四季花城前期營銷報告-1

1、瀏陽市四季花城 前期營銷(yn xio)策略報告 出品時間(shjin)：2013年4月7日 出 品 方：長沙驥泰共一百一十八頁瀏水之陽，市府以北，我們(w men)從這里從發(fā)共一百一十八頁省住建廳出臺關(guān)于擴大縣城區(qū)域加強縣城規(guī)劃工作的意見：2020年，瀏陽市實現(xiàn)城區(qū)人口超過50萬的大城市目標。按照國土部門編制的土地利用總體規(guī)劃（2006-2020）：瀏陽中心(zhngxn)城區(qū)的建設用地規(guī)模將由現(xiàn)有的27.5平方公里擴展到37.6平方公里，工業(yè)新城（三個鎮(zhèn)）的建設用地規(guī)模將由現(xiàn)在22.2平方公里擴展為40平方公里，兩城共計用地面積77.6平方公里。共一百一十八頁天馬山版塊中心(zhngxn)

2、老城區(qū)行政(xngzhng)中心工業(yè)新城瀏陽市房地產(chǎn)開發(fā)四大區(qū)域版塊共一百一十八頁瀏陽市四大版塊市場(shchng)分析工業(yè)園區(qū)中心(zhngxn)老城區(qū)天馬山新城行政中心瀏陽市中心老城區(qū)建筑密度頗高，雖處于“舊城改造”當中，但老城區(qū)整體生活環(huán)境難以大幅地改變與提升。經(jīng)市調(diào)發(fā)現(xiàn)，老城區(qū)房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品主要以商住兩用以及商鋪的銷售為主，對小區(qū)的居住環(huán)境打造方面有所欠缺；所以，老城區(qū)居民以向行政中心新城版塊分散。解析：老城區(qū)開發(fā)可開發(fā)用地少，面臨拆遷難度，居住品質(zhì)較弱。共一百一十八頁瀏陽市四大版塊市場(shchng)分析工業(yè)園區(qū)中心(zhngxn)老城區(qū)天馬山新城行政中心天馬山為瀏陽市內(nèi)的大型自然

3、山體，享有豐富的自然景觀資源，借由此優(yōu)勢，此區(qū)域內(nèi)有瀏陽市目前情況下?lián)碛休^為高端的品質(zhì)項目。天馬山新城主要位于是天馬山西，臨瀏陽河一線住宅小區(qū)，目前開發(fā)項目數(shù)量大致6-8個，市場產(chǎn)品包含純住宅、商住兩用、臨街商鋪等綜合產(chǎn)品。解析：天馬山新城可供開發(fā)土地較少，未來發(fā)展前景一般。共一百一十八頁瀏陽市四大(s d)版塊市場分析工業(yè)園區(qū)中心(zhngxn)老城區(qū)天馬山新城行政中心瀏陽工業(yè)園距離市區(qū)30公里左右，靠近長沙市。園區(qū)內(nèi)已有眾多企業(yè)入駐，在房地產(chǎn)發(fā)展來看，工業(yè)園區(qū)是近幾年發(fā)展最為迅猛的區(qū)域之一。憑借園區(qū)內(nèi)職工以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民作為客戶群體，園區(qū)內(nèi)房價已經(jīng)將近接近市區(qū)價格。解析;房地產(chǎn)版塊中的新

4、秀，工業(yè)園遠離市區(qū)，市區(qū)居民一般不作為考慮。共一百一十八頁瀏陽市四大版塊市場(shchng)分析工業(yè)園區(qū)中心(zhngxn)老城區(qū)天馬山新城行政中心行政中心版塊隨著市政府以及行政四大家的的搬遷入駐，城市未來整體發(fā)展規(guī)劃就已經(jīng)將其列入了重點發(fā)展區(qū)域。而因為交通便利，瀏陽大道直接中心城區(qū)，也吸引了很多中心城區(qū)客戶；行政中心靠近東鄉(xiāng)，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民也看中了此塊區(qū)域的未來發(fā)展前景以及鄰近市府居住的身份特殊感，形成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房熱潮。區(qū)域品質(zhì)提升：恒大、碧桂園的大品牌開發(fā)商的入駐。解析：居住品質(zhì)以及交通便利為諸多優(yōu)勢，成為往后置業(yè)的最熱門區(qū)域。共一百一十八頁本項目就位于行政中心版塊，此版塊中開發(fā)項目達10余個

5、，就本案附近的就有4個，本區(qū)域(qy)內(nèi)居住氛圍較濃，整體環(huán)境較為優(yōu)越；相對而言，對本案有影響的是項目B地塊西面的加油站以及東面的安置區(qū)，對整體檔次有所拉低。A市政府新文學校B本項目(xingm)加油站長興湖安置區(qū)平鼎景都亞大國際新城威尼斯國際花園東紫門共一百一十八頁四季花城(hu chn) 項目經(jīng)濟指標總用地面積42676.59建筑密度19.68%總建筑面積189801.3地上建筑面積156818.5其中：商業(yè)面積16971.68住宅面積136440.82架空層面積2756（不計容）計容面積154062.50容積率3.61綠地率30%總戶數(shù)1436戶停車位737輛共一百一十八頁項目建筑體量恒

6、大華府34萬方碧桂園32.54萬方東紫門26萬方亞大國際新城20萬方四季花城18萬方創(chuàng)意東方新城16萬方威尼斯國際花園10.56萬方平鼎景都9.06萬方書香雅郡5萬方根據(jù)與項目周邊開盤項目的體量對比分析，本案體量規(guī)模(gum)屬區(qū)域中間水平。共一百一十八頁項目優(yōu)勢及機遇綜合分析(fnx)1、臨市主干道瀏陽大道，位置優(yōu)越，交通便利；2、本案位于行政中心版塊當中，享有瀏陽城市規(guī)劃的重點發(fā)展優(yōu)勢，前景好；3、區(qū)域內(nèi)居住環(huán)境品質(zhì)較好（恒大、碧桂園的拉動），對此區(qū)域的印象較好；4、區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目較多，人氣較足，屬于較為成熟的開發(fā)區(qū)域；5、本案東面有新文小學，有教育配套優(yōu)勢；6、本案自身產(chǎn)品優(yōu)勢，商業(yè)配套

7、增強居住便利性；7、本案周邊資源較多：市政廣場、長興湖、煙花燃放基地等。項目劣勢及挑戰(zhàn)綜合分析1、區(qū)域內(nèi)項目十幾個，本案入市銷售有激烈的競爭壓力；2、區(qū)域內(nèi)沒有大型的商業(yè)配套，本案目前生活較為不便； 3、位于本案西面有加油站，對本案整體品質(zhì)有一定影響；4、本案東面有長興湖的安置小區(qū)，也是對形象的一重影響；5、本案的臨街展示面較小，對往后的項目形象昭示有一定影響；共一百一十八頁對于一個不大不小18萬方體量的項目，該如何成功占位，贏得(yngd)市場份額 ？結(jié)合本案的利與弊，樹立屬于自身的項目特色，找尋市場突圍的正確途徑。強勁的競爭(jngzhng)市場迅速崛起的居住領域各自矩陣、風格迥異市政府行

8、政中心大品牌房企進駐挑剔的眼光我們面對共一百一十八頁 營銷(yn xio)目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體占位研判及策略 項目整體營銷工作部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁銷售(xioshu)目標營銷(yn xio)目標鞏固與提升本案開發(fā)商本土市場地位；增強客戶美譽度，夯實客戶基礎。形成差異化，建立項目競爭區(qū)隔力，樹立精致小區(qū)價值標桿，完成銷售目標。品牌目標共一百一十八頁 營銷目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體占位研判及策略 項目整體營銷工作(gngzu)部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁 實現(xiàn)目標之下的挑戰(zhàn)(tio zhn)在市政府行

9、政中心區(qū)域集中開發(fā)的大旗下，如何從競爭中取得制勝(zhshng)技巧，搶占市場先機？核心問題2自身在本案現(xiàn)有的條件下，如何提煉自身優(yōu)勢及價值亮點，成功獲取市場份額？核心問題1競爭共一百一十八頁 營銷目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目(xingm)整體占位研判及策略 項目整體營銷工作部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁本案(bn n)綜合市場占位是從瀏陽市整體房地產(chǎn)市場調(diào)研情況出發(fā)：區(qū)域版塊代表項目中心老城區(qū)開心廣場、東玉鉑郡、名河鑫都、鴻宇公館、福臨體育新城等天馬山版塊新月半島、天馬花園、水岸山城、彩虹城等行政中心版塊恒大華府、碧桂園、平鼎景都、亞大國際新城、書香雅郡、東

10、紫門等工業(yè)園歐洲城、東潤萬象城、星島花園、錦繡家苑等以本次市場調(diào)研搜集的信息為基礎，為本案(bn n)在客戶定位、價格定位、形象定位上進行分塊解析，取其精華找尋靈感，賦予本案(bn n)新鮮的生命力。共一百一十八頁 營銷目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體(zhngt)占位研判及策略 1、項目客戶群體分析 2、項目形象綜合定位 3、項目價格定位 項目整體營銷工作部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁區(qū)域版塊客戶群體備注中心老城區(qū)老城區(qū)原住民為主，部分投資客。分布較為緊湊，以商住為主。天馬山版塊花炮廠老板、政府公務員、拆遷戶等天馬山區(qū)域自然景觀豐富，環(huán)境優(yōu)越，樓盤檔次較高。

11、行政中心主要以政府公務員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及原住民行政四大家進駐，購買力強；靠近東鄉(xiāng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民入城買房。工業(yè)園園區(qū)職工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及部分投資客等園區(qū)企業(yè)較多，西鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，園區(qū)靠近長沙，吸引投資客。瀏陽市四大版塊房地產(chǎn)市場購買(gumi)客戶群體分析：本案屬于行政中心版塊，周邊樓盤(lu pn)成交客戶，主要以政府公務員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及原住民。共一百一十八頁根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四個區(qū)域的購買群體都有各自(gz)不同的特點，本案位于行政中心，主要以政府公務員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以及原住民為主，但由于恒大以及碧桂園的進駐，以及區(qū)域內(nèi)的中小項目的去化，政府公務員這個“蛋糕”已經(jīng)被分割殆盡，所以本案目標客戶群體也有變化。

12、那么，真正屬于本案的目標客戶群體是哪些？他們具有怎樣的特征？共一百一十八頁從周邊各項目近期成交客戶的變化來看，我們(w men)敏銳的發(fā)現(xiàn)。共一百一十八頁核心客戶(k h)群體特征城鎮(zhèn)化趨勢(qsh)返鄉(xiāng)置業(yè)區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)客老城區(qū)客戶目標客戶群體本案目標客戶群體以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、老城區(qū)客戶以及返鄉(xiāng)客為主，項目周邊的原住民以及行政單位的公務員群體為輔。共一百一十八頁核心(hxn)客戶群體分析隨著瀏陽市城鎮(zhèn)化進度，尋求生活(shnghu)的便利性以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民成為“城市人”身份的心理，近些年進城購房的數(shù)量逐年增加。置業(yè)敏感點：區(qū)域的選擇，生活的便利以及價格的考量；本案臨近東鄉(xiāng)，即東鄉(xiāng)的鄉(xiāng)

13、鎮(zhèn)居民成為核心客戶群體之一。老城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)置業(yè)共一百一十八頁核心客戶(k h)群體分析返鄉(xiāng)客“落葉歸根”、“榮歸故里”等詞語都在形容外出務工者的心聲，家永遠是最溫暖的港灣，在外拼搏為了家里過的更好，一般都是改善型或是結(jié)婚用房。置業(yè)敏感點：環(huán)境、區(qū)域及價格。本案處于瀏陽市未來重點發(fā)展區(qū)域，環(huán)境優(yōu)越(yuyu)，交通便利，十分適合居住。老城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)置業(yè)共一百一十八頁核心客戶(k h)群體分析老城區(qū)客戶群體，中心老城區(qū)用地較為集中，開發(fā)項目基本飽和，居住環(huán)境相比行政新城版塊較差，這一批人群一般以改善型或為子女買房為主。置業(yè)敏感(mngn):環(huán)境、便利性及價格；本案臨瀏陽大道，市府北

14、；交通便利，位置較好；品質(zhì)打造，將吸引這部分人群老城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民返鄉(xiāng)置業(yè)共一百一十八頁 營銷目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體占位研判及策略 1、項目客戶群體分析 2、項目形象綜合定位 3、項目價格定位 項目整體營銷工作(gngzu)部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁項目需要一個主題(zht)，是一個精神標示，客戶心中的形象標簽。主題如同“明眸”，是項目(xingm)烙入心底的記憶共一百一十八頁項目形象綜合(zngh)定位主題定位 主題營造 形象(xngxing)輸出 共一百一十八頁項目形象定位價值亮點恒大華府市府豪門千畝公園別墅之上自身配套：恒大影城、運動中心館

15、亞大國際新城瀏陽CBD中央首席城市綜合體企業(yè)總部、CEO寓所、時尚街區(qū)東紫門瀏陽首席行政公寓臨近市政廣場，地段優(yōu)越書香雅郡文脈之地毗鄰奎文小區(qū)園林創(chuàng)意，緊鄰奎文小學開心廣場瀏陽首座低碳節(jié)能項目首席綜合商業(yè)典范首個城市尚層生活華潤萬家超市入駐、節(jié)能環(huán)保設施名河鑫都匯聚一個城市的精彩瀏陽河邊的項目，綜合定位明確天馬花園瀏陽河天馬山瀏陽河廣場城市灣區(qū)寬邸自然景觀豐富（天然山體）、瀏陽首個中央空調(diào)小區(qū)新月半島1700米私家江山傳世大宅天馬山最靠北的項目，園林綠化有優(yōu)勢市內(nèi)代表樓盤形象(xngxing)定位舉例共一百一十八頁市場主題(zht)定位思考區(qū)位(q wi)資源品質(zhì)產(chǎn)品主題價值導出亞大國際新城:

16、 CBD中央首席城市綜合體;天馬花園:天馬山瀏陽河廣場城市灣區(qū)寬??；新月半島: 1700米私家江山傳世大宅名河鑫都：匯聚一個城市的精彩。恒大華府:市府豪門千畝公園別墅之上;書香雅郡:文脈之地毗鄰奎文。東紫門:瀏陽首席行政公寓；開心廣場:首座低碳節(jié)能項目。共一百一十八頁本案主題定位(dngwi)思考區(qū)位(q wi)資源品質(zhì)產(chǎn)品市府北區(qū)板塊熱度漸褪去，而且樓盤云集，談區(qū)域無優(yōu)勢；周邊無明顯景觀支持，奎文小學教育資源早已被使用，談資源無亮點；本案產(chǎn)品中規(guī)中矩，體量無絕對優(yōu)勢，談產(chǎn)品無驚喜；唯有【品質(zhì)營造】是項目的主題出路。共一百一十八頁項目(xingm)形象綜合定位主題(zht)定位 主題營造 形象

17、輸出 共一百一十八頁品質(zhì)的打造(dzo)不是簡單的喊口號，是一個全方位、成系統(tǒng)的價值體系打造；使客戶第一時間最快速、最有效的感受項目品質(zhì)，才能掠奪其芳心。“打蛇打七寸”以最直觀的項目(xingm)園林及建筑風格，代言項目品質(zhì)。品質(zhì)項目園林建筑風格營造營造共一百一十八頁項目(xingm)園林最能體現(xiàn)品質(zhì)，也是最能引起共鳴的共一百一十八頁客戶(k h)心理探究：幸福(xngf)、快樂的生活家，是一生花費時間最長的地方，寄托著對各種情感需求。對美好生活的追求、誰都無法抗拒、誰都向往之，本案如何滿足嗎？往大的說，家是追尋共一百一十八頁一部(y b)電視劇的啟發(fā):幸福的像花兒一樣花物花語：玫瑰花：代表愛

18、情，是戀人、情侶之間的寵物；百合花：百順利、心想事成、祝福、高貴；櫻 花：生命、幸福一生一世永不放棄(fngq)；桃 花：美艷醉人、爛漫，表示宏圖大展；郁金香：博愛，體貼，高雅，富貴，能干，聰穎?；ㄓ星О俜N，也就有千百種的感情訴說。共一百一十八頁“花”：炫目繽紛的色彩組合(zh)，符合人對美好事物的追求，滿足人對美的視覺盛宴?！盎ㄕZ”：訴說著人們對生活的感情需求，享受心靈的盛宴。共一百一十八頁本案主題定位(dngwi)輸出園林突破口，以“花”為主題營造富有特色(ts)及沖擊力的園林，打造園林品質(zhì)：主題：生活無季花園家共一百一十八頁主題營造將小區(qū)園林團合理分區(qū)，以不同(b tn)的主題要素營造花

19、園主題，形成不同(b tn)空間整合劃一；四季營造每個主題園林，以花期的季節(jié)性為補充，每個季節(jié)都有主題，使得時間互補，小區(qū)四季花海。主題(zht)線季節(jié)線花主題營造共一百一十八頁以“一主三次”的組團布局，打造以“花卉”主題園林的景觀，各主題景觀之間以小區(qū)園林道路(dol)相連。總體打造(dzo)思路：次園林次園林次園林主園林共一百一十八頁主園林春季百花園春季是項目賞花最佳的時節(jié)，以多元的花元素，組合形成百花爭艷，姹紫嫣紅(ch z yn hng)的花海園景構(gòu)成本案的主園林。共一百一十八頁主園林春季百花園春季是項目賞花最佳的時節(jié)，以多元的花元素，組合形成(xngchng)百花爭艷，姹紫嫣紅的花海

20、園景構(gòu)成本案的主園林。共一百一十八頁夏季園林紫薇(z wi)園/睡蓮湖共一百一十八頁秋季(qij)園林桂花園/菊花園共一百一十八頁冬季園林櫻花園冬季是花季的淡季(dnj)，建議使用晚冬至早春時節(jié)的櫻花，做為小區(qū)冬季園林打造的主題。共一百一十八頁這樣(zhyng)品目繁多、看似成本不菲，園林的“花卉”主題的打造，能否落地？共一百一十八頁在主體園林打造時，不建議追求奇特的園林造型；主體花木(hum)的抱組成團來打造，其他花卉有層次的合理搭配 即可減低成本，便于后期管理；園林細節(jié)營造，形成統(tǒng)一主題概念當然(dngrn)能！共一百一十八頁主題園林雕塑(dio s)、景觀亭在小區(qū)的園林體系中，穿插以花卉

21、為主題的園林雕塑，設置景觀亭、休息亭。共一百一十八頁道路打造各主次主題花園園林之間，以繽紛(bn fn)花卉點綴裝飾的小區(qū)道路相連接；小區(qū)道路中配以花卉為主題的圖案裝飾、情趣的園中小道。共一百一十八頁園林水系營造在小區(qū)的園林體系中，花型水系的營造，主要(zhyo)為服務主題，不可喧賓奪主。共一百一十八頁更多花卉主題細節(jié)打造(dzo)花卉及其相關(guān)為主題的指示路標、燈具、休息座椅、路燈、園林小品、門牌號。園林(yunln)小品園林小品花卉路燈房號牌樓號牌指示路標花形座椅共一百一十八頁以名園區(qū)花卉名稱或名貴(mnggu)花木命名項目住宅樓棟。樓棟命名(mng mng)建議：桂雅居珙桐閣竹柏閣紫蘭閣桃

22、雅居紫薇苑牡丹苑在考慮樓棟以花卉、或名貴花木命名的同時，可以考慮以園林歸屬性的原則命名，如：紫薇園：紫薇閣1號、紫薇閣2號；桃花園：桃花苑A棟、桃花苑B棟；共一百一十八頁各季節(jié)的花卉主題建造，各元素的精心造，各細節(jié)的精心布置，服務于一個主題的園林營造；便可最終形成“花卉”主題點睛(din jn)的品質(zhì)園林，形成市場區(qū)隔，立市競爭。共一百一十八頁建筑風格最直觀的感受，也是最容易(rngy)識別的共一百一十八頁書香雅郡東紫門威尼斯國際花園建筑風格對比本案樓體建筑風格為現(xiàn)代簡約風格，清晰、時尚、簡約；而項目周邊樓盤(lu pn)，如書香雅郡、東紫門、威尼斯國際花園都為現(xiàn)代簡約風格，項目建筑外觀相似。

23、扎堆現(xiàn)代(xindi)簡約，本案如何區(qū)分？與此同時，南方的雨季對樓體的侵蝕，淺色系的現(xiàn)代風格尤為明顯，將直接降低整體品質(zhì)如何處置？共一百一十八頁本案樓體借鑒(jijin)：樓體品質(zhì)突破口：ART DECO-新古典主義建筑風格恒大歐陸新古典主義碧桂園新古典主義中海、華潤、綠地、保利等國內(nèi)一線開發(fā)商，均是新古典主義的擁護者；追其終究(zhngji)，沉穩(wěn)大氣的建筑形式，經(jīng)久不衰的墻體色彩是其受青睞的原因。從市場借鑒以瀏陽當前市場來看，名品樓盤恒大、碧桂園樓體建筑風格均為新古典主義建筑風格;共一百一十八頁ART DECO-新古典主義建筑風格ART DECO建筑風格強調(diào)建筑物的高聳挺拔(tngb)，拔

24、地而起的非凡氣勢，簡潔、講究線條、幾何的搭配應用，它的建成，歷來是一個城市的輝煌標志。 簡潔、講究(jing jiu)的線條十字形線條的巧妙組合三角形標志性屋頂共一百一十八頁墻體的設計(shj)，以經(jīng)久耐用為選色為主，迎合小區(qū)“花”的園林主體，以翠綠的窗戶選擇，相得益彰；同時可以考慮特色的陽臺造型，提升樓體形象，拔高檔次。翠綠色陽臺(yngti)、護窗經(jīng)久實用墻體選色顯著陽臺造型設計，使得建筑本身就是一道風景墻體建議：共一百一十八頁項目成功，競爭永遠不會是一塵不變主題是項目眼睛，而我們更要有軀干(qgn)支撐和雙腿行走為確保項目的最終成功要做到更多。共一百一十八頁項目品質(zhì)(pnzh)支撐生活商

25、業(yè)打造：項目周邊樓盤云集，卻沒有一個具規(guī)模的商業(yè)服務；借助本案商業(yè)裙樓體量，打造區(qū)域生活商超，解決項目生活便利的顧慮。啟動超市談判工作，引進中大型連鎖超市，提升項目營銷力。一旦確定合作事宜(shy)，立刻釋放簽約信息，提升客戶信心。步步高商超家潤多商超共一百一十八頁項目品質(zhì)支撐(zh chng)項目集中商業(yè)簽約后，商業(yè)臨街以獨立商鋪劃分，以大型商超為支持，形成銷售成活綜合配套組成部分，完善小區(qū)生活配套圈；更為重要的同時，不僅有價值支撐高售價，更加帶動商鋪銷售速率。共一百一十八頁打造(dzo)方向：科技(kj)智能住宅小區(qū) 引進門禁系統(tǒng)、視頻監(jiān)控、防火、防盜、電器開關(guān)、開燈開空調(diào)、廚房燃氣報警裝

26、置、關(guān)窗簾、電話遙控等中央監(jiān)控智能化家居系統(tǒng)，為每一位業(yè)主提供安全、便捷的輕松生活。智能家居系統(tǒng)項目品質(zhì)支撐住宅為本案銷售最主要的產(chǎn)品，肩負著本案的品質(zhì)打造，現(xiàn)金流保證的重任，是項目的核心產(chǎn)品。共一百一十八頁打造(dzo)方向：“三網(wǎng)合一(h y)”引入小區(qū)打開電腦看電視，打開電視發(fā)郵件，打開手機看直播賽事這些都不是夢想，三網(wǎng)融合能輕松實現(xiàn)。2012年，力爭3G移動通信覆蓋長株潭所有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要城鎮(zhèn)城區(qū) 無線熱點覆蓋率達到90%。三網(wǎng)融合：新技術(shù)新體驗敢為人先。項目品質(zhì)支撐住宅為本案銷售最可靠的產(chǎn)品，同時也肩負著本案的品質(zhì)打造，現(xiàn)金流保證的重任，是項目的核心產(chǎn)品。共一百一十八頁項目品質(zhì)支撐

27、引進知名物業(yè)管理公司(n s)，確保項目的物業(yè)園林打造，同時現(xiàn)場優(yōu)質(zhì)的五星物業(yè)服務，打動客戶。高大帥氣，客戶到訪時敬禮，引導客戶車輛），戴白手套(shuto)，嚴謹干練。在營銷中心門口，管家微笑服務，主動提供鞋套、傘套等，標準用語，親切的接待給到客戶溫馨的感覺。引進高端品牌物業(yè)，所有物業(yè)人員都按照五星級酒店服務標準培訓?！久孀庸こ獭恳M五星級物管服務，從物管人員形象開始共一百一十八頁科技化智能化人性化現(xiàn)代(xindi)極致生活觀共一百一十八頁市政板塊的提升者極致生活的締造者過硬資源自身植入資源瀏陽市政府板塊的高速發(fā)展，與規(guī)劃利好，支撐板塊價值。配套享城市配套，重點學校精英教育，市政廣場、長興湖

28、。地段成熟發(fā)展地段、瀏陽大道旁，進退自如。園林主題以“花”為主題的園林打造，生活無季，四季如春。建筑風格ART-DECO新古典主義建筑，大氣非凡，經(jīng)典氣派。智能科技智能化科技住宅，只為更人性的服務生活。+項目占位 市府北花園(huyun)家極致生活觀項目(xingm)市場綜合占位：共一百一十八頁項目形象(xngxing)綜合定位主題(zht)定位 主題(zht)營造 形象輸出 共一百一十八頁項目(xingm)現(xiàn)場項目(xingm)推廣本案形象輸出支 撐吸 引共一百一十八頁以“花”為主題(zht)，主要以園林做為項目的價值支撐點，就是靠園林取勝；再天花亂墜的說辭，不如眼見為實更有說法力，因此對于

29、本案，營造現(xiàn)場園林勢必先行。共一百一十八頁營銷中心入口(r ku)現(xiàn)場園林先行打造分二部分實施：1、項目南面入口(r ku)干道包裝；2、南面(綠色部分)園林先行,營銷中心內(nèi)置其中。一旦進入項目現(xiàn)場，即可感受本案“花卉”主題園林的別樣感受。預計項目開盤為10-11月，正值掛花花季，以桂花園打造該園區(qū)，掛花迷人濃烈的花香，更可說服客戶。共一百一十八頁現(xiàn)場營銷中心細節(jié)打造營銷中心，主要由內(nèi)部裝修(zhungxi)細節(jié)營造花卉主題。燈飾(dn sh)擺件休息椅掛件掛件共一百一十八頁項目主題營造立市花樣生活品質(zhì)遞進式洗腦二部曲板塊價值之上的主題標桿建立客戶共鳴的形成售樓部進場首次開盤項目推廣(tugu

30、ng)原則：共一百一十八頁第一階段：項目(xingm)立市-活動營銷項目(xingm)入市之初，以大型活動建立市場認知，主題面市，制造話題。營銷活動一賞花節(jié)：布置項目現(xiàn)場，邀請全城到現(xiàn)場參與賞花。共一百一十八頁第一階段：項目立市-活動(hu dng)營銷項目入市之初，以大型活動建立市場認知(rn zh)，主題面市，制造話題。營銷活動二征名活動：項目樓棟以花為主題，萬元大獎全城征名。共一百一十八頁第一階段：項目(xingm)立市-線上推廣花樣人生(rnshng)，從來不分四季?！舅募净ǔ恰渴懈被▓@家極致生活觀共一百一十八頁第一階段：項目(xingm)立市-線上推廣我的生活，從來不缺色彩。【四季

31、花城】市府(sh f)北花園家極致生活觀共一百一十八頁第二階段：客戶(k h)共鳴-活動營銷項目入市后，以中、小型活動，調(diào)動客戶、制造(zhzo)粘性。營銷活動三攝影活動：“代表你最美的花”為主題，開展攝影展活動。共一百一十八頁第二階段：客戶(k h)共鳴-活動營銷項目入市后，以中、小型活動，調(diào)動(diodng)客戶、制造粘性。營銷活動三現(xiàn)場DIY：花卉T恤DIY、插花DIY、環(huán)保袋DIY活動等。共一百一十八頁第二階段：客戶共鳴(gngmng)-線上推廣是什么“香水”、喚醒我的夢境？【四季花城】市府北花園(huyun)家極致生活觀共一百一十八頁第二階段：客戶(k h)共鳴-線上推廣百花園，總有

32、一款中意(zhng y)你。【四季花城】市府北花園家極致生活觀共一百一十八頁 營銷目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體占位研判及策略(cl) 1、項目客戶群體分析 2、項目形象綜合定位、 3、項目價格定位 項目整體營銷工作部署報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁本案采用市場比較法，加權(quán)計算(j sun)售價。本案所在區(qū)域內(nèi)代表樓盤銷售均價：項目均價備注碧桂園毛坯4000元/，精裝4500元/68-137區(qū)間恒大華府5000元/左右90-175區(qū)間平鼎景都3800元/現(xiàn)房銷售亞大國際新城3600元/82-150東紫門3570元/59-102書香雅郡4800元/剩余房源不多，現(xiàn)

33、房銷售共一百一十八頁通過科學計算方式與區(qū)域內(nèi)對比性強的商業(yè)項目進行對比，進而得到(d do)本案現(xiàn)階段實際銷售價格：打分(d fn)及權(quán)重均價比重i均價iPx /Pi(i=ah)考慮項目后期的市場增值、營銷策劃、銷售溢價、自身完善等因素，會上漲5%15%。根據(jù)分析項目現(xiàn)階段的各個特點與狀況：可售均價約為： 3880元/平！共一百一十八頁 營銷(yn xio)目標 目標之下的挑戰(zhàn) 項目整體占位研判及策略 項目整體營銷工作部署 1、項目推廣策略 2、推盤順序建議報告(bogo)體系Analyze System共一百一十八頁*三步驟，實現(xiàn)(shxin)客源積累*項目(xingm)客源爭奪計劃推廣策略

34、如何在當前日益高質(zhì)的品牌競爭格局下，競爭有限的客戶源下脫穎而出，完成快走快消的營銷目標？共一百一十八頁如何對這部分客群進行深度挖掘?qū)⑹潜卷椖磕芊袢〉贸晒Φ年P(guān)鍵，因此在整體的客群戰(zhàn)略上應該1、現(xiàn)場展示打造項目精神堡壘，提升項目魅力2、項目巡展深挖東鄉(xiāng)、市府行政中心版塊實現(xiàn)客戶積累，提效項目營銷3、渠道推廣選擇常規(guī)宣傳渠道，釋放關(guān)鍵信息以對位剛需群體的項目魅力及精準極致的客戶拓展，同時在蓄銷期內(nèi)實現(xiàn)客戶維系，對目標客群進行滲透，以達到中心突破、全面開花(ki hu)的拓客效果?？驮?k yun)爭奪共一百一十八頁現(xiàn)場(xinchng)展示巡展(xn zhn)渠道推廣客源競爭推廣費用用在刀刃上，重點

35、考慮低成本和推廣效果的渠道。銷售現(xiàn)場及外場營銷中心及外展點建立工地現(xiàn)場發(fā)光字、樓體巨幅、沿街圍擋區(qū)域道路、出入口道路指示系統(tǒng)、綠化、道旗共一百一十八頁營銷中心建立(jinl)營銷中心作為產(chǎn)品展示，最先展示在顧客面前，是項目的集中詮釋，是項目的形象代言人。質(zhì)感精細(jngx)、突顯品質(zhì)與品位，迎合項目主題定位，造就差異，引發(fā)關(guān)注?，F(xiàn)場展示巡展渠道推廣客源競爭共一百一十八頁四季花城均價3880元/平樓體巨幅(j f)最好的廣告莫過于現(xiàn)場形象的攔截，在建至6層左右，項目拉網(wǎng)上制作樓體巨幅，吸引周邊及過路群體關(guān)注。同時根據(jù)營銷節(jié)點，定期進行(jnxng)更換。主要價值點：產(chǎn)品類型、價格圍擋、道路包裝采

36、用異形圍擋區(qū)別其他項目競爭者，提升產(chǎn)品檔次，吸引周邊及路過群體的關(guān)注。同時根據(jù)營銷節(jié)點，定期更換。主要價值點：項目產(chǎn)品配套及賣點?，F(xiàn)場展示巡展渠道推廣客源競爭共一百一十八頁四季花城在項目(xingm)十字路口制作導示牌，引導進入綠化引導帶。最大化利用區(qū)域道路指示系統(tǒng)，攔截(lnji)區(qū)域客戶。導視路牌綠化引導帶廣告牌現(xiàn)場展示巡展渠道推廣客源競爭共一百一十八頁置業(yè)敏感點：個人身份感，結(jié)婚需求(xqi)，小孩成長平臺，回老家的方便等情況。形式：在縣鎮(zhèn)上可采用橫幅、大型戶外、張貼宣傳單等方式選取某個時間點進行集中爆破，而對如鎮(zhèn)政府機關(guān)、銀行等事業(yè)單位則采用定點巡展的方式進行深度拓展。在瀏陽市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

37、，尤其是東鄉(xiāng)進行路演及巡展，派發(fā)資料與接受咨詢。周邊(zhu bin)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展客源競爭現(xiàn)場展示巡展渠道推廣共一百一十八頁現(xiàn)場展示巡展渠道推廣客源(k yun)競爭營銷推廣方式和渠道(qdo)的選擇1、充分利用好現(xiàn)有的推廣渠道， 有效的針對目標增加低成本渠道2、客戶認知容易3、渠道具備巨大的社會覆蓋面4、能夠在短時間內(nèi)造成社會普遍的 認知行為5、多渠道組合應用共一百一十八頁短信推廣：針對不同群體，針對性發(fā)送(f sn)短信， 在各階段根據(jù)相應推廣主題進行短信內(nèi)容設計?，F(xiàn)場展示巡展渠道推廣客源(k yun)競爭戶外廣告：常規(guī)發(fā)布渠道，對項目進行信息更新及話題營造。CALL 客：對開發(fā)商之前項目的業(yè)

38、主及客戶進行信息發(fā)布及意向咨 詢，給予老帶新客戶一定得獎勵，激勵老業(yè)主的積極性。共一百一十八頁客戶(k h)拓展：市內(nèi)客運站，項目周邊主要社區(qū)、單位進行區(qū)域派單行銷。瀏陽汽車(qch)東站的圍剿派單；截流范圍可以適當項目東面鄉(xiāng)鎮(zhèn)及區(qū)縣市擴散。派發(fā)單頁的同時告知主要信息，接受一對一的信息咨詢。甚至可給予帶客戶上門的派單員獎勵的機制。增加針對性性的小禮物派送：鼠標墊等小件物品客源競爭現(xiàn)場展示巡展渠道推廣共一百一十八頁項目最怕的銷售團隊1、為了賣房子而賣房子，為了賣房子而談房子，只賣產(chǎn)品不賣資源，只談戶型不談生活。2、銷售員，氣場不足，總結(jié)不到位，糾正不及時，導致無法引導客戶，讓客戶牽著鼻子走。3、

39、團隊人員穩(wěn)定(wndng)不足，對項目DNA理解斷層，導致團隊現(xiàn)場殺客能力下降。銷售員是項目(xingm)的第二張名片營銷團隊共一百一十八頁 驥泰地產(chǎn)資深項目(xingm)操盤能手資深(z shn)護航銷售實力深度服務共一百一十八頁資深(z shn)護航共一百一十八頁行業(yè)(hngy)資深護航總經(jīng)理：胡中彪 98年大學畢業(yè)至今，從事房地產(chǎn)工作13年，參與30多個房地產(chǎn)項目。深諳精通房地產(chǎn)開發(fā)流程、營銷劃、銷售管理、銷售服務等全程事宜，對房地產(chǎn)市場有著自己獨特的認識和見解，被業(yè)界譽為“職業(yè)操盤手”。行業(yè)履歷：2003年-2006年：鼎興置業(yè)-營銷總監(jiān)2006年-2009年：昊成房產(chǎn)(fngchn)

40、-副總經(jīng)理2009年-2010年：仁基置業(yè)-常務副總 本案將以胡中彪總經(jīng)理親自掛帥督陣，全程負責本案所有相關(guān)具體工作事宜，最專業(yè)、最準確、最迅速、最高效的完成工作，確保本案的圓滿成功。共一百一十八頁成功(chnggng)操盤案例長房東(fngdng)郡小區(qū)在規(guī)劃之處大膽引進臺灣大型百貨大潤發(fā)，建立東城新商業(yè)中心的地位；名牌教育，使小區(qū)成為東城教育名盤的代表。通過這兩張牌實現(xiàn)小區(qū)快速銷售與實現(xiàn)長房品牌提升。項目地址人民東路與萬家麗路交匯物業(yè)類型小高層、高層占地面積100余畝建筑面積30萬方容積率2綠化率40%建筑敏度24.3%共一百一十八頁成功(chnggng)操盤案例圓夢完美(wnmi)生活開

41、盤正值房地產(chǎn)市場火爆時間，開盤當天勁銷90%。緊跟而來的市場驟變寒流，給項目造成困局。利用行業(yè)經(jīng)驗、行業(yè)交流及銷售業(yè)務技巧提升，實現(xiàn)淡市銷售不淡的傲人戰(zhàn)績。項目地址萬家麗北路與瀟湘西路交匯處物業(yè)類型高層占地面積3.5萬平米建筑面積18.6萬方建筑類型住宅綠化率41.1%容積率4.27共一百一十八頁成功(chnggng)操盤案例金房生活藝術(shù)城城郊結(jié)合區(qū)的公寓住宅。在銷售手法上，大膽(ddn)的啟用低首付甚至0首付，引導年輕年輕群體產(chǎn)生購房沖動，轉(zhuǎn)化為購買行為，準確的把握剛需群體心理，在短短三個月內(nèi)，實現(xiàn)了100%的銷售。項目地址芙蓉南路與時代陽光大道交匯物業(yè)類型小高層占地面積5萬平米建筑面積16

42、.8萬方建筑類型住宅、公寓綠化率42.74%容積率2.55共一百一十八頁成功(chnggng)操盤案例全城熱戀岳陽武廣新城，現(xiàn)代化小區(qū)。項目經(jīng)過周密地營銷推廣，二次高效(o xio)有序的開盤，入市場即贏得市場強烈關(guān)注，僅半年時間完成整體銷售的80%。項目地址巴陵東路與107國道交匯處物業(yè)類型高層占地面積1.6萬平米建筑面積約7萬方綠化率35%容積率4.3共一百一十八頁深度(shnd)服務共一百一十八頁項目(xingm)深度服務桔洲印象驥泰地產(chǎn)深度服務實例(shl)。自項目拿地伊始，我司全程跟蹤服務，提供全程深度策劃服務，確保項目高效可行。項目地址桐梓坡路與東方紅路交匯處東南角物業(yè)類型高層占地

43、面積3萬平米建筑面積10.4萬方建筑類型住宅、公寓綠化率38%容積率2.99共一百一十八頁項目(xingm)深度服務前期市場調(diào)研產(chǎn)品(chnpn)定位項目自拿起開始全程服務介入，根據(jù)項目地塊情況，周邊市場因素，進行縝密的市場調(diào)研，給予桔洲印象項目產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設計等建議。項目報建報批手續(xù)辦理由我司全程專職負責桔洲印象項目的報建、報批、預售許可辦理等相關(guān)事宜，積累人脈資源、為項目的有序營銷提供全方位服務綜合服務。對接銀行、按揭辦理、合同簽訂項目進入實際銷售后，配合開發(fā)商與銀行對接，并派遣專職人員協(xié)助辦理銀行、省市公積金按揭業(yè)務，負責產(chǎn)品合同簽訂及市政入窗工作。共一百一十八頁銷售(xioshu)實

44、力共一百一十八頁員工(yungng)培訓 多方位技巧全力應對:心態(tài)(xn ti)+頂級銷售服務=成功心態(tài)調(diào)整：充分認識市場情況，具備良好心理承受能力；對本項目充滿信心，并對未來市場有明確認識；時刻保持熱情積極的工作態(tài)度。專業(yè)培訓： 強化sales有關(guān)本案、銷售技巧的知識培訓， 并以“日 會、周會、月會”的形式鞏固提升， 加強殺客能力。禮儀培訓： 提升sales禮儀意識，進行系統(tǒng)性的禮儀培訓， 讓顧客感受到如沐春風的“尊貴”之感， 從SALES身上直接體現(xiàn)項目形象。所有SALES必須嚴格通過此兩輪考試上崗。銷售頂級服務專業(yè)禮儀健康心態(tài)共一百一十八頁團隊組成(z chn)抽調(diào)拳頭銷售精英將我司當前在售項目的業(yè)務前3名，組成豪華(hohu)陣容