農(nóng)村摩托車消費(fèi)市場的分析

1、 農(nóng)村摩托車消費(fèi)市場的分析目 錄一、前言二、農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)分析三、農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析 1 、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)分析 2 、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析四、影響農(nóng)村消費(fèi)的因素分析 1 、消費(fèi)者自身因素分析 2 、環(huán)境因素分析 3 、企業(yè)營銷組合因素 五、企業(yè)營銷框架的構(gòu)建六、案例分析（以豪爵摩托車為例）一、前言為了了解農(nóng)村消費(fèi)者對摩托車的需求，本文主要從對農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)、農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特征以及影響農(nóng)村消費(fèi)者行為的因素方面做了分析，從而構(gòu)建出摩托車行業(yè)應(yīng)對農(nóng)村市場的營銷框架，也為企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場提供了一些建議和意見。二、農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)分析農(nóng)村消費(fèi)具有實(shí)惠性、季節(jié)性、重點(diǎn)性、差異性和分散性五大特點(diǎn)。

2、這五大特點(diǎn)是農(nóng)村消費(fèi)的基本特點(diǎn)，是開發(fā)農(nóng)村市場必須掌握的特點(diǎn)。 一、實(shí)惠性。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)平均收入普遍低于城市，大約是城市收入的一半。這一半的收入，不但要用于生活消費(fèi)，而且要用于生產(chǎn)投資。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入渠道比較單一，而且賺錢的難度非常大。農(nóng)民的收入大部分靠辛苦的體力活換來的，長期以往形成了節(jié)約的生活習(xí)慣。即便有許多農(nóng)村人富裕起來后，仍然保持著勤儉持家的生活習(xí)慣。這種特性決定了農(nóng)村喜歡物美價廉的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)基本處于必須品消費(fèi)階段，概念性、奢侈性產(chǎn)品基本沒有市場。因此在產(chǎn)品定價和產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計時，必須滿足農(nóng)村獨(dú)特的實(shí)惠性需求。 二、季節(jié)性。農(nóng)村收入主要有兩大來源，一是農(nóng)業(yè)收入，二是外出打工或自營副業(yè)。由于

3、受農(nóng)業(yè)豐收季節(jié)的影響，農(nóng)民只有在豐收后，農(nóng)產(chǎn)品才能變成現(xiàn)金，農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前的消費(fèi)基本用于購買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，而生活消費(fèi)大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季節(jié)。所以，農(nóng)村市場的營銷推廣時間和促銷方案必須與農(nóng)村購買黃金季節(jié)配合起來。 三、差異性。差異性表現(xiàn)在地區(qū)差異和層次差異兩個方面。中國幅員遼闊，西部與東部經(jīng)濟(jì)水平差距巨大，南方與北方消費(fèi)觀念不同。即便是在同一個省，甚至同一個縣，也存在很大消費(fèi)差異。因此中國農(nóng)村有“三里不同風(fēng)，五里不同俗”之說。差異性的另一個方面表現(xiàn)在五個不同消費(fèi)層次者之間，購買能力的不同，決定了消費(fèi)需求、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同。制造商和經(jīng)銷商在設(shè)計產(chǎn)品、營銷推廣時必須

4、充分考慮農(nóng)村的差異性。四、分散性。由于受居住條件影響，農(nóng)村消費(fèi)比較分散。村莊是低價值日用品的購物中心，集鎮(zhèn)是中價值日用品的購物中心，縣城是大宗產(chǎn)品的購物中心。雖然隨著縣郊公交、通訊普及等的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)有集中的傾向，但目前分散性仍是主流方式。縣城和集鎮(zhèn)是農(nóng)村消費(fèi)的主消費(fèi)地點(diǎn)，也是攻占農(nóng)村市場的主戰(zhàn)場，它們影響著農(nóng)村的消費(fèi)潮流。制造商應(yīng)當(dāng)做好縣鄉(xiāng)分銷網(wǎng)絡(luò)，盡量滿足農(nóng)村購買方便的需求。如果誰先解決這一問題，誰將會在農(nóng)村的銷量得到突飛猛進(jìn)的增長。三 農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析31 農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)分析（1）求廉，中國傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲蓄和積累，這在農(nóng)村表現(xiàn)得尤為突出。受低收入水平

5、、未來收支不確定性以及流動性約束的影響，農(nóng)村居民平時保持較低的消費(fèi)水平是一種理性選擇。農(nóng)村居民更受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響深遠(yuǎn)，他們的消費(fèi)觀念與經(jīng)歷了改革開放經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，舍不得花錢，更不敢超前消費(fèi)。所以在購買決策是價格是一個極其重要的方面。大多數(shù)農(nóng)村購買者會選擇中低端價位的商品。現(xiàn)金消費(fèi)居多，自給性的消費(fèi)減少，所以，他們大都喜歡購買優(yōu)惠價、特價以及折扣商品?；蛘呤悄軌颢@得更多附加產(chǎn)品的消費(fèi)品。（2）求實(shí)，主要表現(xiàn)在消費(fèi)偏好追求實(shí)用性，與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有

6、足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主。農(nóng)村居民喜歡物美價廉的產(chǎn)品，對商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對價格較為敏感，而對產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計等方面則不是十分看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。對于摩托車這樣一件耐用品，自然追求它的實(shí)用性是第一位要素。由于信息不對稱，農(nóng)村人的經(jīng)濟(jì)購買力等因素使得農(nóng)村的人對于潮流、款式的追求不高，主要是追求實(shí)用性。他們覺得實(shí)用、耐用就是好的，在能接受的價格范圍內(nèi)，他們會選擇性價比最高的，而不會過分關(guān)注附加產(chǎn)品。又由于受農(nóng)村道路的影響，他們對摩托車 的質(zhì)量有更高的要求。（3）求便，追求商品的使用方便、購買方便和維修方便。在農(nóng)村，摩托車

7、作為交通、載貨工具來消費(fèi)，所以農(nóng)民要考慮到摩托車使用的方便，農(nóng)村居民在企業(yè)務(wù)工、運(yùn)輸、販賣、以及走親訪友等都離不開交通工具，農(nóng)村的公共交通比較落后，摩托車機(jī)動快速、路況適應(yīng)性強(qiáng)，成為農(nóng)村居民的理想逮捕、載貨工具，甚至是必不可少的生產(chǎn)資料。購買和維修是否方便也是農(nóng)民考慮的一個問題。購買一般在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有經(jīng)銷商，并且經(jīng)銷商也是維修師，因?yàn)樵谒麄兛磥恚热荒阗u摩托車你就應(yīng)該會修摩托車，經(jīng)銷商也確實(shí)要會修理。除此之外，還有專門的維修店。（4）求名，隨著收入的不斷增加，以及受到外出打工者帶回的新潮消費(fèi)觀念的影響，農(nóng)村居民的消費(fèi)逐漸從實(shí)用型向注重時尚和品牌的方向發(fā)展，不過追求名牌和時尚在年輕的80、90后有明顯

8、的表現(xiàn)。當(dāng)一個農(nóng)民購買了一件和他們村長或是村里的富人一樣的產(chǎn)品時，他們會認(rèn)為這是名譽(yù)的象征3.2農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析1 從眾和趨同，主要表現(xiàn)在消費(fèi)決策上。錢事小，人情、面子事大。" 面子" 是中國人特有的價值觀。如果大多數(shù)人都用摩托車作為代步工具的話，自己還是騎著80年代的永久或鳳凰，他的面子也掛不住，所以為了更加有面子，他也會選擇購買一件比較潮流的代步工具。農(nóng)民長期生活在一定的地域范圍內(nèi)，本地有眾多的親戚，正是中國農(nóng)村所特有的村社特點(diǎn)之體現(xiàn)。正因如此，傳統(tǒng)的家族文化與鄉(xiāng)村地域文化觀念深刻地影響著農(nóng)民的思維習(xí)慣及生活方式，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也受到這一方面的影響。親戚、鄰

9、居及家族中有影響力的人物，就會成為大家效仿和學(xué)習(xí)的對象。他們的消費(fèi)行為對于其它人的消費(fèi)就有示范作用，大家爭相效仿，進(jìn)行相應(yīng)的購買，形成了相互攀比之勢。循環(huán)往復(fù)的結(jié)果，就使得農(nóng)民的消費(fèi)在一定地域范圍內(nèi)具有很強(qiáng)的趨同性。2、有明顯的攀比心理，樹活一張皮，人活一張臉，中國人的臉面比什么都知道，沒有什么比沒面子更傷心。3、購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。4、選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員連同挑選5、選購產(chǎn)品時，對產(chǎn)品貪多求全，所以配送的東西越多越喜歡。哪怕是多一張宣傳的畫，他們也會覺得自己得

10、到了額外的優(yōu)惠。6、很講信用，農(nóng)民天生純樸講義氣，跟他們做生意很放心，不要擔(dān)心出現(xiàn)呆賬、壞賬。7、喜歡紅色喜慶，紅色，是中國人的吸喜慶色，無論是結(jié)婚購買摩托車還是其他需要，他們都喜歡選購紅色的摩托車。8、耳聽為虛，眼見為實(shí)。無論廣告宣傳怎樣鋪天蓋地，怎樣吹噓產(chǎn)品的好處，他們依然會覺得還是到現(xiàn)場去看看，甚至體驗(yàn)下。四 影響農(nóng)村消費(fèi)的因素分析41消費(fèi)者自身因素分析一：經(jīng)濟(jì)狀況，農(nóng)村消費(fèi)者收入偏低但增長較快（2009年中國農(nóng)村居民上收入5153）2009年農(nóng)村居民純收入叫上年度增長了8.3個百分點(diǎn)二：職業(yè)地位：農(nóng)民、務(wù)工人員、經(jīng)營業(yè)者，不同職業(yè)的人對于摩托車的需求不一樣，經(jīng)營小生意的人對此的需要很大

11、，還有一部分人要經(jīng)常短距離外出也需要.三：年齡性別,購買摩托車主要年齡段、男女對購買摩托車不同的行為。男性買摩托車的比例要大于女性，男性一般購買跨騎式的，女性一般買踏板式的，那么在營銷當(dāng)中就要針對男女消費(fèi)者的不同，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方式比如說男性一般注重車身的外形，馬力，女性一般關(guān)注細(xì)節(jié)方面的問題和價格四，家庭成員，同事，鄰居對消費(fèi)者的影響，在農(nóng)村老人和所謂的意見引導(dǎo)者的影響是巨大的。營銷中可以利用這一點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)中有威信的人作為兼職銷售人員，給予獎金+提成。五；購買心理：求廉，求新，求便.六：不同消費(fèi)者的個性不同。個性的養(yǎng)成與一個人的經(jīng)歷，身體狀況，職業(yè)有關(guān)不同年齡段的人又有不同的個性，這些都有

12、可能形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。例如一個20多歲，年輕力壯，在外地打拼過的人在購買摩托車的時候可能就會更多的關(guān)心這個摩托車的品牌和馬力。而對摩托車的工藝和售后不會太多的關(guān)注。4.2環(huán)境因素：一，法律，各地對于摩托車制定了一系列約束條款（如國家對摩托車購買設(shè)置購置稅 ，2010年國家新統(tǒng)一購買摩托車需繳納10%的購置稅使得摩托車下鄉(xiāng)遇冷，摩托車購買下降），上牌困難等。目前許多城市已經(jīng)禁摩了，在城鎮(zhèn)中摩托車銷量越來越小，農(nóng)村市場已經(jīng)成為摩托車的發(fā)展重點(diǎn)。摩托車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策：財政政局報告顯示農(nóng)民購買摩托車可享受補(bǔ)貼，按銷售價格13%給予補(bǔ)貼；購買摩托車單價5000元以上的，實(shí)行定額補(bǔ)貼，每輛補(bǔ)貼650元。每

13、戶限購兩輛。二：地理因素，道路狀況，地形狀況。山區(qū)，丘陵，平原地帶都是摩托車原本的市場，可是隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施是改善，特別是道路狀況的改善，平原地帶摩托車的銷量正被電動車，助力車一步步蟾食三：文化：山區(qū)與平原地區(qū)民眾的亞文化 ，南方人和北方人文化上的差異山區(qū)的民風(fēng)彪悍，對馬力大的摩托更加喜愛。北方人豪放，南方人注意細(xì)節(jié)，摩托車的外形，顏色，工藝都會影響消費(fèi)者的選擇，北方人多選擇跨騎，南方踏板式增長較快，特別是長三角地帶四：輿論環(huán)境，中國傳統(tǒng)的社區(qū)觀念在鄉(xiāng)村地區(qū)表現(xiàn)的很明顯，農(nóng)村居民在購買東西的時候往往會征求朋友，家人，鄰里的意見。輿論的導(dǎo)向可以改變消費(fèi)者的購買4.3營銷組合因素：一,價格戰(zhàn)略，了

14、解在農(nóng)村市場個價位段的摩托車銷量，農(nóng)村地區(qū)中低價位的摩托車銷量較好二；促銷廣告：口碑營銷的作用在農(nóng)村是很重要的（如下圖所示）街燈，路牌，墻體廣告作用很大。農(nóng)村居民收看電視廣告主要是通過基層電視臺；科普宣傳（如何節(jié)油，保養(yǎng)等）能夠?qū)οM(fèi)者起到教育與學(xué)習(xí)的作用；保險單，農(nóng)村居民買東西都較為理性，所以要解決其后顧之憂。摩托車的促銷方式會很大程度上決定消費(fèi)者的購買行為：三：企業(yè)和產(chǎn)品因素：1，企業(yè)聲譽(yù)，某些品牌在農(nóng)村地區(qū)有著極佳的聲譽(yù)。一旦其被認(rèn)可，這會通過鄰里，朋友。親戚的輿論影響消費(fèi)者購買行為，相反，如果產(chǎn)品聲譽(yù)很差，就很難短時間改變市場2，產(chǎn)品質(zhì)量：耗油量，故障率，耐用性，目前摩托車分為如新大洲

15、本田的的彎梁有100CC、踏板車有100CC、125CC，跨騎車有125CC和150CC。普通的125CC摩托車耗油量約每百公里2.53.5L目前市場上，93號汽油是6.63元/升，97號汽油是7.05元/升，3：外形設(shè)計。農(nóng)村中國傳統(tǒng)風(fēng)俗保持的較好，圖吉利，顏色好選好4：替代品的影響：市場上的電動車，助力車的出現(xiàn)已經(jīng)占領(lǐng)了摩托車何大一部分市場，電動車的優(yōu)勢在于其價格低廉，便捷，耗電量。但是摩托車也有電動車不可比擬的優(yōu)勢，馬力大，動力足。尤其在山區(qū)丘陵地帶據(jù)喲普很大的優(yōu)勢；加油方便以及速度快四：渠道：主要是購買地點(diǎn)的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，摩托車市場越來越快的把重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場，農(nóng)村市場的基層銷

16、售中心的建設(shè)也大大加快。這些銷售中心一般以代理商和加盟商為主。離消費(fèi)人群越近的銷售商對消費(fèi)者的購買行為影響越大，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的代理點(diǎn)是發(fā)展的重點(diǎn)。幾年來村級的代理點(diǎn)也興起了。每年春節(jié)時期在鎮(zhèn)的廟會上的銷售和促銷也會吸引消費(fèi)者五 企業(yè)營銷框架的構(gòu)造（4p）5.1 產(chǎn)品策略1注重產(chǎn)品的質(zhì)量；低油耗、高性能、少排廢氣的摩托車在農(nóng)村總是很受歡迎，除此之外，還要注重發(fā)動機(jī)的改進(jìn)，如果發(fā)動機(jī)一發(fā)動就轟隆作響，誰也不會喜歡。這就要求設(shè)計出能夠減震，承載適應(yīng)能力強(qiáng)，減震過程更柔順、防觸底，行車更舒適的車型，耐磨、耐摔也是消費(fèi)者看重的因素。2設(shè)計出一機(jī)多用型的車子；大家都知道，在鉛筆頭上加個橡皮擦，就實(shí)現(xiàn)了1+

17、1的營銷效果，如果能夠在摩托車上加一個水泵，就可以實(shí)現(xiàn)抽水的功能，這對于在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)民來說，無異于花一樣錢買了兩樣產(chǎn)品，減少了抽水時抬水泵花費(fèi)的時間和精力。3根據(jù)不同的農(nóng)村消費(fèi)者，開發(fā)不同的摩托車系列；對于那些在外務(wù)工回鄉(xiāng)的中年及青年來說，我們應(yīng)該設(shè)計出具有新意、體現(xiàn)時尚和前衛(wèi)的摩托車型；對于那些長期在家務(wù)農(nóng)的消費(fèi)者來說，我們應(yīng)該設(shè)計出結(jié)實(shí)型、實(shí)在形的的車子，而對于長期在家做生意要用到摩托車的消費(fèi)者來說，則應(yīng)設(shè)計出防震、耐摔、載重量大的車子，通常是耐用性的三輪車更受歡迎。5.2 價格策略農(nóng)村消費(fèi)層次劃分: 1、純農(nóng)業(yè)型，不太富裕的農(nóng)村市場，多為在家純粹的務(wù)農(nóng)人員。應(yīng)該以中低檔為主，高檔為輔.價

18、格集中在20004000 2、資源型、城市型的農(nóng)村市場，多外出務(wù)工人員，應(yīng)當(dāng)以中高檔為主，低端為輔。價格集中在40007000 3、城市型農(nóng)村市場，象珠三角、長三角的很多農(nóng)村，多在家的做生意的人員?；旧弦呀?jīng)城市化了。價格集中在8000以上在層次的基礎(chǔ)上同時可以再根據(jù)購買意愿劃分為： 1：年輕人：價格偏高、注重品牌和時尚購買意愿高 2：中年人：價格偏中等，注重實(shí)用、耐用性購買意愿較低 3：老年人:價格多試子女收入等情況而定，注重安全性、節(jié)能性 價格策略：1、合理的定價價格預(yù)算要受到消費(fèi)者的預(yù)算約束，盡管會有一定的浮動，但在浮動范圍之外，具有非補(bǔ)償性特點(diǎn)。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和定價過程中，只有符合目標(biāo)

19、消費(fèi)群體的價格預(yù)算區(qū)間，才會實(shí)現(xiàn)理想的銷售。濟(jì)南輕騎鈴木摩托車有限公司的產(chǎn)品定價與銷量的實(shí)踐就是一個很好的案例。2001年，輕騎鈴木的“鈴木王”摩托車，價格從8800元降到7500元，銷量由43000輛增長到48000輛，增長11%。2002年該產(chǎn)品從7500元降到6980元，銷量達(dá)到90000輛，增長近90%。2002年雖然產(chǎn)品降價幅度小，但由于價格進(jìn)入了消費(fèi)者的價格預(yù)算區(qū)間，銷量實(shí)現(xiàn)大幅度增長。2、選擇在節(jié)假日、婚嫁日或當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日時進(jìn)行降價3、實(shí)行限時優(yōu)惠，在規(guī)定的時間內(nèi)購買可享受廠家一定的優(yōu)惠服務(wù)4、對購買金額達(dá)到一定要求的消費(fèi)者，廠家給予一定補(bǔ)貼渠道5.3 營銷渠道策略渠道市場終端中

20、間商家省市代理廠 家市 場 終 端農(nóng)民直供營銷渠道扁平化、直控終端這是廠家向環(huán)節(jié)要利潤的一種新的營銷方式。直供營銷的優(yōu)勢在于：一是中間環(huán)節(jié)少了，當(dāng)然利潤也就提高了，而且物流速度快、出貨量大；二是對市場的反應(yīng)速度加快，信息更新更方便；三是廠商之間市場合作更緊密，廠家直接和零售終端合作，一起管理庫存，可以根據(jù)市場變化迅速做出調(diào)整，馬上進(jìn)行有針對性的促銷活動，這樣廠家和商家都實(shí)現(xiàn)了利潤最大化；四是中間環(huán)節(jié)少了，廠家可以加深對消費(fèi)者的理解，這是很重要的一點(diǎn)。重慶建設(shè)集團(tuán)結(jié)合市場和企業(yè)實(shí)際，創(chuàng)建了“縣縣建點(diǎn)、天天賣車“，“一人管三縣，重心在鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的營銷模式，取消了省市代理，砍掉了中間商家，實(shí)行直銷直發(fā)，

21、直逼市場終端，大大提高了企業(yè)的管轄控制能力，掌握了市場營銷的主動權(quán)5.4 促銷策略1體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷進(jìn)入農(nóng)村市場。摩托車行業(yè)試駕工作走得還是比較早的，如嘉陵的獨(dú)狼體驗(yàn)，讓用戶體驗(yàn)其舒適度、力量、速度、發(fā)動機(jī)溫度、性能甚至耗油量。試用，卻比較少見，其實(shí)就是手把手地告訴潛在用戶們?nèi)绾问褂谩⒈ｐB(yǎng)摩托車。一旦潛在用戶，對產(chǎn)品滿意，對服務(wù)滿意，購買行為的發(fā)生只是時間問題。2促銷（1）公關(guān)贊助促銷策略： 就是通過贊助某一社會活動或體育運(yùn)動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項(xiàng)目的良好社會效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動贊助、文藝活動贊助”三

22、種。如戲曲下鄉(xiāng)，電影下鄉(xiāng)等。（2）、抽獎促銷策略：就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個人運(yùn)氣不需學(xué)識和才華參與的人較多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運(yùn)用。（3）、抽獎與其他促銷模式的組合運(yùn)用：例如抽獎與優(yōu)惠券組合：消費(fèi)者參與抽獎活動沒有中獎，可以將抽獎憑證作為下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。 （4）、抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角轉(zhuǎn)換成配角，贈品變成活動的主角，這種活動也是為增強(qiáng)活動的參與性和吸引力。抽獎活動的最大優(yōu)勢就是：最大限度地滿足更多目標(biāo)消費(fèi)群的需求，同時能直接促進(jìn)銷量的提

23、升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。關(guān)注贈品，贈送雨衣，安全帽，鎖，以及防盜鎖，贈品要樣式多。（5）、媒體式的優(yōu)惠券:廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，或通過在當(dāng)?shù)貓蠹?、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費(fèi)者可憑此媒體可獲優(yōu)惠。 （6）、贈送高額現(xiàn)金券：因?yàn)闆]有什么比冷冰冰的、高額的金錢更能抓住人們的注意力，也沒有任何計劃比金錢更有效。對于產(chǎn)品上市，打好頭一場戰(zhàn)役，獲得人氣比什么都重要。因此，消費(fèi)者促銷的獲獎金額一定要有吸引力。最普遍的消費(fèi)者促銷通病是廉價的小件贈品。企業(yè)通常為消費(fèi)者提供某種物品，以作為他們購買產(chǎn)品的回報。而通

24、常這些東西的價值和質(zhì)量實(shí)在是不敢讓人恭維，同時這樣的做法也并不會給消費(fèi)者帶來什么好的印象，反而是品牌的傷害。（7）發(fā)放應(yīng)有廠商或產(chǎn)品品牌的文化衫（8）、節(jié)假日促銷試騎活動制造出一種促銷的理由，我們讓出一部分利潤的同時，以獲得更大的利潤。在人流聚集較密的社區(qū)小廣場，路邊空地或百貨商場門前、公園門口，組織開展旨在宣傳產(chǎn)品塑造店譽(yù)的戶外促銷宣傳活動。活動主題可以圍繞“方便居民，義務(wù)服務(wù)”展開。服務(wù)內(nèi)容包括免費(fèi)檢修、義務(wù)咨詢、技術(shù)演示、現(xiàn)場試車。也可以穿插賽車服飾表演等多姿多彩的相關(guān)文娛節(jié)目促銷。（10）、送車上門若一個村如訂購了三臺車或以上，一起送下去?？梢燥L(fēng)風(fēng)光光的送車下鄉(xiāng)，在該地區(qū)拉上橫幅，掛上

25、標(biāo)語做前期宣傳。一路上敲鑼打鼓，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回展示，造成足夠的聲勢后再舉行摩托車頒發(fā)儀式。注意：要搞得熱熱鬧鬧，人盡皆知，讓購車者覺得臉上有光，別人也覺羨慕。此方法比較適合北方地區(qū)的廣大農(nóng)村。（11）、獎勵累積消費(fèi)建立每個購車后客戶的檔案，記錄其基本情況，最好包括家庭情況，并給予積分卡。（或VIP卡）當(dāng)消費(fèi)者第二次消費(fèi)或介紹朋友買車時，給予一定的優(yōu)惠，如每年增加積分，則可獲免費(fèi)點(diǎn)檢1次，或送機(jī)油2瓶，或其它贈品。（此方法需長期漸進(jìn)）（12）針對買摩托車結(jié)婚的人，摩托車的經(jīng)銷商可以和家電、家具經(jīng)銷商合作，比如馬上要結(jié)婚的新人，他們要購買新的家電、家具、摩托車。若在合作的任何一家店里面購買產(chǎn)品的話，可

26、以得到一張貴賓卡，到指定的其他店購買產(chǎn)品時可享受折上折的優(yōu)惠。（13）現(xiàn)在國家對摩托車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策。（14）廣告宣傳：根據(jù)我們在以上消費(fèi)者行為特征分析中可知，農(nóng)村消費(fèi)者對于口碑傳播的信賴度最高，所以經(jīng)銷商應(yīng)該維持好已有客戶的關(guān)系，并且以可靠的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得已有客戶的信賴。借助已有客戶的人際關(guān)系發(fā)展新的客戶資源。刷墻體廣告，墻體廣告的成本低，受眾點(diǎn)大，對于農(nóng)民的影響較大。（15）適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行摩托車以舊換新活動。（16）廠家不定期的利用銷售網(wǎng)點(diǎn)為客戶提供免費(fèi)更換機(jī)油的活動。（17）每年贈送給顧客掛歷，掛歷上有廠商最新的車型，以及經(jīng)銷商的相關(guān)信息。這樣顧客的親友來拜訪時也可以看到，這也不失為一種

27、宣傳方式。服務(wù)方面：1. 特色服務(wù)：凡購買我公司產(chǎn)品的用戶來點(diǎn)檢時均可以免費(fèi)洗車。踏板車用戶可以在5萬公里后、或3年后免費(fèi)換外殼。每年為踏板車免費(fèi)打蠟24次。定期舉行一些摩托車保養(yǎng)知識的講座；條件成熟時，還可以和我們商家一起舉辦一些用戶群體的活動。（如釣魚比賽、乒乓球比賽等、拖拉機(jī)比賽等）顧客回訪凡是來過點(diǎn)檢的顧客，在一周內(nèi)應(yīng)電話跟進(jìn)，詢問使用情況。節(jié)假日的賀卡問候在一些特殊假日如元旦、五一等寄卡給顧客及家屬。其情感拉動記下顧客的部份資料，如小孩在哪里念書，幾年級等，父母身體如何，喜愛、關(guān)心什么等。此方法投入不大，但卻可以收到較好效果。定期的為客戶講解摩托車保養(yǎng)方面的知識。2 . 重視消費(fèi)者的

28、欲望和需求加強(qiáng)研究與開發(fā), 根據(jù)市場需要不斷開拓新產(chǎn)品, 實(shí)行差異化、個性化的經(jīng)營, 才是發(fā)展的必由之路。這是中國摩托車行業(yè)加強(qiáng)競爭力的根本途徑。絕大部分的摩托車企業(yè), 在制造產(chǎn)品時往往沒有經(jīng)過詳細(xì)縝密的市場調(diào)查, 總是根據(jù)別人正在生產(chǎn)什么、銷售什么車, 或是自己能夠生產(chǎn)什么車來決定生產(chǎn)的車型。而實(shí)際上, 目前市場中即使生產(chǎn)和銷售最多的車型也未必就真正滿足了顧客的需求, 而恰恰是由于眾多廠家都在集中“開發(fā)”、生產(chǎn)著千篇一律的摩托車, 使得顧客只能在有限的幾種車型中進(jìn)行挑選, 被動地進(jìn)行著購買。事實(shí)上企業(yè)完全可以在目前的設(shè)計、生產(chǎn)能力范圍以內(nèi), 通過認(rèn)真詳細(xì)的市場調(diào)查, 充分了解顧客的真實(shí)需要,

29、 重視不同消費(fèi)群體的個性需求, 生產(chǎn)出顧客真正想購買的摩托車。只有充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通, 了解其產(chǎn)品知識、品牌網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的效用需求及其評價標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者的個性品味等因素, 才能找準(zhǔn)顧客的心理, 獲得消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品策略只是企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)利益的工具和載體, 也就是滿足顧客需求與欲望的形式。企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品策略必須從消費(fèi)者的需求與欲望出發(fā), 而不是從企業(yè)的研究與開發(fā)部門出發(fā)。市場上最成功的產(chǎn)品往往不是最好的產(chǎn)品, 而是市場最需要的產(chǎn)品。這就是人們常說的要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。3. 重視消費(fèi)者購買的方便性摩托車企業(yè)可以考慮根據(jù)各個區(qū)域的具體情況, 在一個地區(qū)有若干個摩托車交易市場、摩托車超市、摩托車專賣店

30、, 配套一個或幾個能修各種品牌摩托車的修理廠, 配件商來負(fù)責(zé)保養(yǎng)和修理摩托車, 資源共享。這樣不僅有利于社會分工更加合理有效, 也充分考慮了消費(fèi)者購買以及使用。企業(yè)與經(jīng)銷商只見要構(gòu)筑一個方便消費(fèi)者的平臺，提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。4 運(yùn)用CRM（客戶關(guān)系管理）對客戶進(jìn)行管理,加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，維持與客戶間的關(guān)系，隨時了解客戶對產(chǎn)品的意見，以及客戶對產(chǎn)品的期待，據(jù)此開發(fā)出來新的產(chǎn)品，更加適合顧客需要，使客戶滿意。定期回訪客戶，提供投訴熱線。5、對于農(nóng)村外出務(wù)工人員，他們春節(jié)過后基本到沿海地區(qū)去工作，摩托車放在家里沒人騎，更別說定期保養(yǎng)，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的經(jīng)銷商可以通過允許顧客在長期內(nèi)不用摩托車

31、的話，可以免費(fèi)放于店里，但可以與客戶簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：若客戶將車子放于店里，店主可以將這輛車子作為展示的商品，客戶需要用時可以提前跟店主打招呼，店主保證車子的安全和定期為車子保養(yǎng)。6、公司服務(wù)與顧客期望之間的差距模型顧客期望服務(wù)顧客感知服務(wù)公司提供的服務(wù)公司對客戶的外部溝通公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計公司對顧客期望的感知公司期望服務(wù)顧客期望服務(wù)公司要通過彌合以上的差距來達(dá)到顧客期望的服務(wù)，才能給顧客帶來良好的影響，獲得口碑。六 案例分析(以豪爵摩托車為例)一、 案例背景：一、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 近幾年來，隨著河南省各地區(qū)市關(guān)于摩托車在市區(qū)禁止上牌照政策的相繼推行，為各品牌摩托車的銷售起到了導(dǎo)流的作用

32、，銷售逐漸由城市市場轉(zhuǎn)向二級城市、城鎮(zhèn)，進(jìn)而逐漸向城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)市場和農(nóng)村市場靠攏。在這樣一個整體的發(fā)展趨勢下，摩托車銷售需要進(jìn)行市場開源，在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大市場覆蓋范圍，搶占農(nóng)村市場的形勢已經(jīng)箭在弦上。自身環(huán)境分析 豪爵摩托車是中國名牌產(chǎn)品，無論在品牌上還是在質(zhì)量上都有十分豐富的宣傳潛力。一些其它品牌的經(jīng)銷商曾經(jīng)直言不諱的表達(dá)對豪爵摩托車的羨愛，但這些僅僅是內(nèi)行人的眼光，如何讓外行的消費(fèi)者也認(rèn)同和接受豪爵品牌？如何宣傳豪爵品牌？沒有誠信，你的宣傳就沒有人會相信，宣傳確立誠信先鋒的形象尤為重要。所以我們要把豪爵的“中國名牌”和“質(zhì)量為主”作為宣傳點(diǎn)。市場環(huán)境分析 根據(jù)摩托車銷售重心市

33、場的轉(zhuǎn)變，需要我們把目光投向城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)市場和農(nóng)村市場。 隨著城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入的逐步提升，在低端市場銷售高端產(chǎn)品已經(jīng)具有了條件，農(nóng)村市場消費(fèi)漸漸從單一的使用價值消費(fèi)轉(zhuǎn)向使用價值、心理價值、附加價值的多重價值消費(fèi)觀念。農(nóng)村市場廣闊，搶先占領(lǐng)農(nóng)村市場能夠使銷售達(dá)到先入為主的效果，建立穩(wěn)固的農(nóng)村市場銷售途徑，是創(chuàng)量增收的必由之路。二、要解決的問題 1)如何使豪爵這種高端產(chǎn)品迅速搶占低端的農(nóng)村市場？ 2)如何在農(nóng)村宣傳豪爵這個品牌？ 3)我們能夠利用的資源在哪里？都有哪些資源可以利用？ 4)農(nóng)村市場廣闊，怎樣將消費(fèi)者最大限度的聚集在一起？ 三、機(jī)會分析一）通過了解知道，在農(nóng)歷的二、三月份是農(nóng)村春會的匯

34、聚時段，農(nóng)村消費(fèi)者的社交活動極具普遍性和規(guī)律性，此時能夠很容易的在廣闊的農(nóng)村找到消費(fèi)者的聚集地點(diǎn)，這種普遍性和規(guī)律性的聚集是其他時間所不容易出現(xiàn)的。并且，戲曲演出是農(nóng)村消費(fèi)者最為喜聞樂見的文藝形式，在每年的春會中一般都會有舞臺戲曲表演，整個春會的中心也就在戲臺周圍，如果能夠借用農(nóng)村春會的戲臺，在這樣一個摩肩接踵的宣傳絕佳時機(jī)，連續(xù)進(jìn)行一個多月（三十多場）的春會宣傳，勢必會產(chǎn)生廣泛的轟動影響。二）春會這個時間段是農(nóng)村消費(fèi)者最為空閑的時間，輕松的心理也更容易接受新鮮的信息，并且通常情況下，許多消費(fèi)者在春節(jié)后的消費(fèi)打算都已經(jīng)趨于成熟，只是拘于消費(fèi)能力等因素的制約而表現(xiàn)出了一種觀望態(tài)勢。三）在物質(zhì)條件

35、相對匱乏的農(nóng)村，完全免費(fèi)的禮品和獎品能夠?qū)Υ蠖鄶?shù)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，因此無須在費(fèi)用上進(jìn)行大量的投入，免費(fèi)兩個字就成了吸引力的關(guān)鍵。只要能夠充分運(yùn)用各鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)、老顧客的關(guān)系，必要的時候，公司內(nèi)員工的關(guān)系甚至親戚關(guān)系都可以作為我們宣傳切入的條件，可以充分吸引廣大農(nóng)村老百姓的注意。于是，在經(jīng)過可行性論證、細(xì)節(jié)討論之后，我們的思路也漸漸地清晰起來。借用農(nóng)村春會戲臺，以免費(fèi)抽獎為主線，以品牌宣傳為重點(diǎn)，以誠信和服務(wù)為體現(xiàn)，用近乎白話的宣傳形式和簡便的活動操作在整個農(nóng)村市場全面鋪開，以求達(dá)到深入人心，遍地開花的宣傳效果。 豪爵摩托車許昌農(nóng)村市場推廣案例簡介活動地點(diǎn)： 許昌地區(qū)數(shù)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動時間： 農(nóng)歷的二月至

36、三月，為期一個月活動目的： 宣傳豪爵品牌 開發(fā)農(nóng)村市場活動主線: 借用農(nóng)村春會戲臺，以免費(fèi)抽獎為主線，以品牌宣傳為重點(diǎn)，以誠信和服務(wù)為體現(xiàn)，用近乎白話的宣傳形式和簡便的活動操作在整個農(nóng)村市場全面鋪開，以求達(dá)到深入人心，遍地開花的宣傳效果?；顒又鬓k方：紫光摩托城（豪爵許昌代理商）活動概況：活動形式活動主題 活動內(nèi)容活動地點(diǎn)免費(fèi)抽獎春會獎連連 好運(yùn)一年年現(xiàn)場免費(fèi)抽獎，贏取獎品春會現(xiàn)場活動臺顧客送禮紫光售后遍許昌 服務(wù)城鄉(xiāng)有保障 （1） 豪爵老顧客送禮活動； （2） 豪爵摩托車現(xiàn)場免費(fèi)十二項(xiàng)點(diǎn)檢； （3） “售后金牌保姆”宣傳活動。 春會現(xiàn)場活動臺免費(fèi)維修春會現(xiàn)場活動臺車輛展示展示豪爵品牌的各類型摩

37、托，重點(diǎn)突出主打產(chǎn)品春會現(xiàn)場活動臺現(xiàn)場招聘加盟紫光 事業(yè)輝煌現(xiàn)場招聘紫光基層銷售員春會現(xiàn)場活動臺會員招聘會員招募總動員豪爵老用戶可免費(fèi)辦理會員卡，享受各種優(yōu)惠服務(wù)春會現(xiàn)場活動臺公益大獎大獎得主傳幸運(yùn) 吉祥好禮助子弟抽取特別大獎，以眾多教學(xué)用品為獎項(xiàng)進(jìn)行公益資助春會現(xiàn)場活動臺 活動后期跟進(jìn)：在春會宣傳的基礎(chǔ)上，再對市場進(jìn)行細(xì)分，將這種活動形式進(jìn)一步簡化并延續(xù)下去，直接深入市場細(xì)胞，在每一個村莊將紫光的免費(fèi)、誠信、服務(wù)思想進(jìn)一步的灌輸下去，鞏固宣傳成果。首先我們需要對所有的自然村進(jìn)行市場等級劃分。我們制訂了這樣一個劃分標(biāo)準(zhǔn)：（1） 凡是擁有二十輛以上豪爵摩托車的自然村劃定為A1等級，這類村莊已經(jīng)形

38、成了比較大的顧客群，對豪爵摩托車的信賴度、忠誠度比較高，處于一種宣傳維持階段，因此在這類村莊應(yīng)主要進(jìn)行關(guān)于售后服務(wù)的宣傳和活動，兼顧豪爵摩托車的宣傳；（2） 凡是擁有十輛以上豪爵摩托車的自然村劃定為A2等級，這類村莊的顧客群也具有一定規(guī)模，但還在一種上升階段，在正確的宣傳和引導(dǎo)的情況下，一定會在銷量上做進(jìn)一步的提升，因此，在這類村莊應(yīng)是服務(wù)宣傳和摩托車宣傳并重，以服務(wù)作為引導(dǎo)，從而達(dá)到宣傳銷售的目的；（3） 凡是擁有五輛左右豪爵摩托車的自然村劃定為A3等級，這類村莊的豪爵摩托車擁有量較少，對豪爵品牌的認(rèn)識正處在一個上升時期，對品牌的忠誠度還沒有完全建立，村民對豪爵摩托車的質(zhì)量信息和紫光摩托城的

39、服務(wù)信息還不是很了解，因此，堅定消費(fèi)者的消費(fèi)思想是關(guān)鍵，我們采取進(jìn)行大量的豪爵信息宣傳，附帶將購車后的紫光服務(wù)保證作為高檔附加值，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購車欲望；（4） 沒有豪爵摩托車的自然村被劃定為B類。這類村莊可能是某些低端品牌的市場范圍，消費(fèi)者的摩托車消費(fèi)還停留在一個貪圖便宜的觀念上，因此，是一種亟待進(jìn)行消費(fèi)教育的潛在市場，我們依據(jù)消費(fèi)者希望省錢的消費(fèi)心理，突出豪爵摩托車的省錢理由，將性價比這一概念通俗化，并將附加值這一服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為購車省錢的理由，通過事例、數(shù)字和現(xiàn)場工作人員的講解宣傳，使村民們認(rèn)識到買好車才更省錢這一種新的消費(fèi)理念。后期活動簡化操作：（1） 延續(xù)免費(fèi)抽獎活動，將獎品的價值降

40、低，無須借助戲臺的抽獎形式，以活動臺為中心，以彩虹門和活動傘蓬為輔助，配以音響設(shè)備，進(jìn)行現(xiàn)場抽獎活動；（2） 保留老顧客送禮和檢修服務(wù)活動，售后服務(wù)人員現(xiàn)場待命，體現(xiàn)規(guī)范化的公司管理形象和感性化的服務(wù)理念；（3） 現(xiàn)場開辟車輛展示區(qū)，配以多重的印刷宣傳品，立體展現(xiàn)豪爵摩托車的綜合賣點(diǎn)。階段實(shí)施農(nóng)村是一個相對零散的消費(fèi)市場，自然村的分布規(guī)律性不強(qiáng)，往往一條大路就是連接村莊與村莊的紐帶，再加上更多的鄉(xiāng)村小路，連接成為四通八達(dá)的農(nóng)村交通網(wǎng)絡(luò)。在了解到這種現(xiàn)狀之后，我們提出了一個活動實(shí)施原則，那就是以市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)為導(dǎo)向，以農(nóng)村主干道為連線，立足一點(diǎn)，由點(diǎn)及面的鋪開。（1） 將前期的春會操作人員分為兩批，分別負(fù)責(zé)若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村范圍；（2） 以月度為巡回活動周期，事先排定各村莊的活動時間；（3） 分別設(shè)計制作兩種宣傳單頁，在上面清楚的注明每個村莊的活動時間、地點(diǎn)等內(nèi)容；（4） 按照前期進(jìn)行的市場細(xì)分工作，分別設(shè)計不同的宣傳方案，使不同的村莊有著不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)；（5） 更加靈活的把握活動現(xiàn)場，必要的時候可以將活動形式和內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)母模热纾涸诤谰衾项櫩捅容^少的村莊，可以在設(shè)立活動臺的同時，直接到顧客家中進(jìn)行免費(fèi)送禮和檢修服務(wù)活動。二、消費(fèi)者行為與推廣活動的關(guān)聯(lián)因素：影響消費(fèi)者購買行為的因素促銷廣告因素銷售促進(jìn)因素企業(yè)和產(chǎn)品因素渠道因素眼見為實(shí)，耳聽為虛的消費(fèi)習(xí)慣因素求廉的購買心理因