真功夫快餐的市場營銷策略分析

天 津 師 范 大 學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題目：真功夫快餐的市場營銷策略分析學(xué) 院：管理學(xué)院 學(xué)生姓名：王振興 學(xué) 號： 專 業(yè)：工商管理 年 級：2008 完成日期：2010年5月10日 指導(dǎo)教師：李玉進真功夫快餐的市場營銷策略分析摘要：本文以快餐行業(yè)為背景，“真功夫”快餐企業(yè)為主要研究對象，運用波特五力模型分析法對真功夫快餐企業(yè)進行分析。文中對比了真功夫快餐與肯德基的營銷策略，并分析出兩者的營銷差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢，其口味不盡如人意，優(yōu)勢品種不足。針對上述問題，提出了加強企業(yè)的品牌文化建設(shè)、提高品牌的親和力，以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立足，因地制宜進行產(chǎn)品多樣化，強化現(xiàn)有市場并拓展?jié)撛谑袌龅葼I銷模式。本文可為從事餐飲生產(chǎn)、營銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國企業(yè)進行和拓展該行業(yè)提供實際和理論上的指導(dǎo)。 關(guān)鍵詞：真功夫；快餐；營銷策略 True Kongfu Fast-food Marketing Strategy Analysis Abstract：Based on the fast food industry as the background, kung fu fast food enterprises as the main research object, with five competitive forces model analysis to analyze this fast food companies. In contrast with the true kongfu KFC fast-food marketing strategies and analysis of the difference between marketing is really kongfu snack brand shaping in lack of advantages, its taste is like person meaning very much, insufficient varieties advantage. In view of the above questions, and puts forward the enterprise brand culture construction, increasing the affinity, product brand of taste and innovation based on local diversify its products, strengthen and expand the existing market potential market marketing mode. Article can be engaged in food production and marketing enterprises provide for reference, the general rules for Chinese enterprises in the industry and provide practical and theoretical guidance. Keywords: true kongfu snack；marketing strategypotter；five competitive forces model 目 錄 51引言 52 國內(nèi)快餐行業(yè)的消費市場分析 52.1 中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 62.2 中國快餐業(yè)迅速發(fā)展的原因 62.3 中國快餐市場的特點 73 真功夫餐飲連鎖有限公司的營銷環(huán)境分析 73.1 真功夫餐飲連鎖有限公司概況 73.2 真功夫快餐的行業(yè)分析 73.2.1 現(xiàn)有競爭者分析 83.2.2 供應(yīng)商 83.2.3 消費者 94 真功夫與肯德基的營銷策略對比 94.1 肯德基的營銷策略 94.1.1 成功的商業(yè)模式 94.1.2 靈活的本土化策略 104.1.3 對快餐業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)抓的精準(zhǔn)而到位 104.1.4 廣告宣傳恰到好處 114.2 真功夫快餐的營銷策略 114.2.1 經(jīng)營連鎖化 114.2.2 市場細(xì)分化 114.2.3 發(fā)展科學(xué)化 125 真功夫與肯德基的營銷差距 125.1 真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢 125.2 真功夫快餐的口味不盡如人意 135.3 真功夫快餐的優(yōu)勢品種不足 136 真功夫快餐的營銷策略改進 136.1 加強企業(yè)的品牌文化建設(shè)，提高品牌的親和力 136.2 適應(yīng)市場需要，以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立足 146.3 因地制宜進行產(chǎn)品多樣化 146.4 強化現(xiàn)有市場，拓展?jié)撛谑袌?157 結(jié)論 15參考文獻 真功夫快餐的市場營銷策略分析1引言 21世紀(jì)是新經(jīng)濟的時代，服務(wù)業(yè)是這個時代最有前途最具活力的行業(yè)，是推動世界經(jīng)濟發(fā)展的新動力。我國的服務(wù)行業(yè)起點低，發(fā)展嚴(yán)重滯后，與國外發(fā)達國家比較起來存在著明顯的差距。隨著我國加入WTO，服務(wù)行業(yè)率先全面開放，這給國內(nèi)的服務(wù)企業(yè)帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)的典型代表，是對外開放較早的行業(yè)。近些年來，隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏日益加快，傳統(tǒng)的正餐已經(jīng)滿足不了人們對速度的追求和對時尚的渴望?，F(xiàn)代快餐以其快速、方便、衛(wèi)生的特點漸漸走進了人們的生活。我國的快餐企業(yè)近些年來雖然有了很大的進步，但從發(fā)展水平和規(guī)模來看，還與西式快餐有著很大的差距。如何更好地發(fā)展中式快餐己經(jīng)成為業(yè)界的專家和學(xué)者們共同關(guān)心的問題。本文正是在這樣的背景下提出來的，“真功夫”做為中國內(nèi)地快餐業(yè)的主導(dǎo)品牌，在面對肯德基，麥當(dāng)勞等國際品牌的激烈競爭中，仍能有立足之地，這與其制定并實施的營銷策略是分不開的。因此，通過對真功夫快餐的市場營銷策略進行分析，并對比出與肯德基營銷存在的差距，總結(jié)成功經(jīng)驗并對不足之處加以改進，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供重要參考。 2 國內(nèi)快餐行業(yè)的消費市場分析 2.1 中國快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中國的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴大，已占據(jù)餐飲市場45%份額。近幾年來，我國的快餐行業(yè)已經(jīng)開始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營模式，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，在全國出現(xiàn)了一大批快餐連鎖企業(yè)。如廣州的真功夫、甘肅的馬蘭拉面、天津的狗不理等。與此同時，麥當(dāng)勞、肯德基等國際知名品牌正在從中國東部沿海向中西部擴展。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的2005年度中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績統(tǒng)計信息，北京麥當(dāng)勞以高達8.364億元的營業(yè)額居中國快餐業(yè)榜首。在快餐業(yè)的100強中，麥當(dāng)勞占21家，年營業(yè)額達到34.08億元；肯德基占18家，年營業(yè)額達到35.96億元。中國社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場需求將進一步增強，中國快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。 2.2 中國快餐業(yè)迅速發(fā)展的原因 快餐業(yè)的發(fā)展有四個主要的因素:個人消費興起、餐飲業(yè)差異化增強、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營模式連鎖化。連鎖經(jīng)營對營業(yè)額的提升作用是最為顯著的。再有，西式快餐的沖擊和競爭的壓力也直接推動了整個行業(yè)的進步。從消費者的角度考慮，人們收入的增加，生活觀念的改變，生活方式的變化，直接促進了快餐業(yè)的發(fā)展。這幾年來，人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大。據(jù)統(tǒng)計，2005年全國城鎮(zhèn)居民家庭消費支出中，平均每人全年在外用餐花費為449.59元，2004為357.01元，同比增長了9.95%。以下是北京、上海、浙江、陜西等十省市城鎮(zhèn)居民2005年在外用餐的支出情況。 圖1 2005年十?。ㄊ校┏擎?zhèn)居民在外用餐支出(單位:元) 2.3 中國快餐市場的特點 （1）目前中國快餐市場的經(jīng)營主體仍然是中式快餐 盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場。 （2）中外合資企業(yè)占絕對優(yōu)勢，多數(shù)采取連鎖經(jīng)營的方式。 （3）快餐專賣店和速食便當(dāng)為快餐業(yè)主要經(jīng)營模式。 （4）經(jīng)營方式和服務(wù)領(lǐng)域也不斷拓寬。 3 真功夫餐飲連鎖有限公司的營銷環(huán)境分析 3.1 真功夫餐飲連鎖有限公司概況 真功夫全球華人餐飲連鎖機構(gòu)是一家以全新模式運營的大型中式餐飲連鎖企業(yè)。真功夫以其獨特的“蒸”文化和營養(yǎng)美味的食品享譽社會，是國內(nèi)第一家率先實現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的大型企業(yè)。02真功夫蒸品連鎖直營餐廳吸取西餐標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔、衛(wèi)生、食品品種等方面與國際標(biāo)準(zhǔn)全面接軌，以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng)頭羊。 自1994年第一間分店開業(yè)以來，幾經(jīng)風(fēng)雨，勵精圖治，真功夫現(xiàn)已在國內(nèi)三大區(qū)域內(nèi)（華南地區(qū)、華北地區(qū)、華東地區(qū)）的廣州、北京、上海等地?fù)碛?00余家直營店，已成為國內(nèi)的餐飲連鎖知名企業(yè)之一。真功夫現(xiàn)為中國連鎖企業(yè)協(xié)會企業(yè)會員，2005年被評為快餐10強企業(yè)?，F(xiàn)真功夫制訂了五年內(nèi)成為國內(nèi)中式快餐第一品牌、十年內(nèi)成為世界十大餐飲企業(yè)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。在完成全國布局的同時，公司現(xiàn)正積極籌備拓展海外市場。 真功夫?qū)嵭锌茖W(xué)化、人性化的管理模式，建有自己的企業(yè)管理學(xué)院，定期邀請各知名高校教授學(xué)者及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士前來講課，給廣大職員提供了良好的培訓(xùn)發(fā)展和自我完善的理想空間。 3.2 真功夫快餐的行業(yè)分析 3.2.1 現(xiàn)有競爭者分析 （1）麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞最早進入中國市場是在1990年，并在深圳開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳。通過二十幾年的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國已成為快餐行業(yè)最為知名的品牌之一，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商先后在中國設(shè)立了超過五十間頗具規(guī)模的食品養(yǎng)殖及加工廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的肉類、蔬菜及堡類等原材料。同時麥當(dāng)勞還帶來了極為先進的生產(chǎn)、加工和管理經(jīng)驗，推動了整個行業(yè)的進步。近幾年來，麥當(dāng)勞實行雇員本地化，全部國內(nèi)麥當(dāng)勞的餐廳經(jīng)理都是由本地人擔(dān)任，并在北京、上海、廣州、天津、南京等省市成立了十個管理辦公室，負(fù)責(zé)中國三十九個城市的營運和培訓(xùn)工作。 （2）肯德基 肯德基隸屬于全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團，是最早進入中國市場的西式快餐企業(yè)?？系禄鶎⒆约憾ㄎ粸椤笆澜缰腚u專家”，博得了中國人的喜愛，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。在供應(yīng)商方面，肯德基實行本地化的策略。從創(chuàng)立之初，肯德基采用的雞肉原料100%全都來自國內(nèi)，肯德基與正大集團、瑞士雀巢公司、百事公司等國際知名企業(yè)成為商業(yè)合作伙伴，這些公司在中國都建有大型工廠，因而在投資、解決就業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移等方面促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展。目前，肯德基在中國進入了擴張期，在2008年2月到12月期間，肯德基在中國增開了近500家分店，使肯德基的分店總數(shù)達到了1800家。在大中國地區(qū)，肯德基的市場占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞。 3.2.2 供應(yīng)商 目前，真功夫餐飲供應(yīng)商在中國建立了龐大的供應(yīng)系統(tǒng)，在北京、上海等近 20 多個省市建立了 50 多家工廠，真功夫的食品原材料 95% 以上都實現(xiàn)了本地采購，這些龐大的系統(tǒng)供應(yīng)商的利益與真功夫的業(yè)務(wù)規(guī)模息息相關(guān)。 3.2.3 消費者 （1） 因時制宜。例如，真功夫漲價在 SARS 疫情得以控制的 5 月 28 日漲價， SARS 過后，被壓抑的消費需求極有可能觸底反彈，釋放出強大的消費能量，抓住這個機會漲價不僅可以將 SARS 損失減少而且收益也會相當(dāng)可觀。 （2） 因地制宜。要給消費者一個合適的漲價理由，除了注意消費時機的把握，還要注意地域的差異。事實上，真功夫也注意到了這點。以單個產(chǎn)品為例，巨無霸在北京市場定價為 10.4 元，而在深圳定價為 10.8 元，這顯然是因為深圳市場消費能力和可承受價位較北京更高。 同時快餐業(yè)的消費者在年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化的傾向，文化程度和收入越高的人越喜歡吃快餐，學(xué)生、自由職業(yè)者、國家公務(wù)員和企事業(yè)及公司職員是快餐業(yè)的主要消費群。此外，快餐的消費者喜歡時尚流行的生活方式，購物時隨心所欲，很少有明確的購物目標(biāo)，同時他們對廣告比較信賴，容易沖動購買。 綜上可見，中國的快餐業(yè)市場目前正處于高速成長階段，產(chǎn)品的差異化、品牌優(yōu)勢、促銷手段、消費者忠誠度等因素對于快餐的生產(chǎn)廠商來說尤為重要。 4 真功夫與肯德基的營銷策略對比 以肯德基為代表的洋快餐自1987年進入中國，從北京前門地區(qū)開了第一家店開始，就在中國掀起了無人可擋的擴張之路，在大中華區(qū)的店鋪擁有量現(xiàn)約已達1800家左右。到2008年時，中國的快餐業(yè)基本上被肯德基為代表的快餐業(yè)巨頭打的一敗涂地。甚至剛會伢伢學(xué)語的小孩都知道“我要去肯德基”或“我要去麥當(dāng)勞”，那么是什么原因使外資快餐業(yè)如此發(fā)展速度呢？其實這與肯德基的營銷策略息息相關(guān)。 4.1 肯德基的營銷策略 4.1.1 成功的商業(yè)模式 肯德基從1987年開始和中國百勝合資以來，迅速通過連鎖經(jīng)營模式加快中國的發(fā)展速度，甚至將全球快餐業(yè)老大麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面，肯德基在中國的開店規(guī)模是麥當(dāng)勞的兩倍。其中推行的連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式功不可沒，特別是其七大統(tǒng)一被洋快餐企業(yè)執(zhí)行的很到位，其中店里員工服裝統(tǒng)一這一點就很吸引中國消費者的眼球。定時的制餐和取餐，以標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)模式來做快餐，對于中國人也很新鮮，特別是對于幾千年來中國的飲食都以師傅手藝來決定餐的質(zhì)量，就更讓人佩服國外的工業(yè)化程度。 4.1.2 靈活的本土化策略 首先在開店這方面，肯德基除了加快直營店的開店速度外，也加快了特許連鎖的步伐，在特許連鎖的政策方面仔細(xì)的研究了中國市場的現(xiàn)狀，然后在中國推行的加盟費及加盟政策計劃比美國市場有很大的降低，這種根據(jù)中國市場的實際，而制定加盟政策的辦法是加快肯德基在中國開店量的主要原因?？系禄谋镜鼗婕傲速Y產(chǎn)、體制和流程、人才等方方面面，從人事到產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈到流動后勤，無所不包。進入中國市場20年，肯德基并未采用全盤照搬美式快餐的經(jīng)營方式，而是采取了更為靈活的方法。在肯德基本地化的各類嘗試當(dāng)中，最重要的，莫過于首先從領(lǐng)導(dǎo)團隊入手的人事本地化。在快餐行業(yè)，肯德基中國創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)導(dǎo)，都是從美式快餐業(yè)已發(fā)展成熟的臺灣和亞洲其他地區(qū)請來的華裔人士。憑借在快餐業(yè)的豐富經(jīng)驗，以及對市場環(huán)境的深入了解，帶領(lǐng)團隊一開始就采取了“摸著石頭過河”的方式，根據(jù)現(xiàn)金流動的方向和速度，快而準(zhǔn)確地調(diào)整每一項重大舉措。隨著時間的流逝，一群經(jīng)驗豐富的本地員工，設(shè)計并調(diào)整出一整套適合中國市場的戰(zhàn)略、體制、方法和程序。 4.1.3 對快餐業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)抓的精準(zhǔn)而到位 肯德基的飲食質(zhì)量是最值得我們一提的，因為他對中國人的飲食習(xí)慣特別是口味喜好研究的較到位，所以推出的許多餐類都是消費者廣受歡迎的，這方面比許多中餐連鎖企業(yè)做的還要好，如推出的中餐湯，中餐套餐，甚至推出早餐油條。多年來，肯德基在中國最受歡迎的兩大產(chǎn)品，一是香辣炸雞翅，二是辣雞腿堡。兩者都不是地道的美國貨。近年來，在遍布全國各地的肯德基連鎖店里，中國消費者早晨可以吃到本國風(fēng)格的粥品，午飯可以吃辣雞串，晚飯可以選用老北京雞肉卷和海鮮沙拉。這些特色產(chǎn)品，在美國肯德基是根本找不到的。 4.1.4 廣告宣傳恰到好處 肯德基在做廣告時，側(cè)重于創(chuàng)意，而不是頻繁地出現(xiàn)在公眾面前?？系禄拿恳粍t廣告都只針對一種特殊的產(chǎn)品。并且一般與麥當(dāng)勞的廣告同臺競技，既是爭奪目標(biāo)市場，也是利用這種對立的沖突來吸引受眾的目光?？系禄柚跋Ｍこ獭?，成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州的“愛心捐助”等，這一系列精心策劃的贊助活動使肯德基得到了社會大眾的普遍贊譽。 洋快餐的服務(wù)質(zhì)量與店面環(huán)境更是相當(dāng)?shù)轿?，而這些中國快餐業(yè)卻不能很好的執(zhí)行到位，比如一個很簡單的洗手間的衛(wèi)生，肯德基和麥當(dāng)勞是按照固定的時間清掃，并有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時會有監(jiān)督員進行檢查，所以他們的洗手間很干凈，廚房間更是如此。 4.2 真功夫快餐的營銷策略 4.2.1 經(jīng)營連鎖化 餐飲行業(yè)具有較強的地域化特征，這一特點決定了餐飲行業(yè)不可能在某個局域的范圍內(nèi)，僅通過物流、網(wǎng)絡(luò)等手段實現(xiàn)全國性的發(fā)展，而必須通過實體店的形式連鎖經(jīng)營、規(guī)模經(jīng)營實現(xiàn)利潤的最大化。肯德基、麥當(dāng)勞等國際快餐品牌，無一不是通過連鎖經(jīng)營建立起各自的品牌王國。連鎖經(jīng)營也是一把雙刃劍，要避免過于注重規(guī)模、盲目擴張的傾向。為此，真功夫放棄了發(fā)展速度更快、投入更少的加盟店連鎖方式，而選擇了更加穩(wěn)妥的直營店連鎖方式。截至目前，真功夫也已經(jīng)通過直營店的方式，建起了332家分店，成為國內(nèi)最大的快餐連鎖品牌。通過連鎖經(jīng)營，真功夫的成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等都得到了很好的發(fā)揮，建立了較強的競爭能力。 4.2.2 市場細(xì)分化 小而全是中國快餐業(yè)發(fā)展初期乃至現(xiàn)階段的通病。中餐加工方法豐富多彩，炒、熗、蒸、煮、煎、爆、炸、涮無所不包，而不少中式快餐店為了盡可能多的吸引食客，往往都不加選擇一律采用。然而真功夫快速崛起的一個重要原因就是其主攻“蒸品”這一細(xì)分市場。其中，真功夫還結(jié)合自己所在地方特色，在眾多烹飪方法中，選中了具有鮮明特色的“蒸”法，專注于營養(yǎng)快餐市場。在2006年3月，真功夫更是忍痛舍棄了其比較受歡迎、銷量占其產(chǎn)品線2的四款油炸產(chǎn)品，并因此廢棄了專設(shè)的炸爐及相關(guān)裝置，丟棄了部分原料。盡管因此造成了不小的經(jīng)濟損失，但真功夫也由此樹立了其營養(yǎng)、健康的快餐形象。如今，在華南地區(qū)，真功夫已經(jīng)形成了與麥當(dāng)勞、肯德基三分天下的局面。 4.2.3 發(fā)展科學(xué)化 隨著科技的進步、資訊的發(fā)達，民族餐飲業(yè)中一些發(fā)展理念早已過時。企業(yè)的持續(xù)健康快速發(fā)展，必須依賴于科學(xué)的管理、科技的支撐。真功夫通過與華南理工大學(xué)合作研發(fā)，在1997年獨創(chuàng)性地開發(fā)出了“電腦程控蒸汽柜”，實現(xiàn)了餐廳無需廚師、80秒取餐的生產(chǎn)工藝，掃平了中式快餐連鎖經(jīng)營難以突破的“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”瓶頸。隨后，真功夫又積極引入了后勤生產(chǎn)、餐廳員工操作兩大標(biāo)準(zhǔn)化體系，以采購、加工、配送三大中心組成后勤中心，確保選料、加工、配送工序的標(biāo)準(zhǔn)化；獨創(chuàng)營運手冊和經(jīng)營理念，對員工工作和服務(wù)進行人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，解決了公司在快速發(fā)展過程中面臨的管理問題。 5 真功夫與肯德基的營銷差距 明確的價值定位與訴求，日益標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作，加之生動化傳播，成就了真功夫今日的輝煌。然而，從真功夫目前的表現(xiàn)及處境看，其用以抗衡麥當(dāng)勞、肯德基的僅僅是主觀能動性和品牌精神。客觀地說，真功夫要能夠真正抗衡洋快餐，還面臨著許多難題。 5.1 真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢 目前來看，真功夫的權(quán)威僅僅體現(xiàn)在其由“標(biāo)準(zhǔn)化”支撐的“規(guī)?！眱?yōu)勢上，一個不可回避的事實是真功夫的核心價值，即“蒸的營養(yǎng)”并不僅僅是真功夫才有，許多其它中式快餐，尤其是粵菜也同樣具備。所不同的是，真功夫只是在這方面最先進行了集中式、大規(guī)模的傳播。然而，這種傳播優(yōu)勢并不具備很高的進入壁壘，隨著競爭的激烈，其它中式快餐同樣可以復(fù)制、跟進。因此，真功夫即使暫時擁有規(guī)模優(yōu)勢，但長遠(yuǎn)看來，由于缺乏功能價值的支撐，這種規(guī)模優(yōu)勢最終將行之不遠(yuǎn)。 5.2 真功夫快餐的口味不盡如人意 在快餐店消費者最關(guān)注的是口味，這方面中式快餐研究的還不是很到位，這是中式快餐最大的一個瓶頸。比如，真功夫的快餐凡是含肉類的，看起來就很不好，給人以很油膩的感覺，想吃的欲望降低，特別對于南方人更是如此。然后就是吃起來很膩，使顧客不想再次關(guān)顧。雖然真功夫在蒸的技術(shù)與營養(yǎng)上有很大的突破，但如不能轉(zhuǎn)化成消費者的喜愛，那還是沒有用的。按行業(yè)本質(zhì)來講，中國人還是比較能接受中國口味的東西，在這方面洋快餐沒法和我國快餐競爭，因為這是我們的傳統(tǒng)，也是我們的優(yōu)勢，不是打廣告宣傳所能解決的事情。但遺憾的是真功夫快餐沒有善用好這樣得天獨厚的優(yōu)勢，甚至沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成消費者喜愛的中國特色口味的優(yōu)勢。 5.3 真功夫快餐的優(yōu)勢品種不足 目前真功夫用于與洋快餐抗衡的是“營養(yǎng)”。然而由于認(rèn)識到自身的缺陷時，洋快餐已經(jīng)有意識地在這方面采取了糾偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就針對中國飲食的特點，先后推出了蕃茄蛋花湯、早餐粥等。因此，隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“營養(yǎng)”武器也將逐漸變?nèi)?。而無論是在資本、規(guī)模，還是人才、管理上，真功夫目前都沒有辦法與洋快餐抗衡。 6 真功夫快餐的營銷策略改進 6.1 加強企業(yè)的品牌文化建設(shè)，提高品牌的親和力 品牌文化的存在使得消費者購買的不僅僅是物，還有以物為依托的一種精神品位，它可以包括一種安靜的氛圍、舒適的享受等所有能夠為消費者提供精神享受的要素。據(jù)真功夫市場調(diào)研報告顯示，真功夫品牌缺乏親和力，它的品牌文化更多地集中在中國功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是為了吸引消費者，而不是留住消費者。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口號聽起來有些玄虛，但投射在消費者心中卻是實在的感受。人們逛街累了跑到麥當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因為這里是一個愉快享受的休閑之所，但很少有人會在正餐之外想到真功夫。對真功夫來說，功夫文化難免會弱化對女性消費者和家庭消費者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長時間里都將難以消除。未來如何將功夫文化與中華傳統(tǒng)文化進行完美融合，將是一個嚴(yán)峻的課題。除了整潔的環(huán)境外，還要造就一種真功夫自己的文化氛圍。這就要真功夫下真功夫打造自己的真功夫文化。真功夫需要挖掘有中華特色的文化，還要不斷地豐富這種文化，像不斷更新食品品種一樣不斷更新，不要讓真功夫的顧客有一種環(huán)境疲憊的感覺。 6.2 適應(yīng)市場需要，以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立足 西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高熱量的食品，在國外一直備受指責(zé)。據(jù)中國餐飲市場數(shù)據(jù)分析調(diào)查顯示，有33.4%的人認(rèn)為目前的快餐競爭主要集中在營養(yǎng)方面，為此中西快餐大戰(zhàn)的焦點集中到了營養(yǎng)領(lǐng)域。而中國快餐品種繁多，營養(yǎng)均衡，勢必可以在營養(yǎng)方面做出文化特色。中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾認(rèn)為，消費者對西式快餐的營養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石。有十三年發(fā)展中式快餐經(jīng)驗的“真功夫”也認(rèn)為，中式快餐制勝的關(guān)鍵在于“營養(yǎng)”，然而，中式快餐企業(yè)單靠“營養(yǎng)”制勝，似乎不那么容易。營養(yǎng)并不能從食品中感覺得到，中國人吃講究的是“色、香、味”但這三個字都未能看到營養(yǎng)在哪里。至于營養(yǎng)，大家都不會否認(rèn)，但是在進食過程中，營養(yǎng)是不能直接體現(xiàn)出來的，消費者在消費時，憑借的是感覺器官，而不會仔細(xì)研究一下食物里的營養(yǎng)如何才進餐。調(diào)查表明，47.7%的人表示口味是選擇快餐的決定性因素，其次是價格、安全衛(wèi)生，再次才是營養(yǎng)、便捷等因素。因此，順應(yīng)時代和市場的需求，真功夫企業(yè)不僅要在自身的產(chǎn)品營養(yǎng)上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。 6.3 因地制宜進行產(chǎn)品多樣化 真功夫以其“原盅蒸飯”以及“營養(yǎng)還是蒸的好”的廣告詞而聞名于世。蒸品是企業(yè)的主體產(chǎn)品乃至核心競爭力，今后應(yīng)該繼續(xù)保持這一產(chǎn)品戰(zhàn)略。但由于中國地域遼闊，飲食文化博大精深四川崇尚麻辣、蘇浙偏愛清淡，山西鐘情面食、兩廣喜好清鮮。各地的飲食習(xí)慣、消費心理都有所區(qū)別，飲食文化的地區(qū)差異在一定程度上影響餐飲企業(yè)跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營。因此真功夫應(yīng)多在不同地區(qū)的連鎖店進行一定程度的產(chǎn)品多樣化，推出一些迎合當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬈贩N來招攬顧客。 6.4 強化現(xiàn)有市場，拓展?jié)撛谑袌?“真功夫”目前在華南、華東、華北多個城市開設(shè)了上百家連鎖店，已經(jīng)形成一定的社會知名度和品牌影響力，擁有了一定的客戶群體，由于這些群體主要生活在城市，而城市人口的上網(wǎng)普及率較高且占總上網(wǎng)人口比重也大，因此為了鞏固這一現(xiàn)有市場，真功夫可以利用網(wǎng)上營銷為這些客戶提供更多的便利和優(yōu)待，從而增加他們的客戶忠誠度。也可以通過互聯(lián)網(wǎng)有效地對他們進行產(chǎn)品的宣傳推廣。 另外，就開展電子商務(wù)方面而言，學(xué)生是一個重要的潛在市場。從第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告可以看出，高文化程度的學(xué)生是一個很龐大的上網(wǎng)人群，年輕的學(xué)生本來出于好奇心、偏好、實際需要等原因就比較多吃快餐，而高文化程度又意味著將來就業(yè)后較高的收入水平。到時他們正是“真功夫”這種高品質(zhì)快餐的重要消費人群。 然而現(xiàn)在學(xué)生網(wǎng)民這個重要的潛在市場，一般尚未有獨立經(jīng)濟能力，“真功夫”的快餐對他們而言可能定價偏貴。為了向?qū)W生網(wǎng)民推廣宣傳產(chǎn)品、培養(yǎng)未來的客戶群，真功夫快餐可以考慮一些針對學(xué)生的優(yōu)惠，例如接送外賣時出示學(xué)生證可以享受折扣優(yōu)惠、在網(wǎng)上定期推出一些低價的“學(xué)生套餐”專門提供給學(xué)生等。 7 結(jié)論 在物質(zhì)生活日益豐富的今天，品牌營銷已經(jīng)成為人們消費的個性化標(biāo)記。它不僅影響著消費者的消費行為，更影響著消費者的消費態(tài)度和觀點。當(dāng)前，中國快餐和餐飲發(fā)展已經(jīng)進入了品牌擴張和品牌