男裝銷售渠道的創(chuàng)新探討

男裝銷售渠道的創(chuàng)新探討一 緒論提出中心論題中國(guó)是一個(gè)紡織品大國(guó)，近幾年，當(dāng)女裝走到瓶頸，男裝開始雨后春筍般的崛起，越來越多的人關(guān)注到說明寫作意圖二 本論三 結(jié)論福建服裝網(wǎng)新聞中心 /news 發(fā)布時(shí)間：2007-11-6 10:48:16近一個(gè)時(shí)期，閩派男裝著力改變將銷售托付給經(jīng)營(yíng)商體系的慣常做法，采取各種方式壯大自身的渠道掌控能力。相關(guān)企業(yè)的種種舉措顯示了一個(gè)趨勢(shì)：閩派男裝正在從制造商品牌向包含渠道商品牌的多元化軌道邁進(jìn)。 記者了解到，七匹狼、利郎、柒牌、九牧王、虎都和勁霸等紛紛加強(qiáng)對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造的力度，改造方式主要有兩種，一是發(fā)展直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)渠道，二是鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)直銷和團(tuán)購(gòu)定制服務(wù)。專家分析指出，閩派男裝領(lǐng)軍品牌加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控能力，一方面固然是強(qiáng)化從代理制起家的閩派營(yíng)銷模式的發(fā)展需要，但從另一個(gè)角度來看，是受西班牙品牌ZARA、瑞典品牌HM以及國(guó)內(nèi)渠道商諾奇、ITAT、PPG和海瀾之家等渠道商品牌崛起的影響。 方式一 直銷和定制 直銷和定制是近階段閩派男裝加強(qiáng)渠道改革的重要方式。目前，這種方式的具體表現(xiàn)可以是網(wǎng)絡(luò)虛擬的直銷業(yè)務(wù)，也可以是通過公關(guān)工作而獲得的團(tuán)購(gòu)定制服務(wù)。 今年6月份，利郎(中國(guó))有限公司下屬的營(yíng)銷部增設(shè)了一個(gè)機(jī)構(gòu)，即大客戶服務(wù)及團(tuán)購(gòu)部，專門開展高端定制業(yè)務(wù)。同時(shí)，在營(yíng)銷策略上，利郎采取了以福建的廈門、漳州和泉州為據(jù)點(diǎn)的方式，向福州及省外市場(chǎng)滲透和延伸。據(jù)透露，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)針對(duì)的是高端消費(fèi)群體，主要面向機(jī)關(guān)單位、銀行和其他企事業(yè)單位。 九牧王的團(tuán)購(gòu)部則是獨(dú)立于營(yíng)銷部之外的一個(gè)部門，與營(yíng)銷部和品牌部等同，屬九牧王(中國(guó))有限公司的營(yíng)銷公司，由于其營(yíng)銷公司原總經(jīng)理紀(jì)子有出任特色龍(福建)服飾發(fā)展有限公司董事總經(jīng)理。因此，目前九牧王的營(yíng)銷公司總經(jīng)理一職由九牧王董事長(zhǎng)林聰穎臨時(shí)兼任，由其親自指導(dǎo)團(tuán)購(gòu)部的相關(guān)業(yè)務(wù)。目前，九牧王總部的團(tuán)購(gòu)部有30多人，加上其在全國(guó)各地的分公司也設(shè)團(tuán)購(gòu)部，兩者相加共100多人。 柒牌也一直在進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的探索。據(jù)該公司相關(guān)人士介紹，2000年福建柒牌集團(tuán)有限公司就被國(guó)家公安部確定為“九九式”人民警察服裝及警服軟肩章指定生產(chǎn)企業(yè)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上迅速延伸。此外，隨著柒牌“中華立領(lǐng)”的崛起，其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)得以進(jìn)一步發(fā)展。據(jù)柒牌副總經(jīng)理洪曉峰透露，該品牌曾為國(guó)家外交部進(jìn)行定制套裝服務(wù)。 此外，虎都、七匹狼和勁霸等也都不同程度地進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直銷和團(tuán)購(gòu)定制的探索。 通過網(wǎng)絡(luò)直銷和團(tuán)購(gòu)定制的發(fā)展，企業(yè)提升了非代理制渠道的比例，減少了對(duì)代理商渠道的依賴。 方式二 直營(yíng)和聯(lián)營(yíng) 閩派男裝在直營(yíng)方面的發(fā)力，從去年就開始了。七匹狼對(duì)渠道商品牌可謂情有獨(dú)鐘。某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)知情人士告訴記者，在福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司的構(gòu)架中，專門設(shè)置了渠道部，與市場(chǎng)部、營(yíng)銷部等部門并列，這一舉措在服裝領(lǐng)域?qū)儆趧?chuàng)新亮點(diǎn)。 在2007年9月份舉行的七匹狼2008春夏新品訂貨會(huì)上，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄向外界宣稱：“七匹狼并不愿意成為一個(gè)最大的服裝制造企業(yè)，而是要成為中國(guó)最大的服裝零售和批發(fā)企業(yè)?！毖韵轮猓咂ダ且獜姆b制造商品牌向終端渠道商品牌過渡。事實(shí)上，在七匹狼目前重點(diǎn)推行的西北戰(zhàn)略中，其20家“男士生活館”，便計(jì)劃10家直營(yíng)。 七匹狼的渠道控制和建設(shè)并不僅僅局限在國(guó)內(nèi)，在該品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略步驟中，將與國(guó)際眾多品牌合作，借助國(guó)際品牌的渠道，將產(chǎn)品銷售到國(guó)外。因此，七匹狼號(hào)稱要打造成中國(guó)“POLO”，將渠道商更好地整合到品牌的價(jià)值鏈之中。 除七匹狼之外，利郎、九牧王、柒牌、虎都和勁霸等也大力調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，增設(shè)直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)，增加直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)在整體銷售渠道中的比例。以勁霸(中國(guó))有限公司為例，與營(yíng)銷部并列專門設(shè)置了直營(yíng)部門，分管直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的工作；為了取消一部分不合格代理商的資格，利郎借直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)之機(jī)，將直營(yíng)事業(yè)從福建拓展到了廣東。 動(dòng)因 渠道很搶手 據(jù)知情人士透露，無論是花費(fèi)巨資籌建直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)渠道，還是增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷和團(tuán)購(gòu)定制部，目的都是制造商為了增加對(duì)渠道的有效控制，而背后的驅(qū)動(dòng)力則是可期待的高額利潤(rùn)回報(bào)、簡(jiǎn)潔的流通環(huán)節(jié)以及總部號(hào)召力。 在閩派服裝陣營(yíng)內(nèi)部，很早就有企業(yè)進(jìn)行渠道商品牌的探索，而且收獲頗豐。1997年，諾奇(中國(guó))時(shí)裝連鎖銷售有限公司就從制造商大軍中退出，開創(chuàng)性地走上時(shí)裝連鎖業(yè)態(tài)模式，直接從制造商品牌過渡到了渠道商品牌。 在國(guó)內(nèi)，除諾奇之外，近幾年來還出現(xiàn)了海瀾之家、I?TAT和PPG等渠道商品牌。海瀾之家提出“男人衣柜”的概念，ITAT以國(guó)際品牌為主打在主流商場(chǎng)開設(shè)店中店，而PPG則完全采取網(wǎng)絡(luò)定制的無店鋪模式進(jìn)行銷售。 這幾家渠道商的經(jīng)營(yíng)模式雖然各不相同，但都奉行了一條原則：縮短供應(yīng)鏈，堅(jiān)持合理價(jià)格。例如，諾奇打出了“堅(jiān)持利潤(rùn)8%”的口號(hào)，ITAT將供應(yīng)商、商場(chǎng)和ITAT三方的分賬透明化，宣布自己只拿15%的利潤(rùn)，PPG則通過完全無店鋪式銷售使其產(chǎn)品達(dá)到出人意料的價(jià)格。 “原來做過服裝制造商，找代理商，找批發(fā)商，轉(zhuǎn)到最后，發(fā)現(xiàn)服裝生產(chǎn)商不是產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主。”諾奇總經(jīng)理丁輝告訴記者，他非常清楚制造業(yè)的利與弊，這促使他轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)，創(chuàng)造屬于自己的渠道商品牌。 目前，新興的渠道商無一例外地通過控制終端而控制整條產(chǎn)業(yè)鏈。除了海瀾之家采取特許加盟的模式，更多的渠道商都采用強(qiáng)勢(shì)信息系統(tǒng)控制上下游企業(yè)。 從國(guó)際渠道商品牌的發(fā)展歷程來看，近年來進(jìn)駐北京和上海的西班牙品牌ZARA，每到周末，其專賣店的試衣區(qū)和收銀臺(tái)前都排起了長(zhǎng)隊(duì)。另外，瑞典的服裝零售品牌HM也在中國(guó)開店。 “ZARA的模式實(shí)施起來并不難，中國(guó)服裝企業(yè)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、物流配送能力、信息技術(shù)能力都達(dá)到這種模式的要求，國(guó)內(nèi)的服裝制造商轉(zhuǎn)型做渠道商品牌的，條件得天獨(dú)厚。”丁輝說。 觀點(diǎn)呼吁渠道商品牌 專家指出，目前與海外渠道商品牌相比較而言，國(guó)內(nèi)發(fā)展得最為成熟的渠道商品牌出現(xiàn)在家電領(lǐng)域，其成功經(jīng)驗(yàn)可供服裝產(chǎn)業(yè)借鑒。閩派男裝在國(guó)內(nèi)業(yè)界已經(jīng)發(fā)展成為一支不容小覷的力量，其所依托的產(chǎn)業(yè)鏈，在制造環(huán)節(jié)已相當(dāng)成熟。隨著物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在當(dāng)前的時(shí)機(jī)下謀劃運(yùn)作渠道商品牌，企業(yè)將擁有相當(dāng)大的創(chuàng)造空間。中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)入建模時(shí)代戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段福建服裝網(wǎng)新聞中心 /news 發(fā)布時(shí)間：2007-1-8 10:59:28回溯中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展史，基本可以透視中國(guó)服裝商業(yè)發(fā)展的路徑。 中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展是從鋪網(wǎng)線開始的，在那個(gè)“想網(wǎng)”的年代，人們翹首企盼“網(wǎng)絡(luò)”能早一天鋪到自己的家門口。令人驚異的是，不出幾年，網(wǎng)線真的鋪到了身邊，問題不再是有沒有，而是愿不愿的問題了，只要你愿意，買臺(tái)電腦，連上線就可以直通信息高速公路。 后來，人們發(fā)現(xiàn)，只連上網(wǎng)，如果沒有自己想要的信息，等同于沒有，于是應(yīng)需產(chǎn)生了搜狐、網(wǎng)易等一大批“門戶”網(wǎng)站，引發(fā)了最早的一批網(wǎng)絡(luò)淘金潮。 隨著門戶網(wǎng)站的巨增，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)上的信息已經(jīng)從一條條小溪匯聚成茫茫大海。人們上網(wǎng)開始感到無所適從，如何優(yōu)選出自己真正需要的信息成了頭等大事，于是近年GOOGLE、百度等專業(yè)“搜索”網(wǎng)站開始展露頭角。人們上網(wǎng)的習(xí)慣隨之發(fā)生巨變，不再是從搜狐開始瀏覽，而是通過搜索網(wǎng)站進(jìn)行“主題搜索”。 中國(guó)服裝商業(yè)的發(fā)展歷程基本上也經(jīng)歷了從“網(wǎng)絡(luò)”拓展，到“終端”推廣，再到“主題”經(jīng)營(yíng)這樣三個(gè)階段。 一、二十年中國(guó)服裝業(yè)的歷程 綜覽中國(guó)服裝業(yè)二十年的發(fā)展歷程，簡(jiǎn)單點(diǎn)，可以用十二字來概括：“有沒有、好不好、值不值、愿不愿”。 在“有沒有”時(shí)期，服裝產(chǎn)品極度短缺，消費(fèi)者對(duì)服裝的款式?jīng)]有特別的要求。流通渠道單一，主要是攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，服裝企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，拿到市場(chǎng)上就不愁銷。 市場(chǎng)上服裝產(chǎn)品的不斷增多，極大滿足了市場(chǎng)需求，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)開始進(jìn)入“產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”階段，“好不好”成了制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。這一時(shí)期，批發(fā)市場(chǎng)成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)最大的樞紐，其標(biāo)志是“廣州白馬”和“武漢漢正街”。 后來，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不滿足于質(zhì)量、功能等因素，開始關(guān)注服裝的款式、花色等價(jià)值體驗(yàn)，“值不值”成為關(guān)注的焦點(diǎn)，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)向“商業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，眾多服裝企業(yè)開始自建終端、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖加盟。這一時(shí)期的標(biāo)志是以“雅戈?duì)枴⒔鹄麃怼钡葹闃?biāo)志的專賣店的興起。 隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的興起和擴(kuò)大，這部分高消費(fèi)群體更多追求的是服裝的附加值，希望能在精神、情趣、品位上獲得滿足，“愿不愿”成為抓住這些人的關(guān)鍵。服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)向金字塔的頂端位移，進(jìn)入“文化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”層面。這個(gè)時(shí)期的標(biāo)志是“上海外灘三號(hào)”，許多世界級(jí)奢侈名牌薈萃于此，如：迪奧、阿瑪尼、古奇等。 1、中國(guó)大市場(chǎng)與市場(chǎng)多元化 中國(guó)人最引以為豪的莫過于“地大物博”。對(duì)于許多沒有本土化的跨國(guó)公司來說，卻是噩夢(mèng)開始的地方。 從北京，到杭州，到南京，到武漢，到西安，到蘭州，到銀川，最后到西寧，這八個(gè)省會(huì)城市基本代表了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的八個(gè)不同的市場(chǎng)層次。 面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，跨國(guó)公司制勝全球的“品牌模型”、“贏利模式”和“營(yíng)銷策略”根本無法快速?gòu)?fù)制。 難怪中國(guó)服裝市場(chǎng)的主流還是本土品牌，許多國(guó)際名牌遭遇的實(shí)況是“李鬼”逼得“李逵”無處立足。 如果將中國(guó)大市場(chǎng)模型化，那么，從橫向來看，根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)水平、需求層次、成熟程度等要素可以簡(jiǎn)化為四大板塊：一是以上海為代表的國(guó)際大都市；二是以南京為代表的一線城市；三是以蘭州代表的二、三線城市；四是以西寧為代表的四線城市。 從縱向來看，根據(jù)氣候、人文、飲食、環(huán)境等要素也可以劃分成四個(gè)板塊：一是以哈爾濱為代表的東北寒冷城市；二是以北京為代表的北部干旱城市；三是以上海為代表的東部沿海城市；四是以廣州為代表的南方濕熱城市。 華夏子孫另一個(gè)可以傲世的地方是有五十六個(gè)民族，各民族的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣、需求狀況大不相同。 在中國(guó)，老年、中年、青年、少年、兒童各年齡段的人口分布極不均衡，在一些象上海這樣的大都市，青年人的比重較大，而一些象四川等相對(duì)人口眾多，還較貧窮的地區(qū)，外出打工的年輕人很多，流動(dòng)性很大，各年齡段的比重變動(dòng)很大。由此可見中國(guó)社會(huì)人口構(gòu)成的復(fù)雜性。 如果從人均收入上來結(jié)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)，那就更加復(fù)雜了，在中國(guó)相當(dāng)一部分收入都處于邊緣地帶，隱性收入的比重較大。 東部與西部，南部與北部之間的收入差距也非常巨大，三倍、五倍不稀奇，有些城市甚至相差十幾倍。 2、中國(guó)服裝產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)的一體化 “中國(guó)是服裝大國(guó)，卻不是服裝強(qiáng)國(guó)”已成各界共識(shí)?！按蟆钡囊馑紝?shí)指中國(guó)只不過是個(gè)“服裝制造大國(guó)”罷了，這也點(diǎn)透了中國(guó)服裝行業(yè)深層次的結(jié)構(gòu)缺陷。 實(shí)際情況也確實(shí)如此，九成以上的服裝企業(yè)都是產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)一體化的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，一味地追求銷量，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降、庫存增加的惡性循環(huán)。 許多服裝企業(yè)的發(fā)家史也極其類似，利用國(guó)家、當(dāng)?shù)卣峁┑暮谜?，抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)展，這從國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的區(qū)域板塊分布上可見一斑，譬如，以武漢為中心的漢派服裝、以杭州為中心的杭派服裝，還有以深圳為中心的深派服裝。 在銷售手法上，多數(shù)服裝企業(yè)都是采取“大流通”模式，一批、二批、三批，層層加價(jià)，節(jié)節(jié)壓貨，批來批去，許多產(chǎn)品并沒有轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里，而是滯留在各級(jí)流通環(huán)節(jié)，這種遲緩的產(chǎn)品消化能力，導(dǎo)致廠家對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)能力麻木遲鈍，日積月累必然產(chǎn)生強(qiáng)大的反作用力，最終的結(jié)果就是深層次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 在經(jīng)營(yíng)思路上，因?yàn)殚L(zhǎng)期注重產(chǎn)品，形成了產(chǎn)品思維慣性，一旦現(xiàn)有產(chǎn)品銷不動(dòng)了，就開始研發(fā)新材料、新款式、新花色，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，其直接后果就是新產(chǎn)品很快過時(shí)淘汰，舊貨庫存壓力加大，促銷力度隨之加大，反映到市場(chǎng)層面又是“沒有贏家、只有輸家”的價(jià)格戰(zhàn)。 3、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、快速成長(zhǎng)與忽然同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的命運(yùn) 國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)起家的秘訣一般都是通過“重產(chǎn)品”、“大批量”、“大流通”、“低價(jià)格”等“簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)”方式來實(shí)現(xiàn)“快速成長(zhǎng)”的。這為它們制造了一種假象，好像只要堅(jiān)持按照過去的成功模式堅(jiān)持到底就能更快速地?cái)U(kuò)張。 問題是市場(chǎng)從來就不是靜態(tài)的，過去成功的模式恰恰可能成為今日失敗的肇因。當(dāng)許多服裝企業(yè)“忽然遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，通路突然封堵，庫存驟然上升，沒有實(shí)力的企業(yè)只有破產(chǎn)一途，實(shí)力強(qiáng)的也只能減產(chǎn)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。 注重產(chǎn)品本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)在以為產(chǎn)品好就會(huì)銷得好的固有思維模式。其實(shí)，不是產(chǎn)品好銷，而是好的經(jīng)銷商、好的通路才能使產(chǎn)品好銷。 大批量也沒有問題，問題是全然不顧市場(chǎng)需求、飽和度，盲目鋪貨。其實(shí)，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和極限的時(shí)候，再好的產(chǎn)品也會(huì)淪為滯銷品。 大流通也不是問題，問題是當(dāng)大家都去擠同一條獨(dú)木橋的時(shí)候，總有人要掉下去，自問一下，有那個(gè)實(shí)力和承受力嗎？ 低價(jià)格更不是問題，問題是你還能贏利嗎？ 二、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)勝的主體格局 在“教授賣茶葉蛋”的年代，中國(guó)最早的一批敢于拉下臉皮、敢于第一個(gè)吃螃蟹的下海者為什么能夠快速暴富？ 其一是中國(guó)有十幾億人，“乘數(shù)效應(yīng)”的價(jià)值凸顯，從每個(gè)人腰包里賺一角錢，那就是一個(gè)多億的巨額收益； 其二是中國(guó)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品極度匱乏，只要敢干，不管采取什么手段，只要能融到資金，投入生產(chǎn)，產(chǎn)品不愁銷。 中國(guó)的許多大牌服裝企業(yè)基本上都是在這個(gè)時(shí)期完成了資本的原始積累，如杉杉。在這個(gè)階段，中國(guó)的服裝企業(yè)所做的大多是“資源的簡(jiǎn)單充分運(yùn)用”。 隨著許多服裝企業(yè)逐步走出生存的初級(jí)階段，有一些開始想到要做大做強(qiáng)，到了這個(gè)時(shí)期，“資源的簡(jiǎn)單充分運(yùn)用”反而成為阻礙他們成功的絆腳石，因?yàn)楫?dāng)年他們籍以發(fā)家致富的產(chǎn)品短缺時(shí)代，已經(jīng)過去了。 要做大做強(qiáng)，必須先鋪“網(wǎng)”，“網(wǎng)絡(luò)意識(shí)”開始引領(lǐng)“財(cái)商”。因?yàn)槿珖?guó)各地空白市場(chǎng)比比皆是，一些有“網(wǎng)絡(luò)意識(shí)”的服裝企業(yè)開始“借船出?！?，借助批發(fā)市場(chǎng)和區(qū)域代理商批量下貨。 在“中國(guó)制造”政策的助推下，海量的服裝加工企業(yè)殺入市場(chǎng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，通路費(fèi)用越來越高，利潤(rùn)卻越來越低。 一些已經(jīng)完成資本積累，具備相當(dāng)實(shí)力的服裝企業(yè)，開始認(rèn)識(shí)到“借網(wǎng)打魚”，前期固然省去了巨額資金投入，化解了一部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以快速鋪網(wǎng)，快速收割，但網(wǎng)畢竟是別人的，主動(dòng)權(quán)在別人的手里，自己可以用，別人也可以。 隨著傳統(tǒng)通路成本的日益加大，許多資本雄厚的服裝企業(yè)開始自建通路，自設(shè)終端，連鎖加盟，特許經(jīng)營(yíng)，既可以獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流、提升品牌形象，又可以獲取相對(duì)較高的增值利潤(rùn)。 美特斯邦威、雅戈?duì)?、杉杉等?guó)內(nèi)服裝大牌正在用自己豐厚的“自營(yíng)利潤(rùn)”譜寫一首首雄壯的“資本贊歌”。英雄所見略同，娃哈哈等行業(yè)先行者也是靠“自營(yíng)利潤(rùn)”滋養(yǎng)成“巨人”的。 三、終端競(jìng)勝與品牌符號(hào)的頌歌 中國(guó)的人均GDP已經(jīng)突破1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)速度加快，城市化運(yùn)動(dòng)也在不斷提速，個(gè)性化、多樣化、多層次的服裝需求趨勢(shì)益發(fā)明顯。 中國(guó)服裝市場(chǎng)的巨大潛力和發(fā)展前景固然很好，但是隨著阿瑪尼、迪奧、ZARA等國(guó)際名牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)幾大區(qū)域服裝板塊的基地化、集群攻勢(shì)，昭示著中國(guó)服裝行業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的真正來臨。 一位出國(guó)考察的政府官員談到中國(guó)服裝市場(chǎng)時(shí)言道：“沒有一件服裝是中國(guó)不能生產(chǎn)的，在國(guó)際市場(chǎng)上卻找不到一個(gè)中國(guó)的服裝品牌?！?一件服裝貼上杉杉的商標(biāo)能賣一千元，同樣的服裝，打上“迪奧”的牌子就可以賣到三到五倍以上的價(jià)格。 但也有一個(gè)例外，如果在雜貨攤上購(gòu)買，即使標(biāo)有“迪奧”，你也不會(huì)出高價(jià)。高貴的服裝品牌一定需要可以讓人覺得高貴的終端相匹配。這也是國(guó)際大牌拼命擠占黃金地段、打造品牌形象店的原因所在?！敖K端競(jìng)勝”已經(jīng)成為服裝行業(yè)公理。 服裝的個(gè)性化消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。個(gè)性化消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)“品牌符號(hào)”，產(chǎn)品的功能退居其次，“品牌符號(hào)化”的價(jià)值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵、文化帶給客戶的“品牌價(jià)值體驗(yàn)”。 審視國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，令人擔(dān)憂，“偽品牌”叢生現(xiàn)象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)”的服裝企業(yè)操盤手法如出一轍。 有錢的到國(guó)外注冊(cè)個(gè)國(guó)外品牌或者干脆購(gòu)買一個(gè)只有“空殼”的國(guó)外品牌，拿到中國(guó)來充作國(guó)際大牌；沒錢的只好玩將“金庸”搞成“全庸”的游戲，注冊(cè)個(gè)與國(guó)際名牌容易混淆的品牌；玩的比較穩(wěn)當(dāng)一點(diǎn)的，老老實(shí)實(shí)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，請(qǐng)個(gè)明星代言人，再打一通“高射炮”似的漫無邊際的廣告，就開始宣稱“中國(guó)名牌”，到處向經(jīng)銷商收銀子了。 “偽品牌”叢生的直接后果就是將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，使眾多服裝企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，銷量快速提升，凈利潤(rùn)卻大副下降。 在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，為什么還要為服裝品牌“符號(hào)化”高唱頌歌呢？當(dāng)大家都在低層次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，注重品牌的表現(xiàn)和傳播，有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌反而容易脫穎而出，亂世更容易出英雄。 在這個(gè)爭(zhēng)奪“眼球”的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“偽品牌”的虛弱已經(jīng)開始顯現(xiàn)，因?yàn)橹挥兄?，而沒有美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度的品牌注定是短命的。 研究一下阿瑪尼、迪奧、古奇等國(guó)際大牌的制勝法寶，或可醫(yī)治國(guó)內(nèi)眾多服裝品牌的虛弱癥。 它們都非常注重品牌的表現(xiàn)和傳播，通過多接觸點(diǎn)、多層面與消費(fèi)者的潛意識(shí)深度溝通； 它們握緊“終端競(jìng)勝”的秘密武器，堅(jiān)持將品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵、風(fēng)格一致性地移植到終端； 它們采用“基于門戶平臺(tái)的多種戰(zhàn)術(shù)”與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過頂級(jí)占位、消費(fèi)者心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不促而銷、不戰(zhàn)而勝的至高境界。 四、主題經(jīng)營(yíng)與特色經(jīng)營(yíng) 微軟追求的是希望“世界上每臺(tái)個(gè)人電腦用上微軟的軟件后變得更加簡(jiǎn)單、容易、輕松”，福特追求的是希望“每個(gè)人都能擁有一輛屬于自己的汽車”，迪斯尼追求的是希望“每個(gè)兒童都有一個(gè)快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個(gè)中國(guó)人的體質(zhì)”，這些國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)的共同點(diǎn)是用造福人類的“價(jià)值觀”作為動(dòng)力源推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。 中國(guó)是服裝大國(guó)，也必將成長(zhǎng)為服裝強(qiáng)國(guó)，但是沒有強(qiáng)勢(shì)的服裝領(lǐng)袖的引領(lǐng)，那不過是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)而已。想象一下，如果有一家中國(guó)服裝企業(yè)能夠?qū)⑦@個(gè)“服裝強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”轉(zhuǎn)化為企業(yè)的“價(jià)值觀”，那其中蘊(yùn)含的巨大推動(dòng)力必將無堅(jiān)不摧、無往不利?！吧裰菸逄?hào)”不是已經(jīng)載人航天了嗎？這在過去，難道不是一個(gè)夢(mèng)嗎？ 服裝行業(yè)制勝的關(guān)鍵已不再是簡(jiǎn)單的開個(gè)店，因?yàn)榇蠹叶荚谀菢幼隽?，難道還要繼續(xù)同質(zhì)化的老路嗎？ 服裝企業(yè)競(jìng)勝的關(guān)鍵在于“主題經(jīng)營(yíng)”和“特色經(jīng)營(yíng)”，這需要把握三個(gè)主要節(jié)點(diǎn)： 一是獨(dú)有終端模型的構(gòu)建，并設(shè)計(jì)與之相匹配的獨(dú)有贏利模式，充分發(fā)揮模型的張力； 二是系統(tǒng)的資源整合，實(shí)現(xiàn)資源的價(jià)值最大化運(yùn)營(yíng)； 三是用定位、模型、價(jià)值、整合的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，融產(chǎn)品組合、品牌集成、終端模型的合力攻城掠地。 中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“建模時(shí)代”和“戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)階段”增長(zhǎng)。利郎導(dǎo)入高端市場(chǎng)尋求差異化福建服裝網(wǎng)新聞中心 /news 發(fā)布時(shí)間：2007-9-12 8:42:10閩派男裝陣營(yíng)國(guó)際化步伐不斷提速。近期，利郎(中國(guó))有限公司斥巨資飛赴歐洲制作廣告片。這是繼今年1月16日作為中國(guó)男裝品牌第一次問鼎米蘭時(shí)裝周之后，利郎在業(yè)界再度掀起一股國(guó)際化旋風(fēng)。7月下旬，利郎公司副總裁胡誠(chéng)初、品牌管理中心總監(jiān)葉侃儉及形象代言人陳道明等一行，飛赴意大利佛羅倫薩、西班牙巴塞羅娜等地拍廣告片。8月初，該片順利殺青。葉侃儉表示，“利郎要有自己的品牌廣告，不要單一地宣傳產(chǎn)品的功能和材質(zhì)，品牌廣告要把利郎一直倡導(dǎo)的簡(jiǎn)約的生活方式和態(tài)度充分演繹、詮釋給消費(fèi)者?！睋?jù)悉，該廣告片耗資巨大，利郎無疑又開創(chuàng)了中國(guó)男裝國(guó)外巨資拍片的先河。而在利郎公司總裁王良星的眼里，本次遠(yuǎn)涉重洋揮師歐洲僅僅是利郎國(guó)際化大格局中的一小步。它不僅是繼續(xù)消化米蘭時(shí)裝周所帶來的營(yíng)銷資源，同樣也是推進(jìn)品牌國(guó)際化的步驟之一。王良星進(jìn)一步表示，品牌國(guó)際化必須具備三大構(gòu)件：一是國(guó)際化的人才；二是國(guó)際化的營(yíng)銷；三是國(guó)際化的管理。而代表公司形象的廣告片提前先行，有利于利郎品牌向國(guó)際化進(jìn)一步邁進(jìn)。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，目前，在國(guó)內(nèi)主打商務(wù)休閑定位的男裝板塊中，無論是近年崛起的閩派陣營(yíng)還是后來跟進(jìn)的常熟板塊，都呈現(xiàn)出一種品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的弊病。閩派男裝的崛起依賴一種主打產(chǎn)品，比如夾克，再募集買手到全國(guó)服裝產(chǎn)區(qū)進(jìn)行組貨。因此，品牌同質(zhì)化首先表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化方面。但同時(shí)，除了產(chǎn)品缺乏特色之外，品牌內(nèi)涵也表現(xiàn)為空心化。該人士進(jìn)一步表示，閩派男裝在業(yè)界的定位是一種大眾化的消費(fèi)路線，以二三線市場(chǎng)為主。目前，國(guó)內(nèi)高端男裝市場(chǎng)主要為國(guó)際大牌和江浙一些正裝品牌壟斷。面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌空心化的危險(xiǎn)局面，加之近年來閩派男裝領(lǐng)軍品牌在二三線市場(chǎng)大獲成功，為擺脫二三線品牌的競(jìng)爭(zhēng)，龍頭企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)換跑道，尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。同時(shí)，為了導(dǎo)入一線市場(chǎng)，也必須進(jìn)一步提升品牌形象。為搶占高端市場(chǎng)份額，閩派陣營(yíng)一時(shí)奇招迭出。勁霸走進(jìn)盧浮宮、七匹狼與POLO強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手互拓渠道、利郎問鼎米蘭時(shí)裝周、九牧王借交響樂入臺(tái)、柒牌嫁接巴黎時(shí)裝展等等。專家認(rèn)為，利郎將此舉歸結(jié)為國(guó)際化大格局中的一個(gè)小步驟，非常富于創(chuàng)新意識(shí)。斥巨資赴國(guó)外拍片，不僅是利郎品牌國(guó)際化的實(shí)際舉措，同時(shí)，它也將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起到一種高舉低打的奇特之效。首先，廣告片的高端定位，必然增添公司現(xiàn)有代理商對(duì)品牌的信心，為利郎的終端銷售和渠道拓展起到助推作用。同時(shí)，借助陳道明這位大牌影星，進(jìn)一步演繹利郎品牌的“簡(jiǎn)約”精神，拉動(dòng)消費(fèi)者的心理訴求。眾化營(yíng)銷如何占有年輕消費(fèi)群體福建服裝網(wǎng)新聞中心 /news 發(fā)布時(shí)間：2006-10-16 14:44:12引言：他們將是中國(guó)乃至世界有史以來人數(shù)最多、最富有和最執(zhí)著的一代消費(fèi)群體，誰贏得他們的青睞，誰就擁有了未來。主持人：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和成熟。大規(guī)模生產(chǎn)由以前滿足大眾化需求，慢慢演變到向不同群體、性別、年齡層的分眾化營(yíng)銷階段，使得絕大部分的消費(fèi)品已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，使越來越多具有典型市場(chǎng)價(jià)值的消費(fèi)群體被挖掘出來。兒童、青少年、新富人群、大學(xué)生群體由這些人組成的年輕消費(fèi)群體越來越受到重視。引領(lǐng)消費(fèi)的生力軍分眾化營(yíng)銷模式目前越來越被一部分企業(yè)認(rèn)同，很多企業(yè)開始重視年輕消費(fèi)群體，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？李光斗：每個(gè)群體都有獨(dú)具的、鮮明的消費(fèi)特征和行為，年輕消費(fèi)群體，尤其是年齡在17歲23歲之間的大學(xué)生具備的潛在市場(chǎng)價(jià)值與獨(dú)特性可以說是培育品牌消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度的最佳目標(biāo)群體。從1998年2005年，中國(guó)大學(xué)生的人口總數(shù)已經(jīng)從108萬激增到近2000萬。大眾化教育階段的到來，帶來了基數(shù)猛增的21世紀(jì)的大學(xué)生群體。并且，大學(xué)生自我獨(dú)立的意識(shí)不斷增強(qiáng)，追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自主消費(fèi)意識(shí)，形成了21世紀(jì)大學(xué)生的典型特征：我的消費(fèi)，我做主。21 世紀(jì)的大學(xué)生的消費(fèi)欲望積極而又強(qiáng)烈，即便由于學(xué)生身份制約了消費(fèi)能力，但他們?nèi)耘f盡力根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品和品牌。大學(xué)生的品牌偏好可以在市場(chǎng)的產(chǎn)品品類的集中度上得以體現(xiàn)。茶飲料73.6%、手機(jī)67.5%、筆記本電腦63%、運(yùn)動(dòng)鞋58.8%、數(shù)碼相機(jī)57.9%、休閑服裝38.6%越來越多的大學(xué)生走向自發(fā)奮斗之路，這種獨(dú)立不僅體現(xiàn)在生活態(tài)度和價(jià)值觀上，更體現(xiàn)在生活方式與消費(fèi)習(xí)慣上。在強(qiáng)大的消費(fèi)欲望驅(qū)使下，大學(xué)生積極利用獎(jiǎng)學(xué)金、校內(nèi)外兼職打工、自主創(chuàng)業(yè)等不同途徑尋求收入的增長(zhǎng)，10.48%的大學(xué)生有了借貸的消費(fèi)意識(shí)。所以，我們可以說作為年輕消費(fèi)群體主體的大學(xué)生完全可以成為品牌消費(fèi)的生力軍。那么，針對(duì)年輕消費(fèi)群體的這類分眾化營(yíng)銷模式將越來越受到重視。何洪波：是的，年輕消費(fèi)群體正逐步開始領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)服裝品牌消費(fèi)。這也是由我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情決定的。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告中指出中間階層將是中國(guó)現(xiàn)代化社會(huì)結(jié)構(gòu)的一支中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)、部分干部知識(shí)分子、私營(yíng)企業(yè)家、高薪技術(shù)人才構(gòu)成了中國(guó)的中間階層，而他們年齡構(gòu)成的年輕化趨勢(shì)是毋庸置疑的。處于中間階層的群體一般具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也具有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知度，一旦他們鐘情于某個(gè)品牌就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度而不會(huì)輕易改變。這個(gè)消費(fèi)群體中也包含部分有孩子的父母在內(nèi)，他們對(duì)于孩子的服裝也很注重，所以也不能忽視童裝的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，分眾化營(yíng)銷模式針對(duì)年輕消費(fèi)群體是社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)所致，也是品牌銷售的必然的選擇。品牌根植在心中主持人：其實(shí)，要想真正吸引年輕消費(fèi)群體的眼球也不是一件易事，他們往往特立獨(dú)行、個(gè)性強(qiáng)烈，做好與他們的溝通非常重要，這有可能影響品牌在他們心中的地位，從而對(duì)銷售產(chǎn)生很大影響。關(guān)于這點(diǎn)，有什么比較好的方法嗎？李光斗：針對(duì)大學(xué)生來講，他們喜歡的先鋒品牌基本都是帶著青春活力的因素和躍動(dòng)因子，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)大學(xué)生心理與行為模式，在品牌塑造和傳播中就很注重大學(xué)生心理需求的滿足和情感的共鳴，并配合了有效的整合營(yíng)銷活動(dòng)漸漸培養(yǎng)出品牌好感和認(rèn)同，在精神層面上注重調(diào)動(dòng)他們對(duì)運(yùn)動(dòng)本性的激情。作為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯、耐克為展現(xiàn)其品牌精髓，品牌形象代言人都是國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，旨在贏得大學(xué)生對(duì)品牌所倡導(dǎo)的理念與精神的一致認(rèn)同與崇拜，繼而達(dá)到品牌偏好與最終的產(chǎn)品持續(xù)銷售。另一種形式體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷中，在校園這種相對(duì)封閉的環(huán)境中展開有利于品牌的最廣泛的宣傳，比如冠名賽事。如某某籃球挑戰(zhàn)賽、歌唱比賽等。這樣一來，不僅調(diào)動(dòng)出年輕人好動(dòng)、青春激昂的熱情，也使得品牌形象與學(xué)生群體“近距離”進(jìn)行感情接觸，使其根植于消費(fèi)者內(nèi)心，培養(yǎng)品牌好感度。何洪波：對(duì)于一些年輕白領(lǐng)也可以舉辦品牌VIP會(huì)員活動(dòng)等項(xiàng)目，因?yàn)檫@些白領(lǐng)除了在品牌知名度等方面有很高要求外，生活享受和情感訴求也是他們追求的。舉辦這類活動(dòng)可以增進(jìn)他們對(duì)于品牌的認(rèn)知度、好感度以及忠誠(chéng)度，還可以產(chǎn)生在他們生活、工作圈子里口口相傳的宣傳效果，從而間接提升品牌知名度。做足細(xì)節(jié)功夫主持人：那么，對(duì)于服裝品牌來講，怎樣才能更好地占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體呢？在運(yùn)作過程中，我們應(yīng)當(dāng)注意哪些細(xì)節(jié)？李光斗：首先就是品牌一定要有自己的個(gè)性化，不能千篇一律。年輕消費(fèi)群體正如前面所講都有很強(qiáng)的性格特征，“個(gè)性”是他們非?？粗氐摹１热鏞NLY、季候風(fēng)、淑女屋等服裝品牌，就個(gè)性十足。這樣才能占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心。其次是品牌要有一定知名度，因?yàn)槟贻p人對(duì)與品牌的追求往往要比其他年齡段的人群要高，名牌是他們的首選。再有就是要注重培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，并且不斷創(chuàng)新。因?yàn)槟贻p人很容易接受新鮮事物，如果這點(diǎn)做不好很容易喪失這部分消費(fèi)人群。只有了解到年輕人獨(dú)特的需求并持續(xù)創(chuàng)造新的需求滿足他們“渴望無限的心”，才能使品牌堅(jiān)固地根植于他們心中。何洪波：價(jià)格因素也很關(guān)鍵。如果目標(biāo)銷售針對(duì)學(xué)生和一般工薪階層，服裝價(jià)格就不適宜過高，在300元左右或以內(nèi)比較合適，畢竟他們還沒有那么高的消費(fèi)能力。如果針對(duì)白領(lǐng)價(jià)格就可以定的稍高一點(diǎn)，這也從側(cè)面體現(xiàn)了他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。另外，就是款式一定要新穎，要跟隨時(shí)尚的腳步，年輕人都追求時(shí)尚，所以一定要注意款式設(shè)計(jì)最好能與國(guó)際流行接軌，以滿足年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚需求。同時(shí)，在宣傳上尤其是廣告宣傳上要十分用心，太俗或是太大眾化的廣告并不能吸引他們，像李寧的廣告就越加國(guó)際化、時(shí)尚化了，這點(diǎn)值得借鑒。最后，我們還要注意像國(guó)際品牌學(xué)習(xí)，本土品牌盡管擁有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，但在品牌建設(shè)方面卻明顯較弱。國(guó)際品牌擁有成熟的品牌運(yùn)作與管理經(jīng)驗(yàn)，配合科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，有力的執(zhí)行力度，使品牌形象與實(shí)際感知統(tǒng)一，能夠深入地貫徹品牌要表達(dá)的形象。我們千萬不要由于自身的不足，讓辛辛苦苦積累起來的年輕消費(fèi)群體，由于自己經(jīng)濟(jì)能力的增強(qiáng)而放棄你，而選擇其他國(guó)際大牌，那就太遺憾了。（作者：馬佳文韓源攝）匹狼游艇營(yíng)銷首開先河海狼號(hào)駛向何方福建服裝網(wǎng)新聞中心 /news 發(fā)布時(shí)間：2007-9-14 9:24:04這艘凝聚智慧與汗水的Prestige46型豪華游艇帶給了七匹狼巨大的驚喜。自此，以“海狼號(hào)”為起點(diǎn)的“七匹狼VIP俱樂部”猶如破繭而出的蝴蝶，舞動(dòng)著美麗的翅膀迎接“七匹狼”每一位尊貴的客人在素有“海上明珠”之稱的廈門，國(guó)內(nèi)知名服裝品牌“七匹狼”舉行了國(guó)內(nèi)最大的頂級(jí)游艇“海狼號(hào)”試航暨“七匹狼VIP俱樂部”成立儀式?！捌咂ダ恰背饩拶Y購(gòu)入法國(guó)JeanneauPrestige46游艇“海狼號(hào)”，用以回饋客戶，打響提供高端受眾和忠實(shí)VIP客戶尊崇體驗(yàn)的“第一炮”，這標(biāo)志其VIP營(yíng)銷戰(zhàn)略正式拉開序幕。福建省相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中央電視臺(tái)主持人馬東和陳偉鴻、七匹狼集團(tuán)董事長(zhǎng)周少雄等200多名政界、商界、時(shí)尚界人士出席了此次活動(dòng)。巨資購(gòu)法國(guó)豪華游艇作為該品牌進(jìn)入中國(guó)的第一艘大型游艇，勢(shì)必成為眾人的焦點(diǎn)?！捌咂ダ恰睂⑦@艘游艇命名為“海狼號(hào)”，并于8月17日正式在廈門海域試航，同時(shí)對(duì)“七匹狼”VIP俱樂部會(huì)員開放。這意味著“七匹狼”VIP會(huì)員的高端定位和給予會(huì)員的尊貴回饋。“海狼號(hào)”是法國(guó)著名的Jeanneau船艇制造商出產(chǎn)的Prestige46型豪華游艇，它不僅是廈門現(xiàn)在所擁有的最大、最高級(jí)的世界頂尖品牌私人游艇，也是世界著名游艇生產(chǎn)商Jeanneau公司將大型豪華游艇第一次落戶廈門港灣。“海狼號(hào)”全長(zhǎng)14.35米，線條流暢的外形設(shè)計(jì)，獨(dú)具匠心的內(nèi)部空間格局，點(diǎn)滴之處盡顯品牌的精良工藝和優(yōu)雅品位。“海狼號(hào)”的起航，大大提升了鷺島游艇業(yè)的檔次，更是“七匹狼”企業(yè)實(shí)力與發(fā)展的見證。與此同時(shí)，“海狼號(hào)”的引進(jìn)為“七匹狼”所宣導(dǎo)的“男人不止一面，今天你要秀哪一面？”作出最佳詮釋。正如周少雄在試航儀式上所講的那樣：懂得享受人生，提高生活品位與樂趣的男人才是這個(gè)時(shí)代所推崇的。Enjoyyachting?意為“享受游艇生活方式”?是一種時(shí)尚而全新的生活方式，它在彰顯財(cái)富、地位的同時(shí)，更應(yīng)該體現(xiàn)一種自由生活的理念，一種人與自然融合的文化。廈門具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，“海狼號(hào)”的落戶對(duì)于倡導(dǎo)特區(qū)游艇經(jīng)濟(jì)及海洋文化是一種積極探索?！昂＠翘?hào)”在服務(wù)于“七匹狼VIP俱樂部”高端客戶之外，更成為“七匹狼”的事業(yè)與國(guó)際接軌，向著更高層次和更寬廣領(lǐng)域不斷發(fā)展的必要條件?！昂＠翘?hào)”作為“七匹狼”的海洋使者，肩負(fù)著提高“七匹狼”品牌知名度，打造“七匹狼”時(shí)尚事業(yè)的重任。通過市場(chǎng)化思路進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，積極開拓游艇在“七匹狼”高檔商務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)，不僅為企業(yè)各部門招待重要貴賓、商務(wù)洽談、國(guó)際合作等尊貴人士瀏覽廈門海域風(fēng)光，考察投資環(huán)境，視察“七匹狼”各項(xiàng)工作等提供高品質(zhì)服務(wù)，也將為各界名流、商業(yè)巨子提供極具時(shí)尚魅力的商務(wù)、度假、休閑場(chǎng)所。VIP俱樂部小盤帶動(dòng)大盤“七匹狼”作為中國(guó)服裝的精英品牌已經(jīng)深入人心，并擁有龐大的客戶群。作為社會(huì)的精英，“七匹狼”VIP客戶是構(gòu)筑社會(huì)人文精神的中堅(jiān)力量，他們?cè)诠ぷ髅β档耐瑫r(shí)，積極參與社交活動(dòng)，主動(dòng)接觸流行事物，這恰恰與走在時(shí)尚前沿的核心受眾十分契合。周少雄說：“七匹狼VIP俱樂部的成功啟動(dòng)和海狼號(hào)游艇的試航，是七匹狼品牌又一次領(lǐng)行業(yè)之先河，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成果的具體體現(xiàn)；是擁有中國(guó)最廣闊產(chǎn)品市場(chǎng)與最受客戶喜愛的七匹狼服裝在品牌共建、整合行銷領(lǐng)域成功合作的典范。我們非常榮幸能夠通過七匹狼VIP俱樂部，為高端客戶帶來尊貴與尊榮的感受，今后也將不遺余力地利用優(yōu)勢(shì)資源整合銷售優(yōu)勢(shì)，為廣大七匹狼客戶的切身利益提供更周到的服務(wù)?！薄皶r(shí)尚、優(yōu)雅、生活”是“七匹狼”產(chǎn)品的主旨?！捌咂ダ恰彼嫦虻目蛻糁?，VIP客戶是消費(fèi)金字塔的頂端。在通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者生活品位的追求之外，“七匹狼”更希望在服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)傳播中突圍，吸引客戶、媒體的注意，以此占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要從客戶的心理滿足上下工夫，在營(yíng)銷理念上深入運(yùn)用“盤中盤”的理論體系，為掌控終端注入新的理念。小盤帶動(dòng)大盤，以核心終端帶動(dòng)整體渠道銷售的走勢(shì)。真正意義上的“小盤”即“核心消費(fèi)者”，通過培養(yǎng)核心消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，使品牌價(jià)值迅速提升。這些VIP客戶正是“七匹狼”品牌產(chǎn)品的核心消費(fèi)者，正是他們引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。VIP客戶的良好維護(hù)是持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，針對(duì)VIP客戶建立的服務(wù)體系對(duì)品牌的建設(shè)和市場(chǎng)格局的變化會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。此次，“七匹狼”啟動(dòng)的VIP營(yíng)銷理念剛剛拉開序幕，隨著“七匹狼VIP俱樂部”的成立，伴隨其展開的業(yè)務(wù)推廣進(jìn)一步擴(kuò)大，將會(huì)有越來越多的“七匹狼”VIP客戶享受到更多為高端客戶量身定做的時(shí)尚大餐。點(diǎn)評(píng)：福建男裝開始玩“生活方式”了“七匹狼”斥巨資從法國(guó)購(gòu)買游艇，建設(shè)VIP俱樂部，為福建男裝營(yíng)銷上了一個(gè)新臺(tái)階。福建男裝在經(jīng)歷了產(chǎn)品價(jià)格和明星代言人大戰(zhàn)后，“七匹狼”終于率先邁入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的門檻，將游艇文化和品牌文化嫁接，提出了一種全新“成功人士生活方式”的模式，率先走出“商務(wù)休閑男裝”的誤區(qū)：大多男裝品牌所展示的品牌文化，只見“商務(wù)”，未見“生活”。雖然“游艇文化”乃舶來文化，但與七匹狼原來客戶群能否有效對(duì)接仍需檢測(cè)。叢林里的狼一下跑到海上，我們需要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)化。 男裝銷售秘招 數(shù)據(jù)加上創(chuàng)意的絕妙搭配更新時(shí)間：2007-3-27【字體： 】“雖然男士們購(gòu)物頻率較低，而且花費(fèi)在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間較短，然而男性的優(yōu)勢(shì)是他們是真正的買家，”CynthiaCohen,StrategicMindshare Mick和他的女友Rose第一次結(jié)伴同行去商場(chǎng)購(gòu)物，當(dāng)時(shí)他需要一件正裝襯衫以應(yīng)付當(dāng)天晚上的一個(gè)晚宴，半個(gè)小時(shí)后，他找到了自己想要的襯衫買下后就打算打道回府。 “那簡(jiǎn)直太讓我吃驚了，”Rose回憶道，“我的意思是，我們?nèi)ド虉?chǎng)難道只看他想買的襯衫嗎？我還想逛上幾個(gè)小時(shí)呢?！?“這只是購(gòu)買服裝而已，“Mick大為不解，“又不是制造火箭需要耗時(shí)耗力?！?這聽起來又是另一段男人來自火星，女人來自金星的經(jīng)典情節(jié)，然而這是一項(xiàng)普天下的金科玉律。調(diào)查顯示54%的女性喜歡或者熱愛購(gòu)物，而男性對(duì)此持保留態(tài)度：大部分男性50%表示他們?nèi)ド虉?chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的東西然后離開商場(chǎng)；16%表示不介意逛街購(gòu)物；另外16%表示他們喜歡逛街購(gòu)物；此外不到8%的男性熱愛購(gòu)物。 年輕男性更容易享受購(gòu)物過程中的樂趣。受訪者中年齡段在16-24歲的男性，12%表示熱愛購(gòu)物，23%喜歡購(gòu)物，22%不介意，37%去商場(chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的。對(duì)購(gòu)物喜好的比例隨著年齡增長(zhǎng)穩(wěn)定下降，而財(cái)富卻逐漸增加。年齡段25-34的男性受訪者中，48%去商場(chǎng)僅僅購(gòu)買他們真正需要的，而在35-70年齡中這個(gè)比例猛增到59%。在收入超過$75000美元的男性中，51%進(jìn)入商場(chǎng)買到需要的商品后就離開。雖然這些數(shù)據(jù)讓人感到前景黯淡，但無需為此擔(dān)憂。 “雖然男士們購(gòu)物頻率較低，而且花費(fèi)在商場(chǎng)內(nèi)的時(shí)間較短，然而男性的優(yōu)勢(shì)是他們是真正的買家，”位于曼阿密的零售商咨詢顧問戰(zhàn)略思想共享公司總裁CynthiaCohen說道?！澳行再?gòu)物傾向明確，他們走進(jìn)店鋪后一般會(huì)說，“我想要一件新的襯衫?！比欢再?gòu)物者會(huì)瀏覽店鋪中的新款，確認(rèn)哪些產(chǎn)品在搞促銷，她們并沒有預(yù)先計(jì)劃?！睌?shù)據(jù)顯示男性平均花費(fèi)71分鐘在商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買服裝，而女性購(gòu)買服裝的平均時(shí)間為140分鐘。 男性們?cè)诘赇亙?nèi)的停留時(shí)間增加，同時(shí)意味著銷售額的提高，那么使用什么方法才能做到這一點(diǎn)呢。重要的一點(diǎn)是在男士們目力所及之處減少日用品的陳列，增加更多新奇的產(chǎn)品或舉行吸引男性消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。 Gottschalks在西部6個(gè)州內(nèi)擁有63家百貨商店和10家專賣店，以專賣男性用品起家。 “幾年以前，在父親節(jié)前夕我們進(jìn)了許多摩托車，”Gottschalks俄勒岡州的區(qū)域經(jīng)理說道?！傲硪荒?，我們組織了一次駕駛當(dāng)?shù)匾患移嚲銟凡康慕?jīng)典轎車在戶外舉行燒烤野餐活動(dòng)。這種類型的活動(dòng)吸引了大量的男性消費(fèi)者?！?在維吉尼亞擁有四家專賣店的Beecroft&Bull，利用食物和飲料拉攏高端客戶，通過系列展覽吸引新顧客。目前在維吉尼亞海灘廣泛被采用并行之有效的方法是：店內(nèi)設(shè)置庫存豐富，雙單座的酒吧。 “人們對(duì)此大為贊嘆并深受吸引，”Beecroft&Bull的合伙人和總經(jīng)理BryanBeecroft說道。 在所有的Beecroft店鋪中都有一個(gè)儲(chǔ)藏豐富的冰箱“里面有各種類型的飲料龍舌蘭酒、蘇格蘭酒、朗姆酒、伏特加酒。同時(shí)還有啤酒、紅酒和飲料，所有的酒水都裝在冰鎮(zhèn)玻璃杯內(nèi)飲用。 “大多數(shù)情況下，他們會(huì)喝些蘇打水或吃點(diǎn)小點(diǎn)心，”Beecroft說道?！暗谛瞧诹挛?，許多顧客會(huì)和妻子結(jié)伴同來，女士們會(huì)要些紅酒，然后幫男士們挑服裝和作購(gòu)買決定，她們的作用是不可低估的。假如妻子說，“你穿著這個(gè)看上去棒極了，”那么這筆生意就一錘定音了。這就是為什么我們要做到同時(shí)吸引男士和女士們的奧妙所在?！边@是一招奇思妙著。因?yàn)檎{(diào)查揭示64%的男性(女性為47%)寧愿將時(shí)間花費(fèi)在其他事情上也不愿意花費(fèi)在服裝。如家用電器，42%的男性比較喜歡購(gòu)買這類產(chǎn)品。當(dāng)然不能僅僅靠這些電子屏幕生存，男士們喜歡購(gòu)買的另一項(xiàng)產(chǎn)品是食品雜貨。而僅僅只有16%選擇服裝。 購(gòu)物態(tài)度 年齡 16-24 25-34 35-55 56-70 熱愛購(gòu)物 12% 9% 4% 5% 喜歡購(gòu)物 23% 17% 12% 11% 無明確態(tài)度 22% 16% 13% 13% 獲得所需產(chǎn)品后離開 37% 48% 59% 59% 不喜歡購(gòu)物 6% 11% 12% 12% 位于洛杉磯擁有四家專賣連鎖店的LisaKlineMen店鋪里，男士們可以購(gòu)買到許多感興趣的服裝，如$95美元的MorphineGenerationT恤，$200美元的Salvage全棉連帽裝。 “我們的店鋪內(nèi)設(shè)有一個(gè)酒水供應(yīng)齊全的吧臺(tái)，”經(jīng)理BradCollin說道?！皟蓚€(gè)電視：一個(gè)在吧臺(tái)內(nèi)主要播放體育節(jié)目和紙牌游戲，另一個(gè)在供顧客休息閱讀的沙發(fā)處，旁邊放置著從GQ、花花公子到美國(guó)周末的休閑娛樂雜志?！?帶著孩子一起來購(gòu)物的顧客們還會(huì)找到供孩子們玩的墻上電視游戲站。在試衣間的椅子上配有一臺(tái)索尼掌上PSP，“這樣孩子們一進(jìn)店鋪就有事情做，父母?jìng)兙涂梢匀娜獾靥暨x服裝了，”Collin說道。當(dāng)然不能讓男士們的注意力都集中在其他上，LisaKline非常善于利用模特的作用，店鋪經(jīng)理Collin自己也是一個(gè)模特?！拔覐念^到腳都穿LisaKline的產(chǎn)品，因此假如有人說，你好，我喜歡你穿的這件襯衫，我會(huì)一溜小跑從貨架上拿出那件襯衫。交易成功！” 當(dāng)被問到服裝購(gòu)買理念的來源時(shí)，受訪者表示店鋪陳列對(duì)他們的影響是舉足輕重的，遠(yuǎn)勝于他們自己已擁有的和喜歡的。Beecroft表示他的每個(gè)店鋪內(nèi)都會(huì)雇傭23名模特。 “我們的產(chǎn)品陳列層次分明、形象生動(dòng)，既吸引顧客同時(shí)又一目了然。而且我們的店鋪展示讓顧客們知道所有服裝搭配起來的穿著效果，”Beecroft說道?！皩?duì)消費(fèi)者來講，店鋪內(nèi)的服裝只是一堆色彩和線條的組合，他們最需要的是如何搭配這些服裝，讓自己看起來更有魅力?！?Cohen認(rèn)為經(jīng)常更換店鋪展示是必不可少的當(dāng)然并不主要為了吸引購(gòu)物頻率極低的男性們，而是為了與之同來的以購(gòu)物為樂的女性們。豐富的店鋪貨架陳列是吸引目光的主要手段，但是店鋪櫥窗的展示同樣誘惑著行人們駐足觀望即而走進(jìn)商店或商場(chǎng)一探究竟。 Beecroft對(duì)此營(yíng)銷策略極為贊同?！邦櫩驮诘陜?nèi)逛得越久對(duì)商家就越有利?！倍?、品牌：將產(chǎn)品永遠(yuǎn)銷售給“最具市場(chǎng)影響力”的消費(fèi)群 服裝作為一種商品既有與其他商品一樣的共性也有其特殊性服裝的時(shí)尚感和品位。威可多公司提出了獨(dú)特的產(chǎn)品定位策略“影響力產(chǎn)品定位”，即永遠(yuǎn)將產(chǎn)品銷售給“最具市場(chǎng)影響力”的消費(fèi)群體。 80年代到90年代初，中國(guó)曾有一些西服名牌，但這些品牌的產(chǎn)品定位一直沒有太大變化，總是定位在500元1000元的價(jià)位，所以逐漸在大中城市消失，轉(zhuǎn)而進(jìn)入農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力、品牌的知名度降低，已跟不上時(shí)代的發(fā)展。中國(guó)有眾多的人口，從絕對(duì)值來看目前中國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)。但是，最具市場(chǎng)影響力的群體則在大中城市。這個(gè)消費(fèi)群體有消費(fèi)能力、也有消費(fèi)水準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位、結(jié)構(gòu)都具有影響力，也影響著農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。 威可多將中國(guó)市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域有一到兩個(gè)消費(fèi)中心城市，以這些中心城市為中心，向外呈輻射狀影響著整個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，形成不同的消費(fèi)習(xí)慣。占領(lǐng)這些中心城市的市場(chǎng)，就能影響整個(gè)消費(fèi)區(qū)域，“威可多”的目標(biāo)消費(fèi)者便主要在這些中心城市。 “威可多”西服將其產(chǎn)品定價(jià)在2000元4000元。它認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展階段，只要能夠根據(jù)這群消費(fèi)主要人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)水準(zhǔn)的改變，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，便能培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，樹立品牌形象，才會(huì)具有真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。威可多的總經(jīng)理蔡昌賢認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)主要人群的人數(shù)和消費(fèi)能力只會(huì)增加，這群有市場(chǎng)影響力的消費(fèi)群體？也是最理性、時(shí)尚的一群消費(fèi)者？他們不會(huì)盲目崇洋媚外？對(duì)時(shí)尚有自己的判斷。 為了迎合這些主流消費(fèi)群的需要，威可多請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)最好的男裝設(shè)計(jì)師，提升了產(chǎn)品的時(shí)尚感并調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使產(chǎn)品系列化，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者能購(gòu)買到配套產(chǎn)品。其實(shí)，國(guó)際著名品牌的增長(zhǎng)無不經(jīng)歷了這一階段，并在不停地重復(fù)這一發(fā)展歷程。在中國(guó)服裝界，有這樣一個(gè)現(xiàn)象：有的服裝企業(yè)規(guī)模很大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻很單一，如有的只生產(chǎn)羊毛衫、有的只生產(chǎn)襯衫、有的只生產(chǎn)羽絨服。在現(xiàn)階段，這些企業(yè)的產(chǎn)品還有一定的市場(chǎng)，隨著服裝時(shí)尚性、個(gè)性化要求的提高，這種大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。從目前這些企業(yè)的產(chǎn)品在大中城市逐漸失去市場(chǎng)便可見一斑。 以后服裝企業(yè)的發(fā)展是以品牌經(jīng)營(yíng)為主，以品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品。威可多從1998年開始逐步推出系列產(chǎn)品，如今其系列產(chǎn)品已囊括了男西服、襯衫、領(lǐng)帶、夾克、毛衫、