2020新零售會(huì)員營運(yùn)白皮書課件

講師：XX新零售會(huì)員私域運(yùn)營白皮書2020講師：XX新零售會(huì)員202001私域運(yùn)營：用戶生命周期020304目錄區(qū)域會(huì)員營銷產(chǎn)品化建設(shè)（20-21）行動(dòng)方案05區(qū)域會(huì)員運(yùn)營套餐01私域運(yùn)營：用戶生命周期020304目錄區(qū)域會(huì)員營銷產(chǎn)品化206高階私域運(yùn)營——營銷模型及測(cè)量07目錄騰訊生態(tài)圈的NEXT06高階私域運(yùn)營——07目錄騰訊生態(tài)圈的3私域運(yùn)營：用戶生命周期第一部分私域運(yùn)營：第一部分4用戶生命周期圖顧客行為系統(tǒng)行為人工行為關(guān)注公眾號(hào)注冊(cè)入會(huì)贈(zèng)送入會(huì)優(yōu)惠券注冊(cè)禮/完善資料禮了解品牌咨詢門店活動(dòng)初次到店購買消費(fèi)訂單提醒積分變動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)u價(jià)介紹朋友入會(huì)消費(fèi)激勵(lì)營銷活動(dòng)會(huì)員二次購買生日禮券電話祝福會(huì)員復(fù)購VIP等級(jí)升級(jí)升級(jí)提醒新品上市/門店活動(dòng)電話邀約到店新品試穿分享商品鏈接線上互動(dòng)溝通線上買單節(jié)日問候長(zhǎng)時(shí)間未回店消費(fèi)高價(jià)值會(huì)員維護(hù)送券電話問候及回訪預(yù)約上門體驗(yàn)會(huì)員分享員工點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)邀約會(huì)員專享活動(dòng)會(huì)員升級(jí)升級(jí)提醒忠誠會(huì)員導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手導(dǎo)購助手用戶生命周期圖顧客行為關(guān)注公眾號(hào)贈(zèng)送入會(huì)優(yōu)惠券了解品牌咨詢初5區(qū)域會(huì)員營銷第二部分區(qū)域會(huì)員營銷第二部分6區(qū)域會(huì)員營銷節(jié)假日新店開業(yè)周年慶新品上市季末促銷會(huì)員日RMF會(huì)員模型核心會(huì)員潛力會(huì)員普通會(huì)員未消費(fèi)會(huì)員生日會(huì)員企業(yè)標(biāo)簽/分組家庭信息積分信息商品偏好會(huì)員歸屬會(huì)員資產(chǎn)……文案圖片圖文展示圖文鏈接自定義頁面承接數(shù)據(jù)一致性關(guān)鍵點(diǎn)生態(tài)內(nèi)生態(tài)外微信圖文小程序朋友圈廣告直播企業(yè)微信AI電話人工電話短信會(huì)員增量活躍度提升業(yè)績(jī)提升場(chǎng)景對(duì)象素材渠道目標(biāo)區(qū)域會(huì)員營銷節(jié)假日新店開業(yè)周年慶新品上市季末促銷會(huì)員日RMF7產(chǎn)品化建設(shè)（20-21）第三部分產(chǎn)品化建設(shè)第三部分8產(chǎn)品化建設(shè)（20-21）會(huì)員公眾號(hào)1品牌官網(wǎng)小程序7分發(fā)貨架分發(fā)專區(qū)6會(huì)員支付4用戶營銷2社交裂變3微信生態(tài)閉環(huán)（中心化-去中心化）品牌傳播5區(qū)域會(huì)員社群運(yùn)營8會(huì)員運(yùn)營消費(fèi)者服務(wù)品牌推廣數(shù)據(jù)采集營銷活動(dòng)數(shù)字工具數(shù)據(jù)采集圖文轉(zhuǎn)發(fā)組團(tuán)、拼團(tuán)、秒殺紅包活動(dòng)更多裂變形式實(shí)體卡虛擬卡（禮品卡）移動(dòng)支付支付營銷品牌活動(dòng)品牌資訊品牌展示特購專區(qū)秒殺專區(qū)團(tuán)購專區(qū)分發(fā)專區(qū)千店千面千人千面品牌商城導(dǎo)購分傭小程序直播社群管理VIP管理朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容批量推送產(chǎn)品化建設(shè)（20-21）會(huì)員1品牌官網(wǎng)小程序7分發(fā)貨架分發(fā)專9行動(dòng)方案第四部分行動(dòng)方案第四部分10目標(biāo)+策略+工具+渠道=結(jié)果區(qū)域行動(dòng)方案拆解生命周期/消費(fèi)間隔0未消費(fèi)會(huì)員6（普通會(huì)員）3（潛力會(huì)員）1（核心會(huì)員）業(yè)務(wù)目標(biāo)客情維護(hù)，購物評(píng)價(jià)跟蹤內(nèi)容營銷，福利觸達(dá)，二次復(fù)購福利觸達(dá)，沉睡激活福利觸達(dá)、流失召回營銷場(chǎng)景生日、節(jié)假日、熱點(diǎn)節(jié)日、新店開業(yè)、新款上市、換季、品牌會(huì)員日、周年慶營銷策略福利品類券、無門檻券、新品券、實(shí)物禮品贈(zèng)送、福袋禮包、異業(yè)聯(lián)盟、一口價(jià)商品、秒殺積分積分（增值）兌換卡券、積分兌換禮品、積分+錢購商品、積分兌換商品、積分參與游戲互動(dòng)抽獎(jiǎng)、游戲、直播效果對(duì)比AB對(duì)比法、區(qū)域?qū)Ρ确I銷工具卡券、GIC游戲（大轉(zhuǎn)盤、口令福利、刮刮卡等）、積分商城、、分享有禮、微盟營銷插件（砍價(jià)、拼團(tuán)、N件N元等）觸達(dá)方式圖文、短信、門店P(guān)OP、人工電話、AI電話、社群、微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、企業(yè)微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、企業(yè)微信朋友圈、朋友圈廣告、小程序會(huì)員中心信息流廣告活動(dòng)復(fù)盤自然轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率（二次復(fù)購率、沉睡激活率、流失召回率）、總業(yè)績(jī)占比目標(biāo)+策略+工具+渠道=結(jié)果區(qū)域行動(dòng)方案拆解生命周期/消費(fèi)間11區(qū)域會(huì)員運(yùn)營套餐第五部分區(qū)域第五部分12區(qū)域會(huì)員運(yùn)營套餐必選板塊可選板塊線上獲客交易會(huì)員增值服務(wù)品牌落地活動(dòng)會(huì)員俱樂部異業(yè)合作更多社群運(yùn)營工作重點(diǎn)會(huì)員招募會(huì)員復(fù)購金額會(huì)員貢獻(xiàn)率搭建社群架構(gòu)社群活動(dòng)社群會(huì)員招募日常更新專屬福利素材轉(zhuǎn)發(fā)免費(fèi)洗鞋服務(wù)免費(fèi)飲品、糖果免費(fèi)手機(jī)充電免費(fèi)熨燙內(nèi)購會(huì)員促銷限量預(yù)售清倉直播女子健身訓(xùn)練營黃金聯(lián)賽馬拉松熱身跑跑團(tuán)跳操籃球新品體驗(yàn)資源置換流量合作聯(lián)名合作推廣廣告微信引流區(qū)域會(huì)員運(yùn)營套餐必選板塊可選板塊線上獲客交易會(huì)員增值服務(wù)品牌13618積分活動(dòng)銷售匯總【禮品費(fèi)用】16.4萬元【兌換數(shù)量】10716【消費(fèi)人數(shù)】2149【消費(fèi)金額】114.3萬例：太原直營618積分活動(dòng)銷售匯總【禮品費(fèi)用】16.4萬元例：太原直營14高階私域運(yùn)營——營銷模型及測(cè)量第六部分高階私域運(yùn)營——第六部分15通路價(jià)值分析OffLine績(jī)效營銷OnLine用戶營銷產(chǎn)品對(duì)通路（渠道）的場(chǎng)景不同，劃分為線上與線下兩個(gè)空間層次根據(jù)以往建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來看，線下通路相對(duì)觀察數(shù)據(jù)的角度較為固定，指標(biāo)所涉及業(yè)務(wù)場(chǎng)景也比較傳統(tǒng)，常見的指標(biāo)與視角大約有：銷售量/額、達(dá)成率、連帶率、售罄率、復(fù)購率、客單價(jià)等。無論何種維度下觀察其目的基本以關(guān)注渠道業(yè)績(jī)以及營銷績(jī)效表現(xiàn)為主；線上通路因特殊的通路特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)觀察理念的影響其業(yè)務(wù)場(chǎng)景更為復(fù)雜，會(huì)橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)主題來綜合分析線上通路的量化表現(xiàn)，以期觀察和把控?zé)o論是用戶體驗(yàn)還是營銷效果。通路價(jià)值分析OffLine績(jī)效營銷OnLine用戶營銷產(chǎn)品對(duì)16用戶價(jià)值指標(biāo)（互聯(lián)網(wǎng)視角）推廣體驗(yàn)營銷商品拉新渠道到達(dá)量ROICPC新增用戶數(shù)用戶獲客成本一次會(huì)話用戶數(shù)PV、UVK因子病毒傳播周期用戶分享率購物車分析進(jìn)銷存商品類分析留存用戶總數(shù)24小時(shí)卸載量留存率流失率退出率忠誠指數(shù)流失指數(shù)客單價(jià)退貨率促活DAUMAUYAU用戶粘性指數(shù)（日活/日會(huì)話數(shù)）功能使用率活動(dòng)曝光量用戶復(fù)購率訂單復(fù)購率用戶回購率活躍交易用戶數(shù)復(fù)購率轉(zhuǎn)化渠道轉(zhuǎn)化率下載量生命周期價(jià)值（RFM）ARPU活動(dòng)參與率ROI轉(zhuǎn)化率GMV運(yùn)營目標(biāo)驅(qū)動(dòng)資源配置策略用戶價(jià)值指標(biāo)（互聯(lián)網(wǎng)視角）推廣體驗(yàn)營銷商品拉新渠道到達(dá)量PV17用戶私域流量池?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)R傳播R留存A激活R轉(zhuǎn)化A獲取獲客ROI=CLV/CACCAC：平均獲客成本，表征流量成本CLV：用戶長(zhǎng)期價(jià)值用以表征流量收益R轉(zhuǎn)化A獲取A激活R留存R傳播流量獲取成本CAC轉(zhuǎn)化率r自傳播率K平均生命周期T平均轉(zhuǎn)化次數(shù)N流量收益（CLV）流量成本CAC用戶私域流量池?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)R傳播R留存A激活R轉(zhuǎn)化A獲18用戶特征分群對(duì)整體全部門店/通路的顧客結(jié)構(gòu)指標(biāo)、購買力指標(biāo)及不同顧客群體間的差異進(jìn)行分析；顧客群體診斷分析分別對(duì)各門店/通路顧客的結(jié)構(gòu)及波動(dòng)指標(biāo)、購買力波動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行分析；

分別兩類按客品數(shù)指標(biāo)劃分的顧客群體的結(jié)構(gòu)、購買力指標(biāo)及關(guān)聯(lián)商品；客品數(shù)分析用戶特征分群對(duì)整體全部門店/通路的顧客結(jié)構(gòu)指標(biāo)、購買力指標(biāo)及19會(huì)員畫像示例會(huì)員畫像示例20會(huì)員畫像示例會(huì)員畫像示例21用戶群體行為通過科學(xué)測(cè)量，采集客觀數(shù)據(jù)，用于歸納偏好、洞察趨勢(shì)顧客購物時(shí)間分析顧客關(guān)聯(lián)商品挖掘分析各類顧客的敏感商品排名及Top10關(guān)聯(lián)商品從時(shí)間角度分析各類顧客的消費(fèi)規(guī)律及特點(diǎn)用戶群體行為通過科學(xué)測(cè)量，采集客觀數(shù)據(jù)，用于歸納偏好、洞察趨22RFM模型群體評(píng)估類RFM分析RFM分析模型一般用于評(píng)估會(huì)員價(jià)值和會(huì)員創(chuàng)利能力，它是被最為廣泛用到的模型。該機(jī)械模型維度：用戶的近期購買行為、購買的總體頻率、花了多少錢。通過三種維度的交叉，能夠?qū)?huì)員群體進(jìn)行群體分層，從而揭示不同層級(jí)的會(huì)員價(jià)值。從而，評(píng)估當(dāng)前會(huì)員運(yùn)營策略對(duì)于會(huì)員群體不同價(jià)值層級(jí)的激勵(lì)效應(yīng)，用于指導(dǎo)運(yùn)營策略。RFM模型群體評(píng)估類RFM分析RFM分析模型一般用于評(píng)23RMF模型的區(qū)域試點(diǎn)案例RMF模型的區(qū)域試點(diǎn)案例24輕資產(chǎn)商業(yè)模式低成本高轉(zhuǎn)化品牌自主數(shù)據(jù)資產(chǎn)核心資產(chǎn)再生產(chǎn)力各方爭(zhēng)奪對(duì)象游戲規(guī)則品牌自定義公平競(jìng)爭(zhēng)全域流量裂變?cè)鲩L(zhǎng)內(nèi)在一致性固定成本極低變動(dòng)成本主要為營銷杠桿邊際效益遞增輕資產(chǎn)商業(yè)模式低成本高轉(zhuǎn)化品牌自主數(shù)據(jù)資產(chǎn)核心資產(chǎn)游戲規(guī)則全25騰訊生態(tài)圈的NEXT第七部分騰訊生態(tài)圈的NEXT第七部分26三個(gè)方向的升級(jí)騰訊生態(tài)圈在整合前端微信廣告流量的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)基建&運(yùn)營資源提供一站式服務(wù)，圍繞企業(yè)GMV目標(biāo)為品牌主提供聯(lián)動(dòng)騰訊各平臺(tái)、前后全鏈路（協(xié)同騰訊智慧零售）的整合解決方案。PART1鏈路升級(jí)，縮短流量到交易的路徑，提高轉(zhuǎn)化效率在騰訊生態(tài)內(nèi)將進(jìn)一步提升大數(shù)據(jù)價(jià)值，建設(shè)以商品廣告為核心的商品庫，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的“人貨匹配”；生態(tài)外，攜手更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴建立聯(lián)合數(shù)據(jù)模型，為品牌主全方位提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效率。PART2數(shù)據(jù)應(yīng)用升級(jí)，更清晰管理顧客資產(chǎn)在前鏈路，微信廣告將持續(xù)加強(qiáng)投放服務(wù)建設(shè)，提升廣告服務(wù)能力和投放平臺(tái)能力。在后鏈路，微信廣告則會(huì)進(jìn)一步夯實(shí)服務(wù)商體系建設(shè)，為品牌提供后鏈路代運(yùn)營能力。PART3全鏈路實(shí)操能力升級(jí)，讓品牌更輕松加入騰訊生態(tài)三個(gè)方向的升級(jí)騰訊生態(tài)圈在整合前端微信廣告流量的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)基27合作方向——京東到家700+縣區(qū)市覆蓋覆蓋中國主力消費(fèi)縣區(qū)市近10W合作門店搭建即時(shí)零售線下基礎(chǔ)數(shù)千萬

消費(fèi)者千萬級(jí)中高消費(fèi)人群更高可支配收入，購物需求極高數(shù)千家全品類商家千家高端零售品牌對(duì)接覆蓋商超周邊3~5km范圍用戶醫(yī)藥健康Health&Pharmacy鮮花蛋糕Flowers&Cakes烘焙茶點(diǎn)