分眾傳媒公司資本運(yùn)作研究

1、媒介資本運(yùn)營論文分眾傳媒公司資本運(yùn)作研究摘 要：傳媒企業(yè)要獲得更好的生存和發(fā)展，必須充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營等手段來籌集資本。分眾傳媒，無論其創(chuàng)立之初的成功融資引領(lǐng)的中國戶外傳媒的狂歡，還是其后的盲目瘋狂并購擴(kuò)張所帶來的危機(jī)，都是中國傳媒業(yè)近年來不可多得的經(jīng)典案例。本文分析了分眾傳媒公司的成立，成功融資，IPO，并購，及瘋狂擴(kuò)張帶來的危機(jī)和未來的發(fā)展戰(zhàn)略等方面，初步探討了分眾傳媒在資本市場的沉浮，資本運(yùn)營的得與失。關(guān)鍵詞：分眾傳媒 資本運(yùn)營 融資 并購一 導(dǎo)論中國傳媒產(chǎn)業(yè)以往發(fā)展緩慢的一個根本原因就是產(chǎn)業(yè)資本積累低，投資能力弱，產(chǎn)業(yè)資本積累和融資脫節(jié)，后勁不足。傳媒企業(yè)要獲得更好的

2、生存和發(fā)展，必須充分利用資本市場的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營等手段來籌集資本。分眾傳媒，無論其創(chuàng)立之初的成功融資引領(lǐng)的中國戶外傳媒的狂歡，還是其后的盲目瘋狂并購擴(kuò)張所帶來的危機(jī)，都是中國傳媒業(yè)近年來不可多得的經(jīng)典案例。分眾傳媒 2003 年創(chuàng)立、2004 年得到近一億美元風(fēng)險投資，2005年登陸納斯達(dá)克、2006、2007 年瘋狂的收購擴(kuò)張，2008 年以 80 億美元市值成就納斯達(dá)克市值第一的中國概念股這樣一飛沖天式的成功，成為中國傳媒業(yè)資本運(yùn)作的一個短暫奇跡。2008 年成為分眾跌落云端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：分眾無線業(yè)務(wù)因垃圾短信遇挫，高價收購的璽誠內(nèi)部問題曝光，到 2008 年下半年和 2009 年第一季度

3、，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使分眾不僅面臨廣告客戶投放熱情的驟減，還有眾多收購公司估值縮水導(dǎo)致的高達(dá) 8 億多美元的一次性資產(chǎn)減值，出現(xiàn)形式上的巨虧。2008 年 11 月 11 日，分眾傳媒市值“突如其來”地大跌 45%，股價幾乎被腰斬到 8 美元左右。資本市場從來用腳投票，分眾股價最低跌到4.8 美元，市值僅 12 億美元左右，蒸發(fā)大半。2009 年與新浪合并分眾的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)因?yàn)樯嫦訅艛鄾]能通過商務(wù)部的審批。分眾傳媒從“數(shù)字媒體集團(tuán)”的宏大愿景又回到了最初的戶外媒體戰(zhàn)略的起點(diǎn)：從分眾無線、璽誠傳媒、律動傳媒到戶外數(shù)字業(yè)務(wù)，分眾逐個開始剝離非核心資產(chǎn)，重新專注于安身立命的基本-樓宇、賣場、框架三大

4、核心業(yè)務(wù)。本文分析了分眾傳媒公司的成立，成功融資，IPO，并購，及瘋狂擴(kuò)張帶來的危機(jī)和未來的發(fā)展戰(zhàn)略等方面，初步探討了分眾傳媒在資本市場的沉浮，資本運(yùn)營的得與失。二 分眾傳媒概況及其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)（一） 分眾傳媒基本概況1994年，江南春投資300萬設(shè)立上海永怡傳播，該公司營業(yè)收入從2000年到2002年連續(xù)三年突破億元，成為全國領(lǐng)先的民營本土廣告代理公司。2002年，永怡傳播率先在中國開展以戶外數(shù)字技術(shù)為主的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，迅速覆蓋了上海100余幢頂級商務(wù)樓.2003年5月，軟銀(SOFTBANK)與江南春達(dá)成注資協(xié)議，分眾傳媒控股有限公司在英屬維爾京群島注冊成立。江南春和其他三位創(chuàng)始人以及軟銀為

5、公司股東，控股公司在香港設(shè)立子公司分眾傳媒（中國）控股有限公司。分眾傳媒（Focus Media），目前為中國領(lǐng)先的數(shù)字化媒體集團(tuán)，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多個針對特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾傳媒所經(jīng)營的媒體網(wǎng)已經(jīng)覆蓋100余個城市、數(shù)以10萬計的終端場所，日覆蓋超過2億的都市主流消費(fèi)人群，業(yè)已成為中國都市最主流的傳媒平臺之一，效果被眾多廣告主所認(rèn)同肯定。（二） 分眾傳媒主要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分眾傳媒的廣告業(yè)務(wù)覆蓋六大領(lǐng)域:商業(yè)樓宇 LCD 廣告、賣場終端視頻廣告、公寓電梯框架廣告、互聯(lián)

6、網(wǎng)廣告、電影院線和傳統(tǒng)戶外廣告。其中，樓宇、賣場和框架媒體是分眾的核心業(yè)務(wù)。2009 年下半年，分眾傳媒對旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，重組主要發(fā)生在非主營業(yè)務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告牌領(lǐng)域。2010 年 7 月 30 日，分眾傳媒宣布和 Silver Lake 達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，分眾會將旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司即好耶網(wǎng)絡(luò)控股有限公司及其附屬公司一并出售給 Silver Lake。至此分眾傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略逐漸明晰，專注于樓宇、賣場、框架三大核心業(yè)務(wù)，并剝離利潤相對較低的非核心業(yè)務(wù)。本文從分眾傳媒 2010 年第二季度財務(wù)報表看其主要業(yè)務(wù)，及其所占比例。分眾傳媒第二季度總凈營收為 1.582 億美元，來自于商業(yè)

7、樓宇聯(lián)播網(wǎng)、框架廣告網(wǎng)絡(luò)以及賣場終端聯(lián)播網(wǎng)的凈營收為 1.086 億美元，占總凈營收的 69%。其中來自于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的廣告凈營收為 7250 萬美元，占總凈營收的 46% ；來自于框架廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告凈營收為 2520 萬美元，占總凈營收的 16%；來自于賣場終端聯(lián)播網(wǎng)的廣告凈營收為 1090 萬美元，占總凈營收的 7%。來自于電影院廣告、戶外大牌以及互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的凈營收為 4950 萬美元，占總凈營收的 31%。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的凈營收為 3570 萬美元，占總凈營收的 23% ；來自于戶外大牌和電影院廣告的廣告凈營收為 1390 萬美元，占總凈營收的 9% 。2010 年第三季度初，

8、分眾傳媒的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)出售。從 2010 年第三季度起，分眾傳媒將影院廣告網(wǎng)重新列入核心業(yè)務(wù)，在報告業(yè)績時會將其歸入商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中。因此在這次分類調(diào)整之后，分眾傳媒的核心業(yè)務(wù)包括商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，影院廣告網(wǎng)絡(luò)，電梯海報框架網(wǎng)絡(luò)與賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，非核心業(yè)務(wù)只包含傳統(tǒng)戶外大牌。三 分眾傳媒資本運(yùn)作的實(shí)施在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，所謂的資本運(yùn)作，是指對企業(yè)可以支配的各種資源和生產(chǎn)要素進(jìn)行運(yùn)籌謀劃和優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增殖的目標(biāo)口。縱觀分眾傳媒公司在資本市場上的資本運(yùn)作歷程，經(jīng)無論其創(chuàng)立之初的成功融資引領(lǐng)的中國戶外傳媒的狂歡，還是其后的盲目瘋狂并購擴(kuò)張所帶來的危機(jī)，都是中國傳媒業(yè)近年來不可多得的

9、經(jīng)典案例。（一） 融資1分眾傳媒上市前融資過程2003 年 6 月，國際著名投資機(jī)構(gòu)軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資有限公司、維眾創(chuàng)業(yè)投資集團(tuán)（中國）有限公司與分眾傳媒簽訂協(xié)議，宣布對分眾傳媒注入 4000 萬美元風(fēng)險投資。2004 年 4 月，分眾傳媒再次獲得風(fēng)險投資基金的青睞。鼎輝創(chuàng)投、德豐杰全球創(chuàng)業(yè)投資基金（“德豐杰創(chuàng)業(yè)基金”）、美商中經(jīng)合集團(tuán)、上海華盈創(chuàng)業(yè)投資基金管理有限公司、招商局富鑫資產(chǎn)管理有限公司、麥頓投資管理公司等六家風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)聯(lián)手向分眾傳媒注入 1250 萬美元的資金。2004 年 11 月，分眾傳媒在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布高盛集團(tuán)、歐洲最大的風(fēng)險投資基金 3i 公司、維眾（中國）投資

10、共同投資 3000 萬美金，入股分眾傳媒。分眾傳媒引進(jìn)私募股權(quán)投資基金的方式為股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式。分眾傳媒的三次私募股權(quán)融資均是私募股權(quán)投資者以貨幣現(xiàn)金直接投資的方式認(rèn)購分眾傳媒的股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入分眾傳媒的目的的。2 分眾傳媒融資分析分眾傳媒的成功融資，其主要原因?yàn)?良好的時機(jī)分眾傳媒的成功融資，與當(dāng)時外部環(huán)境和良好時機(jī)密切相關(guān)。 2004 年，由于歐美金融市場的穩(wěn)定以及中國概念的紅火，外國投資者對中國戶外廣告市場前景的十分認(rèn)同，所以分眾傳媒才會成功吸到引風(fēng)險投資。假如處在 2008 年的金融危機(jī)大環(huán)境下，歐美金融動蕩沒有投資者買單接盤，上市必然受挫；歐美投資者對中國經(jīng)濟(jì)概念失去信心，也不會對中國

11、的戶外廣告市場有興趣。 創(chuàng)新的業(yè)務(wù)誠如其名所喻，分眾廣告媒體業(yè)是一個融戶外媒體、數(shù)字娛樂、 IT 技術(shù)等于一體的新型廣告媒體產(chǎn)業(yè)，在國外也無成型的商業(yè)模式可資參考。分眾傳媒的創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)，憑借其經(jīng)營廣告代理近十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，率先獨(dú)辟蹊徑地開創(chuàng)出一條適合中國國情、符合自身發(fā)展的商業(yè)模式和贏利模式。有商業(yè)前景的業(yè)務(wù)，始終是投融資成功的第一要素。(二) IPO2005 年 7 月 13 日，分眾傳媒在美國納斯達(dá)克成功上市，股票代碼為：FMCN。上市首日，該股表現(xiàn)就十分強(qiáng)勁，其以 18.75 美元的股價開盤，較發(fā)行價 17 美元高出了 1.75 美元，并以 20.20 美元收盤，漲幅達(dá) 18.82%

12、。當(dāng)日成交金額約為 1.5 億美元。上市前創(chuàng)始人江南春擁有公司 41.3%的股份，高盛集團(tuán)持有 12.24%股份，3i 公司持有 4.9%股份，德豐杰創(chuàng)業(yè)基金持有 4.71%股份，鼎暉創(chuàng)投通過其創(chuàng)始人吳尚志持有 7.86%股份。2005 年 12 月其股票的市場價格為每股 30 美元，至 2006 年 3 月則達(dá)到了每股 50 美元以上。2008 年，分眾傳媒深陷危機(jī)，股票一夜之間降到 8 美元，最低谷時為 4-9 美元?，F(xiàn)在分眾傳媒的股價有所回升，達(dá)到 21.69 美元。分眾傳媒上市后的股價走勢（三） 并 購企業(yè)通過私募行為融資后，通常會立即著手一系列的并購行為，以占據(jù)市場中的有利地位。公司

13、并購是公司迅速壯大自身實(shí)力的有效手段。上市后，今分眾傳媒在江南春的帶領(lǐng)下，進(jìn)行了，一場眼花繚亂的并購戰(zhàn)。分眾2007年財報顯示，除了大型并購?fù)?，分眾?007 年還收購了 8家數(shù)字戶外，5家電梯媒體，lO家手機(jī)廣告公司和6家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。分眾的“買賣”并不僅僅 只有這些，根據(jù)2006年年報披露，在此前的2004年、2005年、2006年。分眾總共收購29家公司 (包括控股)。換言之在2004到2007年間，分眾一共投資、收購超過60家公司。1 分眾傳媒并購之路2005年9月，分眾傳媒收購沈陽分眾傳媒廣告公司70%股權(quán)，完成此次收購后，沈陽將成為國內(nèi)第23個分眾傳媒直接運(yùn)營商業(yè)廣告網(wǎng)絡(luò)的城市。

14、2005年10月17日，分眾傳媒以價值1.83億美元的現(xiàn)金和股票收購框架傳媒100%股權(quán)，收購交易完成后，框架傳媒將持有分眾傳媒大約13.5%的股票。2006年1月7日，分眾傳媒以價值3.25億美元的現(xiàn)金和股票全資收購聚眾傳媒。2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元收購手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告100%股權(quán)。2006年8月31日，分眾傳媒完成對Appreciate Capital Limited（ACL）公司的收購，ACL旗下網(wǎng)絡(luò)將更名為分眾傳媒影院網(wǎng)絡(luò)，收購金額280萬美元，涉及股權(quán)70%。2007年3月，分眾傳媒以價值2.25億美元的現(xiàn)金和股票全資收購好耶廣告。2007年5月，分眾傳媒900萬美

15、元全資收購艾瑞咨詢。2007年6月，分眾傳媒2800萬美元全資收購科思世通。2007年7月，分眾傳媒350萬美元全資收購廣州恒詢廣告。2007年8月，分眾傳媒1200萬美元全資收購網(wǎng)邁廣告。2007年8月，分眾傳媒1600萬美元全資并購北京嘉華恒順。2007年9月，分眾傳媒以800萬美元收購酷動傳媒70%股權(quán)。2007年9月，分眾傳媒以2000萬美元收購創(chuàng)世奇跡70%股權(quán)。2007年10月，分眾傳媒以680萬美元全資收購江畔傳媒。2007年12月，分眾傳媒以現(xiàn)金加股票總價3.5億美元收購璽誠傳媒全部股份。2008年1月11日，分眾傳媒宣布以500萬美元加分眾傳媒遍布全國31個城市醫(yī)院及藥店的2

16、500塊LCD屏，收購炎黃健康傳媒20%的股份。2 分眾傳媒并購分析并購是一柄雙刃劍。首先這些收購和兼并使分眾傳媒獲得諸多裨益：第一，渠道優(yōu)勢使分眾傳媒獲得了定價權(quán)，進(jìn)而大大提高了贏利能力：一方面，公司產(chǎn)品的價格普遍上漲；另一方面，消費(fèi)者所享受的折扣率降低。第二，作為新媒體業(yè)巨擘，分眾傳媒是行業(yè)高速發(fā)展的直接受益者。根據(jù)估計，新媒體產(chǎn)業(yè)2008年到2009年的增長率高達(dá)50%。第三，資源整合和相互助力令分眾旗下各條廣告線毛利率提高。規(guī)模優(yōu)勢使新公司的運(yùn)用更高效，分眾又為收購來的企業(yè)注入了先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)意識。但是，過于激進(jìn)的收購行為也給公司帶來了困擾：第一，無形資產(chǎn)和商譽(yù)對總資產(chǎn)的占比從200

17、5年的7%上漲至2007年的51%，尤其是期間公司的資產(chǎn)總量從2.12億美元爆發(fā)式增長至 21.4億美元，這么大的無形資產(chǎn)總量可以說是財務(wù)報表的災(zāi)難。第二，分眾在幾次收購中都出價偏高，給公司的財務(wù)健康帶來隱憂。它為目標(biāo)公司所預(yù)測的增長率高達(dá)30% 40%，公司運(yùn)營正常時，這樣的增長率不是不可以達(dá)到，但是一旦有負(fù)面事件發(fā)生，這一目標(biāo)就難以達(dá)成。四 分眾傳媒的困境05 年底后，壟斷高端的樓宇液晶屏廣告后，分眾遇到了更大的挑戰(zhàn)，如何能讓自己的業(yè)務(wù)繼續(xù)高速成長，來維持或者不斷提高自己的股價，而資本市場也是更看中公司的成長性和業(yè)績增長的速度。而靠現(xiàn)有的樓宇廣告業(yè)務(wù)，擴(kuò)張的速度受高檔樓宇增長速度的限制，這

18、種情況下，除非是廣告不斷漲價，但這樣廣告主肯定不能接受。所以分眾采用不斷的收購戰(zhàn)略，同時選擇了應(yīng)用多元化策略來擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)，但是分眾是否能繼續(xù)找到既能“分眾”高端人群，又能充分挖掘用戶無聊時間的媒體呢？分眾傳媒就陷入了第一個困境:1 遭遇擴(kuò)張性瓶頸 商務(wù)樓宇市場進(jìn)入衰退期 液晶廣告作為新媒體時，絕大多數(shù)受眾都會感到新鮮和好奇，但是幾年以后受眾主動觀看分眾液晶廣告的比例從 90%以上逐漸下降到 64%，甚至是 40%多。而分眾向二級城市擴(kuò)張，但是二級城市高端受眾人數(shù)較少，擴(kuò)張的邊際收益也越來越小。從行業(yè)整合生命周期來看，分眾樓宇液晶屏廣告液晶進(jìn)入衰退期。分眾的樓宇高的收入增長緩慢。低效的戶外生

19、活媒體圈和大賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)分眾傳媒前階段試圖在中國建立“生活媒體圈”，把廣告滲透到受眾生活的每一步，其中包括商旅人士、城市彩屏、時尚認(rèn)識、領(lǐng)袖認(rèn)識、醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)，大賣場廣告圈等。例如為覆蓋商旅人士，分眾專注了機(jī)場巴士、候機(jī)廳和機(jī)場賓館酒店上，但是商旅人士去機(jī)場大部分是自駕車或者做出租車，很少去做機(jī)場大巴。更沒有什么高檔商旅人士住機(jī)場酒店了。而在繁華街頭放置液晶廣告，即不能區(qū)分分眾人群，也不能利用受眾無聊的時間。而在一些時尚高檔的餐廳、就把、購物中心、KTV，廣告將嚴(yán)重小破壞時尚消費(fèi)的氣氛，在上述場合，當(dāng)人們或把酒言歡，或沉醉于聲色歌舞之際，還會有人有耐心來欣賞廣告嗎？所以說，分眾所苦心經(jīng)營的拓展

20、戰(zhàn)略，并不能有效利用自己曾經(jīng)賴以成功的兩條行業(yè)本質(zhì)。而大賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)更是違反了這兩條行業(yè)本質(zhì)，人們?nèi)ド虉龅哪康谋緛砭褪呛苊鞔_的，并不是無聊的，而本來就是很喧鬧的商場里，如果聲音太大，就導(dǎo)致購物環(huán)境惡化引起顧客反感，如果音量小，對受眾不會產(chǎn)生宣傳作用，而且哪個購物的用戶會無聊到跑在視頻下看廣告？23.15 風(fēng)波2008年以來，分眾傳媒遭遇“流年不利”。 2008年3月15日，CCTV報道了分眾強(qiáng)發(fā)垃圾短信給手機(jī)用戶的新聞。曾經(jīng)分眾非常高調(diào)的分眾無線，被分眾賦予了太多的虛概念，WAP廣告、手機(jī)精準(zhǔn)營銷甚至是效果付費(fèi)。自從315被央視強(qiáng)勢曝光后，揭露了分眾無線的業(yè)務(wù)本質(zhì)全國垃圾短信的源頭，一時間全

21、國的媒體都在追討這件事情。而導(dǎo)致第二天分眾的股價大跌26%，一夜之間市值縮水十幾億美元，曾經(jīng)風(fēng)光無限的分眾無線不光拖累了分眾的業(yè)務(wù)，也影響了其口碑。最后直接致使分眾傳媒關(guān)閉了無線廣告業(yè)務(wù)。完成30%-40%的年增長目標(biāo)變得難上加難，未完成的前期收購不得不擱淺，負(fù)責(zé)收購的部門也因此解散。3 深陷金融危機(jī)的沼澤2008 年的金融危機(jī)也給分眾“致命一擊”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致框架傳媒旗下一些公司重組，預(yù)設(shè)的增長目標(biāo)變成了不可能完成的任務(wù)。分眾不得不低價剝離這些公司，2008 年和 2009 年，該公司分別減損了9.09 億美元和 2.08 億美元的賬面資產(chǎn)。2009 年半年報顯示，分眾的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)、電影

22、院廣告業(yè)務(wù)以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務(wù)的凈虧損為 4450 萬美元，這比去 2008 年同期的凈虧損額 230 萬美元和上一季度的凈虧損額 1770 萬美元又?jǐn)U大了不少。深陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沼澤，分眾傳媒股價最低跌到 4.8 美元，市值僅 12 億美元左右，蒸發(fā)大半。在分眾股價跌到6美元之際，美國著名分析師巴拉克-帕茲塔爾 (BarakPaztal)曾撰文分析分眾股價下跌90%之多的原因，其中首要原因就是，“發(fā)展過快，18個月內(nèi)兼并4家公司。其中包括移動營銷公司、室內(nèi)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、好耶和平面海報廣告公司等。五 分眾傳媒未來發(fā)展展望目前，分眾的戰(zhàn)略已發(fā)生改變，今后將聚焦于三大核心業(yè)務(wù):樓宇、框架和賣場終端，未來也將不會再在這些領(lǐng)域進(jìn)行收購，并繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)，并進(jìn)行設(shè)備升級，在這些市場深耕細(xì)作。對利潤率相對較低的非主營業(yè)務(wù)進(jìn)行重組(或剝離或變成小股東)，將涉及旗下至少五、六家公司重組主要發(fā)生在非主營業(yè)務(wù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)戶外廣告牌領(lǐng)域。2010年7月30日，分眾傳媒宣布和Silver Lake達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，分眾會將旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司即好耶網(wǎng)