某跨國飲料分公司年度市場銷售計(jì)劃

1、成功的的序曲-某跨國飲料分公司年度市場銷售計(jì)劃范例十余年跨國公司的經(jīng)歷,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達(dá)能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)主任、銷售經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、市場銷售部經(jīng)理總監(jiān)、中國北方區(qū)銷售發(fā)展經(jīng)理。期間深刻領(lǐng)略到了上述幾家身處世界500強(qiáng)中知名公司的成功經(jīng)營之道企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略、市場策略等通過成功的市場運(yùn)作上述幾家公司從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我領(lǐng)會了什么叫全球500強(qiáng)企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對照中國企業(yè)，與這些國際知名的跨國公司在品牌建設(shè)，市場規(guī)劃，渠道建設(shè)，營銷管理、通路建設(shè)、市場終端開發(fā)及維

2、護(hù)等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中，近年的“旭日升”及“汾湟可樂”先期進(jìn)入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場份額，但是一個階段后，幾年乎在市場已接近消失的地步，姑且不去分析產(chǎn)品本身的品質(zhì)，市場定位及營銷管理，等等諸多問題，單純來觀察他們對市場終端網(wǎng)絡(luò)的掌握力之差就能得出結(jié)果：死亡!近期，我在哈佛商業(yè)評論雜志上拜讀了由<NirajDawar>及<TonyFrost>兩位先生撰寫的<與巨人競舞>新興市場中本土企業(yè)的生存戰(zhàn)略。該文在對某些新興市場中一些本土企業(yè)成功地應(yīng)對了強(qiáng)大的跨國公司競爭，并羅列了一些案例，如：俄羅斯的Vi

3、st電腦公司和中國的上海家化（ShanghaiJahwa），菲律賓的快樂蜂食品公司（JollibeeFoods）分別在與康柏（Compaq）,和百事公司（PepsiCo）,這樣的大型跨國公司競爭中桿衛(wèi)了自己的領(lǐng)地。對此我感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？本文根據(jù)我本人的實(shí)際工作體驗(yàn)重點(diǎn)描述兩樂（可口可樂公司、百事可樂公司）市場成功的操作秘訣：業(yè)績成長的序曲如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司年度市場銷售計(jì)劃，和從事消費(fèi)品公司的銷售同仁們來共同分享。經(jīng)營環(huán)境年度目標(biāo)銷量銷售組織機(jī)構(gòu)人員編制地區(qū)銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商獎勵與控制價(jià)格策略銷售工作重點(diǎn)步驟市務(wù)支持行

4、動年度市場銷售計(jì)劃十大重點(diǎn)經(jīng)營環(huán)境1 .宏觀/社會/經(jīng)濟(jì)2 .飲料/碳酸飲料/市場3 .競爭對手目標(biāo)奪取銷量目標(biāo)提高邊際利潤減少銷售費(fèi)用分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計(jì)口分析人均國民生產(chǎn)總值；碳酸飲料市場總規(guī)模約為箱；市內(nèi)箱省內(nèi)箱，根據(jù)市場調(diào)查提供預(yù)測明年碳酸飲料的基本增長約為,我們預(yù)計(jì)在,碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為個，市內(nèi)個，省內(nèi)個。相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品三、目標(biāo)銷售建設(shè)，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處借助價(jià)格工程，制定價(jià)格穩(wěn)步提高策略，保持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地提高邊際利潤減少銷售費(fèi)用完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)銷量擴(kuò)大售點(diǎn)開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點(diǎn)鋪鋪貨率。通過市場促銷拉消費(fèi)者，推經(jīng)

5、銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進(jìn)行分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。健全銷售組織和機(jī)構(gòu)健全批發(fā)商協(xié)助計(jì)劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運(yùn)輸，財(cái)務(wù)、人事等部門的團(tuán)隊(duì)合作。（一）市內(nèi)銷量明年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展市內(nèi)直銷部箱郊縣部箱批發(fā)部箱重點(diǎn)客戶部（K/A）箱基本增長本年預(yù)報(bào)銷售增長點(diǎn)（二）省內(nèi)銷量明年計(jì)劃冷凍設(shè)備重點(diǎn)客戶橫向發(fā)展縱向發(fā)展基本增長本年預(yù)報(bào)銷售增長點(diǎn)（三）各城市銷量計(jì)劃箱本年度預(yù)報(bào)明年計(jì)劃增長市內(nèi)省內(nèi)營業(yè)所辦事處總計(jì)（四）價(jià)格策略基本價(jià)格薦于目前市場價(jià)格以及競爭對手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定

6、極為重要。調(diào)整目前的價(jià)格體系?；緝r(jià)格為：批發(fā)價(jià)格：直銷價(jià)格：在做市場項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格價(jià)格操作步驟根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整分銷價(jià)格控制確定每一地區(qū)分銷價(jià)格全省統(tǒng)一分銷價(jià)格分銷體系價(jià)差為：一批價(jià)格為元一批發(fā)二批價(jià)格元公司直銷價(jià)格/一批二批發(fā)終端價(jià)格元（五）經(jīng)銷商控制銷量和市場控制措施利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計(jì)劃控制，連續(xù)個月完不成銷量計(jì)劃有權(quán)撤銷合同利用市場占有率鋪貨率計(jì)劃控制；連續(xù)個月完成不理想有權(quán)撤銷合同公司銷售部直接控制執(zhí)行沖貨返銷低價(jià)殺價(jià)控制措施公司全部產(chǎn)品今編號；務(wù)-包裝紙箱打碼；通告全?。唤狗典N殺價(jià)銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價(jià)的檢查人員制定制裁細(xì)則：發(fā)現(xiàn)查實(shí)一

7、次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度具他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消分銷價(jià)格每一地區(qū)設(shè)立分銷價(jià)格，以控制市場避免價(jià)格混亂，全省價(jià)格今分銷價(jià)格含：公司批發(fā)價(jià)格元一批發(fā)二批價(jià)格元公司直銷價(jià)格/一批二批發(fā)終端價(jià)格元（一）經(jīng)銷合同之闡述年月年月重要提示 年將對確定的合同客戶進(jìn)行銷量計(jì)劃管理 確定客戶全年/分月的銷售量（分品種包裝）標(biāo)箱 確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分布率 確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。注：經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵

8、評判表，公司審批后招待獎勵。（二）銷售系統(tǒng)確定每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得猛；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷合同年月 整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，銷售部下發(fā) 省市內(nèi)（省外）主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn) 各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表（含新聘）進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)年月 省市內(nèi)（省外）按照計(jì)劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘/培訓(xùn)1/上崗人事部配合 營業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公室的租賃工作 動力部進(jìn)行車輛的配備，司機(jī)的招聘實(shí)習(xí)年月各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司 公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評定審核 一簽訂，年銷售合同及其他合作協(xié)議 確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)

9、/人員/車輛/銷量，并歸檔管理重要提示年月必須將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢1 .省內(nèi)系統(tǒng)行動市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司直接送貨市型t匕發(fā)渠道設(shè)人開發(fā)，傳統(tǒng)模式，公司負(fù)責(zé)一級送貨也可采用分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時(shí)租庫協(xié)助郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)營業(yè)所郊縣設(shè)置名人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表人。省內(nèi)各辦事處市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng) 市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售

10、制，協(xié)助客戶直接送貨 條件成熟地區(qū)可選擇家客戶不成熟地區(qū)可選擇家客戶，采用批發(fā)協(xié)助分銷商 對特別不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房省內(nèi)各辦事處郊縣分銷商郊縣設(shè)置史人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助客戶必須有送貨能力和業(yè)務(wù)代表人2 .市區(qū)系統(tǒng)行動現(xiàn)調(diào)機(jī)直銷模式市內(nèi)劃分為個區(qū)域每一區(qū)域設(shè)置個業(yè)代和個司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨設(shè)備維護(hù)部區(qū)域管理模式市區(qū)劃分個區(qū)域，交縣個區(qū)域，省內(nèi)劃分個區(qū)域每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變動單執(zhí)行其他其他3 .省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解行動市內(nèi)建立市區(qū)直銷

11、模式市內(nèi)各劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制公司提供車輛郊縣經(jīng)銷商批發(fā)協(xié)助模式 每一郊縣設(shè)立個直銷客戶和個批發(fā)客戶（可以為家客戶） 每一縣派人進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派部二輪車協(xié)助。 預(yù)售制方式，公司提供一級送貨，兩縣FS車配合大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司提供每縣二輪送貨市內(nèi)批發(fā)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式 在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇家專賣批發(fā)商 每一區(qū)派個業(yè)務(wù)人表協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò) 預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一二批商貨4.市場部機(jī)構(gòu)組織圖1市務(wù)助理售點(diǎn)廣告管理1銷市務(wù)助理餐飲娛樂自力計(jì)）市名.>1站現(xiàn)調(diào)機(jī)等挈!備人員市務(wù)

12、助理市務(wù)助理其ft市務(wù)助理工人員H（標(biāo)彳司力地區(qū)本年度明年增長經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)6 .省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量（標(biāo)箱力計(jì)）業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財(cái)務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處總計(jì)7 .銷售組織圖總經(jīng)理重點(diǎn)客戶 部經(jīng)朝業(yè)務(wù)代表市場俅f旗市場代表司神機(jī)機(jī)直銷部 經(jīng)理業(yè)務(wù)代表營業(yè)所經(jīng)理業(yè)務(wù)代表司機(jī)營業(yè)所 經(jīng)理1營業(yè)所 經(jīng)理1業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表司機(jī)司機(jī)市內(nèi)市場 部主任分銷促進(jìn)第一班務(wù)內(nèi)勤市場代表前后進(jìn)貨(2)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計(jì)劃之時(shí)展郊縣(1)郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一一一二

13、三批為春節(jié)突擊(2)銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展監(jiān)控鋪貨第三階段市區(qū)(1)(餐飲娛樂場所家客戶之全系列鋪貨)(2)重點(diǎn)商場未做好者的全面上貨(3)重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系加強(qiáng)家客戶攻擊未上去的包裝和品牌市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)加強(qiáng)未上去的包裝和品牌(5)其他重點(diǎn)渠道的上貨補(bǔ)充郊縣(1)每郊縣家零售客戶的全面鋪貨一一追擊未上去的包裝和品牌(2)每郊縣餐飲娛樂聲所家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)未有品牌(4)郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段：突擊月分銷銷量分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行對競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品,

14、實(shí)施獎勵專賣商計(jì)劃對商場渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)過旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)8.省內(nèi)工作重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)根據(jù)各營業(yè)所辦事處銷售計(jì)劃(銷量計(jì)劃/組織/人員/銷售系統(tǒng))進(jìn)行組織建設(shè)工作(1)招聘新業(yè)務(wù)代表/司機(jī)/其他人員(2)招聘提拔先聘業(yè)務(wù)主任或經(jīng)理(3)成立新營業(yè)所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區(qū)域和整修客戶管理(4)銷售計(jì)劃分解落實(shí)(5)銷售部門人員之培訓(xùn)根據(jù)銷售系統(tǒng)計(jì)劃對二級城巾市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進(jìn)行銷售系統(tǒng)建設(shè)工作(1)確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)后合作客戶(2

15、)確定年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜(3)確定年優(yōu)秀客戶之年銷售信用額度和期限，簽訂信用合同和財(cái)產(chǎn)抵押文件。(4)召開年客戶會議全向預(yù)展一年的銷售計(jì)劃鋪貨第一階段一級城巾巾區(qū)：(1)市區(qū)零售客戶家的全面上貨(2)餐飲娛樂場所客戶之全面鋪貨(3)重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加家客戶(4)市區(qū)居民家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)(5)風(fēng)景區(qū)火車站汽車站機(jī)場等重要口岸的全面鋪貨各郊縣：(1)每郊縣家零售客戶的全面鋪貨(2)每郊縣餐飲娛樂聲所家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系加強(qiáng)鋪貨第二階段二級城市市區(qū)：同第一階段，重復(fù)一次鞏固加強(qiáng)郊縣：重復(fù)第一階段；鞏固加強(qiáng)分銷促進(jìn)第一階段二級城市市區(qū)：

16、(1)對銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵進(jìn)貨；突擊春節(jié)前后進(jìn)貨(2)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計(jì)劃這進(jìn)展。郊縣：(1)郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一一一批促進(jìn)春節(jié)突擊銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/客戶發(fā)展/市場發(fā)展的監(jiān)控鋪貨第三階段二級城市市區(qū)(1)零售點(diǎn)的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊加強(qiáng)(2)餐飲娛樂場所家客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)(3)重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加強(qiáng)家客戶(4)市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)郊縣(1)每郊縣家零售客戶的全面鋪貨(2)每郊縣餐飲娛樂民家客戶之全面鋪貨(3)每郊縣重要公路沿線家零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)(4)郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全面行動分銷促進(jìn)第二階段如第一階段；突擊月分銷銷量。分銷通道堵?lián)魧εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)行競品的壓制，通過減少批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實(shí)施獎勵專注向計(jì)劃對商場渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競品。其他堵?lián)敉返牟邉澔顒愉佖浀谒碾A段根據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)地旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌對郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的全面鋪貨追擊分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售成績進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵促進(jìn)市場計(jì)劃第一階段第二階段第三階段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月廣告/產(chǎn)品售點(diǎn)/非售點(diǎn)廣告促銷活動贈飲注：具體市場計(jì)劃可根據(jù)產(chǎn)品包裝在上表中