畢業(yè)論文-淺議城市營銷

1、學(xué)號 0515174487淺議城市營銷專業(yè)名稱 工商管理年級班別 2005 級 4 班姓 名王盛芮指導(dǎo)教師段云平2009 年 05 月淺議城市營銷摘 要 全球化使世界各城市之間的競爭日趨激烈城市營銷的重要性愈益凸現(xiàn)城市營銷在整合城市資源提高城市知名度和美譽度等方面已經(jīng)顯示出不可替代的特有作用我國的城市營銷在實踐上取得了一定的成績但總體上仍處于相對落后的狀態(tài)迫切需要實踐和理論上的創(chuàng)新城市營銷者應(yīng)在進行營銷環(huán)境優(yōu)勢劣勢和目標市場分析的基礎(chǔ)上實施以產(chǎn)品定價促銷為核心的組合營銷策略關(guān)鍵詞 城市營銷 營銷城市 營銷策略 城市消費者城市定位Discussion on the city marketingA

2、bstract Globalization of the world between the city is becoming more competitive city highlights the increasing importance of marketing Integrated marketing city at city resources city improve visibility and reputation etc has shown the unique role irreplaceable Chinas city marketing in practice to

3、obtain a certain score but overall still in the relatively backward status there is an urgent need to practice and theoretical innovation Marketers should be in city marketing environment the advantages and disadvantages of the basic objectives of market analysis on the implementation of product pri

4、cing promotion portfolio as the core marketing strategyKey words City marketingCity marketingMarketing StrategyUrban consumers City location21 世紀是城市的世紀全球化使城市之間在區(qū)域國家乃至世界范圍內(nèi)的競爭愈演愈烈城市營銷作為提高城市競爭力的重要手段已引起了世界各國的普遍重視我國作為發(fā)展中國家必須樹立強烈的機遇意識加強城市營銷理論的創(chuàng)新并通過營銷理論的使用抓住難得的城市發(fā)展機遇迅速提升我國的綜合國力一都市發(fā)展中城市營銷的重要性基本上城市管理是一種比較龐大

5、復(fù)雜的管理體系涵蓋了許多構(gòu)成元素城市營銷只是輔助它創(chuàng)造社會和經(jīng)濟最大價值的策略工具之一還必須透過品牌化來包裝城市以及有效的整合營銷傳播活動來推廣城市品牌但在經(jīng)濟全球化的潮流下城市為了吸引更多的企業(yè)外資居民和觀光客所面臨的競爭壓力也愈來愈大為了解決競爭問題城市管理必須導(dǎo)入企業(yè)管理的策略觀和市場導(dǎo)向概念因此無可避免地營銷策略被納入都市計劃和觀光旅游計劃之中是必然的趨勢而營銷策略的主要目標則是成功的引進觀光客投資者企業(yè)居民及促進當(dāng)?shù)厣鐣某掷m(xù)性發(fā)展城市營銷的基本結(jié)構(gòu)涵蓋了四塊設(shè)計城市所提供的服務(wù)及城市特性定義潛在購買者動機高效的產(chǎn)品銷售渠道有效的形 象促銷市場區(qū)隔的作用在于選擇正確的目標市場而普遍被

6、接受的營 銷策略則是城市品牌化地標型或旗艦型建筑及主辦超大型國際性活 動為了完成這些目標城市所采取的行動工具包括分析城市的優(yōu)勢和弱勢市場研究調(diào)查促銷政策以及和當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)叁和者的合作和互動營銷過程必須在城市管理的框架下進行評估特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域 旅游目的地已普遍被認同為是一項產(chǎn)品因而城市營銷在觀光旅游計 劃中已成為關(guān)鍵性的主流角色就城市行政管理而言城市當(dāng)局的角色尤其重要無論是形象的推廣或是促銷策略的設(shè)計都必須將城市升級 到進入國際決賽圈的水平城市當(dāng)局和本地叁和者之間的合作和互動 亦不容忽視現(xiàn)代都市的行政管理是一種整合叁和者的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)每位 叁和者和單位都有其獨特的角色和任務(wù)營銷策略必須符合城市的

7、一 些既定要求換句話說城市必須了解大環(huán)境的趨勢變化和目標市場的 需求期望和行為為未來的發(fā)展及重新改造設(shè)定可執(zhí)行的城市遠景提 出實現(xiàn)遠景的行動計劃同時還得凝聚所有叁和者的共識并在每一個 環(huán)節(jié)和階段監(jiān)控進度和效果城市營銷是都市計劃整合過程中的一個 重要部份透過精度設(shè)計的營銷計劃和有效地執(zhí)行能讓城市的競爭力 升級跨上國際舞臺和競爭者決勝市場市場經(jīng)濟競爭成為時代的主題 競爭是全方位的有企業(yè)之間的競爭國家之間的競爭個人之間的競爭 行業(yè)之間的競爭更有地區(qū)之間的競爭有競爭就有營銷企業(yè)營銷是為 了銷售產(chǎn)品城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源在公平競爭的市場 環(huán)境中城市營銷便成了獲取資源的唯一手段只有把城市賣出去才

8、能得到城市資源消費轉(zhuǎn)軌時期容易出現(xiàn)營銷城市的主體錯位越位突出的是政府常 常定位有誤政府把太多的資源直接用于營銷城市實際上營銷城市的 主角是企業(yè)居民政府是配角政府為企業(yè)營銷城市提供便利政府主要 是間接營銷城市在市場經(jīng)濟條件下政府的主要資源使用于提供企業(yè) 不宜介入的公共產(chǎn)品比如筆者曾去過某市該市的普通話普及程度較 差相當(dāng)一部分出租車司機不能講普通話這不能不影響該市的形象在市場經(jīng)濟條件下一個城市應(yīng)該營銷給全世界但首先應(yīng)該營 銷給中國人特別是本市人本省人現(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營營銷眼睛往 往只盯著外需實際上內(nèi)需同樣重要首先要讓本市人先消費其實這里 還有另一層意思就是城市營銷中的全員營銷每個城市居民和外界都

9、 有著復(fù)雜的社會聯(lián)系當(dāng)一個城市居民不斷在社會上傳播城市營銷信 息時那城市營銷的效果就可立竿見影城市營銷的主體是環(huán)境這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟 環(huán)境城市營銷的目的是獲得資源城市營銷的目的是獲得資源不外有 三種方式一是來城市消費一是來城市投資一是出口我們撇開出口不 談就城市消費和城市投資兩點來講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化所以城 市營銷中的主題是環(huán)境營銷即便是城市品牌運營也是基于從城市環(huán) 境優(yōu)勢考慮的并提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的城市營銷既然和企業(yè)的營銷原理相同那就應(yīng)該按一般性市場 營銷的原理按部就班的進行從城市的產(chǎn)品力挖掘城市的品牌力塑造 城市營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個方面入手城市

10、營銷一般都是政府工作而營銷工作的具體實施是企業(yè)和城市居民城市營銷既然要推出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)那么體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)這里就是營銷的具體執(zhí)行問題了城市營銷既然要樹立品牌形象體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體2O世紀9O年代.在全國范圍內(nèi)加快了建設(shè)小城鎮(zhèn)的步伐 一大批縣改為市使我國城市數(shù)量大幅提高當(dāng)時提出的戰(zhàn)略是小城鎮(zhèn)大戰(zhàn)略嚴格控制大城市適度發(fā)展中等城市大力發(fā)展小城市隨后城市化進程出現(xiàn)了一些問題如發(fā)展水平滯后質(zhì)量不高規(guī)模不大城市之間各自為政合作欠缺等嚴重制約了經(jīng)濟的發(fā)展進入新世紀以來隨著我國改革開放的不斷推進 國民經(jīng)濟實現(xiàn)了長足的發(fā)展 城市化水平不斷提高三大區(qū)域經(jīng)濟圈 環(huán)渤海都市圈長三角都市圈珠

11、三角都市圈的孕育成型標志著我國城市化進入了一個新的階段有專家提出城市營銷時代已經(jīng)來臨三我國城市營銷存在的問題一城市營銷理念存在誤區(qū)由于我國城市營銷起步較晚還處于初級階段 岡此理論研究滯后觀念上還有很多誤區(qū)如把城市營銷等同于推銷認為城市營銷只講經(jīng)濟價值不講文化美學(xué)生態(tài)價值城市規(guī)劃和城市營銷策劃不分城市形象塑造和城市營銷混淆城市營銷的目的和手段不匹配等二城市營銷缺乏整體規(guī)劃規(guī)劃 2l 世紀的現(xiàn)代化城市必須遵循市場經(jīng)濟規(guī)律做到城市資源的優(yōu)化配置為城市經(jīng)營創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境不能寄希望于一個或幾個大項目能帶旺整個城市的經(jīng)濟我國最近三年內(nèi)地級以上的城市幾乎都有大型項目工程但能形成市場影響的項目屈

12、指可數(shù)三城市定位不切實際近幾年除了大連的花園城市哈爾濱的冰雪城市昆明的夢幻世博城市等取得成功外很多城市的定位都不同程度地存在問題例如我國60以上的地級市都提出建設(shè)國際化大都市的目標其實按照國際標準來說我國僅有上?；痉Q得上國際大都市四城市營銷的手段單一我國城市營銷創(chuàng)新性不足一些城市不顧自身特點和基礎(chǔ)條件肓日照搬其他城市的成功經(jīng)驗建設(shè)中央商務(wù)區(qū)豪華寫字樓克隆主題公園草坪丁程廣場工程造成百城一面缺乏個性不僅浪費了社會資源破壞了城市的傳統(tǒng)風(fēng)格而且會產(chǎn)生短期內(nèi)難以消除的負面影響四營銷城市的戰(zhàn)略思考一轉(zhuǎn)變觀念提高認識營銷城市首先應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念城市管理者要認識到城市不僅是一個行政單位而且是一個經(jīng)濟單位 要變過

13、去的以城市為中心的陳舊觀念為以城市消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷理念從本質(zhì)上講城市營銷是滿足消費者對城市產(chǎn)品需要的過程這種需要不僅包括物質(zhì)需要也包括精神的需要城市營銷不同于單純的城市建設(shè)更要注重城市發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃城市功能的整體開發(fā)營銷主體的多元性和過程的連續(xù)性隨著理念的轉(zhuǎn)變政府的職能也必須相應(yīng)轉(zhuǎn)換要通過改革促進城市政府像營銷企業(yè)一樣營銷城市同時要建立有效的城市營銷機制鼓勵企事業(yè)單位和公眾積極參和城市營銷形成政府企業(yè)事業(yè)單位市民的良性 互動相輔相成多方共贏的局面二準確定位突出特點營銷城市要進行準確的城市定位.沒有定位就談不上城市今后的 發(fā)展戰(zhàn)略城市定位的實質(zhì)就是突出城市特點展示城市優(yōu)勢在公眾的 心目

14、中建立起獨具特色的城市印象定位過程就是一個價值凝練個性 發(fā)掘的過程它塑造了一個城市的成長空間和個性格調(diào)城市定位首先 要把握未來營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢預(yù)測其對城市營銷提供的發(fā)展 機遇及形成的風(fēng)險因素城市定位應(yīng)適應(yīng)環(huán)境抓住機遇.規(guī)避風(fēng)險其次要全面認識自身的優(yōu)勢和劣勢根據(jù)城市的區(qū)位資源特征歷史沿革和 發(fā)展?jié)摿?揚長避短實事求是地進行定位另外還要考慮社會公眾對定 位的認同使定位盡可能地靠近城市消費者心目中理想點的位置.只有這樣才能使城市定位深入人心為城市的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)在城市 定位時要考慮城市形象的獨特性和不可替代性要有包容性前瞻性要 體現(xiàn)人和自然現(xiàn)代和傳統(tǒng)生活和工作的統(tǒng)一世界上成功的城市定位 如

15、花園城市新加坡音樂之都維也納購物天堂香港世界藝術(shù)之都巴黎 等正確的城市定位就是找到適合自身發(fā)展的核心主題形成獨特的城 市核心競爭力從而實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展最近經(jīng)國務(wù)院批準的天津市城市總體規(guī)劃對天津市的定位是天津是環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟中心要 逐步建設(shè)成為國際港口城市北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市這種定位既符 合天津的現(xiàn)實.又為天津的發(fā)展拓展了極大的空間尤其是生態(tài)城市的 提法得到國內(nèi)環(huán)保專家的高度贊譽三傾力打造城市品牌城市品牌是城市營銷的產(chǎn)物也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)城市品牌的創(chuàng)立使城市擁有一種壟斷性資源能夠幫助城市在競爭中獲得優(yōu)勢 極大地促進城市的發(fā)展一般來講城市品牌包括三個組成部分城市經(jīng)濟城市文化和城市環(huán)境每

16、個城市都有自己獨特的物產(chǎn)資源經(jīng)濟實力自然景觀建筑特色傳統(tǒng)文化居住環(huán)境 這些因素的組合構(gòu)成城市的差異化特征從而形成城市的識別標志成功打造城市品牌是優(yōu)化城市資源配置搞好城市營銷的靈魂關(guān)鍵是發(fā)揮所長找到自己的戰(zhàn)略價值所在找到獨特的競爭優(yōu)勢從而樹立起自己獨特的地位一個城市品牌的核心價值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由更重要的是它代表了這個城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益博鰲無疑是一個打造城市品牌的成功案例一個名不見經(jīng)傳的漁村以 1998 年金融危機后的亞洲需要重新確立價值并在中國創(chuàng)造一個永久性的國際會議會址為契機 通過陽光空氣綠色生態(tài)廊帶水域景觀高爾夫和休閑主題的商業(yè)化運作一躍而成為一個

17、國際會議城市品牌隨著 2001 年首屆博鰲亞洲經(jīng)濟論壇的開幕 博鰲終于成功地讓全世界記住了她的名字四發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群城市在城市營銷中具有基礎(chǔ)性和導(dǎo)向性的作用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對城市的經(jīng)濟文化環(huán)境技術(shù)人才觀念行為方式等諸多方面都有重要影響因此在城市營銷管理中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和調(diào)整往往首當(dāng)其沖重點要解決兩個問題首先是根據(jù)城市的戰(zhàn)略定位規(guī)劃未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 其次是如何對當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和改造大部分城市都需要有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)因此在給城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時既要立足于該城市的資源優(yōu)勢又要有超前的眼光拿來主義的氣魄使自己的城市迅速形成獨特的核心競爭力什么產(chǎn)業(yè)都發(fā)展可能什么都發(fā)展不起來像長春定位于汽車大連定位于造船

18、寧波定位于服裝產(chǎn)業(yè)定位都是十分清晰的一個城市不但要有一兩個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而且還要使這個核心產(chǎn)業(yè)像竹筍一竹林一樣形成產(chǎn)業(yè)擴張效應(yīng)如哈爾濱的冰雪產(chǎn)業(yè)桂林的旅游產(chǎn)業(yè)北京的會展經(jīng)濟等博鰲盡管沒有資源優(yōu)勢但由于搞了博鰲亞洲論壇會議經(jīng)濟搞好了又帶動了房地產(chǎn)旅游餐飲業(yè)交通業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè) 久而久之就會產(chǎn)生一個相關(guān)的產(chǎn)業(yè)群或叫產(chǎn)業(yè)集成擴張鏈通過發(fā)揮乘法效應(yīng)一個主產(chǎn)業(yè)可以推動產(chǎn)生 18 或 110 的經(jīng)濟增長總之營銷城市是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程沒有統(tǒng)一的模式可循要因時因地不斷創(chuàng)新探索出一條將市場營銷理滄和中同國情相結(jié)合的城市營銷之路參考文獻1 孫成仁城市營銷時代的來臨J 經(jīng)濟師 2001 5 5-82 劉文儉城市經(jīng)營的促銷策略研究J 現(xiàn)代城市研究20024 66713 郭國慶劉彥乎樹立城市營銷理念誓惕城市經(jīng)營陷阱N 光明日報200503154 諸大建邱壽豐城市營銷的研究現(xiàn)狀和未來突破方向J 同濟大學(xué)學(xué)報2004 15 康宇航王續(xù)琨論我國城市營銷的現(xiàn)狀及其策略J 江淮論 壇 2004 3 6 趙正城市經(jīng)營的營銷學(xué)思考N 中國經(jīng)營報20011 1-077 左仁淑崔磊 城市營銷誤區(qū)剖析和城市營銷實施思路J 四川大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版2003 3 41-44