安徽合肥企業(yè)準(zhǔn)備好走進(jìn)微營(yíng)銷時(shí)代了嗎做微博微信營(yíng)銷.doc

合肥房地產(chǎn)的微營(yíng)銷時(shí)代真的來(lái)了嗎？文/汪齊朝作者簡(jiǎn)介汪齊朝，合肥微世代文化傳媒公司（合肥微世代傳媒）創(chuàng)始人，安徽本土新媒體營(yíng)銷（數(shù)字營(yíng)銷）研究者。曾任多家房地產(chǎn)媒體主編。2011年曾首開(kāi)安徽本土房地產(chǎn)媒體品牌形象微電影營(yíng)銷先河。5年前，上班時(shí)間大家都在“灌水”（論壇）；2年前，上班時(shí)間大家都在“偷菜”（SNS），而現(xiàn)在大家上班時(shí)間都在“刷微博”、“聊微信”。5年前，高管們8小時(shí)外都在酒桌牌桌，很少在互聯(lián)網(wǎng)；而現(xiàn)在，當(dāng)初“灌水”、“偷菜”的人已經(jīng)成了高管，并且在碎片的時(shí)間里都拿著手機(jī)在玩微博、微信或者某個(gè)App應(yīng)用。這就是你我所共同看到的變化，而對(duì)于廣告營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這一變化帶來(lái)了一片足以對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道形成革命的新天地。微營(yíng)銷與已經(jīng)來(lái)臨的大數(shù)據(jù)時(shí)代微博、微信、微公益、微電影、微訪談、微漫畫(huà)近兩年來(lái)，隨著微博、微信等新型社交媒體的興起，在大家的日常生活中類似的“微”變得越來(lái)越多，“微營(yíng)銷”便是其中之一?！拔I(yíng)銷”這一說(shuō)法是在微博興起、并有越來(lái)越多的人（以杜子健為代表）以微博為平臺(tái)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣之后產(chǎn)生的。說(shuō)到“微營(yíng)銷”，大家的第一反應(yīng)必然是微博、微信營(yíng)銷，但“微營(yíng)銷”卻不僅僅限于此。更為準(zhǔn)確的概括是，“微營(yíng)銷”是以微博、微信等新型社交媒體為主要平臺(tái)，以其他數(shù)字營(yíng)銷為輔助，以微視頻、微漫畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)事件、互動(dòng)活動(dòng)、社會(huì)話題、廣告文案、新聞軟文等為主要內(nèi)容而進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。5月10日，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云在淘寶十周年晚會(huì)上發(fā)表卸任演講時(shí)說(shuō)：“這是一個(gè)變化的年代，當(dāng)很多人還沒(méi)有搞懂PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，當(dāng)很多人還沒(méi)弄懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)來(lái)了?！瘪R云的演講讓“大數(shù)據(jù)”這個(gè)此前只為業(yè)內(nèi)人士所知的概念在網(wǎng)絡(luò)上又開(kāi)始火了一把，并被更多的圈外人所了解。更具話題性的是，當(dāng)人們真的以為馬云高調(diào)退休的時(shí)候，6月份，一個(gè)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，投資達(dá)3000億元的“中國(guó)智能骨干網(wǎng)”項(xiàng)目在馬云的統(tǒng)領(lǐng)下啟動(dòng)了。什么是“大數(shù)據(jù)”？“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的營(yíng)銷會(huì)是怎樣的？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，隨著微博、微信等新型社交媒體的興起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們每天瀏覽及發(fā)布的商品、文字、圖片、視頻等以及地理位置信息形成了一個(gè)個(gè)海量的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的梳理、分析，可以將每個(gè)人的習(xí)慣、喜好、區(qū)域、需求等都提取出來(lái)，從大數(shù)據(jù)中就可以發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者，這將會(huì)給營(yíng)銷提供更為科學(xué)精準(zhǔn)的依據(jù)，廣告推廣的成效將會(huì)變得越來(lái)越高，而單位成本卻越來(lái)越低。簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起帶來(lái)了消費(fèi)者信息的“大數(shù)據(jù)”，而這些累計(jì)的“大數(shù)據(jù)”將會(huì)勾勒出每一個(gè)終端消費(fèi)者的需求，為每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作提供精準(zhǔn)而高效的定位，這便是未來(lái)的微營(yíng)銷并非大眾傳播，但卻細(xì)微而精準(zhǔn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷的面子與里子已變位在王家衛(wèi)的電影一代宗師里有一句很經(jīng)典的臺(tái)詞是關(guān)于面子和里子的，“人活一世，有的人成了面子，有的人成了里子，面子要干凈，里子受傷出血染到面子上，面子在點(diǎn)煙的時(shí)候，里子可能在殺人。”在合肥房地產(chǎn)的營(yíng)銷中，也存在這樣的面子和里子。不少的房地產(chǎn)媒體，都在不斷強(qiáng)調(diào)的是“服務(wù)”和“感受”，除此之外卻沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。這種服務(wù)和感受無(wú)非是不斷去向甲方展示他的勤勞與用心，展示他為甲方做了很多事，樹(shù)立甲方對(duì)自己的情感認(rèn)可。這種方式在房地產(chǎn)市場(chǎng)一片火熱的時(shí)候，很是奏效；但隨著行業(yè)調(diào)控的推進(jìn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的時(shí)候，這種所謂的“服務(wù)”和“感受”往往被真實(shí)的效果評(píng)估所淹沒(méi)。長(zhǎng)期以來(lái)我們的房地產(chǎn)媒體都在以開(kāi)發(fā)商為中心，不斷地營(yíng)造一種氛圍，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得這個(gè)媒體平臺(tái)很有影響力，但卻很少真正從買房者的角度去做些事情，讓買房者的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)更加完美。而現(xiàn)在，“里子”逆襲了！在合肥房地產(chǎn)的營(yíng)銷市場(chǎng)，雖不能說(shuō)“面子”已經(jīng)染血，但已經(jīng)到了“里子”主導(dǎo)的時(shí)期。面子是“務(wù)虛”，而“里子”卻是真正的“干貨”。譬如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，當(dāng)眾多網(wǎng)站還在強(qiáng)調(diào)服務(wù)與感受這一“務(wù)虛”的面子營(yíng)銷的時(shí)候，更為直接和明朗的CPC (Cost Per Click)等按照廣告效果計(jì)費(fèi)方式早已經(jīng)來(lái)臨。微博營(yíng)銷能給樓盤帶來(lái)什么？隨著微博的興起，合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)也有越來(lái)越多的樓盤開(kāi)始在微博平臺(tái)上展開(kāi)營(yíng)銷，比較有代表性的是萬(wàn)科與華潤(rùn)，各自都組建了自己的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但多數(shù)樓盤還是偏向于找第三方微博營(yíng)銷公司托管運(yùn)營(yíng)，這樣不僅解決了自己團(tuán)隊(duì)的人手問(wèn)題，而且第三方公司操作也更加專業(yè)和系統(tǒng)化，再配合事件營(yíng)銷、搜索引擎SEM營(yíng)銷以及線上截客等，可以起到更好的效果。那么微博營(yíng)銷到底能給樓盤帶來(lái)什么呢？以我們近期操作的信達(dá)芒果公寓微博營(yíng)銷為例，在接手官方微博運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月不到的時(shí)候內(nèi)，芒果公寓初期統(tǒng)計(jì)的認(rèn)籌客戶數(shù)據(jù)中，微博提供的客戶占比達(dá)到了8%，甚至高于同期統(tǒng)計(jì)的來(lái)自于兩家合作網(wǎng)絡(luò)媒體的客戶比例7.3%與2.7%，同期的老帶新為25.3%，戶外廣告為18%，朋友介紹為14.7%，DM為5.3%。這些只是顯性的數(shù)據(jù)，并不能完全概括微博營(yíng)銷為樓盤項(xiàng)目所帶來(lái)的全部。微博所具有的傳播快、互動(dòng)強(qiáng)的特點(diǎn)，為企業(yè)的品牌傳播和事件推廣提供一個(gè)生動(dòng)形象、觸手可及的完美的平臺(tái)。在微博平臺(tái)，企業(yè)不再是一個(gè)枯燥的法律概念，而是一個(gè)活生生的具有自己特性和人格魅力的自然人。無(wú)論是萬(wàn)科、華潤(rùn)，還是信達(dá)，項(xiàng)目的官方微博都經(jīng)過(guò)了精準(zhǔn)的形象定位，從微博內(nèi)容、語(yǔ)言體系、風(fēng)格特點(diǎn)、虛擬角色等方面都與其針對(duì)的客戶群體完全吻合。當(dāng)客戶在和項(xiàng)目微博交流互動(dòng)時(shí)，就像是在和與自己志趣相投的好朋友在交流。這不僅大大提高了品牌的親和力，也讓客戶慢慢成為這一品牌的忠實(shí)粉絲和好朋友，從而將這一品牌的口碑主動(dòng)向他（她）的社交關(guān)系圈傳播，當(dāng)傳播圈變成了熟人傳播時(shí)，廣告信息的接受度將大大提高。當(dāng)然微博傳播也是把雙刃劍，一旦出現(xiàn)負(fù)面消息，影響力不可小覷。這便也對(duì)微博運(yùn)營(yíng)人員提出了更高的要求，不僅需要進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，更要時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督管理，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，及時(shí)應(yīng)對(duì)化解，避免負(fù)面消息快速發(fā)酵。撥開(kāi)微電影營(yíng)銷的烏煙瘴氣近兩年除了微博、微信很火外，微電影似乎更火。就拿安徽來(lái)說(shuō)，不僅僅是眾多的樓盤項(xiàng)目，還有白酒、醫(yī)院、洗衣店、餐廳、旅游、交通等都紛紛嘗試微電影營(yíng)銷。但是，如果要問(wèn)，你記住了哪部微電影，卻似乎想不起任何一部的內(nèi)容。這便是當(dāng)下合肥乃至安徽微電影營(yíng)銷所處的尷尬局面。多數(shù)案例只是打著微電影的概念，拍個(gè)視頻廣告，而這個(gè)視頻廣告也沒(méi)有任何自主傳播的觸發(fā)點(diǎn)，只有完全靠硬廣推才能讓受眾觀看到，但更為尷尬的是，對(duì)于這種加長(zhǎng)版的視頻廣告，想硬推卻都找不到合適的區(qū)域媒介組合。有次在聊到這一現(xiàn)象時(shí)，一位開(kāi)發(fā)商朋友總結(jié)說(shuō)，現(xiàn)在大家都還是把微電影當(dāng)作一個(gè)事件在推，借微電影的概念傳達(dá)出某些項(xiàng)目的調(diào)性和元素，而最終結(jié)果怎樣，卻被忽略了。微電影營(yíng)銷，更為準(zhǔn)確的說(shuō)法是微視頻營(yíng)銷，它是微營(yíng)銷的一部分，微視頻是內(nèi)容，過(guò)程中的傳播是整合營(yíng)銷。它可以是品牌植入的具有電影故事架構(gòu)和品質(zhì)的微電影，也可以是極具創(chuàng)意性的或惡搞或社會(huì)話題性的病毒視頻。無(wú)論是正統(tǒng)的品牌植入微電影還是病毒視頻，都需要進(jìn)行線上與線下互動(dòng)、視頻網(wǎng)站與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，話題炒作與互動(dòng)傳播結(jié)合的整合推廣，才能取得微視頻營(yíng)銷的應(yīng)有效果。最終，微視頻營(yíng)銷還是會(huì)回到微視頻內(nèi)容本身上來(lái)，而不僅僅是將其作為一個(gè)概念。假如給我一棟樓我會(huì)怎么賣？這個(gè)小標(biāo)題有點(diǎn)“標(biāo)題黨”的嫌疑，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，當(dāng)然不可能僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就能解決全部問(wèn)題，傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷依然不可忽視，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的權(quán)重卻變得越來(lái)越高。在文章開(kāi)頭時(shí)說(shuō)到的那個(gè)現(xiàn)象，正說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)用戶的構(gòu)成和軌跡的遷移?，F(xiàn)在，我們每天在互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作基本被搜索、社交、視頻、游戲這四個(gè)方面概括，營(yíng)銷推廣當(dāng)然也離不開(kāi)這四個(gè)平臺(tái)。因此在房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，最有效果組合莫過(guò)于“搜索引擎推廣+視頻網(wǎng)站區(qū)域貼片廣告+社交平臺(tái)營(yíng)銷”。最有效的策略莫過(guò)于“大道消息在前沖，小道消息在后鋪”，大道消息便是廣告和官方發(fā)