佳兆業(yè)·鳳凰湖壹號2013年營銷方案119p.ppt

,佳兆業(yè)鳳凰湖壹號 2013年度營銷執(zhí)行方案,常州公司客戶及營銷部 2013年1月18日,目 錄,1.1 項目概況 1.2 成交客戶分析,2.1 市場情況 2.2 競品分析,4.1 產(chǎn)品解讀 4.2 營銷策略 4.2 營銷推廣計劃,3.1 年度營銷目標,項目分析,項目定位,營銷策略,part 1,part3,part4,市場分析,part 2,1.1 項目概況 1.2 成交客戶分析,1.1 項目分析,本案,地塊位于常州大力規(guī)劃建設(shè)的北部新城區(qū)內(nèi)的薛家鳳凰湖居住區(qū)，緊鄰薛家規(guī)劃新中心，這里也是薛家未來發(fā)展最高端的居住片區(qū)。,薛家鎮(zhèn)就位于常州市北部新城，國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)最核心、最前沿的區(qū)域，鎮(zhèn)總面積37.3平方公里，總?cè)丝?.89萬人，薛家鎮(zhèn)下轄11個行政村，7個居委會；龍江路、玉龍路、薛冶路穿越薛家鎮(zhèn)南北；機場路、黃河路、河海路、漢江路橫貫薛家鎮(zhèn)東西；滬寧高速開設(shè)了薛家道口，交通便捷，位置優(yōu)越。 北部新城的規(guī)劃布局： “一心、兩軸、五片、四大城市綜合體” 一心為市級行政文體中心； 兩軸為通江路城市發(fā)展軸、長江路城市發(fā)展軸； 五片為高新城市功能片區(qū)、新龍城市功能片區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)片區(qū)、電子光伏園及出口加工片區(qū)、中華龍城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)片區(qū)； 四大城市綜合體為高鐵樞紐綜合體、三江口文化娛樂綜合體、商務辦公綜合體、旅游動漫綜合體。,項目地段,高鐵生活圈：“十二五”規(guī)劃期間，距本案五公里之遙的高鐵生活圈是北部新城發(fā)展的重中之重， 屆時高鐵站將投入運營，新北區(qū)政府的搬遷也指日可待，新國際學校、新北大學城也將相繼落成，高鐵生活圈無疑將成為新北區(qū)新的政治經(jīng)濟中心。,高鐵站,新北區(qū)政府（規(guī)劃）,新國際學校（2012.09開學）,新北大學城（規(guī)劃）,高鐵生活圈,隨著常州市行政中心北移，京滬高速鐵路等基礎(chǔ)交通設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)， 北部新城進入了深度建設(shè)開發(fā)。本案臨近的高鐵生活圈將是近期北部新城的重點發(fā)展區(qū)域。,本案,未來規(guī)劃,距未來新北區(qū)新區(qū)政府、常州高鐵站3.7公里，6分鐘車程,距新北中心區(qū)域8.7公里，16分鐘車程,距南大街13.1公里，22分鐘車程,距龍江路高架1.2公里，3分鐘車程,距滬寧高速薛家道口1.9公里，5分鐘車程,21 路公交,漢江路,黃河路,鳳凰 湖地塊,地塊周圍路網(wǎng)發(fā)達，臨近滬寧高速道口，城市間出行便捷；市內(nèi)交通方面，駕車至市中心及新北重點區(qū)域均可控制在半小時以內(nèi)。 滬寧高鐵、滬寧高速、滬寧城際鐵路、滬寧鐵路、沿江城際鐵路、沿江鐵路、西繞城高速、沿江高速 分布于宗地周邊； 規(guī)劃軌道交通四號線經(jīng)過經(jīng)過東側(cè)規(guī)劃地塊，未來到達市中心將更為便利； 地塊西側(cè)薛冶路設(shè)立21路公交站點，向東慶陽路有43路車，均需步行10-15分鐘，更遠一點還有47、45路，大約需步行20分鐘，公交車不少，但均不是非常的近。,薛冶路,風翔路,交通條件,常州市第四人民醫(yī)院分院,常州新北區(qū)薛家中學,薛家農(nóng)貿(mào)市場,家樂超市,薛家中心廣場,薛家中心商業(yè)區(qū),現(xiàn)今薛家行政中心,華夏藝博園,天宇商業(yè)中心（在建）,4s汽車城（在建）,本案,家樂超市,薛家農(nóng)貿(mào)市場,商業(yè)街,薛家鎮(zhèn)中心廣場,薛家醫(yī)院,薛家中心小學,項目配套集中于地塊東側(cè)與北側(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的醫(yī)院、學區(qū)、菜場、超市等均具備，但檔次不高，地塊東北部同時也是薛家未來發(fā)展的核心區(qū)。,周邊配套,項目周邊3.5公里范圍內(nèi)，擁有29家企業(yè)，共計3500名中高收入群體，這些企業(yè)主要聚集在地塊東南側(cè)，多為機械制造、電子信息等低污染/無污染的企業(yè)。,周邊企業(yè),總占地面積：102000 總建筑面積：215000 電梯洋房：5棟，131套 高層：13棟，1266套 幼兒園：8000 會所：3700 容積率：2.21 綠地率：30% 戶數(shù)：1400戶,1#,2#,3#,4#,11#,12#,10#,13#,8#,9#,5#,6#,7#,15#,17#,18#,16#,14#,基本經(jīng)濟指標,房源信息,房源信息,1.2 成交客戶分析,成交客戶分析,成交客戶區(qū)域來源分析,成交客戶分析,新北區(qū)成交客戶板塊分布,高層客戶分析,高層成交客戶區(qū)域分析,成交客戶分析,新北區(qū)142平米高層成交客戶板塊分布,洋房客戶分析,洋房成交客戶區(qū)域分析,成交客戶分析,新北區(qū)洋房成交客戶板塊分布,成交客戶分析,成交客戶購房用途統(tǒng)計分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計為近3個月樣本,成交客戶分析,成交客戶年齡段統(tǒng)計分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計為近3個月樣本,成交客戶分析,成交客戶從事職業(yè)統(tǒng)計分析,注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計為近3個月樣本,客群分析,本案目標客戶新北區(qū)為主力,主力客群：項目周邊工業(yè)園員工、事業(yè)單位普通職員；首次置業(yè)客戶。 新北區(qū)（薛家、河海、三井、新橋、春江、羅溪、龍虎塘等）、鐘樓新閘、武進奔牛；企事業(yè)單位中層管理人員、政府機關(guān)干部改善型客戶。,重要客群：主城區(qū)（鐘樓、天寧開發(fā)區(qū)）；多為企業(yè)高層、高級知識分子、專業(yè)人士，改善居住的客戶。,補充客群：武進、江陰臨近區(qū)域等； 退休以及投資型客戶。,重要客群,補充客群,主力客群,項目分析,營銷目標,營銷策略,part 1,part3,part4,市場分析,part 2,2.1 市場情況 2.2 競品分析,2.1 市場情況,2012常州市場總體情況,2012年常州市房地產(chǎn)供求關(guān)系整體處于較穩(wěn)定狀態(tài)，全年商品房供應總量為674.88萬平米，銷售總量為578.08萬平米，供略大于求。,2012新北區(qū)市場情況,2012年新北區(qū)全年商品房供應總量為190.58萬平米，銷售總量為140.88萬平米，全年共出現(xiàn)3次供應高峰，分別在7月、9月和11月，銷售量全年保持較穩(wěn)定狀態(tài)。整體供求關(guān)系平衡。全年成交價格基本保持在6000-6500元/，12月份均價首次突破7000元/。,2012新北區(qū)市場情況,2012年新北區(qū)各大版塊供銷兩旺，大多數(shù)區(qū)域出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象。但版塊之間的價格差異較大，其中，通江路版塊以8379元/的成交均價成為區(qū)域價格高點，項目所在的薛家板塊則以4856元/處于價值洼地。,2012 常州市大戶型成交情況,2012年常州大面積房源成交量相對較少，250平米以上房源全市一年去化量僅200套。,2012年常州市大戶型供求關(guān)系,2012年全年常州市200以上房源供應套數(shù)1608套，總面積517816，去化套數(shù)841套，去化面積227787。全市200以上大平層存貨約29萬方，預計僅庫存去化需1年以上時間。,2012 常州市大戶型成交情況,2.2 競品分析,區(qū)域樓盤分布,項目位于新北區(qū)薛家鎮(zhèn)，以龍城大道為界，項目的核心區(qū)域內(nèi)共計有5家在售競爭樓盤，待售項目：九龍倉地塊。 輻射區(qū)域同類型競爭樓盤有綠都萬和城、綠地世紀城、九龍倉時代上院。,綠洲天逸城,金地天際,龍湖龍譽城,香悅半島,大名城,競品樓盤,綠洲天逸城 項目位置：新北漢江西路與龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅 占地:12萬方 建筑:23萬方 交付時間：2013年5月 目前均價：高層5100元/ 別墅120萬/套,競品樓盤,競品樓盤,綠地世紀城 項目位置：鐘樓龍城大道、龍江路交匯處 物業(yè)類別：高層、別墅、商鋪 占地：27萬方 總建：76萬方 均價：高層5300元/ 別墅10000元/,競品樓盤,競品樓盤,九龍倉在常州多年的品牌積累，使得在市場上已經(jīng)擁有眾多的擁護者。時代上院在恐龍園旁，也是沿用的國賓館的概念，拉高整個項目的品質(zhì)，項目主要還是以剛性需求客戶為主。,九龍倉時代上院 項目位置：新北龍業(yè)路8號，恐龍園西南側(cè) 物業(yè)類別：別墅、高級公寓、酒店 占地：41萬方 總建：100萬方 均價：高層5300元/ 別墅10000元/,競品樓盤,項目分析,營銷目標,營銷策略,part 1,part3,part4,市場分析,part 2,3.1 年度營銷目標分解,3.1 年度營銷目標,營銷目標,1月 2月 3月,1.1-131 認購：800,2.1-2.29 認購：800,3.1-3.31 認購：1400,4.1-4.30 認購：1500,5.1-5.31 認購：1500,6.1-6.30 認購：1500,7.1-7.31 認購：2000,8.1-8.31 認購：2200,第一季度（1.1-3.31） 認購：3000,第二季度（4.1-6.30） 認購：4500,第三季度（7.1-9.31） 認購：6500,4月 5月 6月,7月 8月 9月 10月 11月 12月,9.1-9.30 認購：2300,10.1-10.31 認購：1800,11.1-10.30 認購：1200,第四季度（10.1-12.31） 認購：4000,12.1-12.31 認購：1000,全年目標:銷售額1.6億元,4.1 產(chǎn)品解讀 4.2 營銷策略 4.3 營銷推廣計劃,4.1 產(chǎn)品解讀,項目現(xiàn)狀,產(chǎn)品：存量中，以230大平層為主，其中6、7、8、9#均未向市場公開。,客戶：目前客戶以薛家鎮(zhèn)周邊客群為主，剛需購房者占絕大多數(shù)。,兩者存在極大矛盾,項目：港式高端樓盤，配備大型會所及泳池，金鑰匙物業(yè)服務，是區(qū)域內(nèi)的標桿。,價格：已售房源的均價低于新北區(qū)整體水平，略低于周邊競品。,高性價比,公眾形象：低價剛需樓盤，支撐不出豪宅氣質(zhì),性價比得不到理解,92高層住宅,142高層住宅,92一般為剛需性客戶居多 142一般為周邊首次改善及部分剛需性客戶 但他們的共性是，都為一般勞動者不是大富大貴者,產(chǎn)品分析,高層住宅,220大平層住宅,106花園洋房,136花園洋房住宅,200花園洋房,產(chǎn)品分析,大平層及花園洋房,項目低價已經(jīng)深入人心，豪宅印象早已被受眾拋棄； 余貨卻亟需高端購買力。,拋棄豪宅印象，著重項目品質(zhì)宣傳，以性價比取勝。,產(chǎn)品分析,時下最流行的是什么？,iphone 原本只是年輕人的追求，如今變成全社會的潮流。,高性價比的關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品優(yōu)勢,產(chǎn)品分析,5#、6#、7#樓位于項目北側(cè)，樓棟建筑相同，231大平層四室兩廳兩衛(wèi)。,5#、6#、7#樓下緊鄰慶陽路為本案規(guī)劃的250米長主題商業(yè)街。,5#、6#、7#樓前為大型律動廣場。,產(chǎn)品屬性,8#、9#位于項目中心位置，樓前視野開闊。,8#、9#位于項目中心位置，樓前視野開闊。220大平層四室兩廳三衛(wèi)。,產(chǎn)品分析,兩段式布局，大面寬短進深， 各功能空間結(jié)構(gòu)緊湊，浪費面積少； 三房朝南，采光通風效果好； 贈送面積較多，四房可改五房； 一梯一戶，出入方便。 大開間客廳，主臥套房設(shè)計，居住舒適度高。,戶型價值,slogan： 大度空間 悠揚生活 非凡人的非?？臻g 原創(chuàng)生活 大戶人家,宣傳廣告語建議,4.2 營銷策略,項目營銷面臨難點如下： 1. 市場上對區(qū)域的認同感較弱。 2. 大面積產(chǎn)品主力，市場接受度有待培養(yǎng)； 3. 媒體資源較少，項目宣傳力亟需加強。,面臨問題,營銷策略,價格策略,本案已推出的5#大平層，目前的銷售均價為5515元/。按照集團批準的86折 折后均價在4743元/進行銷售。 6#、7#、8#、9#入市均價主要與周邊同品質(zhì)樓盤形成比較，參照九龍倉繁華里和龍湖原山大平層定價。,營銷策略,價格策略,定價原則：要素權(quán)重法,標準價 = （p1/ +p2/ ） = 9611元/ 2,本項目價格p =標準價 = 4613元/,參照九龍倉繁華里和龍湖原山大平層產(chǎn)品價格，通過權(quán)重法得出，本案大平層項目均價為 4600元/。平均總價約為105萬/套。,營銷策略,跳出薛家，立足高鐵板塊，著眼全常州 由于薛家在市民中的印象偏僻，且從營銷的角度短期內(nèi)改變消費者頭腦中的固有印象往往事倍功半，所以我們應該跳出、弱化薛家的概念，立足于項目臨近的、發(fā)展?jié)摿α己玫谋辈啃鲁歉哞F生活圈，同時在推廣上轉(zhuǎn)變調(diào)性，著眼全常州。 話題炒作，提升企業(yè)品牌形象 佳兆業(yè)品牌在常州不到兩年時間，由最初的大牌形象逐漸被市場所淡忘，面對這樣的現(xiàn)狀，以及年度1.6個億的銷售目標，必須通過活動事件重新引發(fā)社會關(guān)注，增加曝光率，提升企業(yè)品牌知名度。 突出“高性價比”的核心賣點，加強項目的銷售力 圍繞項目的核心賣點，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，實施差異化和體驗式營銷，用真實港式生活方式、實景體驗去演繹項目的核心賣點，走“體驗營銷”路線，最終實現(xiàn)“品牌溢價”。 大眾證言、小眾圈層、線上與線下營銷，傳播口碑 著力打造項目品質(zhì)，通過各種媒介和活動，拔高項目市場形象，拓展客群，傳達港式星級生活方式。,推廣策略,營銷策略,包裝策略,提升現(xiàn)場氛圍 受項目所處位置影響，臨近會所的主要干道人流量稀少，會所內(nèi)外均缺乏良好的人氣氛圍。因此需要提升會所整體氛圍：1、外廣場設(shè)置一些娛樂設(shè)施，如健身器材、籃球架等，每周末在廣場上放置充氣拱門。2、會所內(nèi)增加軟性服務，如功夫茶、水果點心等。3、充分利用現(xiàn)場道具吸引人氣，向周邊客群集中區(qū)域發(fā)放會所服務體驗券、免費健身卡等。 增加樣板展示 目前已有的大平層樣板間與實際銷售的5#房源略有差異，建議在5#內(nèi)設(shè)置一處清水樣板間，同時作為工法樣板間，向客戶展示本案出眾品質(zhì)，同時再以5#樓戶型建立一間精裝樣板間，與現(xiàn)有樣板間采用不同裝修風格，主要體現(xiàn)功能性，空間規(guī)劃上著重考慮多口之家的居住舒適度。 復式洋房目前同樣缺少可供客戶直接感受的樣板間，且洋房200復式戶型仍有大量存貨，建議在洋房開盤前在14#能建立一間底層復式的精裝樣板間。一來可制造樣板間開放節(jié)點大量蓄客，二來對加強洋房客戶的現(xiàn)場體驗，促進銷售。,營銷策略,包裝策略,樣板間風格建議,清水樣板間,5#大平層樣板間,營銷策略,包裝策略,建立樣板間的同時，對看房通道進行包裝,優(yōu)化看房線路兩側(cè)的景觀,看房主入口設(shè)置宣傳畫面,營銷策略,包裝策略,本案項目部板房所處位置，正對九龍倉鳳凰湖墅項目主入口，較差的形象對截留九龍倉別墅客群有一定負面影響，建議根據(jù)工程進度，將其撤離。,營銷策略,包裝策略,本案沿街商鋪目前尚未出售和招商，整體氛圍較差，因此需對沿街商鋪進行整體包裝，提升項目人氣度。,制作精美門頭,商鋪廣場定期舉行民俗文化活動,營銷策略,競爭策略,提高項目在區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)感 1、 收集周邊競品項目景觀、外立面、戶型等方面實景照片，與本案實景照片制作成對比圖冊，突顯項目優(yōu)勢； 2、 在會所內(nèi)設(shè)置業(yè)主評論墻，利用業(yè)主對本案的利好言論宣傳項目優(yōu)勢； 引入幼兒園，提升配套實力 引入一所知名雙語幼兒園，通過對幼兒園簽約、開園等事件的炒作，增加項目的曝光率，同時提高本案在配套資源上的優(yōu)勢。 借勢九龍倉，搶占客戶群 與項目僅一路之隔的九龍倉別墅項目目前工程已臨近封頂，今年該項目必定正式對外推廣。本案因抓住該項目大力宣傳的時機，推波助瀾，共同對于區(qū)域發(fā)展進行規(guī)模較大的宣傳。 該項目價格相比本案較高，別墅與大平層產(chǎn)品同屬大面積卻又存在產(chǎn)品差異，可通過私下協(xié)商方式互通客戶資源，同時深入了解九龍倉項目的營銷節(jié)點，適時搶占客戶資源。,營銷策略,銷售執(zhí)行,嚴格統(tǒng)一執(zhí)行銷控策略、優(yōu)惠方案等銷售動作，避免信息釋放混亂導致客戶疑惑。 嚴格實行案場管理，加強營銷團隊考核，優(yōu)勝劣汰，打造一支規(guī)范化的營銷團隊。銷售團隊分為兩組，以銷售pk實現(xiàn)團隊的銷售任務。 加強培訓，打造一支專業(yè)的高端型營銷團隊。（所有一線銷售不僅熟悉項目優(yōu)勢，更需要對禮儀、奢侈品、服飾、汽車等方面有所涉獵。） 定期調(diào)整優(yōu)化銷講，并進行持續(xù)培訓，不斷提升銷售團隊信心，并利用銷售技巧提高成交率。 通過正向激勵打造一支充滿激情的營銷團隊。利用公共獎勵基金，激勵優(yōu)秀骨干；不斷舉辦員工活動，加強企業(yè)文化建設(shè)，確保團隊的良好精神狀態(tài)。,推售策略,結(jié)合集團指標制定推售計劃及策略； 率先去化剩余貨源，存量房以新形象重新面世； 大平層銷售貫穿全年，洋房、商鋪制造新鮮度； 8#、9#優(yōu)先開盤，14#洋房年中加推 商鋪、車庫線下銷售，整體交付后再公開推盤。,團購專場推介（工業(yè)園區(qū)、新北開發(fā)區(qū)、老小區(qū)等）,線上改變形象，線下全面鋪開,巡展（薛家廣場、新北區(qū)公園、人民公園等人流密集、環(huán)境優(yōu)美區(qū)域品牌巡展）,報廣（常州日報、晚報、揚子晚報、現(xiàn)代快報等重大節(jié)點及新開盤配合）,派單、橫幅（dm，競爭樓盤、超市、菜市場、拆遷區(qū)域）,網(wǎng)絡(luò)（搜房、房產(chǎn)信息、365、新浪樂居、搜狐焦點等硬廣+軟文炒作，專題報道）,主推渠道,戶外大牌道旗+項目圍墻（市區(qū)、新北區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大牌、項目周邊道旗）,輔助渠道,短信（經(jīng)常更換短信公司、變換區(qū)域、調(diào)整內(nèi)容）,電梯轎廂、直郵（新北區(qū)高端住宅、定向高端客群）,電臺（交通頻道等，針對有車一族進行覆蓋）,引爆點,系列引爆性sp活動+29家企業(yè)基礎(chǔ)目標客群,媒介應用,4.3 營銷推廣計劃,媒體通路,階段內(nèi)容,工程配合,一、二期掃尾期,大平層蓄水期,8#開盤,大平層持銷,5.1 8#認籌,5.25 開盤,持續(xù)銷售期,高層全面交付,大平層概念導入，開盤信息釋放,絕版現(xiàn)房宣傳,持銷+加推/活動報道,優(yōu)勢媒體篩選，媒體渠道補充,全方位媒體投放 大平層產(chǎn)品形象推廣、實景現(xiàn)房、多功能、高性價比宣傳,洋房開盤信息釋放,公關(guān)、促銷活動為主，媒體主打銷售信息,營銷階段,14#開盤,產(chǎn)品稀缺性炒作、準現(xiàn)房優(yōu)勢宣傳,9.1認籌,9.21開盤,推廣分期,洋房蓄水期,二期掃尾階段 2013.01 -2013.03,時間：2013年1月3月底 主要工作： 剩余洋房、5#大平層及140高層清盤； 逐步轉(zhuǎn)變項目調(diào)性； 篩選優(yōu)質(zhì)媒體資源，補充渠道。,營銷策略,營銷策略,軟性炒作 區(qū)域論壇,大客戶行銷 品牌巡展 團購,老帶新活動 溫馨關(guān)懷,老帶新政策,業(yè)主挖掘,凡鳳凰湖壹號已成交業(yè)主介紹新客戶，并且新客戶成功購買鳳凰湖壹號一期房源，則老業(yè)主可獲得1萬元置業(yè)基金，新客戶購房時可以享受案場原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上1%的額外優(yōu)惠。,溫情與細節(jié)客戶維護,1、首先建立自己的短信平臺小小短信表真情 每天向業(yè)主發(fā)布第二天的天氣預報與出門提醒 每周發(fā)布當季的養(yǎng)生保養(yǎng)嘗試 每月發(fā)布下月的重要節(jié)日時間節(jié)點 2、建立客戶生日會古人云禮品輕，情義重 客戶生日當天發(fā)送溫情短信 為客戶準備生日卡及50-100元的蛋糕劵，親自送上門,業(yè)主挖掘,區(qū)域炒作,區(qū)域炒作方案-區(qū)域交通軟文炒作,為區(qū)域量身定制一系列文字炒作，通過深挖樓盤產(chǎn)品和區(qū)域未來價值，給購房者描繪出一個美輪美奐、天堂般的居住環(huán)境和未來發(fā)展?jié)摿Γ餐聘呖蛻魧^(qū)域的認可。,形式：新聞稿、報紙軟文、微博稿等線上信息 時間：13年1月13年2月， 結(jié)合龍城大道隧道工程、新北高鐵站等資源,區(qū)域炒作,借力打力，抱團出擊，各方共同炒作區(qū)域價值,佳兆業(yè)領(lǐng)銜，各大房企角逐高鐵板塊 召開區(qū)域推介會，邀請政府規(guī)劃和管理行政領(lǐng)導，對片區(qū)規(guī)劃和發(fā)展作解讀，并深入報道,區(qū)域炒作方案-區(qū)域論壇,區(qū)域炒作,銷售現(xiàn)場擺放關(guān)于項目所處區(qū)域發(fā)展的利好宣傳畫面； 將政府的規(guī)劃文件制成展板公示； 統(tǒng)一說辭，對置業(yè)顧問進行區(qū)域發(fā)展銷講的培訓；,區(qū)域炒作方案-案場氣勢,借力使力拓展渠道,我們現(xiàn)在指的公務員一部分是政府人員更大的一部分是鄉(xiāng)村里的帶政府性質(zhì)的工作人員，他們一般不容易接觸，所以我們需要,輔以轉(zhuǎn)接費每個一萬元,圈層營銷,中高層管理人員，我們一直夢寐的客群對象，卻一直遙不可及,借力使力拓展渠道,利用企業(yè)團購為福利,圈層營銷,實力與展現(xiàn),品牌巡展 針對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群集中的特點，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌巡展，將品牌實力與產(chǎn)品結(jié)合展現(xiàn) 結(jié)合品牌巡展開展新一期的高層及洋房的銷售工作,圈層營銷,執(zhí)行計劃,剩余房源 掃尾期,1月,2月,3月,老業(yè)主挖掘 年底業(yè)主關(guān)懷聯(lián)誼,區(qū)域炒作 利好宣傳，重塑人氣,圈層營銷 外拓、渠道、巡展,老業(yè)主年貨派送,老帶新新政策,高鐵板塊13年發(fā)展論壇,客戶團購計劃,執(zhí)行計劃,老業(yè)主年貨派送,時間：1月26日-2月3日 形式：針對142平米高層、洋房以及93高層中社會地位較高的業(yè)主電話邀約其至鳳凰湖壹號會所領(lǐng)取年貨大禮包（包含糖果、干貨、春聯(lián)、福字等）另外向每位到場業(yè)主發(fā)放價值5000元的置業(yè)卡（可轉(zhuǎn)贈親友買房）。 目的：關(guān)懷老業(yè)主，促進春節(jié)期間老帶新成交,1月,2月,3月,執(zhí)行計劃,1月,2月,3月,春節(jié)老帶新特別政策,時間：2月1日-2月17日 形式：春節(jié)期間凡通過老業(yè)主介紹成交的客戶，可享受原有基礎(chǔ)上額外5000元/套的購房補貼（5000元置業(yè)卡可在此基礎(chǔ)上另外使用）。 新客戶成交后，其介紹人可獲得新春雙人泰國或者5000元開年紅包。 目的：過年期間親朋好友之間交流機會較多，加強老帶新措施，擴大口碑效應的同時挖掘更多潛在客戶。,執(zhí)行計劃,1月,2月,3月,年度區(qū)域發(fā)展高峰論壇,時間：2月23日 形式：邀請李稻葵、新北區(qū)規(guī)劃局、建設(shè)局等相關(guān)領(lǐng)導共同對常州市、新北區(qū)、以及高鐵板塊未來的發(fā)展進行座談研討。 邀請對象：意向客戶、商界精英、項目周邊大型企業(yè)高層領(lǐng)導等 目的：通過此次論壇，讓社會各界對于項目所處板塊的未來發(fā)展建立信心，另外借助事件的炒作加深對項目區(qū)域的利好宣傳。,*李稻葵是清華大學經(jīng)濟管理學院freeman經(jīng)濟學講席教授,執(zhí)行計劃,1月,2月,3月,團購計劃,時間：3月1日3月30日 形式：在化龍巷、搜房網(wǎng)等平臺搭建團購平臺，僅針對剩余高層和洋房產(chǎn)品（不包含5#大平層），客戶通過在網(wǎng)站預付1000元意向金的形式參與。 1、團購期間，首日推出一套特價洋房，優(yōu)惠額度為30%，以每日1%遞減，（即第二日為29%），至3月23日，從所有參與團購的客戶中抽取一位購買該套房源，成交時按客戶團購日優(yōu)惠為準。 2、所有團購客戶可享受3%的優(yōu)惠。,媒體建議,廣播媒體投放建議：,通過交通和音樂電臺擴大推廣渠道,整體思路： 1、建議投放電臺交通廣播fm90及音樂廣播fm93.5等頻道，向有車一族傳遞項目信息，對于高端客戶有效性強，打擊精準，推動項目在城區(qū)宣傳。 2、適宜于路況時時播報欄目、準點報時欄目發(fā)布項目信息。 3、投放9：0011：00時段，以及17：0019：00。,媒體建議,貼片廣告,目前電影關(guān)注度極高，客群消費層次也屬中高檔，可對高端客戶實現(xiàn)集中覆蓋 1、重點投放萬達影院。 2、大片前投放貼片效果最佳，另外賀歲檔效果較好。,媒體建議,電梯廣告,針對新北區(qū)小區(qū)及各大寫字樓投放 剩余房源總價相對較高，改善型客群占主力，另外也包含大型企事業(yè)單位的一些外地中層干部，因此廣告覆蓋此類人群集中的場所，效果較好。 1、電梯轎廂內(nèi)廣告或電梯門創(chuàng)意廣告。 2、分眾傳媒燈箱廣告。,短信投放計劃,階段廣告,大平層強銷期 2013.04 -2013.07,營銷策略,面臨問題,1、前期本案以剛需客為主，大平層客群檔次較高，客戶來源不足； 2、目前在售5#樓戶型與樣板間不同，客戶普遍看好樣板間戶型；,1、加推與樣板間戶型相同的8#樓房源，制造開盤節(jié)點效應； 2、以線下圈層營銷為主，控制房源,營銷策略,時間：2013年4月7月底 主要工作： 以8#為主，大平層首次全面推廣； 線下組織多場活動，蓄積客源； 根據(jù)蓄水情況選定開盤時機，制定開盤策略，準備開盤活動并執(zhí)行；,營銷策略,大平層蓄客方案：,形象期 蓄客期,銷售期,4月,5月,6月,7月,事件營銷 鳳凰會慈善晚宴,客群營銷 客戶積累，蓄客,品牌營銷 渠道、巡展,體驗營銷 示范區(qū)體驗，主題活動,體驗營銷 老業(yè)主滿意度活動,客群營銷 客戶二次回訪、擴展范圍,品牌營銷 以品牌形象吸納新客群，老客戶和業(yè)主口碑傳遞,事件營銷 老帶新政策、區(qū)域炒作,營銷策略,根據(jù)總價定義客群,本案大平層產(chǎn)品，盡管面積達220多平米，但以4600元/的均價計算，整套房屋總價僅105萬左右，相當于常州市中心120平米、新北區(qū)中心140平米房源的市場均價。 因此，在客戶挖掘上，瞄準這一部分能夠接受百萬總價的客群，通過疏導轉(zhuǎn)化，促成成交。,營銷策略,根據(jù)總價定義客群,對于此類客群，渠道上可采取在競品樓盤附近投放定向覆蓋短信，設(shè)置看房直通車，路線從市區(qū)至項目會所，同時繞經(jīng)競品樓盤銷售中心，并作短時間停留，以達到攬客目的。 項目價值點輸出：可通過加大鳳凰湖壹號整體項目的優(yōu)勢宣傳以及大平層產(chǎn)品戶型賣點的包裝進行引導。 價格釋放上，以總價105萬可得230 6房2廳的方式推售，以提高客戶對于性價比優(yōu)勢的理解程度。,營銷策略,城市金領(lǐng)“鳳凰會”,組建以3040歲常州本地高端人群為主體的俱樂部，主要包括大型企業(yè)年輕高管、年輕私營企業(yè)主或私營企業(yè)主后代。 以大型露天酒會的形式聚集目標人群，并發(fā)放高檔消費品折扣卡以及購房抵用券。,營銷策略,手機看房,制作蘋果、安卓等智能手機使用的鳳凰湖壹號看房軟件。以客戶安裝軟件即可到售樓處換取禮品的方式推廣軟件，軟件中植入了本案的銷售信息和廣告內(nèi)容，同時可以通過軟件完成看房、預約、認購等事件，進而大肆推廣本案。,營銷策略,購房有禮,方案一：8#開盤當天購房的客戶，贈送價值30萬左右的奔馳車一輛。 方案二：凡2013年結(jié)婚的客戶，購買鳳凰湖壹號任意大平層產(chǎn)品，即贈送價值10萬元的黃金彩禮以及價值2萬元蜜月游一份。 預先調(diào)整并報批新的價格表，將贈送商品的價值包含進購房總價之中。,營銷策略,派單,組建一支由中專、大專學歷或應屆畢業(yè)生為主的銷售團隊，團隊成員普遍吃苦耐勞。長期進行銷售技巧培訓、由該銷售團隊完負責項目外拓派單工作。 運作機制： 1、外拓團隊負責在外尋找客戶，介紹至案場，由案場置業(yè)顧問接待。 2、外拓銷售團隊給予較低底薪，但成交給予高額傭金。,營銷策略,call客,外聘一支專業(yè)的call客團隊，或組件一支案場call客團隊，長期進行線下電話營銷。,渠道來源： 本項目資源：前期各階段的上門、進線客戶； 拓客渠道資源：看房團、巡展、陌拜掃街登記表所搜集客戶信息； 短信公司截流數(shù)據(jù)：競爭樓盤進線截流電話號碼； 佳族會資源：佳族會本區(qū)域客戶資源(需有針對性篩選后)。 資源循環(huán)利用：各渠道資源不斷循環(huán)call客，篩選有效客戶 每次call客分abcd類客戶，abc為不同誠意都有效客戶，d類為無效客戶，對abc類客戶進行錄入，間隔1個月左右，循環(huán)abc類有效客戶，再次分abcd類客戶。,營銷策略,客戶梳理：,置業(yè)顧問 根據(jù)市場政策與項目客群定位制定新的客戶跟蹤表，幫助置業(yè)顧問精準的判別客戶的意向程度。,銷售管理 銷售經(jīng)驗豐富的項目負責人及銷售經(jīng)理每天對置業(yè)顧問的客戶進行及時有效的梳理。,營銷策劃 策劃體每天參與客戶梳理，及時掌握客戶信息，調(diào)整完善營銷推廣策略。,營銷策略,進一步提升會所內(nèi)部服務品質(zhì)，為客戶提供檔次較高的咖啡、糕點，,統(tǒng)一對案場保安、客服、保潔等人員進行禮儀 培訓。優(yōu)化員工形象，提高服務要求。,強化小區(qū)物業(yè)服務的宣傳，伴隨業(yè)主入住，增 加小區(qū)內(nèi)部的保安、保潔、園林養(yǎng)護等工作， 讓客戶能夠直接體驗未來將獲得的物業(yè)服務。,提升項目形象,營銷策略,推廣組合：,推廣渠道,推廣渠道,回顧2012年，本案主要推廣均集