學(xué)習(xí)電信ADSL網(wǎng)絡(luò)快車年度品牌規(guī)劃方案.ppt

深圳市電信局ADSL網(wǎng)絡(luò)快車2003年度品牌規(guī)劃方案,走在快樂的大路上,寫在方案之前的話,ADSL網(wǎng)絡(luò)快車是什么？,ADSL網(wǎng)絡(luò)快車是一種利用現(xiàn)有電話雙絞銅線作傳輸介質(zhì)、為用戶提供高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)膶拵Ы尤霕I(yè)務(wù)。,神奇的ADSL,快：ADSL能在普通電話線上以很高的速度傳輸數(shù)據(jù)，下行最高達(dá)8Mbps，上行最高達(dá)640kbps，速度是普通撥號方式的百倍以上。,多：通過ADSL，能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上炒股、購物、網(wǎng)上游戲、電子商務(wù)、可視會議、點(diǎn)對點(diǎn)的遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教學(xué)、遠(yuǎn)程可視會議以及各種事物的網(wǎng)上處理 。,?。簾o須對樓宇重新布線，直接利用電話線加裝簡單設(shè)備就可直接上網(wǎng)，上網(wǎng)時(shí)不影響打電話，不用交電話費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、打電話兩全其美。,好：ADSL網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)馁|(zhì)量好，穩(wěn)定，不容易掉線。,ADSL，與以前的傳統(tǒng)MODEM、ISDN以及新進(jìn)的CABLE MODEM上網(wǎng)方式相比，它的核心賣點(diǎn)其實(shí)就一個(gè)字：,快！,無須苦苦尋找的賣點(diǎn),回顧以往，關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)說了很多,但是，回顧ADSL之前的推廣，我們發(fā)現(xiàn)2個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：,2個(gè)非常有趣的現(xiàn)象,1、ADSL之前的廣告訴求重點(diǎn)幾乎都是在圍繞或基于業(yè)務(wù)功能點(diǎn)上的“快”來說的；,2、ADSL之前的廣告幾乎都是站在業(yè)務(wù)本身的角度來說的；,在我們看來ADSL前期的推廣，從嚴(yán)格意義上來看，,重業(yè)務(wù)推廣，而輕品牌建設(shè)；,重推廣介紹，而輕與消費(fèi)者的情感需求建立互動(dòng)聯(lián)系。,厚此薄彼,這種重業(yè)務(wù)推廣而輕品牌塑造、強(qiáng)化USP（獨(dú)特銷售主張）輸出而忽略與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系的傳播方式，既是新業(yè)務(wù)上市推廣的一種無奈的選擇，但同時(shí)也讓ADSL缺乏豐滿、完整、統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象，很難讓目標(biāo)消費(fèi)群真正從情感上認(rèn)同ADSL。,我們,并不是重新建立一個(gè)ADSL的品牌，而是要合理利用ADSL原有的品牌資產(chǎn)，從業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)出發(fā)，并結(jié)合消費(fèi)者的需求來豐滿ADSL品牌。,因此,首先必須明確的是,ADSL品牌規(guī)劃的目的 ADSL的品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ADSL的品牌規(guī)劃的策略思考 ADSL的階段性傳播策略,下面的時(shí)間，我們將圍繞：,進(jìn)行闡述！,首先，我們此次品牌規(guī)劃的目的是:,1、,2、,整合以往ADSL發(fā)展的各項(xiàng)資源，賦予ADSL豐滿的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌個(gè)性，從而為ADSL找到一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。,簡要論述下一階段ADSL的業(yè)務(wù)拓展和品牌發(fā)展規(guī)劃。,傳盛的觀點(diǎn),品牌是行銷最有力的助推器，對具體的業(yè)務(wù)推廣起著提綱挈領(lǐng)的主導(dǎo)作用，是業(yè)務(wù)推廣的終極目標(biāo)和內(nèi)在靈魂。,作為一家以品牌規(guī)劃與廣告創(chuàng)意為核心競爭力的廣告公司，我們可以輕而易舉地創(chuàng)作出一系列高水平、有強(qiáng)烈視覺沖擊力的所謂的廣告，直接表現(xiàn)ADSL的快以及這種“快”給消費(fèi)者生活帶來的變化，或者空降一個(gè)品牌形象概念給ADSL,但這樣做對ADSL的品牌形象建設(shè)不會有太大的幫助。,原因有2,如果我們只是用不同的表現(xiàn)方式或創(chuàng)意手法，去傳達(dá)同樣的信息，這種簡單的延續(xù)并不能給ADSL的品牌形象帶來任何實(shí)質(zhì)性的變化，從而改變消費(fèi)者對ADSL的固有認(rèn)知,1、,脫離前期推廣的品牌積累，憑著臆想空降一個(gè)品牌形象概念給ADSL更是一種對品牌不負(fù)責(zé)任的做法，不僅會造成品牌資源的浪費(fèi)，更嚴(yán)重的是無法讓消費(fèi)者對ADSL有一個(gè)清晰的認(rèn)知。,2、,消費(fèi)者還記住了ADSL什么？,除了“快”，,思考1,我們還期望消費(fèi)者聽到、看到、使用ADSL的時(shí)候有什么情感上的聯(lián)想？比如,除了“快”，,思考2,重要的不是我們對消費(fèi)者說了些什么，而是消費(fèi)者感知到了什么。,品牌，,傳盛觀點(diǎn)：,要建立一個(gè)消費(fèi)者從情感上真正認(rèn)同的ADSL品牌，我們就必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)。,品牌建設(shè)，必須以消費(fèi)者為原點(diǎn)！,我們必須先看看,ADSL品牌的發(fā)育現(xiàn)狀如何？,走近我們的消費(fèi)者,讓我們走出辦公室,認(rèn)真聆聽他們的聲音,嘗試從不同的角度全面了解消費(fèi)者對ADSL的認(rèn)知、對ADSL的疑問與期望,搜尋消費(fèi)者對ADSL的意見 了解ADSL在消費(fèi)者心目中的形象 測試消費(fèi)者對ADSL的情感認(rèn)同程度 了解一線員工的寶貴意見,ADSL, 上網(wǎng)速度很快，比以前的撥號上網(wǎng)快多了 ADSL，網(wǎng)絡(luò)快車嘛，下載、玩游戲很快，用途還比較多吧，給我的工作和生活帶來很多方便 ADSL，上網(wǎng)快，穩(wěn)定，同時(shí)還可以打電話 ADSL，快，省錢，ADSL，快是快，但不知道用了它能給我?guī)硎裁?，總是感覺不是特別吸引我 ADSL，快，聽人說不錯(cuò)，但不知道我們能不能申請？能不能我搬到哪里，就遷到哪里？麻不麻煩？怎么收費(fèi)？,用戶對ADSL業(yè)務(wù)的印象,快，科技感強(qiáng)，但沒有什么個(gè)性 比較時(shí)尚，但好象是那種與我無關(guān)的時(shí)尚 好象動(dòng)作很敏捷的一個(gè)人，但不知道長什么樣子 形象很單薄，像個(gè)影子一樣模糊不清 感覺缺乏人情味，缺乏親切感，說不上什么喜歡,用戶對ADSL品牌的感知,對象：ADSL品牌 問題：品牌貧血癥，品牌支撐力不足 具體表現(xiàn)： 品牌內(nèi)涵單薄 品牌形象模糊 品牌缺乏個(gè)性,ADSL品牌診斷報(bào)告書,完善品牌內(nèi)涵,賦予品牌個(gè)性,與消費(fèi)者建立親密互動(dòng)的關(guān)系,除了較高的品牌認(rèn)知度之外，ADSL在消費(fèi)者心目中目前的品牌形象不清晰，品牌個(gè)性不鮮明，ADSL品牌急需：,當(dāng)務(wù)之急,規(guī)范ADSL品牌形象,但是，要建立一個(gè)消費(fèi)者情感上高度認(rèn)同或能引起他們直接聯(lián)想的ADSL品牌，僅僅了解這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還必須進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心觀念世界,只有深入了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)、情感世界以及他們的價(jià)值觀等，才能得到品牌傳播的密碼，打開ADSL品牌的大門。,尋找ADSL的品牌密碼,深圳人，你的名字叫不快樂？,離鄉(xiāng)背井漂流在這個(gè)現(xiàn)實(shí)得有點(diǎn)可怕的商業(yè)大都市，哪有什么快樂可言？ 房子，車子、妻子，兒子、進(jìn)修、出國，不努力工作、不趁著年輕多賺點(diǎn)錢，老了怎么辦？ 深圳競爭壓力大，節(jié)奏快，生活平凡得有點(diǎn)單調(diào)，怎么快樂得起來？ 事業(yè)、感情（家庭）兩方面都得兼顧，除了考慮個(gè)人發(fā)展，還得想著親人和愛人，怎么快樂？ 加班是家常便飯，沒太多時(shí)間去陪親朋好友，大多數(shù)的時(shí)間都要忙著去應(yīng)付、應(yīng)酬，快樂對于我來說是一件奢侈的東西； 雖然也有時(shí)間去旅游、上網(wǎng)聊天、打游戲機(jī)、購物、泡酒吧等，但是那只是一種非常短暫的快樂,據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示， 深圳是全國生存壓力最大的一個(gè)城市，而深圳人也是全國各大城市中最不快樂的人群之一！,我渴望有時(shí)間可以享受生活，和朋友喝喝茶、聊聊天 我希望有多點(diǎn)的時(shí)間可以陪家人 如果可能，我希望經(jīng)常出去旅游，放松一下自己 我希望工作可以輕松一點(diǎn)，生活的壓力小一點(diǎn) 我希望可以早點(diǎn)有自己的房子，有一個(gè)安定、溫馨的家 我希望能有自己的時(shí)間去做自己想做的事情 我希望可以擁有一輛自己喜歡的車子 我希望生活能時(shí)不時(shí)有點(diǎn)驚喜 ,內(nèi)心充滿快樂渴望的深圳人,快樂是一種自由自在的生存狀態(tài)； 快樂是生活中最溫暖的陽光 快樂是一種積極向上的人生態(tài)度； 快樂意味著一種面對挑戰(zhàn)的精神力量； 快樂是一種成就的喜悅； 快樂是欣賞與被欣賞，感動(dòng)與被感動(dòng) 快樂是一種美麗的心情； 快樂是渴望，是滿足，是享受，是體驗(yàn)； 快樂是原因，是過程，是結(jié)果,在他們看來，快樂不僅是一種情緒的表現(xiàn),并不是深圳人不想快樂生活，只是在深圳生存與發(fā)展的壓力太大。其實(shí)在他們內(nèi)心，充滿了對快樂的渴望與憧憬,矛盾的“我”,但是，這一群不大快樂的人卻通過網(wǎng)絡(luò)找到了通向快樂天堂的另一把鑰匙！,網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界保持一定距離的虛擬空間，在這里，每個(gè)人都有可能找到現(xiàn)實(shí)生活中無法實(shí)現(xiàn)的快樂。對于1840歲之間的這個(gè)群體來說，網(wǎng)絡(luò)聊天交友、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上看電影、聽歌正成為他們消除壓力、尋找快樂的另一種方式。,網(wǎng)絡(luò)，為快樂加油,而ADSL以自己的“快”和他們一起，奔馳在尋找快樂的大路上，為他們的快樂提供綿綿不絕的強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)支持，讓他們可以通過網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的方式里成就自己真實(shí)的夢想，或者逃避現(xiàn)實(shí)去體驗(yàn)單純而可貴的快樂。,ADSL， “快”樂著你的快樂,所以，我們認(rèn)為：,ADSL的品牌核心理念就是 “快樂”,選擇“快樂”作為品牌核心理念的原因：,4、快樂，非常符合深圳人的心理需求，能讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生情感上的共鳴與認(rèn)同，容易使ADSL品牌與消費(fèi)者建立親密互動(dòng)關(guān)系，從而推進(jìn)ADSL業(yè)務(wù)的推廣。,1、既包括ADSL的網(wǎng)速比較快，所以能給人帶來快樂情感體驗(yàn)的意思，前后有邏輯上的因果關(guān)系；,2、既較好地繼承了以往ADSL推廣中對“快”的品牌資產(chǎn)的積累，可保持形象推廣上的前后一致，同時(shí)，又給ADSL注入了人性化的情感因素，讓品牌更形象生動(dòng)，富于人性化與立體感。,3、快樂代表著人類的天性，也是永恒的追求，它內(nèi)涵非常豐富，易于延伸和拓展，包容性強(qiáng)，內(nèi)涵有非常大的彈性。,至此，我們就可以一步一步完善我們的ADSL品牌,1、為ADSL注入全新的品牌內(nèi)涵,品牌時(shí)代特征：與時(shí)俱新,始終走在時(shí)代前端 品牌人文特征：能隨時(shí)給你帶來快樂的情感體驗(yàn) 品牌利益特征：讓我隨時(shí)體驗(yàn)速度非凡、動(dòng)力強(qiáng)勁的上網(wǎng)快感，給我快樂的應(yīng)用享受和精神滿足 品牌消費(fèi)特征：值得信賴，愿意親近，有吸引力,品牌擬人：是一個(gè)身手敏捷充滿活力有親和力的朋友,品牌調(diào)性：動(dòng)感、活力、時(shí)尚、親切,2、ADSL品牌的擬人化個(gè)性素描,他是自己生活的主宰者，理性思考卻不乏感性追求 腳踏實(shí)地，卻向往超越平凡生活，對未來充滿渴望 對知識結(jié)構(gòu)比較高，網(wǎng)絡(luò)有較深的認(rèn)識 男、女性，是時(shí)尚生活的追求者 18-40歲，是深圳的主流人群,他是深圳的主流人群，理性時(shí)尚，但充滿感性追求，網(wǎng)絡(luò)對他來說是資訊、是娛樂，是另一種完全不同的快樂體驗(yàn),3、準(zhǔn)確定位ADSL與消費(fèi)者的關(guān)系,ADSL,用戶“我”的體驗(yàn),上網(wǎng)速度快 網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)穩(wěn)定 打電話、上網(wǎng)兩不誤 應(yīng)用范圍廣,始終讓我奔馳在前，享受快樂 值得我信賴 方便我的生活與工作，而且省錢 能隨時(shí)滿足我的各種需要,最適合“我”應(yīng)用需求的上網(wǎng)方式,它讓我隨時(shí)隨地都感覺非一般的快樂、動(dòng)感和方便!,ADSL具有快、多、好、省的特點(diǎn)，為上網(wǎng)提供源源不絕的動(dòng)力支持,4、規(guī)劃ADSL的品牌遠(yuǎn)景,ADSL的品牌遠(yuǎn)景,絕對快樂體驗(yàn),這樣一來，,ADSL的品牌形象就豐滿、生動(dòng)起來了,但是,羅馬不是一天就可以建成的,繼續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信賴,大力提升品牌美譽(yù)度，讓消費(fèi)者與ADSL品牌建立親密互動(dòng)關(guān)系,品牌推廣前期,品牌推廣后期,我們將分階段建設(shè)ADSL品牌,現(xiàn)在的位置,品牌發(fā)展軌跡,品牌推廣前期,品牌推廣后期,讓ADSL品牌內(nèi)涵有條不紊地變化,品牌內(nèi)涵軌跡,快,絕對快樂體驗(yàn),快樂,現(xiàn)在的位置,繼續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對ADSL品牌產(chǎn)生信賴,大力提升品牌美譽(yù)度，讓消費(fèi)者與ADSL品牌建立親密互動(dòng)關(guān)系,品牌推廣前期,品牌推廣后期,讓消費(fèi)者對ADSL的感知悄悄演進(jìn),品牌內(nèi)涵軌跡,現(xiàn)在的位置,普通朋友,好幫手,我的死黨,繼續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對ADSL品牌產(chǎn)生信賴,大力提升品牌美譽(yù)度，讓消費(fèi)者與ADSL品牌建立親密互動(dòng)關(guān)系,品牌推廣前期的溝通核心,因?yàn)榭?，所以?從“快”自然過渡到“快樂”，以消費(fèi)者的日常生活為背景，展現(xiàn)我們的“快樂一刻”,因?yàn)椤翱臁睅淼摹皹贰?消費(fèi)者應(yīng)用ADSL,讓消費(fèi)者確信ADSL的“快”能給我?guī)砜鞓返捏w驗(yàn)，滿足我的多樣化的應(yīng)用需求,從而強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對ADSL產(chǎn)生信賴,我們這一階段的傳播將從,ADSL的快樂，值得你信賴,品牌推廣前期的傳播核心,創(chuàng)意表現(xiàn)1,ADSL品牌推廣前期,目標(biāo)：從功能上，讓消費(fèi)者確信ADSL是可以帶來快樂的一種途徑， 并因此產(chǎn)生認(rèn)同；ADSL一種能帶來快樂的上網(wǎng)方式，它的“快”能給受眾帶來“樂”。,ADSL品牌推廣前期,策略：1. 全面整合的形象宣傳，包括媒介廣告（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 和戶外為主）、軟文、終端用品等； 2. 軟文策略：利用軟文引起關(guān)注，并倡導(dǎo)一種快樂的 生活理念；例如我快我樂、新ADSL的快樂 之路、ADSL寬帶的快樂，你體驗(yàn)過嗎等等 3. 創(chuàng)意策略：訴求“ADSL上網(wǎng)的感覺”，將產(chǎn)品功能 信息隱于背后，并透過它傳遞ADSL的快樂信息， 承諾ADSL是一種值得信賴的快樂途徑； 4. 公關(guān)策略：公關(guān)活動(dòng)是一種更有滲透力的營銷手段， 借助活動(dòng)在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。,ADSL品牌推廣前期,活動(dòng)建議： 1. 聯(lián)合媒介（電視臺、電臺）開展關(guān)于“快樂生活”的主題討論；節(jié)目名稱ADSL快樂前沿、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的對話等； 2. 網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)“快樂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”板塊； 3. 命題FLASH創(chuàng)作競賽，命題快樂的網(wǎng)蟲，要求突出ADSL用戶自由、快樂的生活感悟。,品牌推廣后期的溝通核心,快樂，需要你來體驗(yàn),從因?yàn)椤翱臁彼浴皹贰?、“快”帶給人們的應(yīng)用感受這一階段提升到直接地把ADSL各項(xiàng)業(yè)務(wù)給我們帶來的快樂魅力表現(xiàn)出來,你身邊的快樂,ADSL的快樂主張,讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)同ADSL能給他帶來快樂，并說出他快樂的心聲,從而提升品牌美譽(yù)度，與消費(fèi)者建立親密的互動(dòng)關(guān)系,我們這一階段的傳播將從,體驗(yàn)ADSL的絕對快樂,品牌推廣前期的傳播核心,創(chuàng)意表現(xiàn)2,ADSL品牌推廣后期,目標(biāo)： 塑造ADSL更加豐富的品牌內(nèi)涵一種能給受眾 帶來快樂體驗(yàn)的適時(shí)互動(dòng)的寬帶生活方式，一種帶 給受眾超凡快樂體驗(yàn)的明智選擇，并把這種快樂上升 到情感體驗(yàn)的層面，形成ADSL與消費(fèi)者之間的互動(dòng) 關(guān)系。,ADSL品牌推廣后期,策略：1. 整合的形象宣傳上，將在第一階段媒介的選擇中加 入電視廣告，而報(bào)紙將和促銷信息結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)和戶 外仍然選用，發(fā)布這一階段的平面創(chuàng)意；終端用品 在內(nèi)容上適度調(diào)整； 2. 創(chuàng)意策略： 不再去表現(xiàn)ADSL的快，而是直接表達(dá) ADSL所帶來的快樂體驗(yàn)；從全新的側(cè)面表達(dá)“快樂 體驗(yàn)”的品牌內(nèi)涵，同時(shí)通過創(chuàng)意產(chǎn)生一種快樂懸念， 讓人產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動(dòng)； 3. 促銷策略：在各個(gè)非寬帶社區(qū)定期進(jìn)行 “快樂行動(dòng) 組” 現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)，并結(jié)合一些促銷措施進(jìn)行；,公關(guān)策略：在第一階段活動(dòng)基礎(chǔ)上，增加部分結(jié)合促銷進(jìn)行的社區(qū)活動(dòng)將是非常有效的； 原有網(wǎng)絡(luò)和媒介活動(dòng)在話題和素材相應(yīng)變動(dòng)的前提下，可以繼續(xù)進(jìn)行；即： 聯(lián)合媒介（電視臺、電臺）開展關(guān)于“快樂生活”的主題討論；節(jié)目名稱ADSL快樂前沿、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的對話等； 網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)“快樂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”板塊； 命題FLASH創(chuàng)作競賽，命題快樂的網(wǎng)蟲，要求突出ADSL用戶自由、快 樂的生活感悟。,選擇電視廣告的原因有2： 1、電視廣告是建立良好品牌形象重要的傳播手段和工具，一條好的電視廣告片，并結(jié)合廣受目標(biāo)消費(fèi)群歡迎的電視頻道、節(jié)目的廣告投放，將在最大范圍內(nèi)有助于品牌信息的傳遞和形象的樹立； 2、深圳的時(shí)尚潮流追隨香港，我們的目標(biāo)消費(fèi)群喜歡收看深圳電視臺轉(zhuǎn)播的香港翡翠臺和本港臺的電視節(jié)目。因此，適量的電視廣告將是非常高效的廣告媒介。,因時(shí)間關(guān)系，方案未能做進(jìn)一步的細(xì)化，待與客戶溝通后，我們將提供ADSL品牌推廣具體的細(xì)化執(zhí)行方案。,備 注,謝謝！,針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際 2005推廣策略 ,我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動(dòng)畫片的制作、樣板房開放，項(xiàng)目高端形象的建立、地段價(jià)值與投資價(jià)值的傳播，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場。,XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來看， 2005年都將是XXX.XX國際的項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價(jià)值客戶盡知 公寓價(jià)格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng) 推廣三個(gè)月，新鮮感不再強(qiáng)烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述 “世界為我所用”， “CBD核心貴族商務(wù)” 根據(jù)項(xiàng)目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。, 老客戶的生活圈：, 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。 方式1：在省電視臺播放項(xiàng)目的形象廣告，形成的廣泛的項(xiàng)目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。 方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項(xiàng)目的二次傳播攻勢 擴(kuò)大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn),2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月 消化公寓客戶,三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮,五月 寫字樓強(qiáng)銷期開始,六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念,十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念,12月份推廣計(jì)劃,一、二月 消化意向客戶,以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣,此期間須完成事項(xiàng)： 農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出項(xiàng)目形象廣告。 預(yù)訂機(jī)場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,34月份推廣計(jì)劃,三、四月 公寓再掀熱潮,以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng),推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項(xiàng)： 發(fā)布機(jī)場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點(diǎn)直郵 樓書制作完成,半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會、報(bào)道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項(xiàng)目的形象價(jià)值、投資價(jià)值（新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式）,房交會 熱點(diǎn)戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個(gè)XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個(gè)較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價(jià)值樓盤等等，有利于項(xiàng)目的報(bào)道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)； 一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個(gè)性； 一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點(diǎn)；,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,這個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。 寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推廣計(jì)劃,五月 寫字樓強(qiáng)銷期,24小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項(xiàng)： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點(diǎn)出擊 濱海花園一期條幅出街 推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時(shí)全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計(jì)劃,六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,24小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立,半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如： 濱海CBD概念/景觀/大堂/等,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項(xiàng)： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報(bào)全省宣傳 寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、同時(shí)由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時(shí)全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng) 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項(xiàng)目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一，其經(jīng)濟(jì)外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運(yùn)營性質(zhì)具備全球性，24小時(shí)商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時(shí)全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。,招商周刊 媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標(biāo)：,啟動(dòng)政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報(bào)）為核心點(diǎn)，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動(dòng)濱海熱點(diǎn)； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費(fèi)者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動(dòng)濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動(dòng)濱海的關(guān)注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，銷售推廣重點(diǎn)開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個(gè)月是項(xiàng)目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時(shí)期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因?yàn)閷懽謽琴I家是純粹的理性消費(fèi)者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標(biāo),7-8月份推廣計(jì)劃,七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,寫字樓具體賣點(diǎn)闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表,針對小