2011年蘇州興昂路南側(cè)項目發(fā)展建議.ppt

項目目錄,一、產(chǎn)品定位 二、打造核心產(chǎn)品競爭力 三、客戶定位 四、價格建議 五、樣板房建議,第一篇：戰(zhàn)略分析,第二篇：市場分析,第三篇：項目定位,一、項目區(qū)位屬性 二、項目屬性界定,一、酒店式公寓市場分析 二、市場競品研究,一、項目區(qū)位屬性 二、項目屬性界定,第一篇：戰(zhàn)略分析,1,區(qū)位屬性,商業(yè)地產(chǎn)，人氣為王,項目2km左右范圍內(nèi)主要小區(qū)分布： 招商小石城 新城金郡 越湖家天下 越湖名邸 首開國風(fēng)華府 現(xiàn)代園墅 水岸清華 美田富饒山莊 石湖華城 蜜蜂城 港龍財智國際 美田玫瑰99 紅莊社區(qū),軌道交通4號線沿線附近,2km,核心中央，核心配套,智建工業(yè)園,澹太湖景區(qū),大石湖,項目,4km,南蘇州生活廣場,吳中商城區(qū),吳中汽車站,國際教育園,吳中開發(fā)區(qū)管委會,小石湖,1km,桐涇公園,上方山國家森林公園,6.5km,太湖,北,邵昂路,吳中大道,東盛工業(yè)園,蘇寧工業(yè)區(qū),輕軌4號線邵昂路站,友新高架入口,吳中區(qū)人民醫(yī)院,友聯(lián)公園,蘇豪工業(yè)園,尹山湖景區(qū),城市副中心，大型居住區(qū)中心位置，通達性好； 區(qū)域逐步發(fā)展成熟，未來人氣可期。,項目區(qū)位屬性研判,項目屬性,地理位置,項目位于吳中區(qū)越溪街道邵昂路板塊，靠近蘇州城市主干道友新高架，北靠興昂路，西臨規(guī)劃中的經(jīng)二路，南依吳港南路，東臨規(guī)劃中的小道，未來項目整體四面臨路。,1、吳中區(qū)興昂路南、經(jīng)二路東,項目周邊已有招商小石城、新城金郡、越湖家天下、首開國風(fēng)華府、南石湖花園等中大型社區(qū)，同時大部分項目將在未來兩年內(nèi)陸續(xù)交房入住，板塊內(nèi)未來人氣可期。,2、集中居住區(qū)中心位置,招商小石城,本案,新城金郡,首開 國風(fēng) 華府,越湖 家天下,南石 湖花園,廠區(qū),邵昂村,經(jīng)濟指標(biāo),項目屬性：中等規(guī)模純商業(yè)項目,周邊環(huán)境,南側(cè)招商小石城項目現(xiàn)場,北側(cè)興昂路,東側(cè)美樂城項目,西側(cè)未開發(fā)地塊,經(jīng)二路實景,項目SWOT分析,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,區(qū)位優(yōu)勢城市副中心集中居住區(qū)中央； 居住氛圍周邊大量居住小區(qū)，生活氛圍日趨濃厚； 交通便利友新高架、邵昂路，項目可達性較好。,小環(huán)境周邊中高檔社區(qū)、村落、安置房并存，人口較為雜亂，影響項目形象； 成本地價較高，項目開發(fā)成本較高。,市場稀缺小面積，低總價的特色產(chǎn)品屬于區(qū)域市場稀缺； 交通預(yù)期輕軌4號線附近，未來人流優(yōu)勢看好；,充分挖掘項目區(qū)位、硬軟件優(yōu)勢，高形象定位，打造市場影響力。,強化自身優(yōu)點，區(qū)隔競爭者。,減少劣勢，避免威脅,有效的營銷策略，挖掘客源，實現(xiàn)項目最大價值； 建筑材料上采取相關(guān)新材料等。,發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢,完善項目本身商業(yè)、生活配套； 有效營銷手段，充分挖掘客源。,政策環(huán)境-政策發(fā)展方向不明確； 市場環(huán)境供大于求，價格低迷； 未來競爭-酒店式公寓競爭比較激烈，后續(xù)供應(yīng)量大。,發(fā)揮優(yōu)勢,規(guī)避劣勢,搶占機會,產(chǎn)品的市場區(qū)隔？,轉(zhuǎn)化威脅,項目問題解決的途徑,一、酒店式公寓市場分析 二、市場競品研究,第二篇：市場分析,1,酒店式公寓市場分析,供銷比,2011年3月以來，酒店式公寓月均去化較去年明顯下滑，月均新增明顯大于月均去化速度，供大于求趨勢明顯。,月均去化走勢對比,30-50平米小戶型為目前市場成交主力戶型,最近一年來蘇州市場酒店式公寓成交面積段30-50占比48%，50-70占比33%；一方面受供應(yīng)結(jié)構(gòu)的影響，另一方面也說明30-50的戶型由于低總價等因素受到市場的歡迎。,對項目的啟示：,1、酒店式公寓去化相對不容樂觀，新政逼迫開發(fā)商加大對商業(yè)的偏移，導(dǎo)致商業(yè)體量庫存積壓； 2、在投資酒店式公寓戶型中，小戶型低總價低首付，促使其市場接受度較高，其中30-50平米產(chǎn)品比重占近半比例。,在這種不容樂觀的市場環(huán)境中，如何尋求突圍！,細分市場、細分產(chǎn)品,項目的發(fā)展方向：,2,市場競品研究,主要酒店式公寓競品分布,產(chǎn)品劃分挑高類型,（2011.2-2012.2銷售情況）,產(chǎn)品劃分標(biāo)準(zhǔn)層類型,（2011.2-2012.2銷售情況）,1、挑高復(fù)式公寓基本為今年剛推出或即將推向市場，產(chǎn)品主力面積為30-50，產(chǎn)品交付基本為毛坯及精裝的菜單式組合； 2、非挑高復(fù)式公寓基本為今年之前推向市場，產(chǎn)品主力面積往往偏大，產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)基本以精裝形式交付； 3、從銷售速度來看，挑高復(fù)式公寓銷售速度明顯較標(biāo)準(zhǔn)層式酒店式公寓快； 4、挑高復(fù)式公寓在利用挑空陽臺、走廊、梁柱等后，增加了使用空間及功能。,對項目的啟示：,產(chǎn)品研讀：5.8-6m挑高,產(chǎn)品研讀：4.49m挑高,產(chǎn)品研讀：標(biāo)準(zhǔn)層,對項目的啟示：,1、挑高復(fù)式公寓面積30-50之間為主，合理開間控制在3.8米左右； 2、帶陽臺、飄窗、充分利用挑空陽臺、柱廊，增加使用空間； 3、部分小戶型復(fù)式公寓做到3房。,未來區(qū)域競爭市場研判,中長期來看，限購勢必將退出市場，在房產(chǎn)稅、保障性住房等逐步落地后，大環(huán)境將逐漸寬松，住宅投資、投機得到遏制，商業(yè)地產(chǎn)投資將成為未來重頭戲； 周邊住宅類產(chǎn)品整體以剛需為主，具有一定的價格優(yōu)勢，板塊內(nèi)及周邊酒店式公寓產(chǎn)品在1-2年內(nèi)有持續(xù)釋放,政策大勢,市場競爭,1、產(chǎn)品定位 2、打造核心產(chǎn)品競爭力 3、客戶定位 4、價格建議 5、樣板房建議,第三篇：項目定位,1,產(chǎn)品定位,本案商務(wù)辦公樓（西樓）戶型分布圖,50左右,標(biāo)準(zhǔn)層使用面積：約547.18； 標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：760.3； 實際得房率：70%,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,50平米,41平米,41平米,45.5平米,47平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,42平米,49平米,本案商務(wù)辦公樓（東樓）戶型分布圖,標(biāo)準(zhǔn)層使用面積：約547.18； 標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積：760.3； 實際得房率：70%,41平米,50平米,48平米,48平米,48平米,47平米,45.5平米,41平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,48平米,49平米,42平米,戶型配比方案,產(chǎn)品面臨的難點,1、4.5米挑高產(chǎn)品是市場的主流，非一流； 2、總戶數(shù)多，同質(zhì)化高； 3、戶型面積偏大、北向產(chǎn)品數(shù)量多。,核心競爭力難以體現(xiàn),我們這樣的產(chǎn)品，是主流，卻非一流； 面對這樣的市場，我們?nèi)绾未蛟煲涣鳎?差異化產(chǎn)品定位市場考量：,市場去化困難，庫存積壓嚴(yán)重。,普通標(biāo)準(zhǔn)層公寓,挑高復(fù)式公寓,市場新增量大，市場競爭加劇。,產(chǎn)品定位思路 1、多元產(chǎn)品下市場差異化競爭； 2、引領(lǐng)區(qū)域價值提升，成為區(qū)域標(biāo)桿引領(lǐng)者。,結(jié)合區(qū)域市場特點及項目條件，通過產(chǎn)品創(chuàng)新的手法，確立“服務(wù)式公寓、產(chǎn)權(quán)酒店、公寓式辦公”的產(chǎn)品組合,產(chǎn)權(quán)酒店,酒店服務(wù)式公寓,區(qū)域內(nèi)酒店服務(wù)式公寓的稀缺,純投資型（包租）精裝小面積單位,原則： 1、制造稀缺性 2、多產(chǎn)品有機組合，擴大客戶層面，打造新穎的投資品種。 3、高姿態(tài)入市，樹立形象。,項目商務(wù)樓定位方向,公寓式辦公,可辦公、可自住、可出租的多元產(chǎn)品,2,打造核心產(chǎn)品競爭力,投資類小戶型產(chǎn)品的溢價方式,回報率,贈送空間,包裝酒店,帶回報出售,挑高,朝向,個性裝修,價值提升方向,價值提升方向一,產(chǎn)權(quán)式酒店：有兩種形式，一是帶固定回報形式銷售（如5年回報每年8%），后期開發(fā)商委托專業(yè)酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營。 酒店式服務(wù)公寓：聘請外部物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)物業(yè)租賃，帶回報銷售。,核心：帶回報銷售,模式一：采用普通產(chǎn)權(quán)式酒店的做法（操作結(jié)構(gòu)圖如下所示）,模式二：采用基金或大型投資公司買斷整盤產(chǎn)權(quán)的做法,1、毛坯固然回避了施工管理和后期交房及資金等矛盾；可迎合部分客戶的個性自主愿望，但降低了項目項目檔次感，從而削弱了賣點-投資。 2、全裝修確能提高項目檔次感；強化了投資賣點，并可能對部分客戶產(chǎn)生資金和個性被限等諸多抗性。 故折中后，小部分精裝能最大限度的揚長避短，讓客戶各取所需。,價值提升方向二,部分精裝；偷面積、創(chuàng)造實用空間,優(yōu)勢： 1、最大限度讓客戶各取所需 2、擴大客源面,精裝建議： 1.大方向：以部分精裝為主； 2.其它互補建議：菜單式精裝交付，具備靈活性、業(yè)主便利性。 如采用菜單式精裝交付方式，則建議如下： A類精裝：2000-2500元/ B類精裝：1500-2000元/ C類精裝：1000-1500元/,小開間、大進深的產(chǎn)品精裝更易塑造特色，具備市場競爭力； 收納空間、延伸空間、晾曬空間等需通過裝修來打造出市場競爭亮點。,內(nèi)外 “偷面積”,1、外部偷面積：外部鏤空設(shè)備陽臺，交付后給業(yè)主封起來； 2、內(nèi)部偷面積：邊套戶型，將走廊封起來，不算入建筑面積。,鏤空設(shè)備陽臺,走廊,墻角空間得到充分利用。層板是最方便的手段，但在看似簡單中也蘊藏著很多對生活的理解。 過道變身為私人豪華試鞋間,墻面上的鞋柜,鏡子,鏡子,有序利用墻面，墻角,精裝增加更多的收納空間,衣物和床上用品的增加速度往往會超出自己的想象，小房間里的衣柜很可能會超負(fù)荷，如何妥善處理日益增加的東西就成了臥室整潔的關(guān)鍵，這樣一款具有強大儲物功能的床是否為您帶來了驚喜？,超級床所帶來的驚喜,精裝增加更多的收納空間,如果小小的臥室因為長寬比例失調(diào)，無法配置床頭柜，則可以設(shè)計一張床尾桌，不僅可以擺放更多的用品，而且還能臨時充當(dāng)工作臺。,床尾桌的設(shè)計,精裝增加更多的收納空間,床后背板的設(shè)計不僅可以擺放一些經(jīng)常要用的東西，起到床頭柜的作用，而且板下的空間可以隱藏一些不常使用的零碎物件，但一定要給板下的柜子裝上靈巧可滑動的滾輪。,隱蔽性儲物,精裝增加更多的收納空間,甚至連樓梯都起到了儲藏收納的作用！,樓梯下的抽屜是空間中最為意想不到的創(chuàng)享，除了放小東西， 這里還收藏著老照片， 她的小鏡子和一些有意思的小玩意， 它們的存在讓空間變得立體， 增添了不少情趣。,一部收藏時光的樓梯：,精裝增加更多的收納空間,3,客戶定位,酒店式公寓目標(biāo)消費群定位,外地商務(wù)人士、單身白領(lǐng)、 戀愛同居、兩口之家,20-35歲年輕群體 未婚居多 追求時尚小資生活 消費習(xí)慣偏前衛(wèi) 喜歡超前消費,人群細分,人群特點,通達性好，交通便捷 看好未來周邊商業(yè)配套 室內(nèi)外環(huán)境時尚小資 性價比高,選擇原因,客戶定位,酒店式公寓目標(biāo)購買客群,購買客群細分 看好區(qū)域升值潛力的投資者 資金有限的投資者 自住投資兼顧的商務(wù)人士 家庭自住過渡者 純自住單身族,投資為主 居住為輔,我們的消費客戶是這樣的一群客戶 年齡：25-35歲； 職業(yè)：工作2-5年的企業(yè)白領(lǐng)； 特征：他們是80后的一群人，崇尚自由，個性獨特，愛好廣泛，敢作敢為，愛憎分明 需求：崇尚自由居住與結(jié)婚生活空間,4,價格建議,我們關(guān)注這樣的一些問題： 客戶為什么要買我的產(chǎn)品？ 價格有優(yōu)勢嗎？首付能比住宅低嗎？,以需求兩房為例： 區(qū)域內(nèi)主流普通住宅產(chǎn)品 2/2/1 90 單價7500元 總價67.5萬 首付（30%）20.25萬；,本案以4.5米挑高產(chǎn)品為例,雙層挑高、三房空間，首付必須小于住宅首付，才有吸引力,本案商業(yè)性質(zhì)產(chǎn)品首付（50%）不得高于20.25萬，控制在20萬以內(nèi),20萬/50%/48平米=8000元（毛坯）,通過首付反推本案目前市場單價高位值,本案挑高產(chǎn)品價格建議,考慮到項目的入市時間、產(chǎn)品優(yōu)化及企劃包裝情況，在此基礎(chǔ)上本案的入市價格將會適度提高，,2012年10月項目入市定價,1、目前挑高公寓產(chǎn)品靜態(tài)價格高位值為毛坯8000元/左右； 2、2011年蘇州商品房均價同比上漲5.4%； 3、2012年本案所在區(qū)域選取5%漲幅作為未來一年房價入市參考基數(shù)； 4、本案入市時機為2012年10月份，據(jù)此我司可推出： 2012年10月項目挑高公寓入市價格為： 8000*（1+5%）=8400元/左右,考慮到：1、對產(chǎn)品品質(zhì)進行進一步