2011年懿德園房地產項目策劃報告.ppt

,懿德園項目策劃報告,公元2011年1月6日,謹呈:郴州國富房地產開發(fā)有限公司,哲學原就是懷著一種鄉(xiāng)愁的沖動到處去尋找家園 德國 諾瓦尼斯,內容綱要 前言 壹 . 自我認知 貳 . 項目界定 叁 . 物業(yè)發(fā)展建議 肆 . 營銷攻略,Contents,前言一 我們的目標 前言二 界定問題：此岸彼岸,前言一： 我們的目標 我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以共同的目標為導向,目標一：高定位，為開發(fā)商實現最大利益化；,目標二：高品質，開發(fā)具有競爭力精品社區(qū)；,目標三：高效率，產品切合市場需求，實現熱銷；,目標四：高形象，提升國富地產的品牌影響和美譽度。,前言二： 界定問題,郴州概況 區(qū)域感知 競爭個案 項目分析,實現利益最大化 高端產品定位 實現快速銷售 提升企業(yè)品牌價值,非期望結果由特定情境導致的特定結果 R1此岸 (項目條件) 自我認知 市場環(huán)境：,期望結果不喜歡某一結果，想得到其它結果 彼岸R2 自我實現 (項目目標) 四大目標：,核心問題 項目界定 解決方案,1,1,壹 R1此岸-自我認知,ONE,1.1 郴州概況,【城市風貌】,郴州市位于湖南省東南部，自古以來即為中原通往華南沿海的咽喉。東接江西贛州，南鄰廣東韶關，西接湖南永州，北連湖南長沙，素稱湖南的南大門。 郴州市現轄兩區(qū)（北湖、蘇仙）、一市（資興）、八縣（桂陽、永興、宜章、嘉禾、臨武、汝城、安仁、桂東）?？偯娣e1.94萬平方公里，占全省土地總面積的9.2%?？側丝诩s460萬人。,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,郴,州,概,況,郴州市的城市發(fā)展定位： 湖南省南部門戶，省級歷史文化名城,依托礦產、生態(tài)資源和區(qū)位交通優(yōu)勢，發(fā)展定位成為湘、粵、贛省際區(qū)域中心城市和湖南省最開放城市。,郴,州,概,況,城市發(fā)展規(guī)劃: 總體目標：郴州為建設成為湖南最開放城市、湘粵贛省際區(qū)域中心城市，要在城市規(guī)劃方面實現“一個目標和五大功能”：實現特大城市和本區(qū)域首位城市的發(fā)展目標，承擔本區(qū)域交通信息中心、產業(yè)聚集中心、商貿物流中心、金融服務中心、科教文化中心等五大功能。 近期經濟建設目標：2009年2010年，全面推進“千億投資計劃”，實施500個建設項目，投資總額超過1000億元，以項目大建設推動經濟大發(fā)展。2009年，在全市開展“項目建設年”活動，重點推進430個項目建設，力爭完成投資370億元。,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,郴,州,概,況,區(qū)域交通樞紐: 郴州交通便利，四通八達。京廣鐵路、武廣高速鐵路、京珠高速公路、廈蓉高速公路、107國道、106國道、省道1806線、1803線和郴資桂高等級交通干線等縱橫境內。尤其以2010年全面通車的武廣高速鐵路，將成為縱穿整個湖南的客運“南北大動脈”。,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,未來香港往返武漢的鐵路車程（單程），有望縮至5 小時左右。這將使得武廣客運專線途經的20余個城市近1億人口，與廣州、香港的聯系更為緊密，進而拉動鐵路沿線經濟的發(fā)展。而郴州也將和廣州及長沙實現“一小時”生活圈“。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,珠三角經濟轉型對郴州的影響: 郴州是湖南的南大門,郴州充分利用區(qū)位優(yōu)勢和泛珠三角區(qū)域合作的有利機遇，加快融入華南經濟圈；并大力實施倚北接南的方略，開辟與珠三角產業(yè)對接的快速通道，形成經濟南融、產業(yè)北移的新格局。目前，郴州招商引資80%的項目來自粵港澳，郴州的勞務輸出中80%的勞務輸出到珠三角，郴州60%的農產品也輸入到了珠三角。這一切利好因素為郴州帶來新一輪發(fā)展機遇,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,豐富的旅游資源: 郴州以蘇仙嶺、莽山原始森林、東江湖等旅游景點和豐富的溫泉資源吸引著各地的旅游觀光客，旅游綜合收入提高至33億元，旅游綜合收入占GDP的比例提高到8.4%。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,礦產資源是郴州經濟一大支柱： 郴州擁有豐富的礦產資源，素有“中國有色金屬之鄉(xiāng)”、“南方重點林區(qū)”、“湖南能源基地”之稱，有色金屬儲量占湖南全省總儲量的三分之二。豐富的礦產資源帶動了部分消費群體的暴富，礦業(yè)經濟也成為部分縣市主要的支柱產業(yè)之一。 部分礦產資金開始向其它投資渠道分流是郴州投資市場一大特點，礦老板消費和投資觀念觀念的改變將使郴州投資市場更加活躍。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,城區(qū)規(guī)劃的發(fā)展： 加快實施“南延東進、西擴北提、東進優(yōu)先”戰(zhàn)略，推進“一體兩翼三中心”建設。 摘自2009年郴州市第三屆人民代表大會第三次會議郴州市政府工作報告,圖示：2030年郴州城區(qū)總體規(guī)劃圖,“一體”：主體城區(qū)老城區(qū)；“兩翼”：西翼福城新區(qū)、東翼郴州有色金屬產業(yè)園（含郴州出口加工區(qū)）為主體的東部新城；“三中心”：商務中心武廣新區(qū)、物流中心郴州物流園區(qū)、產業(yè)中心郴州有色金屬產業(yè)園。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,省統計局8月3日公布了上半年湖南各市州GDP情況。數據顯示，長沙GDP總量排第一，為14841287萬元；郴州GDP增幅排第一，為19.6%。,數據來源：湖南省統計局公布資料,GDP增速與房地產發(fā)展關系圖,郴州今年經濟的高速增長，也讓房地產市場進入快車道。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,快速工業(yè)化帶來 激進城市化,第一產業(yè)增加值120.5億元，增長6.3%；第二產業(yè)增加值358.1億元，增長4.1%；第三產業(yè)增加值255.5億元，增長11.0%。全市三大產業(yè)比重為16.4：48.8：34.8。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,郴州目前的城區(qū)人口約為53萬,到2015年要達到68萬,到2020年要達到78萬,到2030年要達到100萬。,激進城市化催生房地產需求,每年新增城區(qū)人口3萬，按人均居住面積22計算，每年住宅需求量為66萬，再加上居民二次置業(yè)的需求，郴州市每年的住宅需求量將超過100萬。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,郴州人口461萬，人均生產總值16668元，比上年增長6.4% , 達到1041美元。 全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13765元，增長10.7%；扣除物價因素，實際增長4.3%。,按照國際標準，根據房地產發(fā)展階段與人均GDP 的關系，判斷郴州市房地產市場正在步入快速發(fā)展 階段，對質量的要求開始越來越高。,結論：郴州市房地產市場目前整體處于快速發(fā)展階段，這一階段的住宅需求屬于增量型，需求旺盛。,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,2010年最新數據統計,2010年1-10月份數據顯示，全市完成全社會固定資產投資544.6億元，同比增長34.8%，截止今年10月份房地產開發(fā)投資44.6億元,同比增長57.6% ） 商品房施工面積達475.6萬平方米，同比增長75.7%； 新開工面積為60.41萬平方米，同比增加14.52萬平方米 商品房銷售面積為商品房銷售面積147.9萬平方米，同比增長 64.7% 商品房竣工面積81.3萬平方米，同比增長89.9 % 各項指標均為上升趨勢，市場供應充足。在2010年湖南郴州房地產開發(fā)招商引資項目推介會上推介的138個項目中，有57個達成現場簽約,引進房地產開發(fā)投資380.93億元，建設規(guī)模達1746.73萬平方米,郴,州,概,況,【城市經濟環(huán)境與房地產市場】,2010年初統計“高層住宅均價為3200每平方米”,至2010年下半年，高層住宅實際均價上漲到3600元，并且從新推入市場的樓盤價格來看，仍有上升趨勢。,市區(qū)內代表性高層樓盤價格,龍鳳家園,鴻翔尚城,小,結,郴州房地產市場發(fā)展總體趨勢,1、市場供給量將增加，產品品質大幅提升； 2、市場接受度走高，價格將繼續(xù)穩(wěn)定上漲； 3、市場剛性需求依然旺盛； 4、伴隨著房地產市場秩序的整治，市場規(guī)則將進一步健全和完善； 5、隨著外來資本和地產巨鱷的陸續(xù)入郴，品牌將成為郴城地產經營方向； 6、地方政府將繼續(xù)保持對市場的扶持力度； 7、對地域的要求將日益淡化，消費者對產品價值的關注將提升； 8、新城區(qū)建設刺激房產開發(fā)呈現規(guī)?；w移； 9、行業(yè)分工越加明顯； 10、銀行為控制風險,房貸政策有可能收緊；,【區(qū)域感知】,郴州房地產市場可以分成六個板塊：,蘇仙嶺板塊,王仙嶺 愛蓮湖板塊,五嶺廣場板塊,北湖公園板塊,駱仙嶺板塊,南塔公園板塊,區(qū),域,概,況,王仙嶺愛蓮湖板塊： 以別墅和多層住宅為主，將是下階段的開發(fā)熱點,五嶺廣場板塊：以中高檔的住宅小區(qū)和政府小區(qū)為主,北湖公園板塊：以商業(yè)和電梯底商物業(yè)為主,駱仙嶺板塊：以電梯房和單位合作建房為主,南塔公園板塊：以精品多層與電梯物業(yè)為主.,蘇仙嶺板塊：以中檔的住宅小區(qū)為主,1.2 區(qū)域感知,本項目位于南城區(qū)的五嶺版塊,我們通過對該區(qū)域的分析,來明確項目的地域特征.,區(qū),域,概,況,區(qū),域,概,況,【區(qū)域感知】,從道路規(guī)劃來看,本項目處于新城區(qū)交通的核心地域,緊靠五嶺大道，連接107國道，面向武廣高鐵，是目前郴州交通最為便利地域！,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市用地規(guī)劃來看，本項目處于未來城市新城區(qū)核心區(qū)域，是城市規(guī)劃中”一體二翼“的核心地帶，是未來郴州新城區(qū)的中心商業(yè)圈，主要城市用地為商住兩用.,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市總體規(guī)劃來看，本項目處于城市核心區(qū)域，將成為整座城市行政文化中心和商業(yè)商務中心，同時已經成為城市高檔項目的聚集區(qū)，五嶺廣場不但擁有現在，還擁有未來,【區(qū)域感知】,區(qū),域,概,況,從城市景觀規(guī)劃來看，本項目處于未來新城區(qū)中心的五嶺廣場，是城市休閑、文化、消費和居住的絕佳位置。,綜上所述，本項目的地域特征為： 1、城市：行政文化中心 2、城市：新城區(qū)的核心地帶 3、區(qū)域：交通樞紐 4、區(qū)域：休閑、文化中心 5、區(qū)域：商業(yè)消費中心,個,案,分,析,鴻翔尚城城市為我臣服,開發(fā)商：郴州鴻翔房地產開發(fā)有限公司 承建商：中國建筑第七工程局 位 置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財政局旁 項目概況 總用地：28560.1 建筑面積:110000 由10棟小高層及高層組成 綠化率：44% 容積率:2.98 總戶數：814戶 停車位：500個 主力戶型為三房 面積： 一室一廳：48、42、41、 兩房兩廳：88、75、72、63 三房兩廳：121、125、131、137、143 四房兩廳：148 價格：均價3750元/ 工程進度：13#棟外墻已經完全拆下，1、2#棟則正在拆外墻， 6、7、8#棟正在打地基，園林開始動工。一期一批次年底交房,【樓盤看點】 觀光電梯、歐式園林、智能安防、入戶大堂、品牌物管、一層架空層設有休閑娛樂的場所。著力打造成為郴州高品質社區(qū)。 【問題分析】 主入口道理太窄，缺乏昭示性，無法打造高檔形象；建筑規(guī)劃沒有亮點，缺乏新意；前期定位不明確，市場形象不鮮明；短期內交通不太便利；,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,鴻翔尚城產品分析,戶型點評： 1、戶型緊湊實用，南北對流通透； 2、功能分區(qū)合理，動靜分離，干濕分區(qū)； 3、臥室飄窗，主臥270轉角飄窗設計； 4、客廳大景觀陽臺； 5、擁有私人空中花園,附加值較高； 6、部分戶型不方正；,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型鑒賞,2棟C、5棟C戶型,2棟B、5棟B戶型,個,案,分,析,人和好景伴山之城生態(tài)之城,開發(fā)商：郴州桂湘房地產開發(fā)有限公司 位 置：郴州市沖口路（市工商局旁） 項目概況 總占地面積：20000 (30畝) 總建筑面積：70000 容積率：3.36 綠化率：35.2% 住宅總戶數：485戶 總停車位： 365個 主力戶型為三房和四房 面積： 兩室兩廳：91 三室兩廳：128、129、136、147 四室兩廳：142、145 價格：起價3150 元/，均價3400 元/ 購買140 以上的額外優(yōu)惠99 折 工程進度：工地正在打樁，今年6月開盤，年底交房,【樓盤看點】 群山環(huán)抱、中心花園、景觀水景、智能安防、一層架空層設有休閑娛樂的場所。著力打造自然生態(tài)社區(qū)。 【問題分析】 地塊狹長，不利于規(guī)劃布局；容積率高，綠化率較低；戶型比例不合理，大戶型偏多；工程進度慢，市場信譽度一般；開發(fā)理念走中斷路線。,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、戶型方正，功能分區(qū)合理； 2、南北對流通暢； 3、客廳超長景觀陽臺設計； 4、主臥270大轉角飄窗，采光自然； 5、設有室內花園，舒適尊貴,人和好景產品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,4棟aA/B戶型,4棟aC/D戶型,戶型鑒賞,個,案,分,析,中地翡翠灣繁華深處，自然院落,開發(fā)商：中地行（郴州）房地產公司 承建商：中建六局 位 置：郴州市五嶺廣場板塊惠澤路新財政局旁 項目概況 總用地：100 畝 建筑面積:200000 綠化率：35% 容積率:3.0 總戶數：1600 停車位：1300個 主力戶型100-130 平方全明舒適三房 面積： 三房兩廳：106、130、138、147 價格：目前未出價格交誠意金2萬送4.5萬 工程進度：一期四棟，其中六、七棟封頂，八、九棟已 建到第五層,【樓盤看點】 外來品牌、水景瀑布、歐式園林、入戶大堂、智能安防、禮賓物管。著力打造高尚住宅。 【問題分析】 經濟適用房片區(qū)，市場對該片區(qū)認同度不高； 綠化率較低，樓間距一般；本地市場對該項目的戶型設計接受度不高；前期市場推廣失誤，形象定位不清晰，市場反應冷淡。,直接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、戶型方正緊湊，功能分區(qū)合理； 2、寬廳設計，大氣，客廳帶景觀陽臺； 3、主臥室270全景大飄窗，采光較佳； 不足之處： 1、南北對流不夠通暢； 2、主臥開門正對客廳，臥室私密性無法保證；,中地翡翠灣產品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,6、7、8、9棟B戶型,6、7、8、9棟C戶型,戶型鑒賞,個,案,分,析,郴高雅苑 高品質 優(yōu)生活,開發(fā)商：郴高房地產開發(fā)有限公司 承建商：資興市第一建筑安裝有限公司 位 置：郴州市開發(fā)區(qū)沖口路 項目概況 用地面積：18714.7 總建筑面積：77270.7 容積率：3.4 綠化率：38% 住宅總戶數： 445戶 主力戶型為三房和四房 面積： 三室兩廳：103.68、105.28、 110.59、140.64、140.64 四室兩廳：156.63、 價格：一期內部認購均價2800 元/。二期2、7 棟內部認購均價3180 元/.起價2880 元/，最高價3500元/ 銷售進度：一期1 和6棟已經全部售完，二期11月1日開始內部認購，約認購100 套左右。 工程進度：一期1、6 棟已做好基礎，二期剛開工不久。,【樓盤看點】 價格優(yōu)勢 【問題分析】 低端定位導致項目形象較差；規(guī)模小、容積率較高；缺乏任何有效的市場推廣和形象包裝；,間接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型點評： 1、一梯四戶； 2、戶型方正緊湊，南北通透； 3、客廳連接景觀陽臺，采光自然； 4、戶型設計無創(chuàng)新；,郴高雅苑產品分析,【競爭感知】,個,案,分,析,戶型鑒賞,A 戶型 面積 105.28 平方 B 戶型 面積 110.59 平方 C 戶型 面積 103.68 平方,個,案,分,析,天一華府 五嶺新天地二期,開發(fā)商：郴州錦馬置業(yè)有限公司 位 置：郴州市五嶺廣場 項目概況 總建筑面積：118000 主力戶型為一房、三房、五房、復式樓 面積： 一房：52 、56 三房：95、99、 140 五房：172175、 復式樓：190 價格：未定，預計均價在4500元/以上,【樓盤看點】 高層地標性建筑，五嶺廣場核心地段；高端商業(yè)配套提升項目品質形象；高層建筑，氣勢宏偉； 【問題分析】 戶型設計不太合理且大戶型較多；,間接競爭對手,【競爭感知】,個,案,分,析,天一華府產品分析,200979174335.jpg,1.4 項目概況,項目位于五嶺大道（涌泉小學對面）,本 案,經濟指標 總用地：17591.71 建筑面積：55997.08 綠化率：44.6% 容積率：3.353,項目規(guī)模及規(guī)劃條件無法支持做高端產品的條件,200979174335.jpg,項目周邊四至,東面：山坡,南面：居民樓,西面：市場,北面：五嶺大道,200979174335.jpg,項目概況,項目對面為涌泉小學，緊鄰五嶺大道，依山而建。 距郴州政治、經濟文化中心五嶺廣場僅500米、步行約10分鐘。 項目地塊形狀呈“一”字形，主體已基本完工。 項目有15路、28路、29路、32路、51路等公交車經過。 項目北面臨街，昭示性強, 主入口周邊環(huán)境及形象較差；,項目周邊環(huán)境不利于做高端產品,項目整體規(guī)模較小，不利于打造高檔次的大型園林景觀；,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,優(yōu)勢分析,區(qū)位優(yōu)勢：位于五嶺片區(qū)，是郴州最具價值的居住片區(qū)之一,配套優(yōu)勢：毗鄰五嶺廣場，周邊市政配套完善。,客戶優(yōu)勢：周邊為五嶺大市場，客戶資源豐富，購買力較強。,工程優(yōu)勢：主體封頂，現房銷售。,品牌優(yōu)勢：本土強勢品牌，具有一定的開發(fā)經驗。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、距五嶺廣場中心有一段距離，認知度會降低。,劣勢分析,2、周邊周邊環(huán)境較差，無高尚住宅氛圍。,3、項目地塊靠山，護坡面廣，不利于形象的打造。,4、小區(qū)入口狹窄，昭示性不好。,5、項目規(guī)模不大，不利于打造園林。,200979174335.jpg,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、片區(qū)內供應量增大，競爭加劇。,威脅分析,2、周邊同類產品競爭激烈，將造成目標客群分流。,3、現房銷售對工程質量和物業(yè)管理的要求更為嚴格。,1.5 WSOT分析,通過SWOT分析，旨在全面評估項目的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，判斷其開發(fā)價值，確立發(fā)展方向。,1、本案如在景觀設計、物業(yè)管理等方面打造高品質形象，則將有利于現房銷售。,機會分析,2、開發(fā)商在開發(fā)區(qū)內成功開發(fā)了多個樓盤，為項目品牌宣傳創(chuàng)造更有利的知名度。,3、未來城市重心向東南發(fā)展，整個區(qū)域內的市政設施不斷完善和健全。,4、城市化發(fā)展加速，東南片區(qū)的縣城客戶是本項目主流客戶群。,5、周邊市場眾多，生意人將是本項目又一主力客戶群，且項目300米范圍內短期沒有新開發(fā)項目。, 項目周邊環(huán)境較差，距 五嶺廣場還有一段距離， 如何吸引消費者？, 人們對五嶺大市場的形象 認知普遍不高，我們怎樣建 立和扭轉固有印象？ ,項目現狀難以支撐目標實現! 如何深度挖掘資源突破局限?,1.7 核心問題, 品牌、規(guī)模紛紛登場， 競爭日趨白熱化，本項 目入市晚，規(guī)模小，如 何參與競爭？, 政府引導、未來與規(guī)劃漸 入人心，我們應該扮演什么 角色？,2,2,貳 項目定位,TWO,R2(彼岸）我們的目標,引領郴州地產南城片區(qū)新方向 4500元 /平方米的快速突破,此岸的 “限制”,“突破”,根據項目的市場研判，本項目 并不具備塑造郴州最高端產品 的先天條件；,那么，我們如何達到預定的目 標？如何突破條件限制呢？ 下面，我們將進行戰(zhàn)略分析。,突破的主要難點 難點 1 短期內無法利用片區(qū)板塊價值的提升得到重大利好 難點 2 無優(yōu)勢配套資源，離五嶺廣場有一定距離，消費客戶認知有盲點 難點 3 項目規(guī)模一般，主入口太小，地塊受限不利于打造園林景觀,需要避免的誤區(qū) 誤區(qū) 1 被強化“無配套” 誤區(qū) 2 被消費者用日常居所的標準來衡量 誤區(qū) 3 憑什么定位高端,關鍵 2 關鍵 3,如何跳出人們的認知，戰(zhàn)位高端，成為代表五嶺板塊的頂端樓盤 消費者的購買價值如何釋放 如何實現項目價值的最大化,市場的再定義 消費客戶再挖掘 項目資源整合,上實的思考選擇突破的關鍵點 關鍵 1,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,生態(tài)的生活,2.1 定義市場,認 識,郴 州,我們所熟知的郴州： 一座江南水鄉(xiāng)的山區(qū)城市 自秦以來，郴州即為歷代縣、郡、州、府的政治、經濟文化中心， 已具有2000多年的歷史。 中國優(yōu)秀旅游城市 中國溫泉之鄉(xiāng) 千載詩人地 郴州的本質： 生活 熱鬧的生活 有水的生活,文化的生活,郴 州 人 無 法 割 舍 的 情 懷,時代的變遷，改變了郴州，現在的郴州人更向往外面的世界。,2.1 定義市場,郴州在改變 本土文化走向異域文化。 熱鬧的市井生活轉變 為有情調、有文化、 有檔次的生活。 這是郴州的期望,賣資源、賣產品，文化氣息淡漠 “國際”“水岸” 在不斷地涌現，湖畔、配套不絕于耳，難道生 活就這么簡單。 我們應順應城市發(fā)展趨勢，出奇兵突破片區(qū)瓶頸，取勢高端：,精,神,物,質,本土,異域,本案 4 1 3 2,2.1 定義市場 我們的競爭對手在延續(xù)著同樣的開發(fā)思路： 戰(zhàn)略思想： 尋找差異化,我們是：異域、文化、品味、富有生活熱情的尊貴府邸,2.1 定義市場 行業(yè)老大 次/非主流市場,競爭策略分析 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 敏銳的機會主義者,中等規(guī)模、突破區(qū)域價格瓶頸，我們別無選擇 : 作市場的挑戰(zhàn)者。,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,高價、快速銷售的一個前提是： 跳出片區(qū)，站在整個市區(qū)的高度鎖定客戶。,2.2 界定客戶,客,戶,策,略,客戶購房動機研究,2.2 界定客戶,精,神,價格 功能 享受 身份 情感 投資,六大要素：,本項目：,2.2 界定客戶,訴求關鍵詞：異域、文化、品位、環(huán)境、尊貴,客戶購房動機研究,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,地塊的研究 3.353容積率，地塊形狀如“一”字型，西臨五嶺大道，東面靠山，較多護坡。我們要突破傳統，營造氛圍、創(chuàng)造景致。,2.3 資源整合,項目地塊資源初步分析,本案,大,道,涌泉小學,七星大市場,朝,陽,湖,市政府,五嶺大市場,五嶺廣場,五 嶺 大 道,107 國 道,沖 口 路,市中級人民法院,市工商局,2.3 資源整合,擁有國家三級資質的房地產開發(fā)有限公司 郴州國富房地產開業(yè)有限公司是國家批準從事房地產開發(fā)經營企業(yè) 。 經營范圍：房地產開發(fā)與經營、物業(yè)管理 自03年以來，已成功開發(fā)了五嶺機電大市場、天龍花園等小區(qū)。 在郴州市民心中擁有一定的口碑。 公司開發(fā)經驗充足，實力雄厚。 企業(yè)精神：卓越、創(chuàng)新、協同、效率。,國富品牌,郴州國富房地產 開發(fā)有限公司,2.3 資源整合,眾聯顧問品牌,文化創(chuàng)新地產 “ 新文化地產” 、“創(chuàng)意地產” 、“ 藝術地產” 創(chuàng)新者 眾聯房地產策劃有限公司，是一家擁有專業(yè)策劃機制及多年豐富經 驗的公司，策劃參與并執(zhí)行了郴州及周邊縣城數十家大小型項目的策劃、營銷工作，對項目開發(fā)、規(guī)劃、營銷等有更真切的了解。 眾聯房地產具有多年房產開發(fā)與營銷經驗，成功案例有神憩乾瓏、江山麗城、人和好景、麗景郴江、御溪園、芙蓉麗景、南郡、金苑雅居等有影響力的項目。擁有十幾萬的豐富客戶資源。 策劃項目涵蓋較廣，住宅、商業(yè)、綜合社區(qū)、酒店、公寓 眾聯地產具有房地產全程價值集成的整合能力及資源優(yōu)勢！,異域、文化、品位、生活熱情的尊貴府邸 異域、文化、品位、環(huán)境、情感型、享受型 3.35容積率、營造氛圍、創(chuàng)造景致,市場的再定義 消費客戶再挖掘 項目資源整合,2.4 界定小結 “定位”就是在已經,認識和把握本案產品 特點的基礎上，明確 在市場中和其它產品 的“差異化”，鮮明 地區(qū)別于競爭對手， 讓消費者能夠清楚地 識別和接受我們的產 品。 “定位”就是要給那,些購買我們產品而不 選擇其它的人們一個 完美而充分的理由。,定位方向：一個異域的，生態(tài)的，風情的，充滿 生活氛圍的尊貴府邸,解題大綱,市場的再定義,項目資源整合,消費客戶再挖掘 概念定位,定,位,依,主題概念定位,據 2.5,與其他中高檔競爭樓盤形成差異化競爭優(yōu)勢 ，打造“人無我有， 人有我優(yōu)” 的住宅產品，進行市場區(qū)隔 ，擴大目標客戶群體范圍， 形成消費者對本項目住宅產品強大的市場認同感 。,文脈思考 以異域文化為載體來宣揚 “充滿異域風情源生態(tài)的尊貴生活”,主題概念定位,文 脈,思 考 2.5,從99年開始，文脈成為地產 項目首要的個性要求，地產 真正擁有了屬于自己的個 性，文脈同時誕生：,目前尚沒有進入，其 需要非常強的價值整 合力量，我們可以考 慮文脈的問題。,深圳,郴州,這些項目都以特色文脈為支持，具有借鑒價值！,2.5 主題概念定位,西班牙 皇家風情觀邸,郴州,西班牙,宜居程度 城市生活 森林覆蓋率 建筑文脈 規(guī)劃布局,名山秀水、名城宜居 悠閑。奢華。簡潔。和諧。 56% 黑瓦，白墻 人工建筑和自然景觀融為一體,歐洲最適合居住的地方之一 浪漫。奢華。簡潔。悠閑。 30% 紅 /白瓦，白墻 人與自然的天然和諧,主題概念定位,定,位,詮,釋 2.5,奢華觀邸 尊貴生活 以色彩為表情，以色彩為語言,以熱情為態(tài)度，以熱情為價值,這是強者果敢、控制節(jié)奏的特質。 這就是生活。,西班牙皇家風情觀邸 無論是上海首座隱居空 間別墅的 LACALA陽光 海岸，廣州的萬科藍 山，還是天津的洛卡風 情小鎮(zhèn)， 西 班 牙 風 情 席 卷中國。,西班牙皇家風情觀邸支撐體系 詮 釋,硬件,軟件,一,座,具,有,標,志,性,的,建,筑,一,段,情,調,的,邊,界,一,條,風,情,文,化 大 道,聚,人,、,熱,鬧,的,文,化,廣,場,引,領,潮,流,的,展,示,中,心,令,人,傾,倒,的,藝,術,墻,社區(qū)體驗風情之旅,異域景觀,達利之門,在所有護坡點綴 文化藝術墻,文化廣場,風情大道,風情邊界,文化藝術墻,藝術雕塑,拉曼查風車,風情之旅(一) 醒目的地塊結點與標志，增強 了項目的昭示性、風情性。 LOFT是回家路上的燈塔，是忙 碌一天后的心靈歸宿。,拉曼查風車,達利之門 風情之旅(二) 特色而富有品位； 明顯的昭示性。,異域景觀,達利俱樂部 風情之旅(三) 純粹而異域的大門提升社區(qū)形象。,異域大門,堂吉歌德廣場 風情之旅(四) 聚人而富有文化品 位的社區(qū)廣場。,文化廣場,風情之旅(五) 小鎮(zhèn)邊界 項目沿五嶺大道和南面設置綠色圍 墻隔斷； 提升了項目形象，并與周邊雜亂形 象作出了和諧隔離。,綠色邊界,硬件,軟件,導,視,系,統,鋪,地,系,統,外,部,視,覺,西班牙皇家風情觀邸支撐體系 詮 釋,這里導視視覺統一（以下為“示意圖”）,這里鋪地視覺統一（以下為“示意圖”）,2.6,案名建議 確定推廣案名是創(chuàng)造樓市品牌的一個出發(fā) 點，也是保持樓盤分期開發(fā)的延續(xù)性。 更好的體現出產品理念、特色及魅力。 案名視覺、聽覺沖擊力強，便于刺激消費者記憶。 采用案名可以提升樓盤的品質和市場價值。,案名建議,LOGO釋義： 圖形：歐式皇家形象，由兩個皇家 圣獸守護觀邸，突出皇家的奢華、高貴、氣派 色彩：豪奢，尊貴； 整體寓意本項目將創(chuàng)造這種典型的異域皇家居家氛圍。,案名建議,參考一、國富 貴筑 【一生的榮耀】,參考二、瓏 院 【龍馭天下】,參考三、五嶺豪園 【五嶺頂級奢華家園】,項目的調性： 奢華 高調 國際化,與尚城不同，我們不強調傳統高度，我們是個人英雄主義的極力張揚。,與人和好景不同，我們不需要過份的閑適與寧靜，我們要享受這華麗的時代與人生。,與翡翠灣不同，我們不是舊經典的翻版，我們站在國際文化走向的前沿。,八大價值體系： 建筑文脈：稀缺的自然和歷史文脈沉淀 社區(qū)格調：一個奢華主義的精神家園 規(guī)劃設計：藝術與美完美融合的社區(qū)（入戶花園、空中花園、戶戶觀景） 社區(qū)配套：開放悠閑的泛會所、健身場、兒童樂園 生活方式：摒棄平庸回歸人文的異域皇家生活 生態(tài)節(jié)能：和諧環(huán)保的“低能耗”建筑技術 極致細節(jié)：對產品細節(jié)的極致追求 物業(yè)管理：對業(yè)主體貼入微的貼心服務 區(qū)域規(guī)劃：兩城建設的中心，五嶺廣場稀缺尊貴觀邸，具無與倫比的升值潛力 企業(yè)品牌：實力國富、眾聯品牌,賣點提煉,2.8,2.9 繡稿表現,因為稀缺，更彌足珍貴 西班牙皇家風情園林 。開發(fā)商：郴州國富房地產開發(fā)有限公司0735-8888888,開發(fā)商：郴州國富房地產開發(fā)有限公司開發(fā)商：郴州國富房地產開發(fā)有限公司,3,3,叁 物業(yè)發(fā)展建議,Three,原則性建議,3.1,樹立項目的標志性 體現項目的尊貴感與私密感 體現項目的文化內涵 配套分布的合理性 樹立項目形象檔次的建議,塑造理念：,小區(qū)內注入西班牙風情景觀或小品，如風車、歐式雕塑、異域大門、風情花圃，提升本案調性及賣點，并促進房源的價格提升。 充分利用坡地劣勢改造，于護坡處設立浮雕藝術墻，或錯落水景、山石、休閑廣場等。 立體美化、強調整體效果的融洽感與美感。景觀軸線網絡化布置，豐富視覺效果，觀賞性與參與性俱佳。,園林景觀要與項目主題相吻合，突出“ 西班牙” 風情,園林景觀建議,3.2,精神堡壘建議,3.3,精神堡壘： 做為項目的一個精神標志，也是樓盤文化的一種象征，建議在項目 視覺效果最好的位置建設本項目的精神堡壘。,園林景觀建議,3.4,園林設計引入充滿藝術特色的原滋原味的西班牙皇家風情。 園林景觀特色： 富有西班牙藝術個性的主題園林。小區(qū)入 口的西班牙斗牛雕塑群、畢加索夢拼圖、 兒童樂園、風車廣場、雕塑大道。整個小區(qū)就是 一座西班牙藝術長廊，充滿藝術感染力。 提示：為迅速提升項目知名度，便于客戶積累，帶動銷售，建議多造景，即：在期房銷售的同時展 現原味的地中海園林，將我們宣傳的生活 方式提前承諾在客戶面前。最終拉動銷售市場。,外立面建議,3.5,建筑設計引入充滿藝術特色的原滋原味的西班牙皇家風情。 外立面特色： 在產品的外立面融入歐式建筑特色點綴，提高項目調性，彰顯貴族奢華品味。,建筑細節(jié)建議,3.6,相對低成本但能出品質效果,豪華符號的運用至關重要,局部經常接觸的節(jié)點的細致體現整體檔次,建筑頂部處理尤其重要,色彩與燈光建議,3.7,燈光使建筑園林蒙上一種媚人氣質，增加吸引力 頂部燈光設計容易樹立標志形象,會,所,主 題,私宅養(yǎng)生會所 上癮的私享家，享您所想,會所建議,3.8,3.9 新科技新設備的應用 在項目中為住戶引進最新的家居科技，締造高智能的生活平臺，讓住戶感 受項目給予的貼心的舒適與方便： 新科技 恒溫恒濕的科技養(yǎng)生居所(MOMA國際寓所、鋒尚國際) 運用環(huán)保節(jié)能生態(tài)的技術(如遮陽、隔熱、中水系統利用) 外窗中空斷橋隔熱保溫技術(中空惰性氣體層厚度為12mm) 新設備 室內中央配置系統 家居多媒體資訊系統 互動遙距家電操控系統 多重慎密保安設備 ID智能管理平臺,經營模式：,根據對市場的研究，本著成本控制、提升項目價值和企業(yè)品牌的原則，建 議物業(yè)管理的經營模式如下：,物業(yè)顧問形式,引入國外知名的物業(yè)管理公司作顧問，每月支付3-5萬的管理費！指導物業(yè)管理工 作、培訓等； 優(yōu)點：,利用品牌，提升物業(yè)檔次，帶來無形價值； 節(jié)約成本；,小區(qū)成功運營，提升國富企業(yè)形象與品牌。,3.10 優(yōu)質的管理服務體系,案例：上海澳麗映象（港聯物業(yè) ）,提供該服務的物業(yè)顧問公司：港聯物業(yè)、第一太平戴維斯,4,4,肆 營銷攻略,Four,展示攻略：有利于營造氣氛并提升項目的價值，通過局部展示讓客戶和市場感受到項目的品質。,攻略一：營銷中心的展示 營銷中心的建筑風格和裝修風格一定要和項目定位風格相統一，以體現項目形象和檔次。,攻略二：局部園林展示 可利用項目的園林節(jié)點提前施工，最好是和營銷中心同步完成，以便開放時可以展示。,攻略三：樣板區(qū)的展示 選擇本項目具有代表性的主力戶型做幾種不同格調但風格統一的精裝樣板房。,攻略四：泛會所的展示 選擇第一批推出樓棟的架空層做泛會所的裝修，讓客戶提前體驗到小區(qū)的尊貴感。,以上四種展示攻略必須在一期銷售前完成，以保證策劃的效果。,推案策略,推案周期 ,1月,2月,3月,4月,5月1日,10月1日,熱銷期,6月18日,銷售:60%,72套,銷售:50%,60套,VIP發(fā)放300張(認購率30%),銷售目標,認籌目標,4月8日,形象導入期,形象加強期,強期造勢期,4棟開盤（120套）,3棟開盤（120套）,2棟開盤（66套）,1棟開盤（88套）,8月8日,品牌導入期,銷售:70%,46套,銷售:80%,70套,儲戶期,品牌強化期,12月31日,建立高端的形象，以形象展示為主,階段策略,推廣、展示配合大量聚集誠意客戶,推廣、展示、活動全方位提升客戶信心和誠意度,在2011年6月前完成4棟（120套）60%的銷售，根據市場的接受和認可度加推3棟。 6月18日加推3棟（120套），計劃銷售50%， 8月8日推售2棟（66套），計劃銷售70%，10月1日推售1棟（88套），計劃銷售80%,銷售目標 開盤半年實現90%的銷售 創(chuàng)造郴州銷售奇跡！,銷售示意圖,按照從北到南的順序逐步推出貨源。 理由： 1、由于地塊只有一個出口，工程車只能從大門出入，不利于前期打造入口形象。 2、地塊形狀影響，南面戶型坐北朝南且利于采光，擁有以后增值潛力。 3、4棟旁可打造風情園林（風車、雕塑、藝術墻等），昭示性好，利于樓盤高端定位的展示。,1棟,2棟,3棟,4棟,打造風情園林,推案策略,推案計劃 ,1.本案將分批推出，每次推出的房源根據預定客戶而定，計劃每批房源從蓄客至銷售過90的周期在 16-18周，即4個月左右。,價格策略 由中走高介于本案地段劣勢和區(qū)域產品相似性特征，建議遵循 “由中走高”的價格策略。在穩(wěn)定的市場支撐下逐步拔升價格。 動態(tài)控制銷售過程中，把握市場變化，在去化速度和利潤空間之 間找到平衡點。 微幅漲價小幅頻漲的價格調整策略。 隱性降價銷售出現阻力，可以用免除某階段物業(yè)費，送契稅等方 法吸引客戶。,價格策略 根據對市場的研判以及項目定位，對本案各類物業(yè)類型的量體和單價的建議