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合肥采蝶軒網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(論文) 論文題目: 合肥采蝶軒網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 論文作者: 學(xué) 號: 指導(dǎo)教師: 職 稱: 專 業(yè): 班 級: 誠 信 聲 明古人云:民無信不立。誠信是做人立世的道德根本、是中華民族的傳統(tǒng)美德。作為一名當(dāng)代大學(xué)生,我即將踏向社會去創(chuàng)立自己的事業(yè),在競爭激烈的社會中,我將恪守誠信的生存理念。畢業(yè)論文是對我大學(xué)三年學(xué)習(xí)的總結(jié)和檢閱,在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下,在畢業(yè)論文的選題、寫作和定稿過程中,我認真對待每一個環(huán)節(jié),沒有抄襲他人之作或由他人代寫等不誠信的行為論文由自己獨立完成。其中參閱了大量書籍、報刊和網(wǎng)上資料,但這些資料都經(jīng)過本人認真整理,在理解的基礎(chǔ)上參考使用,并在文中作了說明,在文后一一列出,我對他們的辛苦勞動表示尊重和感謝。母校希望自己的每一個學(xué)生都是誠實守信的,我作為一個畢業(yè)生,對母校也將是真誠無偽的。如果發(fā)現(xiàn)我的畢業(yè)論文有抄襲、代筆等不誠信行為,我將接受學(xué)校對我的處罰,推遲畢業(yè),重新寫作。我聲明:我是誠實的,我將無愧于我的畢業(yè)文憑,無愧于母校多年的培養(yǎng)! 聲明人: 年 月 日 合肥采蝶軒網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書摘 要:合肥采蝶軒網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書該策劃書從合肥采蝶軒現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀進行分析,針對現(xiàn)狀提出在2013年12月25日圣誕節(jié)期間通過進行一場通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷策劃增加其知名度和擴大市場份額。主要內(nèi)容寫得是主題策劃、活動準(zhǔn)備、活動實施、推廣方案、費用預(yù)算、風(fēng)險評估等。關(guān)鍵詞: 合肥采蝶軒、網(wǎng)絡(luò)營銷、策劃書目錄1、前言51.1、公司簡介51.2、策劃目標(biāo)61.3、網(wǎng)絡(luò)營銷定位62、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析72.1、市場環(huán)境分析72.2、競爭分析72.21、餅店連鎖系統(tǒng):82.22、 包裝食品制造系統(tǒng):82.3、消費者分析93、SWOT分析104、網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略114.1.產(chǎn)品和價格策略114.2.渠道與促銷策略114.3、營銷策略14431、廣告營銷144.32、微電影營銷144.33、微信營銷144.34、微博營銷154.35、電子郵件營銷154.36、移動廣告促銷155、實施內(nèi)容165.1、主題165.2、活動時間:165.3、活動構(gòu)思165.4、具體實施165.43、喜樂抽獎,圣誕好運來:175.5、活動效果預(yù)估175.6、活動前人員分工準(zhǔn)備186、費用預(yù)算187、風(fēng)險評估188、方案調(diào)整199、結(jié)語20合肥采蝶軒網(wǎng)絡(luò)營銷方案1、前言1.1、公司簡介安徽采蝶軒集團是由合肥采蝶軒企業(yè)管理服務(wù)有限公司、安徽巴莉甜甜食品有限公司、安徽采蝶軒蛋糕有限公司、合肥金譽達企業(yè)管理咨詢有限公司組建而成,名下有采蝶軒、巴莉甜甜、卡樂圈、采梔茶等品牌,集團始創(chuàng)于1992年,經(jīng)過二十年的用心經(jīng)營和滾動發(fā)展,現(xiàn)已成為烘焙業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。采蝶軒工廠集團擁有員工近四千名,高級管理人員五百多名,高級技師五百多名。集團擁有8000多平方米的豪華辦公樓、下設(shè)8萬平方標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代中央合肥工廠。從世界烘培業(yè)比較發(fā)達的法國、日本、瑞士、奧地利等國引進多套高科技自動化的中西點生產(chǎn)線與月餅、吐司、蛋糕生產(chǎn)線和無菌化標(biāo)準(zhǔn)式的生產(chǎn)車間,擁有裝點一新、高檔豪華的近200家品位獨特的采蝶軒直營店及定位高端,集休閑商務(wù)為一體的巴莉甜甜、卡樂圈精品店,形成了產(chǎn)、供、銷為一體的完整體系,集團公司本著“以誠信為根本、服務(wù)為依托、市場為載體、視質(zhì)量為生命”的理念,竭誠為廣大顧客服務(wù)。 采蝶軒門店1.2、策劃目標(biāo)通過此次策劃讓合肥采蝶軒走出合肥走出安徽成為中國蛋糕知名企業(yè),同時也為了進一步占有合肥及其周邊蛋糕市場份額。1.3、網(wǎng)絡(luò)營銷定位主要針對喜歡在網(wǎng)上購物的80后90后的年輕消費群體,主要針對的地區(qū)是合肥及其周圍便于送達和顧客到店面取貨。2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析2.1、市場環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高,合肥蛋糕市場的需求大增,像好利來、元祖、皇冠等全國知名蛋糕企業(yè)進入合肥與合肥本土蛋糕企業(yè)瓜分合肥蛋糕市場,現(xiàn)在合肥蛋糕市場份額大約是合肥采碟軒約占60%、好利來約占15%、皇冠約占8%、其他約占17%。2.2、競爭分析潛在競爭對手:好利來好利來集團簡介:經(jīng)過多年努力,好利來企業(yè)現(xiàn)已發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主,擁有分布于全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店,北京、天津、沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園,上萬名高素質(zhì)員工的國內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。好利來的核心業(yè)務(wù)由兩大部分組成:2.21、餅店連鎖系統(tǒng):以連鎖店的形式,主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。截止目前,已在全國八十多個大中城市開設(shè)了近千家連鎖店,建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。2.22、 包裝食品制造系統(tǒng):主營產(chǎn)品為好利來牌月餅及其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。這兩個食品工廠的生產(chǎn)廠房均按照國際制藥行業(yè)的GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計,采用全封閉空調(diào)凈化系統(tǒng),使空氣凈化指數(shù)達10萬級,同時擁有國內(nèi)最先進的進口生產(chǎn)線,科學(xué)的生產(chǎn)流程與嚴(yán)格的品質(zhì)控制系統(tǒng),是國內(nèi)食品企業(yè)的標(biāo)志性工廠。近期,又在沈陽興建3萬多平米的大型食品工業(yè)園,設(shè)計的年生產(chǎn)能力達50億元。多年以來,好利來一直以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)在迅猛發(fā)展, 2000年被中國名牌產(chǎn)品市場保護調(diào)查所列為國家“重點保護品牌”;2002年成為食品行業(yè)首家被中國消費者協(xié)會授予315標(biāo)志的企業(yè),通過ISO9000:2000質(zhì)量管理體系認證;2003年,通過HACCP食品安全體系認證,并被國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心列為食品行業(yè)唯一一家月餅生產(chǎn)過程全程跟蹤的企業(yè),并批準(zhǔn)在產(chǎn)品外包裝上注明:“國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心產(chǎn)品保證”字樣。2002年2004年,憑借自身強勁實力,好利來蟬聯(lián)了全國月餅、蛋糕銷量雙冠王。2005年-2007年好利來月餅市場上一直保持穩(wěn)定的增長,品牌的推廣力度仍然很強,央視和北京的站牌及車體主流廣告媒體上都有呈現(xiàn),將月餅品牌做到京城首屈一指的地位;2007年好利來繼續(xù)在以北京為中心,廣告媒體投放在電視,公交車車體廣告,站牌等廣告載體上,繼續(xù)以強大的品牌效應(yīng),將品牌繼續(xù)做大,維護和提升品牌在銷費者心中的認知度,所以在2007年仍會有不錯的業(yè)績表現(xiàn),請大家關(guān)注。2.3、消費者分析采蝶軒的主要消費人群是上班族,采蝶軒蛋糕、糕點和飲品因為口味獨特深受上班族的喜歡加之它在合肥遍布大街小巷門店讓購買變得十分方便。采蝶軒在合肥各大高校附近都有門店采蝶軒蛋糕也十分受學(xué)生喜歡?,F(xiàn)在很多大學(xué)生過生日也喜歡購買采蝶軒的蛋糕。因其產(chǎn)品相比其他小蛋糕店貴將近一倍加之學(xué)生的購買力有限采蝶軒蛋糕離成為大學(xué)生過生日蛋糕首選還有一段距離。3、SWOT分析合肥采蝶軒SWOT分析 優(yōu)勢劣勢機遇威脅在合肥擁有近200家品位獨特的采蝶軒直營店及定位高端,集休閑商務(wù)為一體的巴莉甜甜、卡樂圈精品店??芍^五步一崗十步一亭。 工廠就在合肥生產(chǎn)配送方便成本降低。本土企業(yè)更加了解本土喜好。 蛋糕沒有很好的分類,蛋糕種類較少缺乏創(chuàng)新,蛋糕取名太過普通不能吸引顧客。相比之下主要競爭好利來將蛋糕分為時尚系列、童年系列、傳統(tǒng)口味、祝壽系列和婚禮系列 更具特色鮮明。本土氣息太強。 合肥蛋糕市場還在不斷發(fā)展,政府加大扶持地方企業(yè)。積極引進新的技術(shù)和設(shè)備,更加注重人才管理這些為更進一步發(fā)展奠定了厚實基礎(chǔ)。20年的努力在合肥擁有很好的口碑。許多國內(nèi)著名蛋糕企業(yè)紛紛進入合肥開始搶占合肥市場。公司人才流失比較嚴(yán)重特別是缺少好的導(dǎo)購員。公司人才培養(yǎng)無法滿足企業(yè)擴張步伐。食品安全成為全社會重要關(guān)注焦點。4、網(wǎng)絡(luò)營銷實施策略 從營銷手法上,我們采用傳統(tǒng)的4P營銷手法,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。因為現(xiàn)在HTC還處于一個企業(yè)發(fā)展的上升階段,應(yīng)該以滿足市場需求為主要目標(biāo),拓寬市場,提高銷售。4.1.產(chǎn)品和價格策略我們要想賣出產(chǎn)品,首先就應(yīng)該了解顧客需要怎么樣的產(chǎn)品。賣東西,就必須以市場為導(dǎo)向,不能閉門造車。這就要求企業(yè)要有一個不停創(chuàng)新的過程,這也是合肥采蝶軒做產(chǎn)品的基本原則。只有走在潮流的前頭,才不會被時代所淘汰。采蝶軒店面的食品品種和品類目前相比一些國內(nèi)知名蛋糕品牌還有很大差距應(yīng)加大產(chǎn)品研發(fā)力度。努力研發(fā)出更多款式新穎可感獨特深受顧客喜歡的食品。采蝶軒目前主要定位于中檔這是符合合肥市場需求的。合肥的蛋糕市場目前以中檔為主但未來會隨著人們生活水平的提高他們對高端蛋糕的需求會大大增加。所以采蝶軒未來的定位應(yīng)該是高端、集休閑商務(wù)為一體。4.2.渠道與促銷策略1)自營網(wǎng)站以采蝶軒網(wǎng)上商城為主,并與合肥論壇合作在合肥論壇上發(fā)帖告知合肥廣大消費者,為鼓勵大家轉(zhuǎn)載凡轉(zhuǎn)載超過九條的在采蝶軒商城圣誕購物全場享受九折優(yōu)惠。 采蝶軒商城首頁2)優(yōu)化搜索:通過購買關(guān)鍵字排名讓喜歡通過百度、谷歌搜索的用戶優(yōu)先搜到采蝶軒商城。3)與全國知名團購網(wǎng)合作:如比較為大家熟知的有美團,糯米網(wǎng),高朋網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等等合作。4)與團購導(dǎo)航網(wǎng)站合作:諸如此類的有百度團購導(dǎo)航、團800、360團購導(dǎo)航等等。5)同合肥地方團購網(wǎng)站合作:合肥論壇、萬家熱線等媒體網(wǎng)站合肥論壇是合肥熱線網(wǎng)站開辟的門戶社區(qū),同時也是安徽人氣第一的生活社區(qū)。合肥論壇目前擁有近230萬的正式注冊會員,日瀏覽量超過400萬次,同時在線人數(shù)超過70000人。2006年,合肥論壇已經(jīng)成為中國百強網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。萬家熱線作為合肥第一門戶網(wǎng)站,現(xiàn)流量:日均超過500萬點擊量,媒體覆蓋率、影響力、信息傳播速度超越安徽本土所有媒體, 合肥本土覆蓋率達70%以上。電視購物網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)合的模式TV團TV團是個非常新型的團購、購物模式。TV團聚焦合肥本土市場,以合肥電視臺都市頻道TV團欄目及TV團網(wǎng)站為運營平臺。商戶點評網(wǎng)站樂貼網(wǎng)等樂貼網(wǎng)的一元體驗很受喜歡。您只需要花1塊錢就可以體驗合肥萬千商家,深入到大街小巷。所以有一定的影響力。4.3、營銷策略431、廣告營銷4.32、微電影營銷微電影營銷,不同于商業(yè)化的影視大片,也不同于大眾言論的視頻短片,它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。拍攝一段關(guān)于采蝶軒圣誕活動的微電影在圣誕前一個星期在市府廣場等大型露天廣場的露天銀屏上播放。與一些網(wǎng)絡(luò)視頻播放軟件公司合作,在用戶觀看在線視頻時插入微電影廣告。4.33、微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新,是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系,用戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。在圣誕前一個星期在微信上投放廣告,通過搖一搖找到附近的采蝶軒門店進去購物享受9折優(yōu)惠,在家登錄采蝶軒手機版頁面購物除享受其他折扣外再贈送20元購物卷。4.34、微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位,微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運營等,當(dāng)然,微博營銷也有其缺點:有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過快等。自2012年12月后,新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺,為企業(yè)在微博上進行營銷提供一定幫助。在新浪微博上發(fā)帖,為鼓勵大家跟帖,對于圣誕節(jié)前一個星期每天跟帖的前20名贈送每人一張價值29元的購物劵。微博傳遞微公益。1)參加公益,中獎:客戶在采蝶軒商城購買商品,付款時點擊:捐款10元,參與與采蝶軒幸運抽獎,中獎?wù)呙赓M到海南三日游。2)曬單或轉(zhuǎn)發(fā)微博,賺競拍積分:老客戶轉(zhuǎn)發(fā)商品評論到微博,采蝶軒捐贈一分錢,采蝶軒贈送競拍積分,參與競拍贏取獎品,新客戶轉(zhuǎn)發(fā)微博購買商品。4.35、電子郵件營銷為回饋老客戶通過發(fā)送電子郵件向老客戶贈送一張價值39元電子購物劵,在活動期間可以到網(wǎng)上商城進行購物消費,對線下無效。此舉為讓老客戶了解和熟悉網(wǎng)上商城培養(yǎng)顧客網(wǎng)上下單興趣。4.36、移動廣告促銷 廣告形式:與移動、聯(lián)通、電信合作向目標(biāo)客戶以短信、彩信的形式發(fā)送促銷信息。廣告內(nèi)容:首期廣告以“采蝶軒促銷活動”為主題,內(nèi)容以介紹采蝶軒產(chǎn)品動態(tài)信息為主,讓消費者對采蝶軒有更全面的了解。廣告設(shè)計可采用夸張手法,突出廣告本身的個性化,這樣更有利于將采蝶軒產(chǎn)品信息及時傳遞給消費者。后期廣告主要是針對“采蝶軒圣誕狂歡”促銷中的促銷活動專門制定廣告,通過廣告為促銷活動宣傳造勢。5、實施內(nèi)容5.1、主題圣誕狂歡5.2、活動時間:2013年12月18日至2013年12月255.3、活動構(gòu)思1)活動目的:借圣誕的大促機會,結(jié)合產(chǎn)品屬性,進行一場8-9折的優(yōu)惠促銷活動。最終是為了提高銷量,提高轉(zhuǎn)化率。2)活動創(chuàng)意根據(jù)產(chǎn)品的屬性,借助“圣誕狂歡”的噓頭,在圣誕節(jié)期間,給客戶渲染一種新年到來前的最后狂歡。5.4、具體實施1)圣誕不打烊: 活動期間,全場滿100送精致罐裝美式杏仁酥一份,滿200送采蝶軒明星產(chǎn)品小月娘,滿300送采蝶軒新推出的圣誕慕斯長條蛋糕一只。2)圣誕狂歡-1元限量秒殺,溫暖席卷圣誕!活動期間,每日不定點、不定時推出限量秒殺產(chǎn)品,蛋糕、干點等心愿價秒殺,更有包公酥、黃金酥等1元心跳價狂歡圣誕!還等神馬,趕快行動吧! 5.43、喜樂抽獎,圣誕好運來:IPhone5,萬元電子券免費等你拿!活動期間,全場消費滿50即可參與采蝶軒在線商城抽獎活動,百分百中獎!最高獎項為IPhone5,一等獎3000元電子券,二等獎采蝶軒特色蛋糕,三等獎采蝶軒圣誕禮盒等。多重驚喜多種禮遇,圣誕好運來,給自己一份期許!圣誕有驚喜,狂度圣誕節(jié)!圣誕老人,也許就是一個潘多拉的存在,今年,在采蝶軒在線商城出現(xiàn),會有什么樣的驚喜?無論怎樣,我們期待,在你醒來時,襪子里會裝滿禮物。5.5、活動效果預(yù)估活動期間,轉(zhuǎn)化提升到3%,客單價在160左右,訪客數(shù)為100000/天uv,銷售額100000*0.03*150=450000,因此單日銷售額為45萬。5.6、活動前人員分工準(zhǔn)備1) 營銷人員:做好策劃,把控過程,把活動的整個過程形成一條流水線,每個節(jié)骨眼該做什么都要準(zhǔn)備好;活動前,把每個部門需要配合的工作都安排下去,活動期間,與各部門保持溝通,及時解決其他部門反饋的問題;活動結(jié)束后,做好總結(jié),分析結(jié)果。2) 設(shè)計人員:及時完成和改進策劃人員提出的設(shè)計需求,關(guān)注設(shè)計成果投入活動后的效果如何,比如說海報的點擊率,活動單頁的訪問深度。3) 客服人員:做好對應(yīng)活動的一些便捷回復(fù),對老客戶進行回饋。4) 工廠人員:務(wù)必檢查每件發(fā)貨商品,每件商品的的質(zhì)量都應(yīng)該把控在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi),不能存在半點差錯。5) 食品檢驗員:認真監(jiān)督和檢查食品生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié),確保顧客買的安心吃的放心。6、費用預(yù)算7、風(fēng)險評估1)風(fēng)險類型:有展現(xiàn),沒點擊-流量低 解決辦法:(1) 廣告圖本身:準(zhǔn)備3組以上廣告圖,先在頭廣告前投放鉆石展位,通過更換不同的廣告圖,對比點擊率,最后選擇點擊率高的廣告圖來投放。(2) 廣告位置:從廣告位位置特性出發(fā),調(diào)研訪客群體,針對性設(shè)計廣告圖,提高點擊率。2)風(fēng)險類型:有流量,沒成交-轉(zhuǎn)化率低 原因說明:顧客進到店鋪后,展現(xiàn)的產(chǎn)品圖片,產(chǎn)品價格,產(chǎn)品詳情不能吸引顧客,沒有刺激顧客的購買欲望,最終顧客沒有購買店內(nèi)的產(chǎn)品,從而對店鋪產(chǎn)生一個問題:轉(zhuǎn)化率低,第二原因是引流不精準(zhǔn),還有就是產(chǎn)品線不

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