房地產(chǎn)市場調(diào)查管理實用手冊

房地產(chǎn)市場調(diào)查完全實用手冊在信息技術(shù)時代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價格向非價格競爭發(fā)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中，只有通過認真細致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)立于不敗之地。 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 市場調(diào)查有廣義和狹義之分。狹義的市場調(diào)查是以科學方法收集消費者購買和使用商品的動機、事實、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進行抽樣調(diào)查，才能分析消費者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針對商品或勞務(wù)，即對商品或勞力從生產(chǎn)者到達消費者這一過程中全部商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場。 1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性 我們知道，企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，規(guī)避市場的風險。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡”當作自己的座右銘，以激勵自己不斷進取。根據(jù)馬斯洛的“需要層次論”的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證遮風、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟條件的改善，人們對住房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的發(fā)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計和建造的一項重大改革-新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，并在江蘇無錫市完成試點工程，且通過了有關(guān)部門鑒定。所以企業(yè)必須通過市場調(diào)查，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占有率。 現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略時，必須在認真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進行。只有通過市場調(diào)查，才能了解消費者需要什么樣的住房，需要多少住房，進而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建造好的房屋由于符合消費者的需求，銷路暢通，也就可能達到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標。 2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面。 （1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。 1 *法律環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、省、城市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等。 （2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例、中華人民共和國房地產(chǎn)管理法、中華人民共和國土地管理法。 （3） 有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 2 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 （1） 國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性， （2） 包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。 （3） 項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。 （4） 一般利率水平，獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。 （5） 國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)。 （6） 居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平。 （7） 項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。 （8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點相關(guān)因素的調(diào)查。 （9） 財政收支。 對于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟環(huán)境內(nèi)容有很大的不同，須結(jié)合具體項目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分可以參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。 3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。 社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價值和經(jīng)濟效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。 （1） 房地產(chǎn)市場需求和消費行為調(diào)查 1 消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。 2 房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查。如國家關(guān)于國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費者的構(gòu)成、分布及消費需求的層次狀況；消費者現(xiàn)實需求和潛在需求的情況；消費者的收入變化及其購買能力與投向。 3 需求動機調(diào)查。如消費者的購買意向，影響消費者購買動機的因素，消費者購買動機的類型等。 4 購買行為調(diào)查。如不同消費者的不同購買行為，消費者的購買模式，影響消費者購買行為的社會因素及心理因素等。 （3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。 1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。 2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。 3 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。 “ 4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。 5 建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。 （4） 房地產(chǎn)價格調(diào)查。 1 影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。 2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢。 3 房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。 4 開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。 5 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格。 6 開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格。 7 價格變動后消費者和開發(fā)商的反應(yīng)。 （5） 房地產(chǎn)促銷調(diào)查。 1 房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。 2 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。 3 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查。 4 人員促銷的配備狀況。 5 各種公關(guān)活動對租售績效的影響。 6 各種營業(yè)推廣活動的租售績效。 （6） 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查。 1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。 2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。 3 租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理的情況。 4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。 （7） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。 市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時刻注意競爭者的各種動向。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查內(nèi)容主要包括： 1 競爭者及潛在競爭者（以下統(tǒng)稱競爭者）的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。 2 對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。 3 對競爭者商品房價格的調(diào)查和定價情況的研究。 4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。 5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 6 對未來競爭情況的分析與估計等。 7 整個城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。 8 競爭性新產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 11:58- 第二節(jié) 調(diào)查方法與條件 1、 調(diào)查方法 市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點調(diào)查、隨機抽樣、非隨機抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。下面簡要分析每一種調(diào)查方法特征。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 11:58- （1） 按調(diào)查對象劃分。 1 全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進行調(diào)查?？梢哉f對市場進行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實際，效果明顯。如果把一個城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗費大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。當然，有些資料可以借用國家權(quán)威機關(guān)普查結(jié)果，例如可以借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。 2 重點調(diào)查。重點調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費者作為調(diào)查對象，進而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。如調(diào)查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，從而推斷出整個市場對高檔住宅的需求量。當然由于所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了。例如，1993年國家加強了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制，資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少。在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 11:59- 3 隨機抽樣。隨機抽樣調(diào)查是在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機抽樣在市場調(diào)查中占有重要地位，在實際工作中應(yīng)用很廣泛。隨機抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機抽樣，即整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；二是分層隨機抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:00- 4 非隨機抽樣法。非隨機抽樣法是指68 市場調(diào)查人員在選取樣本時并不69 是隨機選取，70 而71 是先確定某個標72 準，73 然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機會并不74 是相等的，75 非隨機抽樣也分為三種具體方法。 （1） 就便抽樣。 也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。 （2） 判斷抽樣。 即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。 （3） 配額抽樣。 即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。例如某房地產(chǎn)公司需要調(diào)查消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，以便使企業(yè)把握機遇，做好投資的準備?，F(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲35歲、36歲55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。詳見表41 表41 不同年齡收入情況（%） 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:00- （2） 按照調(diào)查方法劃分。 1 訪問法。 這是最常用的市場調(diào)查方法?？茖W設(shè)計調(diào)查表，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。 （1） 設(shè)計調(diào)查表。 調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計好調(diào)查表。 設(shè)計調(diào)查表的步驟： 一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。例如對房地產(chǎn)公司來說，它需要得到在它所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，還有消費者對住房的標準要求等等。 二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費者擁有房子的情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費者目前是否有存款，并要了解消費者對購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關(guān)政策等。 三是按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表。 設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項：首先，問題要短。因為較長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語，比如容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)等。一般消費者是搞不清楚這些專門術(shù)語的。 第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:01- 訪問法的形式。 調(diào)查表設(shè)計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為三種形式。 答卷法。 調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達出來。 談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點調(diào)查對象進行個別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。 電話調(diào)查。 這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法。如定期詢問重點住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進措施等。 觀察法。 這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。 觀察法有三種形式。 直接觀察法。 派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費本公司的信賴程度。 實際痕跡測量法。 調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好。 行為記錄法。 在取得被調(diào)查同意之后。 用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。例如，在某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收了多長時間等。這樣可以幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺，在什么時間播廣告效果最好。 調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。 實驗法。 實驗法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。例如調(diào)查廣告效果時，可選定一消費者作為調(diào)查對象，對他們進行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來改進廣告詞語、聲像等。實驗法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對銷售的影響，在其他因素不變的情況下，銷售量增加就可以看成完全是廣告原影響造成的。當然市場情況受多種因素影響，在市場實驗期間，消費者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實驗的結(jié)果。雖然如此，實驗法對于研究因果關(guān)系，能提供訪頭號法、觀察法所不能提供的材料，運用范圍較為廣泛。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:01- 二、調(diào)查規(guī)模與技術(shù)條件 作為一項了解消費者期望和購買行為的調(diào)查，其規(guī)模截止大，結(jié)果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，還有調(diào)查技術(shù)條件的限制，使得我們不得不從以下四個方面來考慮調(diào)查的規(guī)模。 （1） 樣本的數(shù)量。 一般而言，一個調(diào)查樣本越大越好，因為依據(jù)統(tǒng)計學上的大數(shù)定理，大樣本可以降低誤差。但是，大樣本不可避免地要大量增加調(diào)查成本，而且在調(diào)查實務(wù)中，大樣本也引進了額外的誤差因素，諸如調(diào)查員的疲乏、統(tǒng)計上的錯誤、回收率難以控制等。 （2） 樣本涵蓋面的廣度。 樣本涵蓋面與樣本數(shù)是相依的，抽樣涵蓋面越廣，所需樣本數(shù)也越大，若樣本數(shù)不是隨著增大，則屬于完全隨機抽樣法，雖然在整體上樣本具有代表性。但對于各抽樣樣本來說，仍然不具有代表性。 （3） 問題涵蓋面的廣度。 如果調(diào)查內(nèi)容太少，掛一漏萬，就會失去調(diào)查的本意；反之，如果盡量加調(diào)查的內(nèi)容，問卷太長，會使得調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者失去耐心，降低整個調(diào)查的可信度。此外，極可能由于一部分調(diào)查者拒絕合作，造成嚴重的抽樣偏差。這二個方面都使得調(diào)查結(jié)果量變引發(fā)了質(zhì)變，使調(diào)查失去了意義。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:02- （4） 調(diào)查的深度。 一般而言，深與廣二者就猶如魚和熊掌，是難以兼得的。越是深層的調(diào)查，所要求調(diào)查員的專業(yè)技術(shù)越多，所需時間越長，經(jīng)費越高。 第三節(jié) 市場調(diào)查的程序 通過上面兩節(jié)論述，已經(jīng)知道了市場調(diào)查內(nèi)容十分豐富，方法雙多種多樣。為了使市場調(diào)查工作順利進行，保證其質(zhì)量，在進行市場調(diào)查時，應(yīng)按一定程序來進行。 通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。 一、 確定調(diào)查目的 這是進行市場調(diào)查時應(yīng)首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。如果開始抓的問題就不夠準，就使以后一系列市場調(diào)查工作成為浪費，造成損失。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，一下子是確定不下來的。根據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。 探測性調(diào)查。 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進一步研究。例如某房地產(chǎn)公司近幾個月來銷售下降，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經(jīng)濟形勢不好所致？還是廣告支出減少或是銷售代理效率低造成的？還是消費者偏好轉(zhuǎn)變的原因等等。在這種情況下，可以采用探測性調(diào)查，從中間商或者消費者那里收集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進一步調(diào)查研究。 描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。例如在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關(guān)，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。與探測性調(diào)查比較，描述性質(zhì)調(diào)查需要有一事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。 因果性調(diào)查。 這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī) 、政策的調(diào)控制的變量，例如價格和銷售之間的因果關(guān)系如何？廣告與銷售間的因果關(guān)系如何？通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策的調(diào)整、競爭者的廣告支出與價格讓利等。因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。 預(yù)測性調(diào)查。 預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法，估計未來王碼電腦公司軟件中心定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如前面所述的房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近的廣告沒有做好，造成消費者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設(shè)，例如：“消費者認為該公司房屋設(shè)計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案?！薄笆鄯康膹V告設(shè)計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設(shè)的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設(shè)是否成立。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:03- 三、初步調(diào)查 初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個過程。 （一）研究搜集的信息材料。 1 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前市場上哪類房產(chǎn)最好銷？其價格如何？當?shù)叵M者對房產(chǎn)有什么偏愛？ 2 分析企業(yè)內(nèi)部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內(nèi)部資料進行分析、從而找出產(chǎn)生問題的原因的線索。 （二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導進行非正式談話。 從這些領(lǐng)導人的談話中，尋找市場占有率下降的原因，如市場營銷經(jīng)理可能認為房產(chǎn)價格訂得太高；工程部經(jīng)理可能認為設(shè)計并不十分合理，材料供應(yīng)質(zhì)量不高；材料部經(jīng)理可能認為，物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經(jīng)費不能全部采用進口或國內(nèi)各種名牌材料等等。 （三）了解市場情況。 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的重要標志，也是初步調(diào)查的關(guān)鍵內(nèi)容。如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對用戶進行調(diào)查研究。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:03- 四、調(diào)查設(shè)計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實施的計劃。比如近期的房地產(chǎn)業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢？經(jīng)過分析先擬定問題產(chǎn)生的原因有兩點：一點是國家宏觀控制，銀根收緊，消費者收入沒有好轉(zhuǎn)；另一點是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了證實此命題的正確與否，決定采用重點調(diào)查法，并配合個人訪問法的調(diào)查和電話調(diào)查和電話調(diào)查法來進行調(diào)查研究。 在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計既要具有科學性又要肯有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計以下四種調(diào)查表格。 （一）當?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠景、其他具體情況和調(diào)查日期等項目。 （二）房地產(chǎn)出租市場統(tǒng)計表，包括出租房地產(chǎn)名稱、所在地區(qū)、出租面積、租金水平、出租房的類型和等級、室內(nèi)設(shè)備狀況（暖氣、煤氣、電話、家用電器、廚衛(wèi)設(shè)備）、環(huán)境條件（庭房租市場的最大因素、具體房東記錄、房地產(chǎn)出租公司的資料和調(diào)查日期等項目。 （三）房地產(chǎn)出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、出售時的房齡和狀況、客戶資料和調(diào)查日期等項目。 （四）房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項目。 房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實施地的調(diào)查人員必須嚴格按照抽樣設(shè)計的要求進行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:04- 五、現(xiàn)場調(diào)查 現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進度和方法取得所需資料。 六、調(diào)查資料的整理分析 這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進行評定，以確保資料的真實與準確。其次，要進行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項資料中的數(shù)據(jù)和事實進行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:05- 七、撰寫和提交調(diào)查報告 撰寫和提交調(diào)查報千是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告。撰寫調(diào)查報告應(yīng)做到： （1）客觀、真實、準確地反映調(diào)查成果； （2）報告內(nèi)容簡明扼要，重點突出； （3）文字精練，用語中肯； （4）結(jié)論和建議應(yīng)表達清晰，可歸納為要點； （5）報告后慶附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用； （6）報告完整，印刷清楚美觀。 在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報告時，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處理 調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出 一些合理建議。 以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導意義。在實際工作中，可視具體情況，科學合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:05- 滯銷樓盤問題小析-戶型設(shè)計隨著人們住房消費意識的增強，在位置、環(huán)境等因素不可改變的情況下，房型越來越成為人們挑剔的焦點。一個成功的樓盤，設(shè)計是重中之重。 目前的滯銷住宅，房型設(shè)計不合理是空置的主要原因之一。當前滯銷戶型設(shè)計上的缺陷主要有以下幾種： 客廳大而不當，對著客廳的門多，無隱蔽空間；客廳的采光口小或采光口凹槽深，使客廳較暗；客廳視野差，窗不應(yīng)正對墻面；客廳的形狀不好或尺度不合理；入戶無過渡空間；餐廳面積過大或過?。恢髋P室的寬度小于3米或面積過?。粦魞?nèi)交通線長；衛(wèi)生間距主臥室遠或?qū)χ蛷d的衛(wèi)生間無前室；四居室的戶型，主臥室不帶專用衛(wèi)生間以及無儲藏空間；功能分區(qū)不合理；各功能空間面積比例不當；躍層戶型室內(nèi)樓梯的位置不當；衛(wèi)生間、廚房寬度不夠等等。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:06- 好房型，是消費者和開發(fā)商共同追求的目標。 首先，房型設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)舒適性、功能性、合理性、私密性、美觀性和經(jīng)濟性。好的房型在布局上，社交、功能、私人空間應(yīng)有效分隔。 一般說來，客廳、餐廳、廚房是住宅中的動區(qū)，應(yīng)靠近入戶門設(shè)置；臥室是靜區(qū)，應(yīng)比較深入；衛(wèi)生間設(shè)在動區(qū)與靜區(qū)之間，以方便使用。 采光口與地面比例不應(yīng)小于17；寬度不應(yīng)小于33米；主臥室寬度不宜小于3米，面積應(yīng)大于12平方米，次臥室的面積大于10平方米；餐廳應(yīng)是明間，凈寬度不宜小于24 米；廚房凈寬度不應(yīng)小于15米，宜帶一服務(wù)陽臺；帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于16 米，如為淋浴則凈寬度不得小于12米。 其次，房型設(shè)計還應(yīng)考慮住房的“時期消費”特點，即針對不同的家庭結(jié)構(gòu)、不同的年齡層次，設(shè)計出合適的住宅生活空間。年輕人組織家庭，這是小家庭的時期消費；當孩子長大，有分室要求了，又是一種時期消費；小孩子成家了，老夫妻需要適應(yīng)老年生活的住宅，這又是一種時期消費。根據(jù)滿足適時、實際的需求，設(shè)計出不同功能或互有兼顧的房型，是開發(fā)商努力的目標。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:06- 價格定位分析概述 在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計劃利潤的成本導向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。 一、認識房地產(chǎn)價格的真實面目 房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格VS租金本金VS利息）。 其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。 房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:07- 二、收集信息資料 市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。這可以參見本章第五節(jié)“資料收集與運用？的敘述。 二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標 首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。 房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。 以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達40。當市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10到20之間。 南東大 發(fā)貼: 486 2004-08-28 12:08- 三、房地產(chǎn)價格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導向法和需求導向法。 成本導向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。 即：價格成本利潤稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算） 成本導向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制成本，而目標利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標成本加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標成本加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢