顧客忠誠(chéng)與管理-案例分析

顧客忠誠(chéng)與管理案例分析1.顧客忠誠(chéng)的概念忠誠(chéng)牛津詞典對(duì)“忠誠(chéng)”這個(gè)詞的定義是：（對(duì)職責(zé)，愛(ài)或者義務(wù)）真誠(chéng)或者守信；對(duì)效忠堅(jiān)定不移，獻(xiàn)身于一個(gè)人所在國(guó)家的合法統(tǒng)治者或政府。銀行家金·奧尼爾拉爾夫·本內(nèi)特顧客忠誠(chéng)表現(xiàn)為兩種形式一種是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿，是一種態(tài)度一種是顧客忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。顧客忠誠(chéng)的心理原因

高喜好程度低少?gòu)?qiáng)烈無(wú)一般低產(chǎn)品差異化程度高2.顧客忠誠(chéng)的類型2.1從態(tài)度行為層面劃分態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)低高低高潛在忠誠(chéng)慣性忠誠(chéng)非忠誠(chéng)絕對(duì)忠誠(chéng)”“慣性忠誠(chéng)主要來(lái)源于外界因素，當(dāng)外界因素發(fā)生改變，忠誠(chéng)也將改變。（1）壟斷性忠誠(chéng)顧客只有極小甚至沒(méi)有選擇權(quán)，他們的“忠誠(chéng)”遠(yuǎn)不是自愿的，而是充滿忿恨（2）更換成本高的忠誠(chéng)在有些情況下，更換供應(yīng)商的高昂成本、困難或者其它因素糾纏其中而使顧客迫不得已不會(huì)更換供應(yīng)商（3）刺激性忠誠(chéng)刺激性忠誠(chéng)是近幾年以來(lái)過(guò)渡宣傳的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這可能對(duì)那些不是用自己錢的顧客有一定的效果，他們把供應(yīng)商的刺激當(dāng)作當(dāng)他們?yōu)榱藵M足自己需求時(shí)而利用供應(yīng)商的一種手段（4）惰性忠誠(chéng)（5）方便忠誠(chéng)時(shí)空的方便性而導(dǎo)致的忠誠(chéng)行為?！薄?.2真正顧客忠誠(chéng)的特征有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品或服務(wù)（交叉購(gòu)買）經(jīng)常向他人推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃3.顧客忠誠(chéng)的衡量3.1.1顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)3.1.2顧客購(gòu)買量占其對(duì)產(chǎn)品總需求的比例3.1.3顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間3.1.4顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度3.1.5顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心3.1行為忠誠(chéng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)2.2.1顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力2.2.2顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度2.2.3重復(fù)購(gòu)買意愿2.2.4向他人推薦的意愿3.2態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)評(píng)指標(biāo)4.顧客忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值4.1貨幣價(jià)值4.2非貨幣價(jià)值5.顧客忠誠(chéng)與顧客滿意5.1在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下滿意與忠誠(chéng)正相關(guān)”“5.2在其他影響因素發(fā)生作用的條件下（1）轉(zhuǎn)換成本（2）有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（3）顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀況汽車行業(yè)：85%-90%的滿意顧客再購(gòu)買比例30%-40%，餐飲行業(yè)85%-90%的滿意顧客再購(gòu)買比例60%-65%（4）競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，顧客滿意度的重要性就越突出?！薄邦櫩蜐M意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系總結(jié)：一方面，顧客滿意是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的有效途經(jīng)。另一方面，顧客滿意是以顧客忠誠(chéng)為支點(diǎn)。”“6.培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)6.1尋找正確的顧客6.2管理顧客的期望，了解顧客的需求6.3定制個(gè)性化服務(wù)”“6.4