奇瑞QQ品牌定位咨詢(xún)報(bào)告課件

奇瑞品牌咨詢(xún)報(bào)告（2）2005.7.北京零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢(xún)有限責(zé)任公司品牌環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)目標(biāo)用戶(hù)定位品牌定位品牌傳播策略第二部分QQ品牌定位及傳播策略Agenda邏輯框架用戶(hù)需求利益點(diǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)目標(biāo)品牌表現(xiàn)GAPGAPGAP目標(biāo)群體定位功能利益情感利益核心價(jià)值點(diǎn)品牌目標(biāo)產(chǎn)品特性企業(yè)資源品牌認(rèn)知診斷品牌價(jià)值平衡診斷品牌四力評(píng)估品牌定位審計(jì)品牌定位品牌傳播傳播目標(biāo)傳播內(nèi)容傳播方式傳播投入目標(biāo)群體核心價(jià)值產(chǎn)品支持奇瑞品牌定位首先是了解品牌發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后有針對(duì)性地提出策略建議。品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌定位傳播策略問(wèn)題？GAP?發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)定位及發(fā)展目標(biāo)設(shè)計(jì)針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的策略是什么？邏輯框架QQ品牌部分摘要品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析QQ在微型車(chē)中處于差異化強(qiáng)勢(shì)品牌地位，主要威脅在于奧拓、夏利和SPARK的競(jìng)爭(zhēng)；機(jī)會(huì)在于“未來(lái)微型轎車(chē)“的市場(chǎng)市場(chǎng)空間還很大！QQ當(dāng)前目標(biāo)用戶(hù)為“25～35歲之間的女性”為主，未來(lái)發(fā)展宜采取“固化核心，輻射延伸”策略；目標(biāo)群體定位品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)品牌定位品牌傳播QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)力為39.6分，僅次于夏利，品牌內(nèi)驅(qū)方面情感利益表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，品牌功能層面薄弱；當(dāng)前定位在“個(gè)性的時(shí)尚”，未來(lái)品牌定位方向”潮流的時(shí)尚——炫悅“。重點(diǎn)通過(guò)地面、軟性宣傳，把良好的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)量。品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析12品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)3品牌定位4為了明確品牌的發(fā)展方向、制訂合理的品牌定位，本次項(xiàng)目進(jìn)行了四個(gè)方面的具體工作品牌傳播策略咨詢(xún)步驟1.1.1從整個(gè)汽車(chē)的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，微轎的發(fā)展勢(shì)頭較好，空間較大！1.1.2QQ在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)入世，創(chuàng)造了良好的發(fā)展勢(shì)頭！1.1.3QQ在微轎中處于“差異化”競(jìng)爭(zhēng)位置，屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌！1.1.4QQ當(dāng)前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“奧拓”，潛在威脅是“SPARK”、“夏利”！1.1.5建議QQ在未來(lái)發(fā)展應(yīng)該采取“封閉阻截”策略！1.1品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析AgendaQQ品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境靜態(tài)分析本部分邏輯框架微車(chē)整體市場(chǎng)規(guī)模大小微車(chē)市場(chǎng)細(xì)分（多角度）各品牌在市場(chǎng)細(xì)分中位置各品牌在細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模QQ市場(chǎng)獨(dú)特性QQ競(jìng)爭(zhēng)品牌QQ競(jìng)爭(zhēng)地位（強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)）分析角度主要發(fā)現(xiàn)主要問(wèn)題問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題31QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析微車(chē)整體市場(chǎng)規(guī)模變化微車(chē)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展各品牌在市場(chǎng)細(xì)分中位置變化各品牌在細(xì)分市場(chǎng)中規(guī)模變化QQ市場(chǎng)獨(dú)特性趨勢(shì)QQ競(jìng)爭(zhēng)品牌威脅QQ競(jìng)爭(zhēng)地位變化（強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)）威脅1威脅2機(jī)會(huì)12結(jié)合潛在用戶(hù)需求新趨勢(shì)機(jī)會(huì)2汽車(chē)總的發(fā)展情況微轎的發(fā)展現(xiàn)狀微轎的發(fā)展趨勢(shì)1.1從整個(gè)汽車(chē)的發(fā)展環(huán)境來(lái)看，微轎發(fā)展勢(shì)頭較好，空間較大！美國(guó)意大利日本韓國(guó)巴西中國(guó)德國(guó)1910-19251965-19801980-19901990-20002000-1945-1965年產(chǎn)量年份1.1.1中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的飛速發(fā)展，為微型轎車(chē)的發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)！從2000年以后，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期！而國(guó)外許多國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入汽車(chē)普及期。普及期普及期普及期普及期普及期1.1.2從微轎占轎車(chē)的市場(chǎng)份額來(lái)看，15年來(lái)一直保持在15％～20％的份額！1985－1990年需求車(chē)型結(jié)構(gòu)1990－1995年需求車(chē)型結(jié)構(gòu)0%20%40%60%80%100%1990199119921993199419950%20%40%60%80%100%198519861987198819891990中高級(jí)其他中級(jí)桑塔納普通型微型轎車(chē)微型客車(chē)越野吉普車(chē)微型轎車(chē)從90年代初開(kāi)始，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2001年隨著各地方的限制，呈現(xiàn)了萎縮趨勢(shì)。1995－1999年需求車(chē)型結(jié)構(gòu)1999－2002年需求車(chē)型結(jié)構(gòu)0%20%40%60%80%100%95969798990%20%40%60%80%100%99200020012002中高級(jí)轎車(chē)中級(jí)其他轎車(chē)普通桑塔納普通級(jí)轎車(chē)微型轎車(chē)微型客車(chē)SUV微型車(chē)在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的份額變化16.9%17.8%15.1%15.4%21.6%2005年后微型車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量在整個(gè)乘用車(chē)中份額在2005年開(kāi)始大幅提升，截至目前為止超過(guò)了20％以上！1.1.3但從今年開(kāi)始，微轎的銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)上升趨勢(shì)！---目前是“小鬼當(dāng)家”近幾年微轎的增長(zhǎng)率（％）注：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，含QQ1.1夏利1.3，北斗星等數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰汽車(chē)網(wǎng)，奇瑞公司內(nèi)部資料1.1.4從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，微型車(chē)市場(chǎng)的空間發(fā)展樂(lè)觀(guān)！普通級(jí)/微型轎車(chē)/SUV/中級(jí)轎車(chē)普通型/微型轎車(chē)普通級(jí)/中級(jí)轎車(chē)/微轎中級(jí)/中高級(jí)轎車(chē)轎車(chē)市場(chǎng)初期2001年以前高速增長(zhǎng)開(kāi)始階段2001－2010年高速增長(zhǎng)大放量2010－2030年轎車(chē)普及后期2030年以后體面、環(huán)保、安全經(jīng)濟(jì)、舒適、休閑轎車(chē)普及率更高向個(gè)人所有發(fā)展許多家庭購(gòu)置第二、三輛轎車(chē)?，F(xiàn)階段居民收入高收入私家購(gòu)買(mǎi)公務(wù)商務(wù)為主中高收入階層購(gòu)買(mǎi)一般家庭購(gòu)買(mǎi)中高收入私家購(gòu)車(chē)汽車(chē)價(jià)格從轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)人群來(lái)看，正在向個(gè)人用車(chē)轉(zhuǎn)換！公司用車(chē)私營(yíng)企業(yè)主用車(chē)個(gè)體戶(hù)用車(chē)家庭用車(chē)

個(gè)人用車(chē)從轎車(chē)的普及歷程來(lái)看，微型車(chē)將會(huì)做出更大貢獻(xiàn)！1.1.5從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，微型車(chē)市場(chǎng)空間發(fā)展樂(lè)觀(guān)！從國(guó)家政策來(lái)看，包括微型轎車(chē)在內(nèi)的小排量受到國(guó)家政策的鼓勵(lì)！《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策》《汽車(chē)工業(yè)十五計(jì)劃》都有明文規(guī)定；從使用成本來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)能源緊張，油價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也悄然發(fā)生變化。6050403020近幾年的國(guó)際油價(jià)變化趨勢(shì)（美元）2005年2004年2003年2532.534.548.755.2505646.860.5國(guó)際油價(jià)一路高攀，連帶國(guó)內(nèi)油價(jià)上漲！1.2QQ在恰當(dāng)時(shí)機(jī)入市，創(chuàng)造了良好發(fā)展勢(shì)頭！1.2.1QQ在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間與空間切入，一舉贏得微車(chē)市場(chǎng)！時(shí)尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓北斗星福萊爾吉利QQ目前還處于一個(gè)差異化的市場(chǎng)地位，與夏利、奧拓差異明顯，但替代關(guān)系較強(qiáng)；SPARK容易形成威脅，關(guān)鍵在價(jià)格；QQ的威脅來(lái)自于與其概念接近的新車(chē)。時(shí)尚化中庸化空間大空間小夏利奧拓？？2001年以前2001年－2003年2003年以后卡通化空間小中庸化空間大QQ夏利奧拓福萊爾吉利北斗星SPARK愛(ài)迪爾QQ銷(xiāo)售一路上楊，呈現(xiàn)直線(xiàn)增長(zhǎng)，超越奧拓，緊跟夏利和吉利；并不斷在擴(kuò)張?jiān)谖⑿蛙?chē)的市場(chǎng)份額。從微型車(chē)各個(gè)品牌增長(zhǎng)趨勢(shì)看，夏利從2003年開(kāi)始，逐步穩(wěn)住下降趨勢(shì)，份額保持在30％左右，保持著和微型車(chē)同步的增長(zhǎng)速度；奧拓和北斗星開(kāi)始出現(xiàn)逐步下降的發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)份額看，奧拓和北斗星持續(xù)下降，吉利從2005年明顯下降；1.2.2近兩年來(lái)，QQ銷(xiāo)量一路上揚(yáng)，呈現(xiàn)直線(xiàn)增長(zhǎng)2001～2004年微型車(chē)各品牌的年銷(xiāo)售量及增長(zhǎng)趨勢(shì)1.3QQ在微轎中處于“差異化”競(jìng)爭(zhēng)位置，屬于領(lǐng)導(dǎo)性品牌！1.3.1QQ目前處于一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)位置！我們從各個(gè)微車(chē)的空間大小、DI風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏見(jiàn)兩方面考慮發(fā)：QQ處于差異化地位！1.3.2QQ的品牌市場(chǎng)特征較為突出！品牌市場(chǎng)特征：通常通過(guò)產(chǎn)品的用途、價(jià)格、性?xún)r(jià)比、外觀(guān)、設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)描述一個(gè)產(chǎn)品品牌的特征！流行色空間大外觀(guān)時(shí)尚女性車(chē)卡通化設(shè)計(jì)高性?xún)r(jià)比2004年微型轎車(chē)銷(xiāo)量與外觀(guān)關(guān)系圖1.3.3QQ在特定市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位，屬于“領(lǐng)導(dǎo)性品牌”！威脅所在空間大中庸時(shí)尚空間小SPARKQQ夏利吉利北斗星奧拓福來(lái)爾從競(jìng)爭(zhēng)空間看，SPARK距離QQ最近，銷(xiāo)量不斷增大。特別是要上“東安”發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)QQ正在形成更大的威脅！1.3.3QQ在特定市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位，屬于“領(lǐng)導(dǎo)性品牌”！0.4%0.8%8.5%9.3%9.7%10.1%14.5%16.9%29.0%昌河羚羊吉利北斗星福萊爾奧拓SPARK夏利奇瑞QQ用戶(hù)認(rèn)為最好的微車(chē)品牌用戶(hù)認(rèn)為最喜歡的微車(chē)品牌從用戶(hù)的評(píng)價(jià)來(lái)看，奇瑞QQ處于領(lǐng)先地位！數(shù)據(jù)來(lái)源：2005年6月奇瑞項(xiàng)目定領(lǐng)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧拓夏利SPARK1.4QQ目前的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“奧拓”!潛在威脅來(lái)自“SPARK”和夏利!1.4.1從品牌購(gòu)買(mǎi)替代度來(lái)看，奧拓、夏利對(duì)QQ的替代度較高！從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇來(lái)看：QQ的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：奧拓和夏利！買(mǎi)QQ的用戶(hù)很少考慮SPARK,而買(mǎi)SPARK的用戶(hù)考慮QQ的較多！QQ夏利24.2%吉利22.9%奧拓30.3％SPARK19.4%福來(lái)爾24.2%其他品牌用戶(hù)對(duì)于QQ的替代度（買(mǎi)車(chē)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶(hù)重點(diǎn)考慮QQ的比例）

QQ用戶(hù)對(duì)于其他品牌替代度（QQ用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)前重點(diǎn)考慮過(guò)的品牌）

QQ夏利20.4%吉利16.3%奧拓36.7％SPARK6.1%福來(lái)爾

2%1.4.2從品牌市場(chǎng)交叉度來(lái)看，SPARK和QQ的交叉度最大！品牌交叉度越大，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)！綜合考慮：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：奧拓潛在威脅：SPARK、夏利時(shí)尚中庸空間大空間小中庸時(shí)尚個(gè)性傳統(tǒng)夏利奧拓QQSPARK微轎市場(chǎng)1.5QQ在未來(lái)發(fā)展應(yīng)采取“封閉阻截”策略!1.5.1問(wèn)題一：如何打“奧拓”和“夏利”？奧拓在動(dòng)力性和內(nèi)飾方面的不滿(mǎn)意比例最大－－－“未發(fā)育完全的兒童”夏利在外觀(guān)方面不滿(mǎn)意比例最大－－－“像個(gè)易拉罐，一摁一個(gè)坑”用戶(hù)對(duì)自己所使用的品牌不滿(mǎn)意的地方評(píng)價(jià)（分值越大，表示越不滿(mǎn)意）發(fā)現(xiàn)奧拓和夏利的“軟穴”進(jìn)行擴(kuò)大宣傳！制造口碑效應(yīng)！方法一：價(jià)格阻截：以低價(jià)格阻止SPARK的市場(chǎng)擴(kuò)張。方法二：市場(chǎng)封閉：“打造QQ文化”，在文化上封閉市場(chǎng)。奇瑞QQSPARK1.5.2問(wèn)題二：如何阻截“SPARK”?為了明確品牌的發(fā)展方向、制訂合理的品牌定位，本次項(xiàng)目進(jìn)行了四個(gè)方面的具體工作咨詢(xún)步驟品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析12品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)3品牌定位4品牌傳播策略2.2.1“四經(jīng)廿緯”模型介紹2.2.2“品牌外在表現(xiàn)六緯度”審計(jì)2.2.3“四力”表現(xiàn)審計(jì)2.2.4“內(nèi)驅(qū)7緯度”表現(xiàn)審計(jì)2.2.5QQ人格化特征分析2.2.6QQ品牌賣(mài)點(diǎn)評(píng)估2.2.7QQ競(jìng)爭(zhēng)力提升策略建議2.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)Agenda品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)——明確奇瑞各產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力2QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)評(píng)估1QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)審計(jì)品牌生命力品牌滲透力品牌影響力品牌傳播力品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)6度審計(jì)4力交叉評(píng)估發(fā)現(xiàn)問(wèn)題問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題3問(wèn)題42邏輯框架：功能利益感知的質(zhì)量（可靠性）歷史傳承（可信性）人格化特征（獨(dú)特性）可感知價(jià)值（可信性）個(gè)人聯(lián)系度（親近度）功能利益競(jìng)爭(zhēng)力情感利益競(jìng)爭(zhēng)力用戶(hù)情感利益追求用戶(hù)功能利益追求問(wèn)題1問(wèn)題2問(wèn)題3問(wèn)題4用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程分析賣(mài)點(diǎn)提煉發(fā)現(xiàn)問(wèn)題品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)7維審計(jì)品牌賣(mài)點(diǎn)評(píng)估發(fā)現(xiàn)問(wèn)題品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌推薦度品牌忠誠(chéng)度品牌喜好度品牌溢價(jià)度社會(huì)特征（可信性）2.1“四經(jīng)廿緯”競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估模型介紹品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)6緯審計(jì)模型“四力”評(píng)估模型品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)7維審計(jì)模型品牌賣(mài)點(diǎn)評(píng)估模型品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌推薦度品牌忠誠(chéng)度品牌喜好度品牌溢價(jià)度品牌生命力品牌滲透力品牌影響力品牌傳播力功能利益感知的質(zhì)量（可靠性）歷史傳承（可信性）人格化特征（獨(dú)特性）可感知價(jià)值（可信性）個(gè)人聯(lián)系度（親近度）社會(huì)特征（可信性）功能/情感利益競(jìng)爭(zhēng)力用戶(hù)功能/情感利益追求用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程分析一經(jīng)六緯二經(jīng)四緯三經(jīng)七緯四經(jīng)三緯“四經(jīng)廿緯”細(xì)分指標(biāo)介紹2.2QQ的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)得分，除夏利外明顯高于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌！品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)－品牌健康度診斷模型介紹品牌健康認(rèn)知診斷模型消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)滿(mǎn)意交易信任認(rèn)知口碑

這里我們通過(guò)零點(diǎn)品牌健康認(rèn)知診斷模型，了解微型車(chē)品牌及企業(yè)品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段。零點(diǎn)品牌健康認(rèn)知診斷模型是對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的不同層級(jí)的測(cè)量。健康高認(rèn)知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及虛名品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及健康低認(rèn)知品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及傳播缺乏品牌推薦率美譽(yù)度第一提及無(wú)提示提及提示后提及2.2.1微型轎車(chē)各品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)比較微型車(chē)產(chǎn)品品牌健康度QQ推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及夏利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及吉利推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及北斗星推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及奧拓推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及SPARK推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及從品牌健康度來(lái)看，QQ、夏利和北斗星健康度比較高！吉利和奧拓屬于虛名品牌

SPARK屬于傳播缺乏品牌2.2.2微型轎車(chē)各品牌溢價(jià)度評(píng)估

QQ與奧拓一樣，品牌溢價(jià)低，相對(duì)高的是SPARK和北斗星。單位：萬(wàn)元人民幣若市場(chǎng)上夏利是4萬(wàn)，同等配置的其他車(chē)的價(jià)格是：夏利四萬(wàn)元2.2.2微型轎車(chē)各品牌溢價(jià)度評(píng)估從品牌溢價(jià)的結(jié)果來(lái)看，QQ的溢價(jià)流失率大于QQ的溢價(jià)吸引力！QQ品牌降8000降1000023.9％39.5％12.4％降1500048.7％29.5％降5000降2000競(jìng)爭(zhēng)品牌降8000降1000024.1％48.8％15.1％降1500056.4％37.1％降5000降2000針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，如果QQ降價(jià)，你買(mǎi)QQ的可能性針對(duì)QQ用戶(hù)，如果競(jìng)品降價(jià)，你買(mǎi)競(jìng)品的可能性很有可能購(gòu)買(mǎi)比例×60％+肯定購(gòu)買(mǎi)的比例很有可能購(gòu)買(mǎi)比例×60％+肯定購(gòu)買(mǎi)的比例注；QQ降價(jià)，對(duì)吉利、北斗星、福來(lái)爾、奧拓的吸引力較大！對(duì)夏利、SPARK等的吸引力較??！認(rèn)知度美譽(yù)度平均推薦度平均忠誠(chéng)度喜好度溢價(jià)度QQ74％51％3.062.829％-5％夏利80％73％3.453.5816.9％0吉利52％31％2.832.318.5％0奧拓63％58％3.062.9110.1％-7.5％北斗星34％35％3.473.099.3％5％SPARK21％65％3.553.3214.5％7.5％福來(lái)爾23％27％3.543.39.7％2.5％2.2.3微型轎車(chē)各品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)六緯度比較從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)來(lái)看，QQ的認(rèn)知度和喜好度均高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌！認(rèn)知度：無(wú)提示下提及率。美譽(yù)度：實(shí)際用戶(hù)評(píng)價(jià)自己購(gòu)買(mǎi)的車(chē)好壞程度。平均推薦度：五分制下實(shí)際用戶(hù)推薦的可能性。平均忠誠(chéng)度：五分制下是否還會(huì)再買(mǎi)該品牌的可能性。喜好度：實(shí)際用戶(hù)評(píng)價(jià)自己最喜歡的品牌。溢價(jià)度：相對(duì)于標(biāo)桿品牌的價(jià)格變動(dòng)率。2.2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)綜合力計(jì)算方法品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)綜合力計(jì)算方法項(xiàng)目得分權(quán)重綜合得分認(rèn)知度0.30美譽(yù)度0.15推薦度0.10忠誠(chéng)度0.10喜好度0.15品牌溢價(jià)度0.2合計(jì)1.0方法介紹：根據(jù)實(shí)際和潛在用戶(hù)對(duì)各品牌轎車(chē)的六緯度評(píng)價(jià)得分，然后權(quán)重加權(quán)，得出各品牌的綜合得分。權(quán)重分值：借鑒其它項(xiàng)目評(píng)估成果，和專(zhuān)家評(píng)定所得的權(quán)重分值！QQ及競(jìng)品品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)綜合力計(jì)算結(jié)果如下：QQ的品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)綜合得分較高，僅次于夏利!2.2.5品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)綜合力計(jì)算結(jié)果注：品牌競(jìng)爭(zhēng)外在表現(xiàn)綜合力＝（認(rèn)知度╳0.3+美譽(yù)度╳0.15+推薦度╳0.1+忠誠(chéng)度╳0.1+喜好度╳0.15+溢價(jià)度╳

0.2）╳100

認(rèn)知度美譽(yù)度推薦度忠誠(chéng)度喜好度溢價(jià)度競(jìng)爭(zhēng)力總得分QQ74%51%36.7%27%29%-5%39.6

夏利80%73%39.4%50.7%16.9%046.5

吉利52%31%20.7%13.7%8.5%025.0

奧拓63%58%25.7%22.8%10.1%-7.50%32.5

北斗星34%35%49.3%35.4%9.3%5%26.3

SPARK21%65%50%34%14.5%7.50%28.1

福來(lái)爾23%27%47%40%9.7%2.50%21.6

2.3品牌四力評(píng)估2.3.1四力矩陣應(yīng)用的意義品牌生命力：反映一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r及健康程度，是衡量和指導(dǎo)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的指標(biāo)；（長(zhǎng)期性指標(biāo)）品牌影響力：反映當(dāng)前市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，是衡量和指導(dǎo)品牌某一段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)影響改善方向的指標(biāo)；（階段性指標(biāo)）品牌滲透力：綜合反映一個(gè)品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)現(xiàn)狀，是衡量和指導(dǎo)該品牌的市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)格（橫向和縱向）延伸能力和用戶(hù)對(duì)品牌信心的指標(biāo)；（基礎(chǔ)性指標(biāo)）品牌傳播力：反映一個(gè)品牌傳播方向是否準(zhǔn)確，傳播效果是否到位，是衡量和指導(dǎo)品牌的傳播的方向性指標(biāo)。（方向性指標(biāo)）品牌四力矩陣可以充分反映出一個(gè)品牌的地位、現(xiàn)狀和問(wèn)題，并幫助明確品牌長(zhǎng)期發(fā)展的方向、短期調(diào)整的目標(biāo)和傳播的核心要素。市場(chǎng)份額（品牌規(guī)模）品牌偏好（同檔次中最理想的品牌）閨秀桂冠平凡巨人品牌生命力矩陣認(rèn)知度

美譽(yù)度品牌影響力矩陣客戶(hù)群體（保有量）單點(diǎn)消費(fèi)力品牌滲透力矩陣品牌傳播力矩陣小矮人同檔次車(chē)型購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要素排序不同品牌各要素表現(xiàn)2.3.1

品牌生命力矩陣方法介紹縱軸——品牌偏好（最大值61.8%,是品牌壟斷的值）概念：“同檔次車(chē)型中最理想的品牌”，反映一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中品牌地位；方法：座談會(huì)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)“在某特定檔次車(chē)型中最理想的品牌”等同于“同等檔次車(chē)型中最喜歡的品牌”；因此，在定量問(wèn)卷中，用“同等檔次車(chē)型（如微型車(chē)、普通級(jí)轎車(chē)等）中最喜歡的品牌是______”進(jìn)行測(cè)試；測(cè)評(píng)對(duì)象：特定車(chē)型中目標(biāo)用戶(hù)（如微型車(chē)用戶(hù)、普通級(jí)車(chē)用戶(hù)），調(diào)查對(duì)象包括實(shí)際用戶(hù)和潛在用戶(hù)，也包括本品牌用戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)品牌）；樣本量：微型車(chē)460個(gè)樣本；普通級(jí)車(chē)620個(gè)樣本；中級(jí)商務(wù)車(chē)490個(gè)樣本；SUV340個(gè)樣本。橫軸——品牌規(guī)模（市場(chǎng)份額）：概念：一個(gè)品牌某年度的銷(xiāo)量在同檔次車(chē)型中所占總銷(xiāo)量的比重；方法：奇瑞各產(chǎn)品品牌及競(jìng)品2004年或2005年上半年銷(xiāo)量占同檔次車(chē)型總銷(xiāo)量的比重；最大值：61.8%，根據(jù)市場(chǎng)壟斷理論，達(dá)到此值表現(xiàn)為絕對(duì)壟斷的市場(chǎng)目標(biāo)品牌生命力的交叉值：交叉值定在圖中所有品牌的相應(yīng)指標(biāo)的均值交叉點(diǎn)品牌生命力矩陣市場(chǎng)份額（品牌規(guī)模）品牌偏好（同檔次中最理想的品牌）閨秀桂冠平凡巨人小矮人61.8％61.8％2.3.1

品牌影響力矩陣方法介紹縱軸——美譽(yù)度（最大值100％）概念：“同檔次車(chē)型中最好的品牌”，反映一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者口碑美譽(yù)情況；方法：在定量問(wèn)卷中，用“同等檔次車(chē)型（如微型車(chē)、普通級(jí)轎車(chē)等）您認(rèn)為最好的品牌是______”進(jìn)行測(cè)試；測(cè)評(píng)對(duì)象：本品牌的實(shí)際用戶(hù)和潛在用戶(hù)。樣本量：奇瑞各產(chǎn)品品牌用戶(hù)各100個(gè)，其他競(jìng)品各60個(gè)，實(shí)際潛在各半。橫軸——認(rèn)知度：（最大值100％）概念：無(wú)品牌提及下的第一提及率方法：定量問(wèn)卷調(diào)查：一提到微型車(chē)（或中級(jí)商務(wù)車(chē)），您會(huì)想到哪個(gè)品牌？測(cè)評(píng)對(duì)象：特定車(chē)型中目標(biāo)用戶(hù)（如微型車(chē)用戶(hù)、普通級(jí)車(chē)用戶(hù)），調(diào)查對(duì)象包括實(shí)際用戶(hù)和潛在用戶(hù)，也包括本品牌用戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)品牌）；樣本量：微型車(chē)460個(gè)樣本；普通級(jí)車(chē)620個(gè)樣本；中級(jí)商務(wù)車(chē)490個(gè)樣本；SUV340個(gè)樣本。品牌影響力的交叉值：交叉值：交叉值定在圖中所有品牌的相應(yīng)指標(biāo)的均值交叉點(diǎn)。品牌影響力矩陣美譽(yù)度認(rèn)知度品牌滲透力矩陣2.3.1

品牌滲透力矩陣方法介紹縱軸——單點(diǎn)消費(fèi)力：概念：某產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的主流價(jià)格；方法：根據(jù)某產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售最多的3款車(chē)型、當(dāng)前終端銷(xiāo)售價(jià)格的加權(quán)數(shù)；（權(quán)重根據(jù)其主流車(chē)型所占該品牌整體銷(xiāo)量的比重確定）最大值：?jiǎn)吸c(diǎn)消費(fèi)力根據(jù)銷(xiāo)售價(jià)格確定；橫軸——市場(chǎng)保有量：概念：一個(gè)品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中歷年的保有量（市場(chǎng)保有量反映用戶(hù)對(duì)品牌的信心的指標(biāo)）；方法：一個(gè)品牌產(chǎn)品從1998年－2005年6月底的銷(xiāo)量總和。（原因分析：1）98年是新品上市元年；2）98年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)期；3）6年后產(chǎn)品進(jìn)入報(bào)廢期，流出主流城市；4）出租車(chē)報(bào)廢周期為6年；最大值：市場(chǎng)保有量最大值為61.8%;品牌滲透力交叉值：交叉值：交叉值定在圖中所有品牌的相應(yīng)指標(biāo)的均值交叉點(diǎn)。單點(diǎn)消費(fèi)力客戶(hù)群體（市場(chǎng)保有量）品牌傳播力矩陣2.3.1

品牌傳播力矩陣方法介紹橫軸——同檔次車(chē)型購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要素排序：（最大值采用排序的數(shù)量）概念：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某檔次車(chē)型的最主要驅(qū)動(dòng)要素；方法：在定量問(wèn)卷中，用“最終購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)品牌而不是其他品牌車(chē)的原因是________”，調(diào)查購(gòu)買(mǎi)的最主要驅(qū)動(dòng)要素；測(cè)評(píng)對(duì)象：調(diào)查對(duì)象為某品牌實(shí)際用戶(hù)的調(diào)查結(jié)果；樣本量：奇瑞各產(chǎn)品品牌用戶(hù)各50個(gè)，其他競(jìng)品各30個(gè)。不同品牌各要素表現(xiàn)同檔次車(chē)型購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)要素排序縱軸——不同品牌各要素表現(xiàn)（最大值概念：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某檔次車(chē)型的最主要驅(qū)動(dòng)要素；方法：在定量問(wèn)卷中，用“最終購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)品牌而不是其他品牌車(chē)的原因是________”，調(diào)查購(gòu)買(mǎi)的最主要驅(qū)動(dòng)要素；然后得出在特定車(chē)型（如微型轎車(chē)）購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)要素；測(cè)評(píng)對(duì)象：特定車(chē)型中目標(biāo)用戶(hù)（如微型車(chē)用戶(hù)、普通級(jí)車(chē)用戶(hù)），調(diào)查對(duì)象只有實(shí)際用戶(hù)，包括本品牌用戶(hù)及競(jìng)爭(zhēng)品牌）；樣本量：微型車(chē)230個(gè)樣本；普通級(jí)車(chē)310個(gè)樣本；中級(jí)商務(wù)車(chē)295個(gè)樣本；SUV170個(gè)樣本。桂冠閨秀小矮人平凡巨人桂冠閨秀小矮人平凡巨人2004年微型車(chē)各品牌的生命力矩陣2005年上半年微型車(chē)各品牌的生命力矩陣2.3.2

品牌生命力矩陣分析——QQ表現(xiàn)描述：從品牌生命力矩陣分析，QQ處在生命力矩陣的“桂冠”區(qū)域，品牌偏好表現(xiàn)最高，但市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)落后于夏利；2005年上半年QQ市場(chǎng)份額超過(guò)了奧拓，趕上了吉利，品牌發(fā)展方向橫向延伸力度很大，表現(xiàn)了QQ在高品牌偏好下的較強(qiáng)的生命力；策略建議：QQ未來(lái)品牌生命力發(fā)展方向重點(diǎn)是“支持銷(xiāo)售活動(dòng)”，特別是通過(guò)“終端活動(dòng)展示”等促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)份額；在品牌偏好上只需在“QQ文化活動(dòng)”方面維持即可。2.3.2

品牌生命力矩陣分析——QQ變化情況：2005年上半年QQ市場(chǎng)份額超過(guò)了奧拓，趕上了吉利，品牌發(fā)展方向橫向延伸力度很大，表現(xiàn)了QQ在高品牌偏好下的較強(qiáng)的生命力；策略建議：QQ未來(lái)品牌生命力發(fā)展方向重點(diǎn)是“支持銷(xiāo)售活動(dòng)”，特別是通過(guò)“終端活動(dòng)展示”等促進(jìn)銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)份額；在品牌偏好上只需在“QQ文化活動(dòng)”方面維持即可。桂冠閨秀小矮人平凡巨人2.3.3

品牌影響力矩陣分析——QQ表現(xiàn)描述：QQ品牌影響力在微型車(chē)中僅次于夏利，位居第二；品牌認(rèn)知度最高，而品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低，只達(dá)到了50％。策略建議：QQ在2005年下半年及2006年品牌工作的努力方向是提高品牌美譽(yù)度，也就是通過(guò)各種宣傳、文化活動(dòng)，以及質(zhì)量進(jìn)一步改善提高，將品牌美譽(yù)度提高上去。圖：微型車(chē)各品牌影響力矩陣表：微型車(chē)各品牌投影面積值QQ品牌影響力投影值品牌影響力投影值夏利0.58QQ0.42奧拓0.36吉利0.16SPARK0.14北斗星0.12福萊爾0.06

2.3.4品牌滲透力矩陣分析——QQ注：1、單點(diǎn)消費(fèi)力，是指在該品牌車(chē)型中，銷(xiāo)量最好的基本型或經(jīng)濟(jì)型的終端價(jià)格（萬(wàn)元）。

2、客戶(hù)群體保有率，是指該品牌六年來(lái)的市場(chǎng)保有量與全國(guó)六年來(lái)所有轎車(chē)的年銷(xiāo)量總和的比值。反映用戶(hù)對(duì)品牌的信心問(wèn)題。表現(xiàn)描述：從品牌滲透力矩陣分析來(lái)看，QQ無(wú)論是在單點(diǎn)消費(fèi)力，還是市場(chǎng)保有量方面品牌滲透力都較低，與微型車(chē)中的老大“夏利”差距還很大。策略建議：從當(dāng)前看，QQ縱向提高價(jià)格，對(duì)品牌滲透力的整體投影面積擴(kuò)大貢獻(xiàn)有限（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)QQ首要因素是價(jià)格便宜），所以QQ目標(biāo)是提高銷(xiāo)量，獲得更高市場(chǎng)保有量，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌信心。具有較強(qiáng)的滲透力！（價(jià)格高，保有量大）滲透力（市場(chǎng)價(jià)值）品牌滲透力（市場(chǎng)價(jià)值）夏利0.343奧拓0.148吉利0.121QQ0.058北斗星0.054福來(lái)爾0.027SPARK0.015

2.3.5品牌傳播力矩陣分析——QQ購(gòu)買(mǎi)要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢(shì)XY0（3.3％，20％）該要素的傳播力值S=Xi*Yi微型車(chē)驅(qū)動(dòng)要素前3位：1）性?xún)r(jià)比高2）油耗小3）老牌子；QQ獲得目標(biāo)用戶(hù)高度認(rèn)可因素（高于加權(quán)平均值）：1）性?xún)r(jià)比高2）外觀(guān)造型好；重要但QQ表現(xiàn)較差要素（低于加權(quán)平均值）：1）油耗2）老牌子3）質(zhì)量注：1、標(biāo)準(zhǔn)值的計(jì)算，是指同檔次的各品牌車(chē)型的傳播要素權(quán)重與該品牌在同檔次車(chē)型中所占的市場(chǎng)份額的乘積。2、一個(gè)品牌的傳播力總值，是指該品牌各個(gè)傳播要素得分乘以各個(gè)傳播要素標(biāo)準(zhǔn)值的乘積。從傳播力總值：QQ名列第三，低于吉利、奧拓；QQ除了“性?xún)r(jià)比高”、“外觀(guān)造型好”強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)外，其他要素對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)起到了抑制作用，需要QQ特別重視。2.3.5品牌傳播力矩陣分析——QQ傳播要素QQ夏利吉利奧拓北斗星SPARK標(biāo)準(zhǔn)值發(fā)動(dòng)機(jī)好0.9%1.2%4.8%3.5%0.0%7.0%2.5%配置齊全2.7%2.4%0.0%5.9%2.4%5.6%2.6%維修網(wǎng)點(diǎn)多0.9%4.8%2.4%3.5%2.4%2.8%3.1%內(nèi)飾精致，人性化4.6%1.2%3.6%4.7%2.4%9.9%3.3%車(chē)內(nèi)空間大3.6%3.6%3.6%2.3%9.5%2.8%3.7%安全性好2.7%3.6%3.6%7.0%2.4%1.4%3.8%降價(jià)比較多，4.6%6.0%6.0%2.3%2.4%1.4%4.8%配件便宜6.4%4.8%4.8%2.3%8.3%5.6%4.9%國(guó)際品牌，值得信賴(lài)3.6%8.4%2.4%2.3%1.2%12.7%5.0%車(chē)內(nèi)空間合適8.2%7.2%6.0%3.5%9.5%4.2%6.6%外觀(guān)造型好22.8%6.0%4.8%3.5%8.3%18.3%8.9%質(zhì)量讓人放心5.5%9.6%9.5%10.6%15.5%5.6%9.2%老牌子，值得信賴(lài)3.6%20.4%6.0%14.1%7.1%8.5%11.9%油耗小，費(fèi)用低11.8%8.4%21.4%17.6%15.5%9.9%14.0%同比價(jià)錢(qián)便宜18.2%12.0%21.4%16.4%13.1%4.2%15.8%傳播力總值（面積值）0.0930.0890.1000.0950.0910.073

QQ傳播策略建議2005年下半年，QQ品牌傳播重點(diǎn)可以集中在“油耗低”；2006年后，隨著QQ市場(chǎng)保有量不斷擴(kuò)大（達(dá)到20萬(wàn)輛后?），傳播要素重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到“QQ是成熟品牌”上，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌信任感。

2.3.5品牌傳播力矩陣分析——QQ購(gòu)買(mǎi)要素重要程度該品牌在該要素上的優(yōu)劣勢(shì)XY同比價(jià)錢(qián)便宜油耗小費(fèi)用低老牌子值得信賴(lài)質(zhì)量讓人放心外觀(guān)造型好車(chē)內(nèi)空間合適國(guó)際品牌值得信賴(lài)發(fā)動(dòng)機(jī)好QQ品牌未來(lái)重點(diǎn)通過(guò)“終端活動(dòng)和渠道推力”，提高銷(xiāo)量；傳播重點(diǎn)由單純文化傳播的“時(shí)尚”，調(diào)整為情感訴求“時(shí)尚”，功能訴求“油耗小、質(zhì)量好”并重！QQ四力評(píng)估小結(jié)現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)問(wèn)題改進(jìn)方向提升策略品牌生命力處在“桂冠”區(qū)間，生命力旺盛品牌偏好最高市場(chǎng)份額偏小維持高偏好強(qiáng)力擴(kuò)展市場(chǎng)份額重點(diǎn)通過(guò)終端活動(dòng)展示，促進(jìn)銷(xiāo)售品牌影響力“桂冠”區(qū)間，高認(rèn)知度，中美譽(yù)度認(rèn)知度很高，品牌無(wú)提示第一提交率最高，品牌影響大適當(dāng)提升品牌美譽(yù)度改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)軟性宣傳品牌滲透力處于“小矮人”區(qū)間市場(chǎng)保有量小，品牌信任度不夠推動(dòng)銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)保有量增強(qiáng)終端銷(xiāo)量力量品牌傳播力（傳播要素到位度）傳播力總值在微型車(chē)中處于“均勢(shì)”地位外觀(guān)造型好性?xún)r(jià)比高油耗質(zhì)量牌子2005年下半年重點(diǎn)宣傳“油耗低”；2006年重點(diǎn)傳播“成熟品牌”情感訴求傳播“時(shí)尚”不變，功能重點(diǎn)訴求“油耗小，質(zhì)量好”2.4QQ的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)7緯審計(jì)發(fā)現(xiàn)，QQ品牌內(nèi)涵表現(xiàn)較突出，屬于健康品牌！2.4.1品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)7維審計(jì)需要通過(guò)“品牌價(jià)值模型”對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)進(jìn)行7個(gè)維度審計(jì)，幫助QQ了解自身品牌內(nèi)在驅(qū)動(dòng)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌差距和優(yōu)勢(shì)！品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵－－情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵－－功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益人格特征社會(huì)特征個(gè)人聯(lián)系度

品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)……人格化特征專(zhuān)門(mén)研究品牌價(jià)值模型外延最大的是QQ和夏利,但相對(duì)于夏利,QQ的品牌內(nèi)涵還有待加強(qiáng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，SPARK的品牌內(nèi)涵最大，但外延較小。雖然SPARK品牌內(nèi)涵很豐富，但是沒(méi)有有效的傳達(dá)給用戶(hù)。吉利屬于品牌價(jià)值低的品牌，內(nèi)涵和外延都比較低。QQ夏利吉利奧拓SPARK95.0084.9589.1288.249.3183.4467.686.1350.1591.362.4.2品牌價(jià)值綜合分析來(lái)看，QQ基本上屬于健康品牌！品牌內(nèi)涵品牌外延內(nèi)強(qiáng)外弱外強(qiáng)內(nèi)弱健康品牌微型車(chē)產(chǎn)品品牌價(jià)值2.4.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)7維審計(jì)功能利益可感知的質(zhì)量歷史傳承人格特征可感知的價(jià)值個(gè)人聯(lián)系度社會(huì)文化特征情感方面功能方面2.4.2品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在驅(qū)動(dòng)7維審計(jì)提示：在功能利益上提高QQ的品牌價(jià)值，是當(dāng)前提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的最重要問(wèn)題。1）從QQ總體來(lái)看：情感利益層面各指標(biāo)比較豐滿(mǎn)，而功能利益層面表現(xiàn)相對(duì)較弱！2）從QQ的情感利益層面來(lái)看，其個(gè)性化，人性化、親和力等特征較為突出，而在感知體面上略顯不足！3）從QQ的功能利益層面來(lái)看，其質(zhì)量是品牌內(nèi)涵低的主要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)驅(qū)7維審計(jì)問(wèn)題需要QQ品牌不斷持續(xù)發(fā)展A、QQ在情感利益層面，表現(xiàn)不足的主要有：

這個(gè)品牌的品質(zhì)。

這個(gè)品牌值得信任。

這個(gè)品牌歷史悠久。

我信任這個(gè)品牌。

B、QQ在功能利益層面；主要不足表現(xiàn)在：

它是領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這個(gè)品牌的車(chē)技術(shù)是領(lǐng)先的。2.4.3QQ品牌功能利益審計(jì)成本傾向性能傾向銷(xiāo)售服務(wù)傾向外觀(guān)空間傾向從QQ品牌的功能利益來(lái)看，其外觀(guān)空間傾向和售后服務(wù)傾向比其它競(jìng)品表現(xiàn)好一些！從各細(xì)項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看QQ品牌在安全可靠，促銷(xiāo)活動(dòng)多，廣告多，內(nèi)飾好等方面都優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌！但在車(chē)的性能、操控性、價(jià)格合理性方面應(yīng)該加強(qiáng)！

QQ定位于“年輕人的第一輛車(chē)”，其設(shè)計(jì)原則就是“快樂(lè)”。看QQ的第一眼，迎面而來(lái)的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就是一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標(biāo)志，一張快樂(lè)的笑臉迎面而來(lái)，一種快樂(lè)的感覺(jué)撲面而至。前保險(xiǎn)杠以大包圍方式設(shè)計(jì)，前霧燈、轉(zhuǎn)向燈上下分布在兩側(cè)，與設(shè)計(jì)成半圓的擾流板和前標(biāo)共同構(gòu)成一種小小的憨厚表情，方圓相濟(jì)的防撞條、后視鏡、門(mén)把手一切都那么個(gè)性十足，動(dòng)感快樂(lè)。

2.5QQ的品牌人格化特征鮮明突出！20歲剛出頭大學(xué)剛畢業(yè)的青春時(shí)尚性格活波的女孩。外向的、時(shí)尚的、活撥、開(kāi)朗、鄰居小妹一樣的喜歡穿鮮艷的衣服，有著時(shí)尚的發(fā)型戴著藍(lán)色的隱形眼睛愛(ài)笑的、戴水晶飾品的愛(ài)蹦迪、上網(wǎng)、唱卡拉OK逛街愛(ài)逛韓國(guó)城，各種時(shí)尚飾品的商場(chǎng)女人愿意和她交朋友。男士愿意從QQ處了解一些新奇的東西和信息。

品牌人格化特征是衡量品牌情感利益競(jìng)爭(zhēng)力高低的一種重要特征。2.5.1QQ及競(jìng)品的人格化比較QQ的人格化特征很穩(wěn)重的踏踏實(shí)實(shí)過(guò)日子40左右的男人實(shí)在的，沒(méi)有朝氣的過(guò)日子的，很節(jié)儉的踏實(shí)的穩(wěn)重的有點(diǎn)像出租車(chē)司機(jī)像個(gè)成熟的中年師傅35歲成熟、穩(wěn)重、傳統(tǒng)一成不變的男人穩(wěn)重、屬于一成不變而且已經(jīng)定型的男性被生活重?fù)?dān)壓迫職業(yè)比較穩(wěn)定的教師或者工人穿著呆板的西服，喜歡下個(gè)象棋等傳統(tǒng)的愛(ài)好

男士覺(jué)得他可以成為朋友女士覺(jué)得只是能夠打招呼的鄰居研究發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)對(duì)于夏利、奧拓人格化特征也相對(duì)集中；但用戶(hù)普遍感覺(jué)夏利、奧拓表現(xiàn)很老，沒(méi)有朝氣，對(duì)用戶(hù)的感性吸引力有限。2.5.1QQ及競(jìng)品的人格化比較夏利人格化特征奧拓人格化特征圖品牌人格特征的認(rèn)同度QQ品牌人格感召力較強(qiáng)，這與QQ用戶(hù)“感性平實(shí)族”的個(gè)性非常相符！2.5.2QQ用戶(hù)對(duì)自己的車(chē)人格化特征認(rèn)同度分析品牌人格化特征評(píng)估：QQ明顯優(yōu)于夏利和奧拓。分析方法品牌人格化分析發(fā)現(xiàn)：QQ用戶(hù)追求的人格特征與QQ所展現(xiàn)的特征基本接近！2.5.3QQ與競(jìng)品品牌人格化關(guān)聯(lián)評(píng)估集中性：人格化特征表現(xiàn)為一個(gè)性格，而不能出現(xiàn)為雙重人格；企業(yè)宣傳的人格化特征應(yīng)該與產(chǎn)品表現(xiàn)的人格化特征保持一致；企業(yè)宣傳的人格化特征應(yīng)該符合目標(biāo)用戶(hù)的心理追求。標(biāo)準(zhǔn)QQ夏利奧拓集中性4.344.214.15與產(chǎn)品外形一致性4.153.983.79與用戶(hù)心理追求形象一致性3.933.683.78總體平均得分4.143.963.90注：評(píng)價(jià)分值為參加定性座談會(huì)用戶(hù)評(píng)價(jià)，深訪(fǎng)實(shí)際用戶(hù)評(píng)價(jià)以及研究人員評(píng)價(jià)綜合得分。前進(jìn)策略人格化特征評(píng)估3標(biāo)準(zhǔn)：2.6QQ品牌賣(mài)點(diǎn)評(píng)估分析方法：用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型分析用戶(hù)選購(gòu)驅(qū)動(dòng)要素分析爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)角度產(chǎn)品本身支持角度奇瑞公司宣傳QQ的賣(mài)點(diǎn)是什么呢？－“時(shí)尚，漂亮、可愛(ài)”品牌產(chǎn)品品牌宣傳口號(hào)產(chǎn)品品牌賣(mài)點(diǎn)QQ秀我本色！城之風(fēng)情，車(chē)之精靈！

時(shí)尚，漂亮、可愛(ài)。夏利“三省”－－省錢(qián)、省油、省心皮實(shí)、省油、耐用、便捷的維修服務(wù)。奧拓自然、環(huán)保、卓越，值得親睞！經(jīng)濟(jì)性、功能性、環(huán)保吉利成就大業(yè)的起點(diǎn)外型新穎、性能好，經(jīng)濟(jì)便宜北斗星啟動(dòng)燦爛生活每一天，通向多彩的人生實(shí)用、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚SPARK只代表你外觀(guān)簡(jiǎn)潔、時(shí)尚福萊爾空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象油耗低、安全性好，內(nèi)飾完美舒適，空間大2.6.1QQ及競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)評(píng)估從購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)來(lái)看，QQ用戶(hù)主要是“成本導(dǎo)向型”和“外觀(guān)導(dǎo)向型”；啟示：QQ需要重點(diǎn)宣傳“外觀(guān)時(shí)尚”方面的優(yōu)勢(shì)，成本導(dǎo)向型22.8%（整車(chē)價(jià)格、使用成本）外觀(guān)導(dǎo)向型23.6％（外觀(guān)漂亮、內(nèi)飾精致）性能配置型6.5％（動(dòng)力性、操控性、安全性、配置齊全）空間導(dǎo)向型9.8%（空間合適、空間大）品牌導(dǎo)向型5.7％（老品牌、國(guó)際品牌值得信賴(lài)）質(zhì)量導(dǎo)向型4.9％（質(zhì)量好)QQ用戶(hù)選購(gòu)驅(qū)動(dòng)類(lèi)型2.6.2從用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型看：QQ應(yīng)該突出“外觀(guān)”和“成本”！“感性”而又“平實(shí)”的QQ用戶(hù)之所以購(gòu)買(mǎi)主要是被其靚麗的外形和突出的性?xún)r(jià)比所吸引！2.6.2從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)重點(diǎn)考慮因素看－－靚麗的外形、突出的性?xún)r(jià)比購(gòu)買(mǎi)后滿(mǎn)意度購(gòu)車(chē)重點(diǎn)考慮因素同時(shí)講求經(jīng)濟(jì)的QQ用戶(hù)，對(duì)使用成本如油耗很關(guān)注，需要重點(diǎn)宣傳；在質(zhì)量、內(nèi)飾方面，QQ的表現(xiàn)超出了用戶(hù)的預(yù)期，滿(mǎn)意度很高，值得重點(diǎn)宣傳。使用后滿(mǎn)意度購(gòu)買(mǎi)考慮因素夏利用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)感受在質(zhì)量和安全兩個(gè)方面超過(guò)預(yù)期，而對(duì)其外觀(guān)造型和操控性不太滿(mǎn)意。奧拓是在經(jīng)濟(jì)性和操控性上優(yōu)點(diǎn)突出，質(zhì)量和安全也表現(xiàn)不錯(cuò)。但在內(nèi)飾和空間上沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。使用后滿(mǎn)意度購(gòu)買(mǎi)考慮因素夏利奧拓2.6.2從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)重點(diǎn)考慮因素看－－夏利的賣(mài)的質(zhì)量放心，奧拓賣(mài)的是省油、質(zhì)量放心使用后滿(mǎn)意度購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素使用后滿(mǎn)意度購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮因素吉利SPARKSPARK用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)因素外觀(guān)，其去呢全性和質(zhì)量均超過(guò)用戶(hù)的預(yù)期。吉利用戶(hù)主要購(gòu)買(mǎi)因素是使用經(jīng)濟(jì)和價(jià)格便宜，但是，這兩方面都沒(méi)有達(dá)到用戶(hù)的預(yù)期。2.6.2從用戶(hù)的購(gòu)車(chē)重點(diǎn)考慮因素看－－SPARK和吉利2.6.3從QQ和競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)奇異值來(lái)看，QQ的外觀(guān)賣(mài)點(diǎn)值最高！QQ的外觀(guān)賣(mài)點(diǎn)值最高！夏利的品牌賣(mài)點(diǎn)值最高！吉利的賣(mài)點(diǎn)是成本！奧拓的賣(mài)點(diǎn)是品牌＋成本，但都不突出！SPARK的賣(mài)點(diǎn)是品牌＋外觀(guān)！QQSPARK夏利吉利北斗星奧拓SPARK

QQ如果需要擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，還需要針對(duì)競(jìng)品用戶(hù)需求類(lèi)型進(jìn)行重點(diǎn)訴求！

QQ針對(duì)SPARK用戶(hù)，應(yīng)該增強(qiáng)在成本方面宣傳！

QQ針對(duì)奧拓用戶(hù)，應(yīng)該增強(qiáng)在空間和外觀(guān)方面宣傳！QQ針對(duì)夏利用戶(hù)，應(yīng)該增強(qiáng)在外觀(guān)方面宣傳！2.6.3從競(jìng)品用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)角度看：QQ應(yīng)補(bǔ)強(qiáng)“品牌”和“性能”！用戶(hù)對(duì)自己的車(chē)型最滿(mǎn)意的幾個(gè)方面評(píng)價(jià)（五分制）重要性高不滿(mǎn)意滿(mǎn)意重要性低老牌子，值得信賴(lài)質(zhì)量讓人放心外觀(guān)造型好內(nèi)飾精致，人性化車(chē)內(nèi)空間大車(chē)內(nèi)空間合適操控性好提速快配置齊全安全性好發(fā)動(dòng)機(jī)好達(dá)到歐III標(biāo)準(zhǔn)同比價(jià)錢(qián)便宜，性?xún)r(jià)比高配件便宜油耗小，費(fèi)用低-0.020.080.180.280.380.480.580.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50經(jīng)濟(jì)性質(zhì)量與內(nèi)飾根據(jù)用戶(hù)需求因素重要性和滿(mǎn)意度角度分析，針對(duì)QQ用戶(hù)2.6.4從目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)要素角度看——QQ應(yīng)強(qiáng)化“外觀(guān)＋高性?xún)r(jià)比”4升/百公里重要優(yōu)勢(shì)區(qū)間重要劣勢(shì)區(qū)間次要劣勢(shì)區(qū)間次要優(yōu)勢(shì)區(qū)間繼續(xù)維持的賣(mài)點(diǎn)：1）外觀(guān)造型好；2）性?xún)r(jià)比高！重點(diǎn)強(qiáng)化的賣(mài)點(diǎn)：1）空間合適?。≦Q用戶(hù)滿(mǎn)意且重要）強(qiáng)力塑造的賣(mài)點(diǎn)：1）使用成本低！（因?yàn)镼Q用戶(hù)不滿(mǎn)意但比較關(guān)注）空間外觀(guān)導(dǎo)向和成本導(dǎo)向是QQ用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)QQ品牌的主要特點(diǎn)。外觀(guān)導(dǎo)向主要關(guān)注外形可愛(ài)小巧！QQ與SPARK用戶(hù)關(guān)注外觀(guān)的方面比重（％）在外觀(guān)賣(mài)點(diǎn)中用戶(hù)最關(guān)注外形可愛(ài)小巧！2.6.5從目標(biāo)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)要素角度看——外形QQ訴求“可愛(ài)小巧”2.6.6“安全性”是QQ的新亮點(diǎn)汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)車(chē)最關(guān)注的因素在汽車(chē)性能方面關(guān)注的因素獨(dú)特的加厚鋼板MMS系統(tǒng)（雙氣囊＋ABS+one-box）側(cè)面防撞板9英寸的蝶剎從消費(fèi)者的關(guān)心程度和QQ產(chǎn)品的表現(xiàn)來(lái)看：QQ的“安全性高”值的宣傳！用戶(hù)比較關(guān)心QQ已經(jīng)提供★亮點(diǎn)在定性研究當(dāng)中，70％人在考慮買(mǎi)車(chē)時(shí)，都非常關(guān)心車(chē)倆的安全性。在定量分析中，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，第二關(guān)注的汽車(chē)性能，在性能中最關(guān)注的因素是安全性。而QQ的安全性明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)品牌。主要是因?yàn)椋和庥^(guān)使用成本用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型角度競(jìng)爭(zhēng)角度QQ賣(mài)點(diǎn)評(píng)估用戶(hù)選購(gòu)驅(qū)動(dòng)要素產(chǎn)品支持綜合結(jié)論外觀(guān)大氣性?xún)r(jià)比高外觀(guān)性?xún)r(jià)比高空間大使用成本低外觀(guān)安全（用戶(hù)重視）性?xún)r(jià)比高外觀(guān)安全高性?xún)r(jià)比使用成本小結(jié)“時(shí)尚外觀(guān)（維持）QQ在未來(lái)一段時(shí)間主推的賣(mài)點(diǎn)是安全（塑造）”＋方法介紹強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)：在保持原有的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在部分區(qū)域強(qiáng)化其特點(diǎn)，但沒(méi)必要投入很大的精力和財(cái)力。填平賣(mài)點(diǎn)：活埋對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消弱他們的優(yōu)勢(shì)，把他們的優(yōu)勢(shì)填平。補(bǔ)齊賣(mài)點(diǎn)：針對(duì)自己缺少的賣(mài)點(diǎn)想辦法補(bǔ)齊。2.7怎樣強(qiáng)化和塑造QQ的賣(mài)點(diǎn)？根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程分析發(fā)現(xiàn)：在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的不同階段，奇瑞要宣傳不同的賣(mài)點(diǎn)！價(jià)位功能用途成本品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格家用為主商用為主時(shí)尚傳統(tǒng)終端影響QQ32％40％60％奧拓12％SPARK8％夏利32％吉利16％奧拓12％夏利31％吉利

16％QQ21％SPARK4％QQ21％成本導(dǎo)向型22.7％品牌導(dǎo)向型11.7％性能導(dǎo)向型8.7％外觀(guān)吸引型13.6％空間性能配置空間導(dǎo)向型10.2％品牌知曉環(huán)節(jié)1品牌興趣環(huán)節(jié)2品牌利益環(huán)節(jié)3終端購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)42.7.1強(qiáng)化－－QQ主要賣(mài)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)化運(yùn)用主要信息來(lái)源：奇瑞項(xiàng)目定量分析，2005年1～4月微轎的銷(xiāo)售情況外觀(guān)安全經(jīng)濟(jì)60％40％三廂兩廂第一環(huán)節(jié)：品牌知曉環(huán)節(jié)——QQ的認(rèn)知度明顯高于其它微車(chē)品牌品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益圖：品牌認(rèn)知度比較（無(wú)提示提及率）在品牌知曉環(huán)節(jié)，在無(wú)提示條件下，QQ認(rèn)知度高于其競(jìng)爭(zhēng)品牌。35.9％的消費(fèi)者在微型轎車(chē)中第一提及QQ品牌。圖：品牌認(rèn)知度比較（第一提及率）認(rèn)知品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益第二環(huán)節(jié)：品牌興趣環(huán)節(jié)，QQ被品牌導(dǎo)向型所放棄，口碑推薦率較強(qiáng)，外觀(guān)導(dǎo)向型的用戶(hù)占較大比例。品牌外形口碑圖外形吸引力率圖品牌吸引率圖朋友推薦率在品牌興趣環(huán)節(jié)，QQ在品牌上被很多用戶(hù)所淘汰；在外形上，QQ有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；在口碑上，QQ還可以，推薦率較高。第二環(huán)節(jié)：在外形上，進(jìn)一步分流，平均有57.6％的“外觀(guān)導(dǎo)向型”用戶(hù)青睞“外形可愛(ài)小巧”外觀(guān)導(dǎo)向型中57.6％的用戶(hù)喜歡“外形可愛(ài)小巧”，主要傾向“QQ、SPARK、奧托”！外觀(guān)導(dǎo)向型中50％的用戶(hù)喜歡“外形獨(dú)特有個(gè)性”，主要傾向“北斗星、夏利、SPARK”等！啟示：從外形角度講，QQ與夏利、吉利等并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。QQ吸引“外觀(guān)導(dǎo)向型”用戶(hù)，最重要的是與“SPARK、奧拓”的競(jìng)爭(zhēng)！圖外觀(guān)導(dǎo)向型喜歡的具體外觀(guān)描述圖各個(gè)品牌用戶(hù)喜歡的具體外觀(guān)描述品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益第三環(huán)節(jié)：品牌利益環(huán)節(jié)，QQ在“質(zhì)量”沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在“空間、成本、性能”上優(yōu)勢(shì)一般?？臻g成本性能圖成本吸引率圖空間吸引率圖性能配置吸引率圖質(zhì)量吸引率質(zhì)量第四環(huán)節(jié)：終端購(gòu)買(mǎi)——QQ在售點(diǎn)表現(xiàn)一般品牌知曉品牌興趣終端購(gòu)買(mǎi)品牌利益圖終端購(gòu)買(mǎi)影響在終端購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，奇瑞銷(xiāo)售店服務(wù)態(tài)度較好，降價(jià)較多，對(duì)用戶(hù)有一定的挽留能力。品牌知曉環(huán)節(jié)1品牌興趣環(huán)節(jié)2品牌利益環(huán)節(jié)3終端購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)4品牌認(rèn)知度很高外觀(guān)吸引品牌不信任推薦率較高流失流失質(zhì)量不放心性能一般成本低，劃算空間大終端有一定吸引力QQ選購(gòu)各環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力圖四個(gè)環(huán)節(jié)綜合審計(jì)：QQ的主要吸引點(diǎn)在于“外觀(guān)”品牌動(dòng)力性空間外形風(fēng)格質(zhì)量安全性使用成本相對(duì)價(jià)格QQ在用戶(hù)心目中的表現(xiàn)夏利在用戶(hù)心目中的表現(xiàn)奧拓在用戶(hù)心目中的表現(xiàn)0.140.350.240.590.120.420.570.360.380.200.160.220.250.280.650.300.630.270.250.190.260.340.500.332.7.2尋找－－用比較法創(chuàng)造QQ產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外觀(guān)安全使用成本QQ突出賣(mài)點(diǎn)使用成本品牌奧拓突出賣(mài)點(diǎn)品牌質(zhì)量使用成本夏利的突出賣(mài)點(diǎn)QQ用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向與總體比較QQ用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向與夏利比較QQ用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向與奧拓比較2.7.3塑造－－用填平補(bǔ)齊法創(chuàng)造QQ產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)從總體的用戶(hù)主要的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向來(lái)看，QQ在價(jià)格和外觀(guān)方面的賣(mài)點(diǎn)具有明顯優(yōu)勢(shì)，而在品牌、性能、質(zhì)量方面的賣(mài)點(diǎn)略顯不足。QQ與夏利比較來(lái)看，夏利在品牌、質(zhì)量的賣(mài)點(diǎn)較為突出，而QQ在外觀(guān)上優(yōu)于夏利。QQ與奧拓比較來(lái)看，奧拓在品牌、成本、質(zhì)量的賣(mài)點(diǎn)較為突出，而QQ在外觀(guān)和空間上優(yōu)于夏利。QQ（家用）無(wú)所謂夏利（商用）奧拓（家用）QQ、夏利、奧拓、吉利、SPARK等（把羚羊、派力奧等排除在外）QQ（時(shí)尚）無(wú)所謂奧拓夏利（成熟）QQ無(wú)所謂奧拓夏利（三廂）無(wú)所謂SPARK（上海通用）無(wú)所謂夏利（使用成本低）QQ無(wú)所謂奧拓夏利QQ、夏利、奧拓、SPARK等功能用途價(jià)位外觀(guān)風(fēng)格空間成本品牌終端服務(wù)性能配置無(wú)差異點(diǎn)在賣(mài)點(diǎn)塑造上采用“把競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)填平，把QQ的不足補(bǔ)齊”策略。在功能利益上重點(diǎn)塑造，通過(guò)轉(zhuǎn)移用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，提高市場(chǎng)滲透率。QQ的時(shí)尚外形是眾所周知的優(yōu)點(diǎn)，滿(mǎn)大街的車(chē)就是廣告在沒(méi)有同類(lèi)新車(chē)型出現(xiàn)情況下，無(wú)需過(guò)度宣傳。2.7.3塑造－－用填平補(bǔ)齊法創(chuàng)造QQ產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)新的賣(mài)點(diǎn)塑造如：安全氣囊、ABS、車(chē)皮厚實(shí)、密封性好、噪音小、質(zhì)量好小結(jié)QQ的主要賣(mài)點(diǎn)：

時(shí)尚的外觀(guān)

同價(jià)位下性?xún)r(jià)比高QQ可塑造賣(mài)點(diǎn)：

安全性高使用費(fèi)用低質(zhì)量好

強(qiáng)化時(shí)尚，向流行發(fā)展強(qiáng)化性?xún)r(jià)比，給用戶(hù)帶來(lái)更多利益打造QQ安全強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)填平競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，突出QQ強(qiáng)勢(shì)，補(bǔ)齊好品牌、高質(zhì)量、很實(shí)用等賣(mài)點(diǎn)。QQ在不同的發(fā)展階段，主推的賣(mài)點(diǎn)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況和競(jìng)品情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整！第一階段：時(shí)尚第二階段：安全＋時(shí)尚第三階段：流行＋實(shí)用…策略一：品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化策略

策略二：填平補(bǔ)齊賣(mài)點(diǎn)策略2.8QQ品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升策略2.8.1策略一：品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)化策略從QQ的品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在表現(xiàn)來(lái)看，QQ品牌的外在表現(xiàn)綜合力位于所有微車(chē)的首位！從QQ的品牌四力矩陣分析來(lái)看，QQ在微型轎車(chē)中屬于強(qiáng)勢(shì)品牌！從QQ的品牌價(jià)值總體來(lái)看，QQ品牌屬于健康品牌。QQ品牌的外延和內(nèi)涵都較豐滿(mǎn)。從QQ品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)七緯指標(biāo)分析來(lái)看，QQ品牌的情感利益方面比較突出，而在功能利益方面略顯不足。QQ在塑造人格化特征方面比較成功，基本上反映了QQ用戶(hù)的心里訴求！當(dāng)前QQ品牌的發(fā)展較好的方面：未來(lái)QQ品牌的發(fā)展需要繼續(xù)強(qiáng)化的一面：在QQ品牌外在表現(xiàn)六緯指標(biāo)中，繼續(xù)強(qiáng)化其美譽(yù)度，以增強(qiáng)QQ的推薦度得分！在QQ的品牌四力中，繼續(xù)強(qiáng)化QQ品牌的滲透力。主要運(yùn)用價(jià)格杠桿擴(kuò)大其社會(huì)保用量。從QQ品牌價(jià)值的內(nèi)涵來(lái)看，奇瑞應(yīng)該維持QQ品牌的情感利益，重點(diǎn)強(qiáng)化其功能利益！2.8.2策略二：用填平補(bǔ)齊法塑造賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化QQ品牌的功能利益！90.3％的用戶(hù)第一次購(gòu)車(chē)，因此對(duì)車(chē)技術(shù)性能不怎么了解；買(mǎi)車(chē)主要用于短途因此，對(duì)產(chǎn)品性能（動(dòng)力性、提速性等）等預(yù)期不高，對(duì)品牌不敏感；這些用戶(hù)大部分都是工薪階層，對(duì)使用成本（油耗、配件價(jià)格、耐用性等）非常關(guān)注；因?yàn)槭堑谝淮钨?gòu)車(chē)，又是微型車(chē)，因此，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)對(duì)于安全性比較關(guān)注。QQ賣(mài)得主要是設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要吸引了“平實(shí)感性型及家庭生活型”用戶(hù)；夏利主要賣(mài)的是“皮實(shí)、省油”，吸引了大量“成本關(guān)注型”用戶(hù)；奧拓主要賣(mài)得是“質(zhì)量”和“經(jīng)濟(jì)”，也吸引了大量“成本關(guān)注型”用戶(hù)；SPARK目前買(mǎi)的主要是“質(zhì)量”和“品牌”，也吸引了部分“工作成就型”用戶(hù)；微型車(chē)還有大約42.2％左右的用戶(hù)屬于“綜合兼顧型”和“隨社會(huì)流型”，其需求特征“對(duì)各賣(mài)點(diǎn)無(wú)特別偏重”、“目標(biāo)不明確”，因此，QQ如何發(fā)展這些群體，是奇瑞未來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量的關(guān)鍵之一？目前微型車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為特征：從QQ及競(jìng)品的購(gòu)買(mǎi)行為比較來(lái)看：思考上班族－－家用1價(jià)格3～5萬(wàn)元（QQ、奧拓、夏利、SPARK，北斗星、吉利等）2認(rèn)知度QQ夏利奧拓吉利其它3外觀(guān)QQ無(wú)所謂奧拓夏利4空間QQ無(wú)所謂奧拓5品牌QQ無(wú)所謂SPARK6質(zhì)量QQ無(wú)所謂夏利奧拓7性能QQ無(wú)所謂夏利奧拓8配置性?xún)r(jià)比QQ無(wú)所謂SPARK9使用成本無(wú)所謂夏利奧拓10終端服務(wù)2.8.2策略二：用填平補(bǔ)齊法塑造賣(mài)點(diǎn)，增強(qiáng)QQ品牌的功能利益！強(qiáng)化塑造咨詢(xún)步驟為了明確品牌的發(fā)展方向、制訂合理的品牌定位，本次項(xiàng)目進(jìn)行了四個(gè)方面的具體工作品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析12品牌競(jìng)爭(zhēng)力審計(jì)3品牌定位4品牌傳播策略3.品牌定位QQ品牌定位審計(jì)QQ現(xiàn)有品牌定位（或符號(hào)表現(xiàn)）QQ未來(lái)定位方向2QQ品牌四步定位企業(yè)定位描述審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)1邏輯框架：品牌定位獨(dú)特性與目標(biāo)用戶(hù)需求狀態(tài)符合性與目標(biāo)用戶(hù)需求價(jià)值符合性與產(chǎn)品基礎(chǔ)（利益、形象）一致性確定目標(biāo)用戶(hù)確定目標(biāo)用戶(hù)使用狀態(tài)確定用戶(hù)需求核心價(jià)值找到價(jià)值表現(xiàn)符號(hào)企業(yè)現(xiàn)有定位問(wèn)題企業(yè)未來(lái)定位問(wèn)題QQ品牌定位方向問(wèn)題診斷343.1四步品牌定位模型介紹根據(jù)前進(jìn)策略的品牌定位四步法，幫助企業(yè)確定品牌定位。GAPGAPGAPGAPTargetGroup確定目標(biāo)群體Situationofrolelife確定其目標(biāo)角色狀態(tài)Corevalue確定其特定的核心價(jià)值Symbol確定最具代表性的符號(hào)調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)調(diào)研目標(biāo)用戶(hù)狀態(tài)品牌價(jià)值定位符號(hào)表現(xiàn)方向和原則企業(yè)目標(biāo)群體定位產(chǎn)品主打方向產(chǎn)品品牌定位符號(hào)表現(xiàn)第一步目標(biāo)群體定位1.1、總體情況1.2、群體細(xì)分方法介紹1.3、QQ和競(jìng)品的主要用戶(hù)特征1.4、QQ目標(biāo)群體定位STEPI綜合特征社會(huì)職業(yè)特征心理及行為特征本部分邏輯框架群體細(xì)分方法介紹群體細(xì)分與品牌交叉分析QQ目標(biāo)消費(fèi)群體特征奇瑞對(duì)QQ用戶(hù)現(xiàn)有定位QQ實(shí)際用戶(hù)特征奇瑞對(duì)QQ用戶(hù)未來(lái)發(fā)展設(shè)想人口學(xué)特征（職業(yè)、年齡、性別、收入、家庭等）心理行為特征（愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)偏好、價(jià)值觀(guān)等）綜合分析QQ目標(biāo)客戶(hù)定位策略1234人口學(xué)特征社會(huì)職業(yè)背景特征奇瑞當(dāng)前定位QQ目標(biāo)用戶(hù)實(shí)際用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)從總體來(lái)看：QQ的用戶(hù)群體定位基本一致，潛在用戶(hù)群體更接近于企業(yè)當(dāng)前的定位！潛在用戶(hù)發(fā)展方向基本一致基本準(zhǔn)確心理行為特征群體：20～30歲左右的年輕女性，大專(zhuān)以上學(xué)歷實(shí)際用戶(hù)：20~40歲，男女比例較均衡，大專(zhuān)學(xué)歷，基本準(zhǔn)確潛在用戶(hù)：20～40歲為主，女性群體占重要比重，出現(xiàn)分化白領(lǐng)人群傳統(tǒng)行業(yè)（商業(yè)和服務(wù)業(yè)）無(wú)領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)（個(gè)體戶(hù)和普通職員）＋白領(lǐng)有一定偏差有一些變化新興行業(yè)的白領(lǐng)增多（企事業(yè)中高層＋專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員）家庭生活族和平實(shí)感性族為主，愛(ài)好旅游、聊天、逛街，看電視。基本一致基本一致QQ目標(biāo)用戶(hù)定位偏差較小，實(shí)際用戶(hù)中個(gè)體戶(hù)和普通職員較多，主要分布在商業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)。在QQ品牌宣傳引導(dǎo)下，潛在用戶(hù)白領(lǐng)化傾向發(fā)展明顯。建議QQ目標(biāo)用戶(hù)定位為1＋1，都市白領(lǐng)＋傳統(tǒng)無(wú)領(lǐng)（新富人群）愛(ài)好廣泛，向往豐富多彩的生活！家庭生活族和平實(shí)感性族為主，愛(ài)好聊天、旅游、上網(wǎng)。1.1群體細(xì)分方法介紹社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量及心理行為變量的整合分析1.1群體細(xì)分方法介紹性別：男－女職業(yè)：個(gè)體戶(hù)、職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、管理等行業(yè)：制造業(yè)、事業(yè)單位、餐飲、紡織等年齡：20－25、26－30、31－35等家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、丁克家庭、單身等家庭年收入：2－4萬(wàn)元、4－6萬(wàn)元等學(xué)歷：初中及以下、高中中專(zhuān)、大專(zhuān)、本科等時(shí)尚因子：追求流行、向往浪漫生活等廣告因子：關(guān)注廣告、愿意嘗試新事物；成功因子：追求成功、做事有計(jì)劃、努力工作；健康因子：運(yùn)動(dòng)健身、關(guān)注飲食、講求營(yíng)養(yǎng)；節(jié)儉因子：關(guān)注價(jià)格、買(mǎi)便宜東西等平穩(wěn)因子：儲(chǔ)蓄傾向、選購(gòu)謹(jǐn)慎、不買(mǎi)股票；家庭因子：喜歡和家人共度時(shí)光，家庭比事業(yè)更重要。社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量心理行為變量1.1本次聚類(lèi)各群體特征描述2、健康生活族：做事比較有計(jì)劃，工作努力，事業(yè)追求成功；特別注重身體健康，喜歡運(yùn)動(dòng)，對(duì)飲食非常講究。不反感廣告，愿意嘗試新產(chǎn)品。有膽識(shí)，最反感墨守陳規(guī)。家庭觀(guān)念不強(qiáng)，追求舒適生活，敢于消費(fèi)，不反感貸款。以企事業(yè)中高層為主，男性為主，學(xué)歷較高，以大專(zhuān)及本科為主，收入較高。5、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族：生活意識(shí)傾向于求新求異，并喜歡賞試新的品牌，認(rèn)為名牌可以提高身份。做事情有一定計(jì)劃。消費(fèi)行為相對(duì)謹(jǐn)慎。關(guān)注健康，注重家庭生活。但是，男女比例相當(dāng)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和普通職員比例相當(dāng)，學(xué)歷較高。7、平穩(wěn)小康型：行為穩(wěn)重、實(shí)際。反感廣告，對(duì)新產(chǎn)品興趣不大，傳統(tǒng)意識(shí)強(qiáng)。愿意把錢(qián)存銀行，對(duì)飲食很講究，注重健康。家庭意識(shí)比較強(qiáng)。個(gè)體戶(hù)和私營(yíng)業(yè)主較多，中等教育程度，中等偏高收入。6、家庭生活型：工作計(jì)劃性很差，事業(yè)心不強(qiáng)。特別重視家庭，喜歡花時(shí)間與家人在一起，生活態(tài)度傾向于傳統(tǒng)意識(shí)，購(gòu)物喜歡貨比三家。對(duì)廣告不反感，注意健康。女性比例高，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和普通職業(yè)為主，學(xué)歷大專(zhuān)為主。1、工作成就族：做事非常有計(jì)劃，積極工作，追求身份；行為積極，喜歡購(gòu)買(mǎi)具有新技術(shù)的產(chǎn)品，注意廣告。工作放松時(shí)，樂(lè)于和家人共度溫馨時(shí)光。企事業(yè)中高層較多，男性占到80％以上，收入較高。3、平實(shí)感性族：不太喜歡張揚(yáng)，行為不太愿意受約束。不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)生活，反感奢侈浪費(fèi)，比較節(jié)儉。對(duì)流行敏感，喜歡看電視上的廣告，喜歡嘗試新產(chǎn)品。家庭觀(guān)念不強(qiáng)，注重自我感受。個(gè)體戶(hù)和企事業(yè)中高層居多，學(xué)歷大專(zhuān)為主，男性占到70％。4、隨社會(huì)流型：個(gè)性主觀(guān)性較弱，易受他人影響。生活比較散漫，做事情計(jì)劃性不強(qiáng)，隨心所欲。反感廣告，不愿意嘗試新產(chǎn)品。比較節(jié)儉，不刻意追求生活品質(zhì)。男女比例分布比較均勻，工作特征傾向不明確。個(gè)體戶(hù)和普通職員比較多，男性占到70％以上。除了隨社會(huì)流型都多之外，QQ用戶(hù)主要的人群是感性平實(shí)型，夏利用戶(hù)的主要群體是家庭生活型，奧拓用戶(hù)的主要群體是平穩(wěn)小康型，SPARK用戶(hù)的主要群體是工作成就型，吉利用戶(hù)的主要群體是隨社會(huì)流型。1.1本次調(diào)查聚類(lèi)各群體的品牌分布1.2.1QQ及競(jìng)品用戶(hù)基本背景特征1.2.2QQ用戶(hù)社會(huì)職業(yè)屬性特征12.3QQ用戶(hù)心理行為特征1.2QQ用戶(hù)的主要特征我們把購(gòu)買(mǎi)乘用車(chē)的群體細(xì)分為七大群體。在微型車(chē)中，“隨社會(huì)流型”的群體所占的比重較多，平穩(wěn)小康型的用戶(hù)群體的比重相對(duì)較少。1.2.1微型車(chē)用戶(hù)群體總體分布情況工作成就族（10.6%）平實(shí)感性族(15.4%)健康生活族（14.6%）隨社會(huì)流族（21.1%）家庭生活族(19.5%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(9.8%)平穩(wěn)小康族（8.9%）積極形態(tài)派務(wù)實(shí)求進(jìn)派平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派隨社會(huì)流族感性平實(shí)族工作成就族家庭生活族平穩(wěn)小康族經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族健康生活族福萊爾SPARK北斗星奧拓吉利夏利QQ-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8QQ用戶(hù)最核心的是“感性平實(shí)族”。特征：對(duì)流行敏感，喜歡看電視上的廣告，喜歡嘗試新產(chǎn)品。不太喜歡張揚(yáng)，行為不太愿意受約束。不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)生活，反感奢侈浪費(fèi)，比較節(jié)儉。家庭觀(guān)念不強(qiáng)，注重自我感受。以小個(gè)體戶(hù)為主，占到40％以上，學(xué)歷高中和大專(zhuān)為主。女性占到60％。QQ用戶(hù)中“家庭生活族”比例較高。特征：工作計(jì)劃性很差，事業(yè)心不強(qiáng)。喜歡廣告，追求流行。特別重視家庭，喜歡花時(shí)間與家人在一起，購(gòu)物喜歡貨比三家。男女比例相當(dāng)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和個(gè)體戶(hù)比例較高，學(xué)歷中等。1.2.1QQ主要的用戶(hù)群體是“感性平實(shí)族”和“家庭生活族”！1.2.1QQ及競(jìng)品用戶(hù)總體特征（實(shí)際）21-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲46-60歲男女高中/職中/中專(zhuān)/中技大專(zhuān)本科單身自己?。òx異）年輕夫妻無(wú)孩子，自住夫妻加孩子三代同堂四代同堂4-6萬(wàn)元6-8萬(wàn)元8-10萬(wàn)元10-15萬(wàn)元企事業(yè)中高層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員QQSPARK用戶(hù)：職業(yè)：專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和個(gè)體戶(hù)；年齡：26－30歲，更年輕！性別：女性比例稍高；學(xué)歷：學(xué)歷更高一些，大專(zhuān)為主；收入：收入分布范圍寬。家庭：?jiǎn)紊肀壤?。VSSPARK職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和普通職員最多；年齡：26－40歲均勻分布；性別：男女各半；學(xué)歷：高中和大專(zhuān)為主；收入：家庭年收入集中在6－8萬(wàn)元之間。家庭：三口之家占到60％左右。SPARK奧拓奧拓用戶(hù)：職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和普通職員最多；年齡：26－35歲均勻分布；性別：男女各半；學(xué)歷：大專(zhuān)為主；收入：10萬(wàn)元之內(nèi)。家庭：三口之家占到60％左右。VS夏利用戶(hù)：職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和普通職員；年齡：年齡偏大，35歲以上；性別：男性占到80％以上；學(xué)歷：大專(zhuān)以下為主；收入：收入偏低，家庭年入4－6萬(wàn)元為主。家庭：三口之家占到70％。VS奧拓夏利SPARKQQ用戶(hù)：21～25歲26～30歲31～35歲36～40歲41～45歲46～60歲男女高中、職中、中專(zhuān)、中技大專(zhuān)本科單身與父母住一起夫妻加孩子4-6萬(wàn)元6-8萬(wàn)元8-10萬(wàn)元10-15萬(wàn)元企事業(yè)中高層專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員個(gè)體戶(hù)普通職員職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和企事業(yè)中高層最多；年齡：21－40歲均勻分布；性別：女性為主；學(xué)歷：大專(zhuān)為主；收入：家庭年收入集中在6－8萬(wàn)元之間。家庭：夫妻加孩子為主。1.2.1QQ及競(jìng)品潛在用戶(hù)總體特征（潛在）QQSPARKSPARK用戶(hù)：職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和普通職員最多；年齡：21－25歲為主；性別：男性為主；學(xué)歷：大專(zhuān)為主；收入：家庭年收入集中在6－8萬(wàn)元之間。家庭：夫妻加孩子為主VS奧拓奧拓用戶(hù)：職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和企事業(yè)中高層最多；年齡：26－30歲均勻分布；性別：男女對(duì)半；學(xué)歷：大專(zhuān)為主；收入：家庭年收入集中在6－8萬(wàn)元之間。家庭：夫妻加孩子為主。VS夏利夏利用戶(hù)：職業(yè)：個(gè)體戶(hù)和企事業(yè)中高層最多；年齡：36－40歲；性別：男性為主；學(xué)歷：高中中專(zhuān)為主；收入：家庭年收入集中在6－8萬(wàn)元之間。家庭：夫妻加孩子為主。VSQQ用戶(hù)：1.2.2QQ用戶(hù)的社會(huì)職業(yè)屬性特征1.2.2QQ的用戶(hù)群體職業(yè)特性－－專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員購(gòu)車(chē)將成為新亮點(diǎn)QQ用戶(hù)以個(gè)體戶(hù)和普通職員為主，這也是他們大多屬于“感性平實(shí)族”和“家庭生活族”相對(duì)應(yīng)；QQ潛在用戶(hù)以個(gè)體戶(hù)和企事業(yè)中高層為主，但專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員所占的比例上升！圖：QQ用戶(hù)職業(yè)結(jié)構(gòu)圖：QQ潛在用戶(hù)職業(yè)結(jié)構(gòu)1.2.2QQ的用戶(hù)群體所在行業(yè)特點(diǎn)－－傳統(tǒng)行業(yè)向新興行業(yè)延伸QQ用戶(hù)大都分布在商業(yè)零售、餐飲服務(wù)、事業(yè)單位及服裝等傳統(tǒng)行業(yè)，例如賣(mài)花、賣(mài)服裝、開(kāi)小餐館、美容美發(fā)的小老板很多。還有就是在事業(yè)單位、醫(yī)療保健品、房地產(chǎn)等待遇較好行業(yè)的普通職員。QQ潛在用戶(hù)大都分布在商業(yè)百貨以及電子及通訊和金融保險(xiǎn)證券等新興行業(yè)。圖：QQ實(shí)際用戶(hù)從事的行業(yè)圖：QQ潛在用戶(hù)從事的行業(yè)1.2.2QQ的用戶(hù)群體所在企業(yè)性質(zhì)特點(diǎn)－－私營(yíng)企業(yè)＋個(gè)體工商戶(hù)QQ用戶(hù)的單位性質(zhì)主要是私營(yíng)企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)。實(shí)際用戶(hù)的單位性質(zhì)潛在用戶(hù)的單位性質(zhì)1.2.2QQ的用戶(hù)群體社會(huì)階層心理歸屬－－中等階層（白領(lǐng)＋富無(wú)領(lǐng)）QQ用戶(hù)的社會(huì)歸屬來(lái)看，實(shí)際和潛在用戶(hù)的差別不大。QQ用戶(hù)普通職員大多屬于白領(lǐng)，另外還有無(wú)領(lǐng)的個(gè)體戶(hù)；QQ用戶(hù)，不管個(gè)體戶(hù)還是普通職員，大部分將自己歸屬為中等階層。1.2.2QQ及競(jìng)品用戶(hù)的工作狀態(tài)－－工作壓力和強(qiáng)度一般QQ用戶(hù)工作業(yè)務(wù)主要靠自己努力，工作強(qiáng)度和壓力一般。作為“平實(shí)感性族”和“家庭生活族”的他們，追求輕松自在、自由自在的感覺(jué)。SPARK用戶(hù)工作比較輕松，壓力也比較??；夏利和吉利用戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展，更多靠各種關(guān)系，活得更累一些。1.2.3QQ用戶(hù)的心理行為特征以“感性平實(shí)族”和“家庭生活族”為主的QQ用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)QQ帶給自己最重要的心理感受是“快樂(lè)”；對(duì)于他們的生活的變化，明顯感覺(jué)到“家庭更溫馨、生活更多彩、更親近自然”；QQ宣傳的場(chǎng)景應(yīng)該體現(xiàn)“家庭、自然”，表現(xiàn)出給車(chē)主的“快樂(lè)、幸福、多彩”的生活體驗(yàn)。給生活和家庭帶來(lái)的好處給個(gè)人帶來(lái)的好處1.2.3從心理行為看，QQ給用戶(hù)帶來(lái)“快樂(lè)、幸福”的心理體驗(yàn)1.2.3從生活形態(tài)來(lái)看，QQ用戶(hù)喜歡聊天、看電視和旅游！嘴的活動(dòng)眼睛、腦力活動(dòng)四肢活動(dòng)圖微車(chē)用戶(hù)的業(yè)余愛(ài)好QQ用戶(hù)大部分都屬于在工作中不需要負(fù)多大責(zé)任的個(gè)體戶(hù)和普通職員，最大的特點(diǎn)是喜歡聊天。這些目標(biāo)用戶(hù)和QQ“活波、可愛(ài)”的品牌形象非常一致，QQ還需要繼續(xù)深入表現(xiàn)。1.2.4QQ用戶(hù)總體特征（實(shí)際）2