關于傳統(tǒng)美對現代廣告的影響

15/15傳統(tǒng)美對現代廣告的阻礙摘要中國傳統(tǒng)美學觀有著悠久的歷史，而且內容博大精深。它潛移默化的阻礙著我們現代招貼設計思想。隨著科技的進展，社會的進步需求，廣告招貼技術也在不斷提高。反過來廣告招貼藝術又豐富了傳統(tǒng)美學的內容。本文首先介紹了經典的傳統(tǒng)美學思想，列舉出了重要美學思想家的觀點和主張。然后重點分析了傳統(tǒng)美對廣告招貼的阻礙和廣告招貼對傳統(tǒng)美的繼承和運用，從幾個角度論述了傳統(tǒng)美對現代廣告招貼的滲透。關于廣告招貼進展的前景，我們要在展現現代人的精神面貌和追求的同時，更要汲取中國傳統(tǒng)美的精華。關鍵詞：傳統(tǒng)美學觀；廣告招貼；阻礙；繼承；一、傳統(tǒng)美學觀1.1中國傳統(tǒng)美學的歷史和進展特點中國美學有著悠久的歷史，它是我們認識中國傳統(tǒng)美學的前提。在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉祝，再到清代的王夫之、葉燮，許多哲學家同時又是美學家，在他們的著作中存在了大量的美學思想。除了哲學家，歷代聞名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的詩文理論、繪畫理論、戲劇理論、書法理論、音樂理論中，也包含有豐富的美學思想，而且往往依舊美學思想史中的精品。其次，中國各門傳統(tǒng)藝術(詩文、繪畫、戲劇、音樂、書法、建筑等)不但都有自己獨特的體系，而且各門傳統(tǒng)藝術之間，往往互相阻礙，甚至互相包含。譬如在詩文、繪畫中能夠找到園林建筑藝術所給予的美感或園林建筑要求的美，而園林建筑藝術又受詩歌繪畫的阻礙，具有詩情畫意。各門藝術既具有自身的特點和規(guī)律，因而各有各的特長和局限;同時，各門藝術之間又有相通之處，因而彼此之間又有種種聯系，能夠互相汲取。第三，除美學的理論形式之外，在古代勞動人民制造的大量工藝產品之中，也體現出了豐富的傳統(tǒng)美學。從先輩能工巧匠的高超技巧之中仍然表現出了他們的藝術構思和美的理想。1.2中國傳統(tǒng)美學的思想“美”離不開人的思想，離不開人的審美活動。中國傳統(tǒng)美學思想的起點是從《周易》開始。數千年以來，大量的哲學家、美學家、藝術家不斷在這一領域進行探究，從而形成了玄機獨具，博大精深的中國美學體系。那個體系中蘊藏了中國文化的傳統(tǒng)精髓，從思想到行為上都潛移默化地阻礙著國人。其中比較典型的有：1、傳統(tǒng)美學中儒家“和”、‘’仁”的思想儒家以“和”為美，確實是在進行審美制造和評價時要具有整體意識，“和”而不“分”。在古代藝術家的心目中，“和”是宇宙萬物的一種最正常、最本確實和最具有生命力的狀態(tài)，因此也是一種最美的狀態(tài)。仁”是一種天賦的道德屬性，孔子美學在那個地點強調的是審美中的道德問題。將道德觀與審美結合在一起是儒家美學的最大特點。2、傳統(tǒng)美學中道家“天人統(tǒng)一”、“心物統(tǒng)一”、“神形統(tǒng)一”的思想中國傳統(tǒng)美學崇尚自然山川，把自然山川之美看作造化之靈，人是自然的一部分，人與自然是親和的關系、親子的關系。莊子美學中講到“天地有大美而不言”，提倡人要將自己融入大自然的運動，響應自然，感悟自然。莊子美學所贊揚的自然風格的美，成為中國藝術長期追求的最高、最理想的境地。其次，“心物統(tǒng)一”中“心”那個概念強調的是理性精神，道家認為以虛靜明徹的心靈去觀照、感悟大自然的美，是認識真理、達到心物統(tǒng)一、天人統(tǒng)一的最佳途徑。道家的美學觀也主張精神與肉體兼養(yǎng)，美與善合璧，“神形統(tǒng)一”。在那被大大夸張了的動態(tài)性結構中，體現出無窮的幽默感和韻味。道家這種“體舒神怡”、形神兼?zhèn)涞囊笮纬闪斯糯に囋O計的重要思想理念。3、傳統(tǒng)美學中其它諸子百家“務實”的思想諸子百家的爭鳴中有專門多涉及到工藝理論和美學思想，這些理論和思想在專門大程度上指導了后世的工藝美術實踐。戰(zhàn)國初期墨子主張“先質而后文”認為“衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”；戰(zhàn)國末期的荀子提出“萬物之美能夠養(yǎng)樂”；墨子提出的“好質而惡飾”的主張。這些差不多上有用第一，審美第二的工藝觀，也是樸素的審美觀。二、招貼設計中傳統(tǒng)美的繼承廣告在世界各國的產生和進展都有著共同的規(guī)律。它們差不多上隨著商品的產生而產生,隨著科技進步、社會進展而進展的。招貼畫是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁,廣泛應用于政治、文化、經濟等各個領域,發(fā)揮著鼓舞、宣傳和引導的作用。在我國適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼,稱公益或文化招貼；用于商品,則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切,在國外則通稱商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告等?？茖W技術進步所帶來的傳播手段的革新,無不對廣告招貼的進展產生巨大的推動作用。2.1廣告招貼設計的起源和進展據記載,世界上第一張平面彩色招貼是1866年法國切里特在巴黎自己的印刷廠里印制成的。這便成為廣告招貼的起源。之后，1980年,法國產生了象征主義,象征主義的招貼中注入了理性與感性,強調了形象與色彩的象征性與隱語性,這種招貼中包含著作者的心理,從中能夠看出作者所要表達的內內心的東西。20世紀初,德國與奧地利等國開始流行表現主義,而表現主義還要分為抽象和具象。抽象招貼可能采納夸張等表現手法,而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后,俄國產生了至上主義與構成主義，構成主義更注重幾何圖形與色彩的使用,用抽象了的幾何圖形與強烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀初,流行于法國的立體主義對招貼設計產生了廣泛而深淵的阻礙,立體主義對自然物象進行分析和推斷,從中提取了精粹的形并加入幾何化,立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫方式,極大的豐富了招貼的視覺語言。20世紀初,意大利產生了以后主義,利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復以及“線的力量”來表現作品中的運動感、速度感和力量感,形成了以后派的招貼設計風格。1924年,法國形成了超現實主義的風格,超現實主義風格把現實觀念和夢境幻覺以及本能潛意識等結合起來,不受邏輯和現實的制約,用非理性的聯想來明白并表現原始的沖動和主觀的意向,營造在現實中不可能存在的形象和環(huán)境。中國的招貼設計應該講是較早的,但由于封建思想的束縛一直沒有進展起來，直到后來工業(yè)進步了才有所進展。20世紀20年代至40年代出現在沿海都市的月份牌廣告和路牌廣告深入到千家萬戶，應該講是我國招貼廣告的進展與開端。進入50年代,由于社會政治、經濟、文化的需要，招貼作為大眾傳播要緊媒介之一得到了專門大的進展。受波蘭和前蘇聯的風格阻礙，中國設計家在繼承和進展民族傳統(tǒng)藝術的基礎上,創(chuàng)作了專門多具有現實主義風格的招貼,達到了較高的設計水平。從70年代末開始,隨著改革開放和科學技術的迅速進展，中國招貼應市場經濟的要求也進入了歷史上最興盛的時期。中國設計家引進了西方招貼設計的各種風格流派,并將其轉換成自己獨特的視覺語言,制造了具有中國獨特風格的招貼。而在現現在,中國的招貼設計與國際接軌。設計出一些在國際上都有較高聲譽的作品,中國招貼取得了具有歷史意義的突破性進展。2.2傳統(tǒng)美在廣告招貼設計中的運用和體現廣告招貼傳達信息鼓動宣傳的作用確信了它的專門形式。在中國傳統(tǒng)美學的阻礙下,現代的廣告招貼設計也要查找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清晰所要宣傳的事物。為了達到那個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并能夠把各個不同的比例，把在不同時刻，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮亮的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在，給予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更寬敞的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀提供給我們許多寶貴財寶：1.表現形式招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能講明一切，特不是像招貼畫這種專門的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。。“以少用多”和“由此及彼”是藝術技巧的標志，特不是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都只是是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一眼睛，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感受，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特不是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，都能夠在現代招貼藝術的構圖中得到印證。2.概括與變形中國傳統(tǒng)美學講究形神兼?zhèn)?講究概括與變形,齊白石“畫蝦幾十年才得其神”,就有一個不斷概括、不斷深入的過程,最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出要緊特征,使母蝦的形象更為完美、更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種講法和石濤的“無法而法，乃為至法”的講法是相通的。聯系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”事實上是在“似”的基礎上進展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了觀賞者相應的聯想作用

。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，專門多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有專門大的差不，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，觀賞者不是簡單地同意宣傳，同時也是探究、發(fā)覺和補充，從而得到觀賞的樂趣，正因為觀賞者有所探究，有所發(fā)覺和制造，作品的主題，才能產生可深入的阻礙。這種特點正符合了招貼藝術的要求。3.色彩處理由于招貼藝術的特征,決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性,這正是廣告畫面所刻意追求的。“意足不求顏色似”更形象地講明了這種關系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大伙兒對“黑竹”習以為常，什么緣故不同意畫朱竹呢？這講明傳統(tǒng)美學觀中對色彩的主觀想象是同意的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而制造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經歷、情緒的不同，對客觀事物產生不同的看法，關于某些自然色彩的感受，能夠是“綠肥紅瘦”，也能夠是“怡紅快綠”。在廣告招貼上,常常有如此的例證,一張藍色的畫面,上角畫幾束燦爛的焰火,這塊藍色自然會被人同意為深邃的藍天。同樣是藍色的底色,畫上幾塊白色的三角帆影,這塊藍色又會被人們視為無邊的海洋。正因為只是單純的底色,空間更大了,給人的聯想更多了。而且，這些傳統(tǒng)美學觀差不多在我國招貼藝術的設計中得到了充分體現。香港聞名平面設計大師靳埭強,創(chuàng)作了大量文化招貼。他認為,美的原則有三條:立意———意念先行,以形取神;創(chuàng)新———承先啟后,破舊立新;活用———適身合用,靈活生動。這實際上強調的正是莊子的哲學思想,也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想,在其招貼設計《自在》系列中,運用了中國的水墨畫技法,融合了現代技術的專門機理效果,現代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術展中,“水———生命———文化”招貼圖形作品,以極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進行了豐富而適當的虛化處理,整個畫面以黑白極色加以藝術表現,形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果,構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2.3廣告招貼設計的進展前景和傳統(tǒng)美的延伸廣告招貼設計的進展與社會經濟的進展有著緊密的聯系。經濟越發(fā)達，工業(yè)越進步，招貼設計就越向前進步。招貼作為一種視覺傳達藝術，最能體現出平面設計的形式特征，它具有視覺傳達設計最要緊的差不多要素，它的設計理念，表現手段及計法較之其他廣告媒介更具有典型性。我們所處的是一個高度現代化、信息化的社會,新材料、新技術不斷涌現,使我們目不暇接。隨之而來的新思想、新觀念、以及國外的各種藝術思潮的涌入也對廣告招貼設計美學帶來了前所未有的沖擊,在這種局面下,我們面對著一個如何認識傳統(tǒng)美學與廣告招貼設計美學關系的問題。對西方現代藝術純粹的模仿、簡單的搬用將使我們的藝術喪失民族個性;而對傳統(tǒng)繼承是必要的,也是必定的,任何新事物的產生差不多上建立在傳統(tǒng)的基礎之上的。我國的傳統(tǒng)文化博大精深,從語言、哲學、道德、信念到生活方式無一不是需要我們繼承的。但招貼設計又是一門依靠大眾視覺感受而傳達信息的藝術。在招貼設計中,對傳統(tǒng)文化的繼承應追求形式與內容的統(tǒng)一,而不應是對形式的簡單追求。其最終要歸結到對傳統(tǒng)美學精神的繼承,并通過作品將其體現出來。在中國不管是道家的世界觀,依舊儒家的道德法則都有自己相應的表現符號,以使美術作品能折射出自己的影子。設計師對傳統(tǒng)的透過對中國傳統(tǒng)美學的歷史延伸脈絡,我們能夠看出,現代設計美學本身是一個開放的系統(tǒng),在新的技術與意識觀念的沖擊下而不斷地更新拓展,而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果,是中華民族所特有的,也是民族形式的靈魂之所在。因此,要使中國傳統(tǒng)美學在現代設計美學當中得以延伸進展,打造新的民族形式,我們應該在理解的基礎上取其“形”,延其“意”,從而傳其“神”。1.取其“形”,自然不是簡單的照抄照搬,而要把傳統(tǒng)的精華與現代的觀念結合起來,是對中國傳統(tǒng)美學的再制造。這種再制造是在理解的基礎上,以現代的審美觀念對中國傳統(tǒng)美學中的一些元素加以改造、提煉和運用,使其富有時代特色;或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現形式運用到現代設計中來,用以表達設計理念,同時也體現民族個性。如鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標,借用了彩陶上的鳳鳥圖形,并使用了中國特有的“喜相逢”的結構形式,反映出一種厚實的文化底蘊,而鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動感,體現了現代媒體的特色。2.延其“意”,中國傳統(tǒng)美學背后的“意”是人們迷戀其造型的關鍵,因而中國傳統(tǒng)美學背后的吉祥意味同樣適用于現代設計,適用于傳達現代人的設計意念。例如中國聯通的標志,采納的確實是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型,取其“源遠流長,生生不息”之意。這種吉祥寓意的沿用,使我們的現代設計美學少了一些商業(yè)氣息,更多了一些文化氣息和親和