哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析23課件

1、Can This High-Tech Product Sell Itself?哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李 彥 秋毛 國(guó) 峰采 國(guó) 光Li YanqiuCai GuoguangMao Guofeng9/23/20221案 例 簡(jiǎn) 介Jim是加州視覺(jué)工具公司的銷(xiāo)售主管。公司的MV1軟件投放市場(chǎng)后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)，為公司帶來(lái)巨額利潤(rùn)，但如今競(jìng)爭(zhēng)者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場(chǎng)。此時(shí)MV2軟件即將投放市場(chǎng)，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但總經(jīng)理及部分高管對(duì)此計(jì)劃看法并非一致。9/23/20222問(wèn) 題 或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門(mén)內(nèi)的新員工高興？他是否應(yīng)該在

2、沒(méi)有額外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？9/23/20223分 析 論 證9/23/20224來(lái)自www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 問(wèn) 題 解 析我們認(rèn)為本案例實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是：企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。9/23/20226以CEO 及首席工程師為代表的管理人員對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的態(tài)度Marketing dollars didnt get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties.銷(xiāo)售收益

3、是由產(chǎn)品自身技術(shù)含量決定的，好產(chǎn)品不愁賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)工作只是輔助性工作。通過(guò)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無(wú)需加大的資金投入。9/23/20227對(duì)此觀(guān)點(diǎn)的評(píng)價(jià)這是典型的產(chǎn)品觀(guān)念，與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以市場(chǎng)和顧客為中心的觀(guān)念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷(xiāo)售思想未能從產(chǎn)品觀(guān)念上升為營(yíng)銷(xiāo)理念。產(chǎn)品觀(guān)念會(huì)導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略9/23/20229購(gòu) 買(mǎi) 者企 業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供 應(yīng) 商替代產(chǎn)品理由一：五力分析9/23/202210來(lái)自www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 理由二：競(jìng)爭(zhēng)周期市場(chǎng)份額能力份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)

4、者競(jìng)爭(zhēng)滲透市場(chǎng)份額穩(wěn)定商品競(jìng)爭(zhēng)退出9/23/202211來(lái)自www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 理由三：波士頓矩陣對(duì)于一個(gè)成熟的公司，更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合是：賣(mài)著“金?！?、推著“幼童”、摟著“明星”。市場(chǎng)增長(zhǎng)率100.1100MV1.0MV2.0相對(duì)市場(chǎng)份額9/23/202212來(lái)自www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 利潤(rùn)時(shí)間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運(yùn)作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的事業(yè)機(jī)會(huì)理由四：三層面論9/23/202213一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的進(jìn)

5、攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢(shì)不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。保持市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)，須在三條戰(zhàn)線(xiàn)上努力：1、擴(kuò)大總市場(chǎng)2、保護(hù)市場(chǎng)份額。3、擴(kuò)大相對(duì)市場(chǎng)份額。理由五：市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略9/23/202214在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠(chǎng)認(rèn)為不需打廣告、不需努力做市場(chǎng)，只賣(mài)給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)“假茅臺(tái)”，敗壞了茅臺(tái)的名譽(yù)。直到1998年，茅臺(tái)集團(tuán)才著手在全國(guó)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，組建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)五糧液已風(fēng)靡全國(guó)。 茅臺(tái)似乎總要“慢”一點(diǎn)，其表現(xiàn)距離現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的距離。事例1：茅臺(tái)酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想9/23/202216

6、英特爾是芯片市場(chǎng)的領(lǐng)袖。以最快速度開(kāi)發(fā)最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說(shuō)到它的成功，必須提到， 英特爾營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丹尼斯卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯卡特的這次創(chuàng)新”可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“Intel Inside”計(jì)劃啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭(zhēng)議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯卡特便向世人證明他的這項(xiàng)計(jì)劃非常成功，在我們的身邊，”Intel Inside”的標(biāo)志無(wú)處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)10億之多，但是這也使英特爾在市場(chǎng)上處于長(zhǎng)期的

7、統(tǒng)治地位 。事例2：Inter公司的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想9/23/202217 Jim及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)一步考慮重新考量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，盈利預(yù)測(cè)等技術(shù)性分析，在保證營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的前提下，是否能縮減資金投入額？9/23/202219立刻著手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面知識(shí)的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個(gè)人都能意識(shí)到以市場(chǎng)，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向重要性。細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)部門(mén)內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFO的溝通，以最大可能縮減促銷(xiāo)費(fèi)用并爭(zhēng)取獲得CFO的支持。以營(yíng)銷(xiāo)者的角度營(yíng)銷(xiāo)自己的觀(guān)念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與CEO之間的溝通，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的優(yōu)勢(shì)借助外部力量（如咨詢(xún)公司等）提供市場(chǎng)調(diào)研,即二代產(chǎn)品推出可行性報(bào)告及收益預(yù)測(cè)，細(xì)化盈利模式及進(jìn)程分析，為自己的觀(guān)點(diǎn)提供佐證，增強(qiáng)說(shuō)服力。我們給Jim的建議9/23/202220綜 述9/23/202221來(lái)自www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 www.ZQZL.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 團(tuán) 隊(duì)