中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告

1、6互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場需求研究3典型母嬰平臺和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢572020.7 iResearch Inc.1,7861,7231,5231,46512.9512.4310.9410.482016年2017年出生人口（萬）2018年2019年出生率（）中國母嬰家庭人群規(guī)模來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的出生率*人口數(shù)量注釋：母嬰家庭人群-由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/ 外祖父母等各類家庭角色。來源：國家統(tǒng)計(jì)局及艾瑞模型推測2020.7 iResearch Inc.2019年中國0-3歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬，母

2、嬰家庭人群數(shù)量 達(dá)2.78億受益于二胎政策的放開2016 年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來的峰值即1786 萬人， 2017 年之后新生兒增長不及預(yù)期，新生 兒出生率逐漸放緩，但出生率均保持在10以上。 2019年中國新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬，出生率為10.48 ，中國0-3 歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬，未來中國新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長潛力；2016-2019年中國出生人口及出生率2019年中國母嬰家庭人群規(guī)模4711萬2019年2.78億2019年0-3歲幼兒 數(shù)量母嬰家庭人群 數(shù)量中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模測算1237613967159801832021015236132659329919325182

3、00001500010000500002500030000350002012201320142015201820192020e20162017總規(guī)模（億元）來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。82020.7 iResearch Inc.市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.2萬億隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力提升，2019年我國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到29919億元。隨著消費(fèi)升級、育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計(jì)2020年中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。2012-2020年中國母嬰市場規(guī)模母嬰行業(yè)發(fā)展外部因素在鼓勵生育的環(huán)境下，外部因

4、素協(xié)同促進(jìn)母嬰行業(yè)發(fā)展平臺將技術(shù)與母嬰服務(wù)結(jié)合，推動了行業(yè)的發(fā)展；伴隨著育兒理念更迭，家庭參與度提高，母嬰服務(wù)場景也進(jìn)一步擴(kuò)展。2020年中國母嬰行業(yè)發(fā)展環(huán)境概覽政策：宏觀導(dǎo)向利好，鼓勵市場健康發(fā)展政策推動生育：2016年全面二胎政策開放及 相關(guān)補(bǔ)貼政策出臺，鼓勵行業(yè)發(fā)展；政策保障母嬰健康：2018年5月，國家健康委員會制定母嬰安全行動計(jì)劃和健康兒童 行動計(jì)劃，加強(qiáng)母嬰安全保障；政策倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)育：2019年7月，黨中央、國 務(wù)院發(fā)布“健康中國2030”規(guī)劃綱要， 積極引導(dǎo)家庭科學(xué)孕育和養(yǎng)育健康新生命。技術(shù)：技術(shù)推動母嬰內(nèi)容以多元載體普及，新技術(shù)助力母嬰行業(yè)精細(xì)化發(fā)展技術(shù)提升母嬰內(nèi)容的豐富多樣：

5、母嬰平臺越 來越加強(qiáng)了技術(shù)力的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了直播授 課、視頻授課、付費(fèi)咨詢等多元內(nèi)容形式；新技術(shù)助力母嬰行業(yè)進(jìn)一步提升服務(wù)品質(zhì)： 5G、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)助力提供更高效、更精 細(xì)化服務(wù)。社會：育兒理念更迭，育兒標(biāo)準(zhǔn)升級，家庭成員育兒參與度提高科學(xué)育兒與品質(zhì)育兒越來越成為母嬰消費(fèi)者的 共識：進(jìn)入婚育年齡的當(dāng)代年輕人育兒理念發(fā) 生更迭，育兒標(biāo)準(zhǔn)升級，更加注重科學(xué)育兒和 母嬰消費(fèi)的品質(zhì)；母嬰孕育家庭參與度提升：育兒成為全家共同 的事業(yè)，寶爸和祖輩的育兒角色進(jìn)一步提升， 母嬰服務(wù)場景也進(jìn)一步擴(kuò)展。經(jīng)濟(jì)：資本市場平穩(wěn)發(fā)展，母嬰行業(yè)全年融資金額203億元，融資事件達(dá)到181起。母嬰資本市場平穩(wěn)發(fā)展：2019年

6、母嬰全行業(yè)服務(wù) 表現(xiàn)突出，發(fā)生投融資事件181起，融資金額達(dá) 203億，相比于18年略有下降，但行業(yè)發(fā)展進(jìn)入 平穩(wěn)競爭階段。居民消費(fèi)水平穩(wěn)步提升：2019年，全國居民可支 配收入達(dá)到30733元，比上年名義增長8.9%。P來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。92020.7 iResearch Inc.EST互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺用戶規(guī)模2020Q1受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺月活增幅達(dá)35.7%根據(jù)艾瑞移動網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年四季度，母嬰平臺季度獨(dú)立設(shè)備數(shù)達(dá)到4.76億臺， 與上年同期相比，出現(xiàn)短期負(fù)增長，整個2019年在線母嬰市場的表現(xiàn)維穩(wěn)。2020年第一

7、季度，由于疫情的影響，線上母嬰 平臺迎來大幅度的增長，季度環(huán)比增長達(dá)到35.7%，季度同比增長達(dá)到32.3%。注釋：“母嬰平臺”包含綜合母嬰平臺、垂直母嬰平臺及親子早教平臺，不包含主營非母嬰業(yè)務(wù)但具有相關(guān)服務(wù)功能的平臺。3.283.524.004.434.594.864.964.834.884.624.904.766.463.5%7.2%13.6%10.7%3.6%6.0%2.1%-2.7%1.1%-5.5%6.2%-2.9%35.7%66.5%47.3%44.2%39.6%39.7%38.1%24.2%9.2%6.5%-5.0%-1.2%-1.4%32.3%17年Q117年Q217年Q3 1

8、7年Q4 18年Q1 18年Q2 18年Q3 18年Q4 19年Q1 19年Q2 19年Q3 19年Q4 20年Q1母嬰平臺月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺）環(huán)比增長率（%）同比增長率（%）mUserTracker-2017年1月-2020年3月中國母嬰平臺季度獨(dú)立設(shè)備數(shù)2.032.302.172.162020.01 2020.02 2020.03 2020.042020中國母嬰平臺月份獨(dú)立 設(shè)備數(shù)（億臺）來源： mUserTracker.2019.12，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。2020.7 iResearch Inc.10mUse

9、rTracker-2019年1月、12月及2020年3月中國母嬰平臺月度單機(jī)單日 使用時長及次數(shù)29.1mins2019.122019.14.1times3.8times使 用 時 長使 用 次 數(shù)40.0mins2020.034.5times44.7mins互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶使用粘性線上母嬰服務(wù)不斷深化，疫情進(jìn)一步增強(qiáng)用戶使用粘性2019年疫情前2020年疫情期間來源： mUserTracker.2019.12，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。2020.7 iResearch Inc.11疫情對母嬰在線教育的推動91639595

10、8678863984989168130995%-10%0%-2%8%19%15611-8%1440619年7月19年8月19年9月20年1月20年2月20年3月19年10月19年11月19年12月月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬）增長率（%）疫情推動線上教育深化，早教平臺迎來增長高峰疫情期間（1-3月），親子教育App的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)平均漲幅達(dá)27%，2020年1月份親子教育平臺增長率達(dá)43%，為19年以來來增長最快的月份，在親子教育線上化成為常態(tài)的趨勢下，疫情進(jìn)一步推動了在線親子教育的發(fā)展。2019年7月-2020年3月親子教育App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)及增長率43%注釋：以上所示親子育兒包括艾瑞mUserTrack

11、er里的親子育兒App，包括“寶寶樹、寶寶知道”等在內(nèi)的共計(jì)41個App。來源： mUserTracker.2020.03，基于日均400萬手機(jī)、平板移動設(shè)備軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)，與超過1億移動設(shè)備的通訊監(jiān)測數(shù)據(jù)，聯(lián)合計(jì)算研究獲得。122020.7 iResearch Inc.互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺收入規(guī)模行業(yè)收入多元化加強(qiáng)，電商及內(nèi)容付費(fèi)收入不斷提高伴隨著母嬰電商的普及、內(nèi)容付費(fèi)的收入規(guī)模擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2021年，母嬰綜合平臺的收入規(guī)模將達(dá)到92.1億元，與2018年相比，漲幅超過80%。注釋：1）母嬰家庭服務(wù)平臺收入規(guī)模包含綜合及垂直母嬰家庭服務(wù)平臺的廣告、電商、用戶付費(fèi)等多種線上收入，以及其線下服務(wù)收入。

12、2）受到研究范圍限制，本口徑下不包括純 母嬰電商平臺的相關(guān)收入，如蜜芽、貝貝網(wǎng)等。25.6億201650.1億20182016-2021年中國母嬰家庭服務(wù)平臺收入規(guī)模及核心構(gòu)成分析2016-2021CAGR：29.2%92.1億2021e自媒體浪潮起勢， 綜合母嬰平臺持續(xù) 拓展業(yè)務(wù)邊界，網(wǎng) 紅媽媽內(nèi)容IP驅(qū)動社 會化和經(jīng)濟(jì)化雙重 收益電商、內(nèi)容付費(fèi)等業(yè)務(wù)收 入擴(kuò)張；聯(lián)結(jié)線下服務(wù)場 景，探索智能化發(fā)展機(jī)會 點(diǎn)；垂類賽道快速增長廣告收入 電商收入內(nèi)容付費(fèi)收入 線下服務(wù)收入來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測模型估算，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2020.7 iResearch Inc.13

13、14中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)業(yè)圖譜注釋：1）本圖譜以母嬰家庭服務(wù)為核心，未將垂直母嬰電商平臺囊括在內(nèi)；2）受篇幅限制，并未將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的所有企業(yè)全部展現(xiàn)，此處僅作示例；3）核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中各企業(yè) Logo按企業(yè)中文全稱首字母順序排列，不涉及行業(yè)排名。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2020.7 iResearch Inc2020年中國母嬰家庭服務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜線下實(shí)體服務(wù)機(jī)構(gòu)母嬰家庭服務(wù)平臺媒體機(jī)構(gòu)MCN機(jī)構(gòu)兒科、婦產(chǎn)科、營 養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)音視頻內(nèi)容 食譜內(nèi)容 專業(yè)電視 供應(yīng)商供應(yīng)商節(jié) 目 個人專家服務(wù)企業(yè)技術(shù)支持（護(hù)理會所類）（游樂園區(qū)類）支付平臺其他服務(wù)方（市場監(jiān)測、運(yùn)營管理、 品牌營銷、行政支持等

14、）音頻/視頻錄 制服務(wù)（教育培訓(xùn)類）內(nèi)容方自媒體用戶分發(fā)/宣 傳渠道健康類早教類綜合類用戶自主 貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）（嬰童攝影類）孕期類母嬰家庭商品品牌廣告 主廣告 代理15互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場需求研究3典型母嬰平臺和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢566%25%5%4%大學(xué)本科大學(xué)?？聘咧?中專碩士母嬰App用戶基礎(chǔ)信息畫像90后用戶占據(jù)主流（65%），本科以上學(xué)歷占7成20%30%20-24歲35%25-30歲31-35歲15%36-40歲城市分布一線城市新一線城市二線城市21%17%37%25%學(xué)歷分布職業(yè)分布性別分布80%20%女性男性年齡分

15、布樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2020年中國母嬰App基礎(chǔ)信息用戶畫像三四五線城市35%162020.7 iResearch Inc.29%10%8%5%7%5%1%企業(yè)員工企業(yè)管理者專業(yè)人士技術(shù)人員家庭主婦/夫 自由職業(yè)者 干部/公務(wù)員工人27%72%3%2%38%59%5000元以上2000-5000元0-2000元為寶寶支出為寶媽支出母嬰App用戶母嬰消費(fèi)力畫像母嬰用戶收入消費(fèi)雙高，二胎家庭占比達(dá)20%母嬰用戶有1個小孩51%懷孕中24%有2個及以上小孩20%6%已婚未孕家庭情況2020年中國母嬰App用戶母嬰消費(fèi)力畫像 母嬰平均消費(fèi)支出3870元

16、/月7%172020.7 iResearch Inc.母嬰App用戶平均家庭收入21800元/月46%30%15%3%30000-50000元50000元以上5000-10000元10000-20000 元 20000-30000 元樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，二胎家庭數(shù)據(jù)通過宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整核算。母嬰用戶使用母嬰App訴求81%社交分享互動社交分享互動的情感訴求和獲取母嬰信息外，孕育工具的使 用和記錄成長也是用戶的主要訴求，有36%的母嬰用戶通過 母嬰平臺購買商品。2020年中國母嬰用戶使用母嬰App的主要目的使用孕育工具55%記錄孩子成長49%購買商

17、品36%早教/課程信息獲取33%79%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。182020.7 iResearch Inc.獲取母嬰信息母嬰用戶最關(guān)注的母嬰信息母嬰醫(yī)療健康和衛(wèi)生知識62%專家的專業(yè)知識講解61%孕期知識庫內(nèi)容50%專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)母嬰新聞?wù)?1%18%21%37%37%51%29%41%42%51%22%35%育兒好物推薦等種草內(nèi)容家長/兩性教育 其他親子家庭的經(jīng)驗(yàn)工作技能 美妝/護(hù)膚/搭配孕期食譜等生活服務(wù)內(nèi)容兒童親子視頻/音頻/游戲等本地化的孕育信息輕松有趣的親子育兒內(nèi)容線上育兒早教課程產(chǎn)后恢復(fù)知識專業(yè)和高品質(zhì)的孕育內(nèi)容成為母嬰消費(fèi)者的需求共識，

18、專業(yè) 的孕育信息是母嬰平臺的核心競爭力2020年中國母嬰用戶最關(guān)注的母嬰信息97%84%79%專業(yè) 孕育 內(nèi)容育兒 服務(wù) 內(nèi)容自我 提升 內(nèi)容樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。192020.7 iResearch Inc.母嬰用戶媒介形式偏好用戶偏好多種展現(xiàn)形式獲取母嬰內(nèi)容，直播覆蓋比例近半數(shù)母嬰用戶平均使用3.2個媒介形式，較之傳統(tǒng)內(nèi)容形式，直播形式雖起步晚，但是已經(jīng)有將近半數(shù)的用戶偏好使用直播形式獲取母嬰信息或者決策購買商品。74%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。202020.7 iResearch Inc.63%47%

19、46%44%短視頻內(nèi)容圖文內(nèi)容長視頻內(nèi)容音頻內(nèi)容直播內(nèi)容2020年中國母嬰用戶偏好的信息獲取形式 母嬰用戶平均使用3.2個媒介形式212020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.39%39%47%53%57%62%66%67%69%醫(yī)療健康母嬰護(hù)理教育（含知識付費(fèi)）母嬰娛樂家居日用媽咪用品嬰兒食品嬰兒用品母嬰服裝鞋帽2020年中國母嬰用戶最常從線上購買的母嬰產(chǎn)品母嬰用戶消費(fèi)品類和支出每個母嬰用戶平均會從線上購買5類母嬰產(chǎn)品，消費(fèi)更加細(xì) 分；母嬰產(chǎn)品支出高，每月18%的家庭收入用于母嬰消費(fèi)樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

20、樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2120元人民幣2020年中國母嬰家庭為母嬰消費(fèi)支出對比平均每月為寶寶支出平均每月為寶媽支出1750元人民幣在母嬰支出方面，整個孕育期階段，母嬰家庭每月為 嬰兒消費(fèi)的支出比為寶媽的支出高約20%。母嬰家庭每月平均收入約為21800元，每月在母嬰產(chǎn) 品上的花費(fèi)占到總收入的18%。母嬰產(chǎn)品購買渠道母嬰App成為母嬰人群消費(fèi)的重要場景，作為商品購買渠道 勢頭強(qiáng)勁綜合電商79%母嬰APP70%母嬰垂直電商52%短視頻/直播平臺25%線上：微信公眾號/小程序25%社交電商22%外賣/本地商家配送12%微商/個人渠道12%線下實(shí)體店60%

21、2020年中國母嬰產(chǎn)品主要購買渠道分布消費(fèi)電商化成為母嬰人群必要需求 100%的母嬰用戶都有過線上購買母嬰商品 的行為，電商購買已經(jīng)成為母嬰用戶必要需 求。100%母嬰App豐富的內(nèi)容與電商組合，形成順暢購物鏈路母嬰App提供的專業(yè)母嬰信息，專業(yè)的“帶 貨”信息促進(jìn)了用戶通過母嬰App進(jìn)行母嬰 產(chǎn)品的購買；在母嬰App渠道購買母嬰產(chǎn)品 的用戶占比（70%）已經(jīng)非常接近綜合電商 平臺（79%）。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。222020.7 iResearch Inc.消費(fèi)決策信息來源54%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

22、232020.7 iResearch Inc.52%51%48%31%29%母嬰平臺達(dá)人好友社群群友母嬰紅人/博主親朋好友專業(yè)醫(yī)生自己決策直播帶貨主播除廣告外，口碑影響最重要，母嬰達(dá)人的推薦也必不可少母嬰用戶最愿意相信母嬰平臺達(dá)人好友和社群群友推薦的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進(jìn)行購買決策時的第一考慮因素； 半數(shù)以上的用戶對母嬰達(dá)人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品推薦接受程度也較高，母嬰領(lǐng)域內(nèi)的KOL在驅(qū)動母嬰用戶消費(fèi)決策 上擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。2020年中國母嬰用戶消費(fèi)決策時主要參考信息來源59%母嬰社交分享行為母嬰App社交行為滲透率接近微信，孕育經(jīng)驗(yàn)分享成為重要 訴求母嬰用戶更偏好使用微信和母嬰A

23、pp進(jìn)行母嬰信息的社交分享，她們的在社交分享中的角色多為內(nèi)容消費(fèi)者，社交以尋求 母嬰問題解答為主；但孕育經(jīng)驗(yàn)分享是他們第二大社交分享訴求，64%的母嬰用戶都會進(jìn)行母嬰經(jīng)驗(yàn)的分享。社交 行為尋求 孕育 問題 幫助孕育 經(jīng)驗(yàn) 分享情感 交流 互動曬娃/ 分享 生活2020年中國母嬰用戶社交分享行為79%64%60%57%29%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。242020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.35%40%44%76%79%微博短視頻APP線下口

24、頭分享綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)母嬰APP微信2020年中國母嬰用戶社交分享渠道36%20%6%3%2020年中國母嬰用戶分享交流意愿經(jīng)常分享/交流較少分享/交流35%有時分享/交流看情況幾乎不分享/交流母嬰用戶分享交流意愿及原因出于獲取孕育經(jīng)驗(yàn)的需求，71%的用戶會積極參與交流分享71%的母嬰 用戶有較強(qiáng) 的分享意愿36%樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。252020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.53%58%70%希望成為母嬰達(dá)人個人喜歡分享和交流社區(qū)氛圍好分

25、享實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值希望獲取孕育經(jīng)驗(yàn)/幫助2020年中國母嬰用戶分享/交流原因262020.7 iResearch Inc.用戶使用行為2%21%30%35%31%60%25%中午12:00-14:00整體用戶（%）用戶高頻使用時間集中在晚上18點(diǎn)-21點(diǎn)間，使用頻次在4.6 次、平均使用時間為48分鐘2020年中國母嬰用戶單日使用母嬰App時間段分布3%10%40%48%10次以上7-10次4-6次0-3次凌晨00:00-06:00上午06:00-09:00上午09:00-12:002020年中國母嬰用戶單日使用母嬰 App頻次分布整體用戶（%）13%28%53%6%1-2小時半小時-1小時10分

26、鐘-半小時1-10分鐘下午14:00-18:00晚上18:00-21:00晚上21:00-00:002020年中國母嬰用戶單日使用母嬰 App時長分布整體用戶（%）整體競品平均使用頻次：4.6次整體競品平均使用頻次：48分鐘樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。27互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場需求研究3典型母嬰平臺和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢5疫情后母嬰信息需求變化疫情期間對權(quán)威信息、線上早教、陪伴內(nèi)容需求激增，孕育長尾需求短期緩降母嬰用戶信息需求疫情后需求度排名疫情前需求度排名母嬰醫(yī)療健康和衛(wèi)生知識153%1母嬰專家專

27、業(yè)知識講解252%2專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞資訊信息338%6孕期食譜等生活服務(wù)內(nèi)容438%3孕期知識庫內(nèi)容537%4兒童視頻/音頻/游戲等內(nèi)容637%7育兒好物推薦等種草內(nèi)容735%5本地化的孕育信息展示833%8精品的線上育兒/線上早教課程932%10家長/兩性教育1029%9產(chǎn)后恢復(fù)課程1126%11其他親子家庭的經(jīng)驗(yàn)交流內(nèi)容1225%12搞笑的、有趣的親子/育兒內(nèi)容1325%13工作技能1419%14美妝/護(hù)膚/搭配1512%15表示名次提升表示名次下降樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。282020.7 iResearch Inc.疫情影響下母嬰消費(fèi)需求

28、變化線下場景需求下降，線上親子教育與醫(yī)療健康消費(fèi)需求大幅提升母嬰用戶消費(fèi)需求疫情后需求度排名疫情前需求度排名嬰兒用品150%2嬰兒食品250%3媽咪用品339%4家居日用436%5母嬰服裝鞋帽533%1母嬰/親子教育（知識付費(fèi)、在線課程）628%7母嬰娛樂（線下親子玩樂）726%6醫(yī)療健康821%9母嬰護(hù)理918%8表示名次提升表示名次下降樣本：N=1246；于2020年05月通過iClick網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。292020.7 iResearch Inc.30互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場需求研究3典型母嬰平臺和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢5312020.7

29、 iResearch Inc.母嬰家庭服務(wù)平臺典型案例分析來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。案例背景典型平臺為更完整地介紹行業(yè)情 況，艾瑞以充分展現(xiàn)每 一家企業(yè)的特色和優(yōu)勢 為出發(fā)點(diǎn)，撰寫了部分 典型企業(yè)的案例介紹。由于時間和篇幅的限制， 未能將所有優(yōu)秀企業(yè)呈 現(xiàn)在報(bào)告中，敬請諒解。同一類別下，企業(yè)/平臺出現(xiàn) 的先后以其中文名稱拼音首字 母排列為序，不涉及任何排名。 從平臺服務(wù)特色角度出發(fā)，本 報(bào)告選擇了典型綜合母嬰App 和具有特色的工具型母嬰App。案例包括：綜合母嬰App寶寶樹寶寶知道工具類母嬰App親寶寶小豆苗322020.7 iResearch Inc來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及

30、繪制。寶寶樹孕育為-2-6歲的母嬰家庭提供多元的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其學(xué)習(xí)、交流、記錄和購物的四個核心 需求。 母嬰平臺寶寶樹孕育-綜合母嬰家庭服務(wù)平臺寶寶樹與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作寶寶樹的發(fā)展歷程 歡樂上線2012.5轉(zhuǎn)型移動端，推出第一款移動 應(yīng)用程序“寶寶樹孕育App”（前身為快樂孕期）2015.6電商平臺“美囤媽媽”上 線2016.11寶寶樹與復(fù)星集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作2018.5寶寶樹與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作2018.11寶寶樹在香港交易所掛牌上市，股票代碼： 1761.HK2019.3完成對印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺 Healofy的A輪融資領(lǐng)投 ,戰(zhàn) 略投資微信生態(tài)兩大年輕家 庭服務(wù)品牌爸媽營與 M

31、omself2019.8完成對Zoetic 、Parent Lab、Littlelights 的戰(zhàn)略 投資，通過資本布局進(jìn) 入北美市場較成熟的孕育社區(qū)：以圈子+話題+直播+問答等多元化社區(qū) 功能為承載，寶寶樹搭建了日趨完善的社區(qū)體系，并通過精 細(xì)化的用戶運(yùn)營，為備孕、懷孕、育兒階段的年輕家庭用戶 提供產(chǎn)品和服務(wù)。較全面的孕育工具：備孕工具孕期工具育兒工具其他工具經(jīng)期記錄 排卵試紙 產(chǎn)檢時間表能不能吃 早教游戲 喂養(yǎng)記錄專家開講寶寶樹孕育App平臺功能雙方在電商、營銷、內(nèi)容等諸多層面展開了合作，寶寶樹負(fù)責(zé)提供 PUGC內(nèi)容,以內(nèi)容為切入點(diǎn)幫助用戶解決買什么的問題。阿里方則 負(fù)責(zé)營銷及供應(yīng)商后臺整

32、合,形成用戶拔草陣地,解決用戶在哪兒買 的問題?！叭?qū)殹被顒尤诤想p方強(qiáng)勢資源和能力的經(jīng)典案 例之一,“全球?qū)殹睆哪贻p家庭不 同的育兒方式及理念入手,打造內(nèi)容 專題,以內(nèi)容帶動品牌,起底各國育兒 神器。332020.7 iResearch Inc.2020.7 iResearch Inc.千萬量級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供專業(yè)全面的育兒知識及服務(wù)1000w權(quán)威高質(zhì)量內(nèi)容發(fā)布20w媽媽貢獻(xiàn)高質(zhì)量育兒經(jīng)驗(yàn)優(yōu)良的專家/達(dá)人生態(tài)，保障專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容輸出：超200位知名專家：通過專家直播、一對一專家問答、專家精品課提供 多樣化權(quán)威知識服務(wù)3000+認(rèn)證優(yōu)質(zhì)達(dá)人：擔(dān)當(dāng)頂部PUGC，保證社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)Dr.度育兒說：頂

33、級三甲醫(yī)院權(quán)威孕育專家對復(fù)雜孕嬰知識和嬰兒護(hù)理方法視頻科普，呵護(hù)寶寶生命最初1000天親子陪伴/早教服務(wù)覆蓋全面覆蓋胎教、兒歌、早教啟蒙全階段音頻、視頻形式多樣，滿足多場景需求來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。 母嬰平臺寶寶知道-百度旗下綜合性母嬰專業(yè)平臺2014.5寶寶知道App上線2016.4寶寶知道啟動“百萬粉絲計(jì)劃”2017.42016.8寶寶知道直播功能上線寶寶知道記錄功能 “幸福記”上線2017.1寶寶知道孕育工具齊備，多胎 功能上線2017.5寶寶知道接入公安部兒童失蹤信息 緊急發(fā)布平臺，成為首批加入“團(tuán) 圓系統(tǒng)”的母嬰平臺“寶寶知道+百度”打造百度母嬰生態(tài)體系寶寶知道通過生態(tài)

34、矩陣，滿足70%百度母嬰搜索需 求。百度借助AI大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖母嬰用戶需求，助力寶寶知道的用戶識別到留存。百度生態(tài)的豐富資源和流量，幫助寶寶知道拓展更廣 泛的人群。孕育助手全面母嬰知識社區(qū)+百度生態(tài)育兒期其他疫苗時間表 記身高體重問專家問答胎教電臺 生男生女覆蓋孕育全階段的智能工具：備孕期孕期備孕必備 計(jì)算預(yù)產(chǎn)期2018.5寶寶知道App是百度旗下唯一的綜合性母嬰專業(yè)平臺，通過App、WAP、PC和小程序四個端口共同打造 百度母嬰生態(tài)，面向備孕、孕期及0-6歲育兒期用戶提供全面的母嬰內(nèi)容和服務(wù)。寶寶知道深耕母嬰內(nèi)容 專業(yè)權(quán)威性和豐富度，并通過百度生態(tài)和流量賦能為更廣泛的母嬰人群提供專業(yè)服務(wù)。寶

35、寶知道的發(fā)展歷程寶寶知道App平臺功能寶寶知道專家團(tuán)上線，百位育兒專 家通過圖文、視頻、直播形式為用 戶提供專業(yè)的母嬰知識。寶寶知道專業(yè)視頻IP欄目“Dr.度 育兒說”上線。2019.1寶寶知道與權(quán)威機(jī)構(gòu)關(guān)工委合作 啟動，加速母嬰知識互聯(lián)網(wǎng)+公益 升級。2020.2疫情影響下，免費(fèi)開放早教課程，通過 “百度輕松學(xué)”頻道全面滿足低幼家庭教育需求。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2018.10寶寶知道接入百度小程 序,形成App + WAP + PC + 小程序的矩陣生態(tài)2019.10寶寶知道早教小程序上 線百度App，打通百度 生態(tài)，滿足各種早教場 景需求。 母嬰平臺案例寶寶知道-2020“

36、超級品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)寶寶知道作為成熟的母嬰平臺， 為用戶提供優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容百度優(yōu)質(zhì)資源全面賦能母嬰節(jié)，傳遞更多母嬰關(guān)愛全面準(zhǔn)確洞察母嬰人群需求中國母嬰家庭人群數(shù)量達(dá)2.78億，百度搜索數(shù)據(jù)顯示，每月產(chǎn)生的母嬰育兒檢索達(dá)14億次，寶寶知道契合母親節(jié)、國際 家庭日、母乳喂養(yǎng)宣傳日等一系列以家庭孕育為核心的節(jié)日內(nèi)涵，推出主題為簡單愛 不再“南”的“超級品牌計(jì)劃”母嬰 節(jié)系列活動?！俺壠放朴?jì)劃”母嬰節(jié)以寶寶知道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要推手，展開全百度多產(chǎn)品聯(lián)動營銷運(yùn)營，通過優(yōu)質(zhì)的母嬰類內(nèi)容信息，在為媽媽和孕 育家庭用戶群打造專業(yè)孕育指南的同時，也為品牌構(gòu)筑了更加全面的內(nèi)容營銷方案，活動曝光量超3億。2020寶

37、寶知道“超級品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)活動 專業(yè)母嬰健康知識，是母嬰群體關(guān)注度 最高的的信息需求。作為全球最大的中文搜索引擎，百度通 過搜索需求全面洞察用戶需求。寶寶知道通過視頻、問答、直播 等形式新手爸媽不難當(dāng) AI識便+便便解讀將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶，并以內(nèi)容為載 體連接品牌和用戶，搭建起品牌與用戶 的對話通道。專業(yè)評測拉近品牌和用戶 的距離百度開屏百度Doodle 為愛變身百度 搜索彩蛋專家直播 育兒不難百度信息流 話題有愛*用戶可通過與 小度語音互動 ，精準(zhǔn)獲取母 嬰知識，并為 品牌定制愛 的發(fā)聲。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。注釋：圈內(nèi)品牌為母嬰節(jié)活動賦能品牌舉例。百度智能硬件小度在家 為

38、愛發(fā)聲專業(yè)的母嬰信息借助百度億級流量和強(qiáng)大的 技術(shù)支持，快速向母嬰人群集中，滿足了母 嬰用戶的需求。百度App 為愛賦能342020.7 iResearch Inc. 母嬰平臺親寶寶-聚焦成長記錄功能，自有電商為用戶甄選品質(zhì)商品2013.1親寶寶App上線2014.2上線育兒功能，新增話題推薦和搜索2015.8親寶寶TV版上線，布 局智能電視應(yīng)用市場2015.12新增孕期模式，關(guān)注 準(zhǔn)媽媽孕育狀態(tài)與需 求2018.2自營母嬰品牌“親寶優(yōu) 品”正式上線2018年之前聚焦兩大免費(fèi)核心功能，獲取了粘性很強(qiáng)的用戶和口碑1、打造私密親子相冊的“寶寶成長記錄” 2、為母嬰家庭提供“個性化”育兒指導(dǎo)親寶寶對

39、于圖片云存儲開發(fā)了高效的存儲技 術(shù)壁壘，讓用戶體驗(yàn)得到很大的提升職能育兒助手AI個性推送基于大數(shù)據(jù)和AI深度學(xué)習(xí)， 根據(jù)寶寶各年齡段成長所 需，推送專業(yè)的育兒內(nèi)容， 為每個孩子提供專屬的養(yǎng) 育指導(dǎo)。2018年推出自有母嬰生活品牌“親寶優(yōu)品”，通過ODMOEM 模式為會員甄選品質(zhì)商品，開始流量變現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、安全、平價(jià)親寶優(yōu)品深藏于二級目錄，憑借App內(nèi) 的自然流量以及用戶口碑，僅憑100個 SPU，親寶優(yōu)品2018年銷售額破億，首 戰(zhàn)“雙十一”銷售額破千萬。2019年 “雙十一“銷售額同比前一年翻四倍。親寶優(yōu)品通過ODMOEM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為親寶 寶App的用戶甄選高

40、品質(zhì)、高性價(jià)比的母嬰 生活用品。2018.1進(jìn)行大改版，深度優(yōu) 化用戶體驗(yàn)，完善大 數(shù)據(jù)積累下的智能育 兒布局2019.1親寶寶品牌升級，用戶數(shù)破億2020.3親寶寶對品牌重新定 位為“新一代家庭的 育兒方式”親寶寶為育兒家庭提供多種育兒功能，并通過親寶優(yōu)品，以自產(chǎn)直供的模式，自主研發(fā)產(chǎn)品，直供用戶， 迎合母嬰家庭在育兒消費(fèi)過程中“追求品質(zhì)、安全但國際品牌溢價(jià)過高”的痛點(diǎn)，通過與大牌制造商合 作，為會員甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的母嬰生活用品。親寶寶的發(fā)展歷程來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。352020.7 iResearch Inc. 母嬰平臺小豆苗-寶寶預(yù)防接種一站式服務(wù)平臺電子接種證接種提

41、醒預(yù)約庫存查詢疫苗知識科普在“互聯(lián)網(wǎng)+兒童預(yù)防接種”領(lǐng)域 占據(jù)90%以上的市場份額。小豆苗聯(lián)合新浪育兒推出疫苗那些事兒系列科普節(jié)目 聯(lián)合模式的背景：為了完善預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ)償機(jī)制，全國 各省按政策要求推動預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ)償機(jī)制由“財(cái)政補(bǔ)償 ”向“保險(xiǎn)補(bǔ)償”轉(zhuǎn)變。在此背景下，小豆苗作為互聯(lián)網(wǎng)+預(yù)防接種的先行者，開始探 索互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)的新模式，促進(jìn)預(yù)防接種異常反應(yīng)補(bǔ) 充保險(xiǎn)工作的開展，為兒童健康提供更進(jìn)一步的保障通過“豆苗寶”公眾號可以為孩子及全家選擇合適的保險(xiǎn) 保險(xiǎn)服務(wù)：坐擁精準(zhǔn)的母嬰群體用戶，小豆苗目前已經(jīng)與賽諾菲巴斯德、默沙 東、中國平安、眾安保險(xiǎn)、卓正醫(yī)療、媽咪知道等各行業(yè)知名

42、品牌建立合作小豆苗互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)新模式2014.10小豆苗正式上線2015.9與“疫苗寶”進(jìn)行優(yōu) 勢結(jié)合，共同運(yùn)營2016.8小豆苗成為與支付寶、 微信達(dá)成城市服務(wù)合 作疫苗類應(yīng)用2018.8小豆苗App用戶數(shù)達(dá) 1500萬，連接門診 26000+家2017.7小豆苗攜手平安發(fā)布 互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保 險(xiǎn)新模式2018.12小豆苗與媽咪知道發(fā) 布戰(zhàn)略合作2020.3小豆苗App用戶數(shù) 2600萬+，月活用戶數(shù) 886萬+，關(guān)聯(lián)門診數(shù) 31000+，并可個性化 適應(yīng)不同地區(qū)免疫規(guī)劃 接種程序借助剛需母嬰流量入口，與保險(xiǎn)行業(yè)知名品牌建立合作，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)疫苗接種+保險(xiǎn)新模式。小豆苗通過獲得授權(quán)對

43、接各地?cái)?shù)據(jù)庫、連接疫苗接種點(diǎn)，圍繞疫苗接種全流程，為兒童家長提供科學(xué)、 智能、個性化的寶寶預(yù)防接種管理服務(wù)，包括電子接種證查詢、疫苗接種提醒、預(yù)約、支付、咨詢等。小豆苗的發(fā)展歷程小豆苗核心功能及差異化優(yōu)勢 一站式的寶寶預(yù)防接種管理服務(wù)平臺來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。362020.7 iResearch Inc.37互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場用戶行為研究2互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場需求研究3典型母嬰平臺和案例分析4互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢5信息更聚焦信息更系統(tǒng)、更專 業(yè)分類更精細(xì)視頻音頻直播VRAR用戶需求分析精細(xì)化大數(shù)據(jù)智能分析和推 薦內(nèi)容內(nèi)容需求滿足更加個 性化、定制化獨(dú)有母嬰專家內(nèi)容

44、獨(dú)有母嬰達(dá)人內(nèi)容獨(dú)有內(nèi)容承載形式獨(dú)有母嬰早教課程趨勢一：專業(yè)化和個性化需求升級用戶對內(nèi)容的專業(yè)程度和內(nèi)容形式及內(nèi)容的可定制化都提出了更高的要求伴隨親子在線教育平臺的大發(fā)展，用戶品質(zhì)化育兒的觀念逐漸深入，以及疫情后線上母嬰服務(wù)生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，親子內(nèi) 容和服務(wù)呈現(xiàn)體系化、富媒體化、定制化、獨(dú)占化趨勢，進(jìn)而推動親子內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)賽道持續(xù)升級。碎片化內(nèi)容專業(yè)體系化內(nèi)容單一形式內(nèi)容富媒體化內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容定制化內(nèi)容傳統(tǒng) 母嬰 內(nèi)容品質(zhì) 化母 嬰內(nèi) 容全域內(nèi)容獨(dú)有內(nèi)容信息來源分散信息專業(yè)程度低信息缺乏完整性圖文內(nèi)容問答內(nèi)容內(nèi)容組織和分發(fā)維 度單一，側(cè)重標(biāo)準(zhǔn) 化全域內(nèi)容同質(zhì)化， 無明顯個性化特征來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2020.7 iResearch Inc.38趨勢二：母嬰App占據(jù)“垂直內(nèi)容社交”生態(tài) 位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強(qiáng)化新媽媽新女性新家庭垂直人群社交維系母嬰人群高粘性，需求外延拓展至家庭全領(lǐng)域母嬰內(nèi)容的豐富性和情感社交驅(qū)動用戶的高度粘性，隨著浸入式的體驗(yàn)加深，用戶對母嬰社區(qū)的需求日益加寬，從母嬰信 息延展至商品和服務(wù)，從個人需求擴(kuò)展至家庭需求，平臺變現(xiàn)方式更加多元，變現(xiàn)規(guī)模快速增長。垂直人群的深度滲透助力生態(tài)圈日益成熟信息商品家庭需求：家居用品、家 庭