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文檔簡介
1、深度營銷系列培養(yǎng)高績效團隊 0戰(zhàn)略營銷過程1營銷戰(zhàn)略制定的過程 1)公司經(jīng)營定位,業(yè)務使命陳述; 2)公司外部環(huán)境分析:3)內(nèi)部環(huán)境分析:4)目標制定:2營銷戰(zhàn)略制定的過程(續(xù))5)戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定如何完成公司目標?如何打敗競爭對手?如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢?如何加強公司長期的市場地位? 6) 營銷計劃制定將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體營銷方案,在預算、策略和資源分配上決策7) 營銷管理營銷計劃的具體組織、執(zhí)行、控制和評估,通過信息反饋不斷對計劃和戰(zhàn)略做調(diào)整,保證有效實施。 3戰(zhàn)略規(guī)劃闡釋公司使命:為公司文化奠定基礎,指引戰(zhàn)略制定與實施體現(xiàn)出公司愿景,以及現(xiàn)在和未來的市場和客戶不是具體
2、的,應高度概況、內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點: 第一,集中在有限的目標上; 第二,強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀; 第三,明確公司要參與的主要競爭范圍. 4確定公司的業(yè)務使命公司所提供的產(chǎn)品或服務是什么? 客戶需要滿足的需求是什么? 公司的客戶/客戶群是誰? 客戶為什么從本公司購買? 公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求? 是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來? 5外部環(huán)境分析:機會與威脅 6內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢1 7內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢28公司目標原則可接受:目標與經(jīng)理的認識和愿望一致有彈性:特殊情況下,目標能夠被修改激勵性:目標設置適度一致性:符合公司的整體使命
3、可理解:表述要清晰,衡量標準要明確可行性:現(xiàn)實的、可行的,而不是一廂情愿的想象9公司目標 財務目標戰(zhàn)略目標收入增長收益增長擴大利潤率提高投資回報率提高現(xiàn)金流良好的信用評價提高多元化收入程度提高股東紅利股票價值上升獲得持久的市場附加值在蕭條期間穩(wěn)定收入提高公司的市場份額比對手更快的市場響應速度產(chǎn)品質(zhì)量比對手更高同關(guān)鍵對手相比,總成本更低產(chǎn)品線比對手更寬或者更有吸引力擁有比對手更好的形象卓越的客戶服務地理覆蓋面比對手更廣被公認是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者客戶滿意度比對手更高營銷目標營銷目標是功能層別的目標,是對公司總體目標進一步分解和具體化。公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。 以營銷為導向的企業(yè)營銷成為其戰(zhàn)略
4、的重點。 11制定營銷目標SMART1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時限的(Time-based)公司的目標:明年要實現(xiàn)凈利潤200萬,目標利潤率為10%營銷目標:1、銷售量為100萬單位的產(chǎn)品2、它占預期的市場份額5% 3、產(chǎn)品品牌的知名度要從15%上升到30%4、擴增10%的分銷網(wǎng)點5、預計實現(xiàn)20元的平均價格 12五種最常見的公司戰(zhàn)略 1低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2差別化戰(zhàn)略3最優(yōu)成本戰(zhàn)略4基于低成本的集中化戰(zhàn)略5基于差別化的集中化戰(zhàn)略13營銷戰(zhàn)略的分析方法擬定營銷戰(zhàn)略:集中化分析:綜合成長分析
5、:多元化分析:同向多元化:橫向多元化:混合多元化:14市場開發(fā)戰(zhàn)略說明市場滲透:將原產(chǎn)品在原市場銷售,用于原產(chǎn)品較大潛力的情況產(chǎn)品開發(fā):開發(fā)新產(chǎn)品在原市場銷售市場轉(zhuǎn)移:將原產(chǎn)品投入新細分市場多元化經(jīng)營:將新產(chǎn)品推向新市場15基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多樣化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 (市 場)產(chǎn)品或服務16目標營銷戰(zhàn)略集中化(聚焦)營銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個或幾個細分市場取得較強的市場地位隨著規(guī)模的擴大,競爭力的提升,可以擴展到其他細分市場利基營銷與差別化營銷類似,但比差別化營銷的細分更細客戶規(guī)模更小,響應速度更快,追求的是更高的客戶滿意度、更大的市場份額和更
6、高的贏利目標17目標營銷戰(zhàn)略無差別化營銷相對標準化的產(chǎn)品和服務單一的營銷計劃,重點在市場的共性營銷成本低要采取措施保證營銷組合與競爭對手有區(qū)別差別化營銷每個細分市場采用不同的營銷計劃可以更好地滿足每個細分市場的需求營銷成本增加18戰(zhàn)略營銷規(guī)劃與實施確定目標市場足夠的規(guī)模足夠的增長空間具備打入的能力有比較優(yōu)勢擬定營銷組合戰(zhàn)略制定營銷計劃制定時間表并予以執(zhí)行“戰(zhàn)略性窗口”:機不可失19戰(zhàn)略規(guī)劃中營銷的作用營銷在戰(zhàn)略規(guī)劃中作用是分析和表述市場以幫助管理層決定如何做出最佳回應。1.營銷部門輸入4.營銷計劃6.結(jié)果評估3.經(jīng)營單位任務2.戰(zhàn)略規(guī)劃分析5.營銷執(zhí)行營銷部門戰(zhàn)略規(guī)劃部門營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關(guān)
7、系20深度營銷系列 營銷策略動態(tài)組合21目 錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定策略的有效執(zhí)行課堂答疑與研討22在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 23同質(zhì)化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴終端戰(zhàn)廣告一停,銷量就滑廣告戰(zhàn)培了夫人又折兵促銷戰(zhàn)24同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 成本領(lǐng)先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?;C合競爭優(yōu)勢25基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征: 高強度、高速度和高對抗 ;戰(zhàn)略互動(Strategic Interactions)明顯; 競爭優(yōu)勢的暫時性
8、和動態(tài)性; 信息基礎上的動態(tài)博弈;基于應變能力和系統(tǒng)效能;26結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心渠道為中心的優(yōu)勢持久,對國內(nèi)企業(yè)具有可得性,易發(fā)揮整體優(yōu)勢27獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 基于戰(zhàn)略的策略力研產(chǎn)銷一體化運作的組織力現(xiàn)代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后臺的協(xié)同響應的機制科學的管理流程與規(guī)范客戶顧問隊伍建設在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢28目 錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討29幾種常見策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合不同細分市場的策略組合結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合
9、針對競爭對手的策略組合綜合性的策略動態(tài)組合 30產(chǎn)品生命周期曲線導入期成長期成熟期衰退期虧損利潤產(chǎn)品生命周期曲線31產(chǎn)品生命周期的管理幾種判斷方法:競爭對手的數(shù)量和競爭強度價格戰(zhàn)的升級消費者的預測銷售效率分析利潤指標分析32各階段市場特征與營銷關(guān)鍵導入期特征:成長期特征:成熟期特征:衰退期特征:33各階段的產(chǎn)品策略導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品開發(fā)及功能增加產(chǎn)品改進完善產(chǎn)品刪減與延長虧損利潤產(chǎn)品生命周期曲線34各階段的產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略產(chǎn)品改進策略產(chǎn)品刪減策略35成長階段的產(chǎn)品策略改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣; 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品; 進入新的細分市場; 建立新的分銷渠道;
10、廣告的目標,從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服購買者接受和購買產(chǎn)品上; 在適當?shù)臅r候降低價格,以吸引要求低價供應的另一層次價格敏感的購買者。 36成熟階段產(chǎn)品策略產(chǎn)品改進:不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 質(zhì)量改進耐用性、可靠性等;特色改進尺寸重量材料附件等,附加功能、提高安全性和便利性;式樣改進增加產(chǎn)品的美學訴求;用途改進滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點服務改進繼續(xù)完善全方位的服務體系 37衰退階段的產(chǎn)品策略增加投資,使自己處于能支配地位或得到一個有利的競爭地位; 在行業(yè)的不確定因素明朗之前,保持原有的投資水平; 有選擇地降低投資,放棄無希望的客戶群體,同時加強對有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資; 盡可
11、能用有利的方式放棄市場份額,以便快速回收資金。 38衰退階段的產(chǎn)品策略有效延長產(chǎn)品生命:確定產(chǎn)品被放棄或銷量下降的原因:資源不足?管理差?價值??? 檢查宏觀環(huán)境是否有助于產(chǎn)品返還市場的可能性; 檢查產(chǎn)品的名稱與客戶傳播的情況;探求是否能開發(fā)一個潛在市場,以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢;審查產(chǎn)品為客戶可能增值的價值。 39各階段的價格策略導入期的價格策略快速撇脂 (高價格和高促銷) 緩慢撇脂 (高價格和低促銷) 快速滲透 (以低價格和高促銷) 緩慢滲透 (以低價格和低促銷) 40各階段的價格策略導入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價:1、通過讓利試用來推廣,但高技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差;2、直銷,應用于技術(shù)復雜的高價
12、值產(chǎn)品;3、分銷渠道推力,對渠道采用低價策略,引導推廣41各階段的價格策略成長期的定價策略:1、差異化產(chǎn)品的定價2、低成本產(chǎn)品的定價3、選擇成長戰(zhàn)略4、在成長期合理降價42各階段的價格策略成熟期的定價策略:1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務拆開銷售;2、改進對價格敏感性的看法,適時調(diào)整營銷策略;3、加強成本控制,適度收縮產(chǎn)品的多樣性;4、加強輔助產(chǎn)品或服務的增值能力;5、采用更有效率的分銷模式43各階段的價格策略衰退期的定價策略:1、緊縮戰(zhàn)略;2、收割戰(zhàn)略;3、鞏固戰(zhàn)略;44定價案例避免價格陷阱各階段的渠道策略產(chǎn)品周期與渠道策略幾種常見策略組合46各階段的促銷策略在引入階段:廣告和宣傳推廣具有很高的成本
13、,隨后是人員推銷以取得分銷覆蓋面積,最后是銷售促進以推動產(chǎn)品試用。在成長階段:購買者的相互傳告,需求增長,所有促銷成本效應較低; 在成熟階段:銷售促進比廣告的成本效應更大,廣告的成本效應比人員銷售更大。 在衰退階段:銷售促進的成本效應較高,廣告宣傳則降低了,而銷售推廣最低4748案例說明階段促銷活動廣告媒體導入期 免費品嘗、酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標板、POP、戶外看板等等認同期 酒店促銷小姐、酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動橫幅、巨幅、電視標板、報紙、公交車身廣告、POP等強化期 酒店終端活動、商場超市終端活動、大型戶外活動、社區(qū)促銷活
14、動巨幅、電視標板、報紙信賴期大型戶外活動、社區(qū)促銷活動電視標板、報紙49成熟階段促銷策略(1)廣告策略 廣告設計認知與聯(lián)想相結(jié)合,突出賣點和地位,建立品牌差異廣告創(chuàng)意情景式創(chuàng)意,以及公益式創(chuàng)意;媒體以電視媒體為主,均衡時間策略; (2)促銷策略折扣讓利、有獎贈送、免費搬運、分期付款、跌價保證、優(yōu)惠券、不滿意就退款等措施,鼓勵重復購買,刺激潛在購買,轉(zhuǎn)變客戶(3)提高公關(guān)實效爭取新聞報導,取得良好的社會輿論;資助公益活動,樹立一心為大眾的企業(yè)形象;聽取并及時處理公眾意見,滿足公眾要求;通過內(nèi)部公關(guān)制度,強大企業(yè)的凝集力和向心力;參加各種社會活動,增進與社會各界的相互了解和友誼。50案例講解與研討
15、某新產(chǎn)品上市案例案例背景目標計劃策略設計問題分析幾種常見策略組合51不同細分市場的策略組合高新產(chǎn)品的“保齡球”營銷模式幾種常見策略組合B市場應用2C市場應用1A市場應用3A市場應用1B市場應用1A市場應用2消費者傳播產(chǎn)品組合豐富52不同細分市場的策略組合某管理軟件公司市場策略幾種常見策略組合醫(yī)療設備生產(chǎn)保健品銷售制藥研發(fā)管理制藥銷售管理醫(yī)療設備銷售制藥生產(chǎn)管理消費者傳播產(chǎn)品組合豐富53結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合機會性市場策略滲透式市場策略集中重點市場策略 滾動市場開發(fā)策略全面進入市場策略綜合性市場策略 幾種常見策略組合54針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御策略市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略市場
16、跟隨者的緊隨策略市場補遺者的利基策略幾種常見策略組合55針對競爭對手的策略組合市場領(lǐng)先者的有效防御性策略:防御戰(zhàn)的3條基本方法:守邑策略:鞏固利基市場,多渠道、市場延伸和忠誠客戶等有效區(qū)隔:品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等對抗性“絞殺”(具體展開 )幾種常見策略組合56針對競爭對手的策略組合對抗性“絞殺”策略具體“絞殺”策略:1、從渠道上封殺競品 2、從零售商處封殺競品3、推出干擾性廣告活動4、從促銷推廣上封殺競品5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品幾種常見策略組合57針對競爭對手的策略組合具體“絞殺”策略:6、采用市場亂價的手段封殺競品7、推出阻擊性品牌或品種 8、采用“圍魏救趙”的策略 9、
17、不理會競爭對手的進攻幾種常見策略組合58經(jīng)典案例研究案例分析某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持持訓競爭優(yōu)勢的59針對競爭對手的策略組合市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略:攻擊薄弱環(huán)節(jié)集中優(yōu)勢嫁接資源區(qū)域滾動案例講解:華東保健酒市場的兩強博弈幾種常見策略組合60針對競爭對手的策略組合市場跟隨者的營銷策略:北極狐策略半個園創(chuàng)造:模仿與貼近案例:手機行業(yè)某國際著名廠商的失敗幾種常見策略組合61針對競爭對手的策略組合市場補缺者的利基策略:集中力量在某些忽略的細分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營一個理想的利基具有如下的特征: 有足夠的市場容量和購買力 市場有發(fā)展?jié)摿χ饕偁幷卟痪哂形邆洫毺氐馁Y源和核心能力已建立良好信譽,足以對
18、抗競爭者 幾種常見策略組合62針對競爭對手的策略組合市場補缺者的具體營銷策略:第一,顧客專業(yè)化第二,產(chǎn)品專業(yè)第三,渠道專業(yè)化。案例閱讀某酒店細分市場的競爭優(yōu)勢分析某燈具企業(yè)專業(yè)定位,盈利大增幾種常見策略組合63綜合性的策略動態(tài)組合幾種常見策略組合中檔消費群中低端目標消費群平均產(chǎn)品價格區(qū)域市場PP1P2P3一級核心城市市場二級地縣區(qū)域市場三級地區(qū)和農(nóng)村市場新產(chǎn)品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群64綜合性的策略動態(tài)組合幾種常見策略組合中檔消費群中低端目標消費群平均產(chǎn)品價格渠道類型PP1P2P3A類品牌專業(yè)渠道B類綜合型分銷渠道C類價格型分銷渠道新產(chǎn)品低價收割策略快速滲透策略快速撇脂策略高端消費群65目 錄在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定有效的執(zhí)行實戰(zhàn)案例的研討66具體銷售政策的制定需考慮的相關(guān)因素: 公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向;保證銷售
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