市場(chǎng)營(yíng)銷課程課件：04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)本章教學(xué)，應(yīng)達(dá)到如下基本要求：1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成；2、掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；3、掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。2010年的12月23日，借鑒上海備受爭(zhēng)議的“限牌”經(jīng)驗(yàn)，北京頒布了有史以來(lái)的第一道“限車令”，調(diào)控小客車數(shù)量。根據(jù)政策，所有新車購(gòu)買者，必須通過(guò)搖號(hào)來(lái)獲取車牌指標(biāo)。對(duì)于小客車的配售數(shù)量，2011年為24萬(wàn)輛，只占2010年89.1萬(wàn)輛新車銷量的26.9%。

2、當(dāng)晚北京所有的4S店燈火通明，通宵服務(wù)。人們像搶購(gòu)房子一樣排隊(duì)等著買車，盡管絕大部分的車優(yōu)惠全部取消，顏色和型號(hào)配置全部看運(yùn)氣，但是排著長(zhǎng)隊(duì)的市民恨不得立刻交錢，銷售顧問(wèn)們簡(jiǎn)直都是一路小跑地辦理手續(xù)，根本顧不上顧客的討價(jià)還價(jià)。北京車市：狂歡后的“悲摧”網(wǎng)上流傳著一組數(shù)據(jù)：2010年12月23日當(dāng)天，售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)元的超級(jí)豪華車的銷售創(chuàng)造了一個(gè)新紀(jì)錄法拉利賣出10輛左右，阿斯頓馬丁27輛，邁巴赫也有8輛。北京大眾的一名經(jīng)銷商告訴記者，2010年12月23日、24日，他們店現(xiàn)車加訂單一共售出汽車160輛，是過(guò)去3個(gè)月的總和。北京車市：狂歡后的“悲摧”來(lái)自總部的數(shù)據(jù)顯示，一汽大眾當(dāng)天的銷售量預(yù)計(jì)達(dá)

3、到了1萬(wàn)輛，占到了全年銷量的五分之一?！?010年我們的年終紅包真的很大，但是行業(yè)的人都知道，大家預(yù)支了2011年的收入，整個(gè)圈內(nèi)的洗牌就要開始了。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年底北京4S店接近500家，擁有7個(gè)新車交易市場(chǎng)，7家二手車交易市場(chǎng)，2010年保守估計(jì)北京的汽車銷量超過(guò)80萬(wàn)輛。但是按照限車令，2011年北京限購(gòu)車輛僅為24萬(wàn)輛，市場(chǎng)將萎縮四分之三。節(jié)選自：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊2011年1月18日北京車市：狂歡后的“悲摧”北京車市：狂歡后的“悲摧”案例思考1、北京限車令將對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生什么影響？2、限車令對(duì)4S店產(chǎn)生什么影響？3、限車令會(huì)給誰(shuí)帶來(lái)機(jī)會(huì)？第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特征一、營(yíng)銷

4、環(huán)境的含義二、營(yíng)銷環(huán)境的特征 一、營(yíng)銷環(huán)境的含義業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析制定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序營(yíng)銷環(huán)境是指在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)之外能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的各種因素和能力。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也能造成威脅。 菲利普科特勒 一、營(yíng)銷環(huán)境的含義新加坡榮登全球商業(yè)環(huán)境第一 中國(guó)在全球商業(yè)環(huán)境排序中名列第位 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客一、營(yíng)銷環(huán)境的含義營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性相關(guān)性差異性多變性二、營(yíng)銷環(huán)境的特征首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營(yíng)

5、銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。二、營(yíng)銷環(huán)境的特征分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境必須注意：1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不可控性與企業(yè)能動(dòng)性的統(tǒng)一；2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的多變性與相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一；3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)聯(lián)性與其相對(duì)獨(dú)立性的統(tǒng)一；4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性與相同性的統(tǒng)一。二、營(yíng)銷環(huán)境的特征第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境二、營(yíng)銷渠道企業(yè)三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾 一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾高層管理研究開發(fā)高層管理財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制造營(yíng)銷采購(gòu)一、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷中間商實(shí)

6、體分配公司 物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)二、營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道企業(yè)供應(yīng)商 顧客生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)營(yíng)利組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客（市場(chǎng)）三、顧客產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)存公司間的競(jìng)爭(zhēng)潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品買方侃 價(jià)能力買 方供應(yīng)商賣方侃 價(jià)能力四、競(jìng)爭(zhēng)者波特五種競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)模型企業(yè)融資公眾政府公眾社團(tuán)公眾媒介公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。五、公眾內(nèi)部公眾社區(qū)公眾一般公眾第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境一、人口環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

7、造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。年齡結(jié)構(gòu)地理分布人口總量人口性別家庭組成一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口環(huán)境世界人口增長(zhǎng)人口爆炸是世界各國(guó)政府及各種團(tuán)體及其關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)椋嘿Y源有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無(wú)法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。人口增長(zhǎng)最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過(guò)多人口的國(guó)家和地區(qū)。一、人口環(huán)境世界人口增長(zhǎng)1全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。2美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升。一、人口環(huán)境人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化人口發(fā)展趨勢(shì)一、人口環(huán)境地理分布 人口地區(qū)分布，關(guān)系市場(chǎng)需求

8、的異同。 一、人口環(huán)境人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要反映了就業(yè)人口比重，從而決定了消費(fèi)者的收入；了解社會(huì)家庭的大小和成員的結(jié)構(gòu)；不同年齡消費(fèi)者的不同價(jià)值觀念及不同需求；一、人口環(huán)境消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策購(gòu)買過(guò)程購(gòu)買時(shí)機(jī)男單一功能、效用自主短用完時(shí)女多樣外觀被動(dòng)長(zhǎng)即興購(gòu)買人口性別 一、人口環(huán)境人口性別 性別差異給消費(fèi)需求帶來(lái)差異，購(gòu)買習(xí)慣與購(gòu)買行為也有差別。 一、人口環(huán)境家庭組成家庭人口數(shù)量大小對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響家庭成員結(jié)構(gòu)不同對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響家庭生命周期 （以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活全過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)期）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響一、人口環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)

9、蓄與信貸支出收入二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2010年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)18.3% 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂(lè)、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大恩格爾系數(shù)食物支出家庭收入恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過(guò)活的家庭聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（）根據(jù)各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：59%以上為絕對(duì)貧困50%59%為勉強(qiáng)度日40%50%為小康30%40為富裕30%以下為最富裕二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)分別由2002年的37.7%和46.2%下

10、降到2011年的36.3%和40.4%。汽車、電子產(chǎn)品等消費(fèi)快速增長(zhǎng)。2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶擁有家用汽車18.6輛、電腦81.9臺(tái)、移動(dòng)電話205.3部，2002年分別僅有0.88輛、20.63臺(tái)和62.89部。餐飲、住宿、家庭服務(wù)、美容美發(fā)、洗浴、家電維修等服務(wù)消費(fèi)明顯增加。2011年，全國(guó)餐飲收入2.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.9%，是2002年的3.69倍。低碳、綠色、循環(huán)消費(fèi)理念悄然興起，節(jié)能、新能源、綠色產(chǎn)品備受青睞。2011年，1.6升及以下轎車銷量占轎車總銷量的70.8%，比上年提高1.0個(gè)百分點(diǎn)。商務(wù)部：十年來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)額增長(zhǎng)5.1倍 2012-11-06 來(lái)源：商務(wù)

11、部網(wǎng)站二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 消費(fèi)儲(chǔ)蓄和信貸狀總是影響消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力的重要因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。2經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入分配收入分配不僅會(huì)影響消費(fèi)者的支出能力，而且會(huì)影響收入的區(qū)域或社會(huì)階層分布，從而影響區(qū)域市場(chǎng)或各社會(huì)階層的潛在消費(fèi)規(guī)模。世界各國(guó)之間收入水平和分配差距很大，某些國(guó)家內(nèi)部各地區(qū)之間的收入水平和分配也存在明顯差距。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。三、自然環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系 政治環(huán)境（一）

12、政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境 指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境消費(fèi)者的基本權(quán)利安全權(quán)；知情權(quán)；選擇權(quán)；公平交易權(quán)；求償權(quán)；監(jiān)督商品和服務(wù)權(quán)；獲得知識(shí)權(quán)；人格和習(xí)慣受尊重權(quán)；結(jié)社權(quán)；對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的監(jiān)督權(quán)五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的地位和作用正處于迅速上升階段?？茖W(xué)技術(shù)因素不僅影響企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境，而且同時(shí)與其他環(huán)境有相互依賴的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意全球科技發(fā)展的以下幾個(gè)趨勢(shì)：科學(xué)技術(shù)變革的速度不斷加快?？茖W(xué)研究與開發(fā)費(fèi)用不

13、斷上升?？茖W(xué)技術(shù)變革的法規(guī)不斷增多。 我國(guó)科技投入不斷增加 社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最復(fù)雜因素。文化。文化是一個(gè)廣泛而豐富的概念，可以從不同的角度劃分為廣義文化和狹義文化，精神文化和物質(zhì)文化，核心文化和亞文化。六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化物質(zhì)文化教育水平社會(huì)結(jié)構(gòu)態(tài)度與價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 。課堂討論第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)三、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)5預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)分析威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖威脅與機(jī)會(huì)分析 二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少二、威脅與機(jī)會(huì)