消費者行為學(xué)緒言為什么要關(guān)注消費者行為

1、消費者行為學(xué)緒言為什么要關(guān)注消費者行為教材?消費者行為學(xué)?巴里 J. 巴賓Barry J. Babin埃里克 G. 哈里斯Eric G. Harris機械工業(yè)出版社2021.73參考書1、?消費者行為學(xué)?(第8版)(中國版)，邁克爾R所羅門，盧泰宏，中國人民大學(xué)出版社, 20212、?消費者行為學(xué)?第10版 ，利昂G希夫曼等著，江林等譯，中國人民大學(xué)出版社，20213、?消費者行為學(xué)案例與練習(xí)?，格雷厄姆著，江林譯，中國人民大學(xué)出版社，20214、?消費者行為學(xué)?，江林，科學(xué)出版社，20075、?消費者行為學(xué)?第二版，符國群，高等教育出版社，202145如何學(xué)好？精讀課本、經(jīng)典教材，泛讀相關(guān)書

2、籍營銷學(xué)社會學(xué)、行為科學(xué)、價格理論、市場經(jīng)濟、組織管理學(xué)、哲學(xué)等多看文章，多讀論文學(xué)習(xí)思維邏輯、分析方法觀察營銷現(xiàn)象，結(jié)合課程內(nèi)容思考問題培養(yǎng)獨立思考、求索的習(xí)慣6期刊?企業(yè)管理?中國人民大學(xué)書報復(fù)印資料?市場營銷?銷售與市場?市場營銷案例?營銷科學(xué)?7相關(guān)網(wǎng)站89自由分組10分鐘最棒的組名最棒的組標最棒的理念10看看哪組最最棒！5 8人/組Chapter 01為什么要關(guān)注消費者行為？學(xué)習(xí)要點理解消費者行為和消費者行為學(xué)的含義理解企業(yè)應(yīng)該如何對待消費者理解研究消費者行為的意義熟悉消費者行為的根本研究方法理解動態(tài)的消費者行為121. 消費者行為和消費者行為學(xué)消費者行為消費者追求價值過程的行為鏈式

3、反響：需求 交換付出本錢，獲得利益產(chǎn)生需求的原因：個人因素、社會因素等消費產(chǎn)品、效勞、創(chuàng)意實現(xiàn)價值的過程。所以，也可說消費者行為是“消費者在獲取、消費、處置產(chǎn)品和效勞過程中的行為13“消費者的含義兩類消費者：個人 / 組織 “消費者與“購置者的不同例：藥品消費中的不同角色14消費者行為的特點1過程性3共同性2多樣性15消費者行為的共同性某群人的共同個性大規(guī)模定制市場細分Market Segmentation：地理細分 喝茶的口味年齡細分 李寧牌運動服心理細分 消費者的個性-產(chǎn)品/效勞的“個性 目標市場社會文化細分 大寶化裝品：普通勞動者 “工農(nóng)兵學(xué)商，都喝天賜莊 礦泉水16消費者行為學(xué)消費者行

4、為學(xué) 研究消費者消費追求價值過程中的行為規(guī)律行為學(xué)的前身 心理學(xué)17 研究心理現(xiàn)象的科學(xué)，主要研究個體心理認知、情緒和動機、能力和人格等，也研究群體和社會心理。消費者行為學(xué)的產(chǎn)生和開展19世紀末20世紀初，供過于求19世紀末，德馮特創(chuàng)立了第一個心理學(xué)實驗室心理學(xué)向其他應(yīng)用領(lǐng)域擴展標志：1901，美斯科特，首次提出可以將心理學(xué)應(yīng)用于廣告活動，?廣告心理學(xué)?行為主義：1913，美華生?在行為主義者看來的心理學(xué)?消費者行為學(xué)：1960年代中后期出現(xiàn)，較新研究領(lǐng)域18學(xué)科領(lǐng)域文化人類學(xué)歷史學(xué)人口統(tǒng)計學(xué)符號學(xué)/文藝評論宏觀經(jīng)濟社會學(xué)人類生態(tài)學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)社會心理學(xué)開展心理學(xué)臨床心理學(xué)實驗心理學(xué)宏觀消費者行

5、為關(guān)注群體微觀消費者行為(關(guān)注群體192. 如何對待消費者？20營銷的本質(zhì)是什么？Case：中國移動 V.S. 聯(lián)通CDMA中國移動 GPRS V.S. 聯(lián)通 CDMA術(shù)語：GSM Global System of Mobile communication (2G)全球移動通訊系統(tǒng)GPRS General Packet Radio Service (2.5G)通用分組無線效勞CDMA Code Division Multiple Access (2.5G)碼分多址21背景： 2002 80%以上份額，三倍于聯(lián)通 139、138、137、136、135 囊括95%的高端用戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋遠不及移動可憐

6、的130用戶集中在中低端22聯(lián)通出招：CDMA語音清晰、保密性強、輻射低、綠色環(huán)?？蓮哪壳暗诙腃DMA平滑過渡到3G時代的CDMA2000投入 240億 元，兩年內(nèi)就完成330 個城市網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，并在2002年4月正式開通運營聘請麥肯錫公司做戰(zhàn)略規(guī)劃：CDMA定位為中高端用戶，與GSM130網(wǎng)形成錯位經(jīng)營，并給CDMA起了一個全新的名稱聯(lián)通新時空，并鋪天蓋地進行廣告借世界杯足球賽期間?中央電視臺?的廣告，大大提升了受眾對CDMA技術(shù)的認知一個月內(nèi)，將40萬原電信長城老CDMA用戶收編進聯(lián)通新時空23移動迎戰(zhàn)：GPRS2002年5月17日世界電信日率先推出具有第2.5代技術(shù)的 GPRSGPRS

7、優(yōu)點：時時在線、傳輸數(shù)率高、語音數(shù)據(jù)自由切換、按照流量計費等優(yōu)點發(fā)動全國各地的分公司在全國主要平面媒體上掀起GPRS的廣告宣傳攻勢，并與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌移動夢網(wǎng)捆綁起來推廣，打出“帶你進入飛一般的移動夢網(wǎng)的口號。24第一回合戰(zhàn)況移動廣告不如聯(lián)通力度大需更換手機，抑制了用戶需求用戶增長緩慢聯(lián)通各大手機制造商持觀望態(tài)度，導(dǎo)致手機斷貨，價格奇高（3000+）開通三個月，新用戶增長緩慢，總體用戶數(shù)量幾乎達不到100萬，未能占領(lǐng)高端用戶25聯(lián)通再發(fā)招：存話費送 收購全國 19 家 制造商的 100萬 部 消費者存入一筆話費大約 價格的1.5倍就可以免費得到一部 ，預(yù)存話費需要在兩年內(nèi)消費完有些地區(qū)分公司還推

8、出更優(yōu)惠的政策：免除根底通話費 50 元，通話費用也從每分鐘 四毛 下降到 兩毛2002.7 10，100萬 400萬，平均每月凈增100萬進入第四季度，聯(lián)通CDMA 用戶已經(jīng)突破 500 萬戶26移動再接招高端用戶：預(yù)存話費送 ，但相對門檻比較高，贈送的機型主要是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際品牌 移動通信專家？27移動廣告：接通 生命一艘游船在茫茫南海遇險，關(guān)鍵時刻，一名乘客用 通過中國移動的網(wǎng)絡(luò)撥出了求救 ，128人的生命得到挽救，最后廣告語是：“打通一個 可以挽回的最高價值是 生命 ，信賴全球通。2829市場營銷整體認識競爭者營銷中介公眾供應(yīng)商營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷組

9、織和實施產(chǎn)品Product促銷Promotion渠道Place價格Price目標顧客人文經(jīng)濟環(huán)境（E）社會文化環(huán)境（C）技術(shù)、物質(zhì)環(huán)境（T）政治法律環(huán)境（P）30政治 P技術(shù) T文化 C經(jīng)濟 E行為 B主體 S類型 T客體 O優(yōu)勢 S劣勢 W威脅 T時機 OP調(diào)查目標TS細分定位P領(lǐng)導(dǎo)補缺跟隨挑戰(zhàn)P產(chǎn)品促銷PP價格渠道P顧客營銷分析的思維框架3、為什么要研究消費者行為？31案例：速溶咖啡和一次性尿布的破冰歷程研究消費者行為的意義對消費者的意義：更聰明的消費決策對營銷者的意義：更好的營銷戰(zhàn)略和營銷策略“顧客是上帝競爭的本質(zhì)是爭奪顧客“芳心人面易識，人心叵測不是我不明白，而是這個世界變化快對社會的意義：健康，可持續(xù)324、消費者行為的根本研究方法1解釋性研究解釋消費者行為的內(nèi)部意義和動機定性研究案例分析、個體訪談、小組訪談2定量研究利用調(diào)查工具分析消費者行為，通常用結(jié)構(gòu)性的調(diào)查量表讓消費者簡單項選擇擇，再利用統(tǒng)計分析方法和其他數(shù)學(xué)分析方法研究數(shù)據(jù)規(guī)律33學(xué)科研究開展趨勢研究角度多元化研究參數(shù)多樣化研究方法定量化345、動態(tài)的消費者