品牌認(rèn)知的真相

1、1 1 / / 9 9解剖品牌認(rèn)知的真相盡管越來越多的企業(yè)認(rèn)同，只有打造強(qiáng)大的品牌才可能基業(yè)長(zhǎng)青，然而當(dāng)被問及品牌狀況時(shí)，企業(yè)往往只能在銷售指標(biāo)、推廣預(yù)算等方面拿出明確的數(shù)據(jù)，而關(guān)于市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知卻總是模棱兩可。并不是企業(yè)沒有付出了解品牌認(rèn)知的努力，關(guān)于消費(fèi)者使用適 _ 應(yīng)、品類態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)等方面，企業(yè)進(jìn)行的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查并不 鮮見，之因此“模棱兩可”，緣故在于如此的調(diào)查往往存在缺陷：僅了解消費(fèi)者對(duì)個(gè)不品牌的評(píng)價(jià): 僅從為數(shù)不多的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中查 找答案；無法調(diào)查到整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)的趨勢(shì)和共性；無法跨行業(yè) 進(jìn)行比較和借鑒；不同市調(diào)公司、不同市調(diào)內(nèi)容，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)分 析的方向性指引。要掌握品牌的真相，

2、我們需要更全面、更深入的品牌研究。品牌健康度的差不多診斷19931993 年，一項(xiàng)全球性品牌資產(chǎn)研究一一品牌資產(chǎn)評(píng)估（BrandBrandAssetAsset ValuatorValuator，簡(jiǎn)稱 BAVBAV 開始運(yùn)行，1515 年來在包括中國在內(nèi) 的全球 4 44 4個(gè)國家訪問了超過 4040 萬名消費(fèi)者，累計(jì)研究了 2 2 萬個(gè) 品牌，總投資超過1 1 億美元，并進(jìn)展為一種全面、深入的品牌治2 2 / / 9 9理系統(tǒng)。那個(gè)系統(tǒng)提出了評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知的四個(gè)基礎(chǔ)元素：差異性;相關(guān)性；尊重度；認(rèn)知度。差異性：代表品牌的不同之處，那個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營 利潤(rùn)率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上

3、同質(zhì)化程度越低，品牌 就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上， 也體現(xiàn)在品牌 的形象方面。相關(guān)性：代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群同意品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上情愿嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便 利。尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。當(dāng)消 _ 費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后， 會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng) 價(jià)，并進(jìn)一步阻礙到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度， 關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期同意品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù) 后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。在品牌認(rèn)知的四個(gè)支柱之間，相互

4、間的關(guān)系特不關(guān)鍵。當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)：表明品牌具有正確的進(jìn)展方向和空間，差異性明3 3 / / 9 9顯，議價(jià)能力良好，同時(shí)相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn) 同品牌。而以后在保持差異性的同時(shí)，相關(guān)性能夠得到增強(qiáng)。在BAVBAV 的研究中，例如 CalvinCalvin KleinKlein、SwatchSwatch、星巴克、奧迪、紅當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)：表明品牌的獨(dú)特性逐漸消逝， 可能被其 他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾的需 求，價(jià)格將會(huì)成為阻礙銷量的要緊因素，降價(jià)促銷成為保持市場(chǎng)的唯一重要行為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。這正是許多品牌常犯的 錯(cuò)誤：缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作

5、，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異，被市場(chǎng)巨大的慣性同化。在 BAVBAV 的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、 夏士蓮等。當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)專門高、專門喜愛，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在 BAVBAV 的研究中，例如費(fèi)列羅、IBMIBM、4 4 / / 9 9TheThe DiscoveryDiscovery Channel/Channel/探究頻道、林肯汽車、奧林巴斯、索 _CybershotCybershot 等。當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌, 但覺得品 牌沒什么特不之處，嚴(yán)峻時(shí)可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚 的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯(cuò)誤： 在過多地告知消費(fèi)者各類品牌 信息甚至杜撰品牌故事的同時(shí), 放松了品牌基礎(chǔ)