美菱用整合營銷打造核心競爭力

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 電子商務綜合輔導：美菱用整合營銷打造核心競爭力 2007/8/13 應該沒有人會否認，中國家電行業(yè)已經(jīng)進入了一個新的，也是動蕩的時期。關(guān)于各個家電企業(yè)的各種各樣的新聞不絕于耳，不管是出于主動或是被動，“調(diào)整”幾乎成為家電企業(yè)共同的選擇，商海浮沉的畫面再次在人們眼前凝聚。 進入2001年，國內(nèi)冰箱行業(yè)的老字號美菱公司在市場上好像煥發(fā)了新的活力，伴隨著其新產(chǎn)品的上市，市場推廣的熱潮逐波高漲，市場份額顯現(xiàn)出快速上升的勢頭，尤其是納米冰箱的宣傳推廣達到了近乎“鼎沸”的熱度。同時，她向市場傳遞的信息較之以前有了很大的變化，“新鮮”的氣息撲面而來，這個活躍的、熱烈的美菱似乎迥異

2、從前。 探尋這種變化的來源，答案聚焦在美菱的營銷系統(tǒng)上。從2000年下半年以來，借助專業(yè)咨詢機構(gòu)的幫助，美菱對自己的營銷系統(tǒng)進行了一次全面的變革。 變革背景：認清市場競爭形勢 1999年至2001年的中國冰箱市場，由于科龍（容聲）、海爾、美菱、新飛等國產(chǎn)廠家控制了近70的市場，因而整個市場運行大體平穩(wěn)，但里面同樣潛伏著引起市場動蕩的因素。 1、從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩(wěn)定的最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分二線品牌想擴大市場份額，往往用低價策略來擾亂市場；另外，四大品牌，在市場的重壓下，也在暗中較勁，其中180升的冰箱幾大品牌降幅

3、，這些都是可能引致冰箱價格戰(zhàn)的不確定因素。 2、部分外資品牌，尤以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，并開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的地位，由此，冰箱市場發(fā)生了深刻地變化。外資品牌快速增長勢頭還會在今后兩年持續(xù)下去，這樣必然對一直處于絕對優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強烈的沖擊，而民族品牌必然想要穩(wěn)固自己的市場地位，兩者激烈交鋒將不可避免。 3、冰箱行業(yè)對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，冰箱企業(yè)之間的競爭更多地體現(xiàn)在成本上，但隨著幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能技術(shù)、保鮮技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。 4、從

4、市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品位冰箱的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。 5、地區(qū)性品牌借助地緣優(yōu)勢在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新省ＬK州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌為典型代表；因為其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡等原因，在當?shù)負碛邢喈數(shù)氖袌稣加新剩纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。 6、由于農(nóng)村普及速度加快，一些低價位冰箱的需求重心由城鎮(zhèn)居民家庭向城郊農(nóng)村地區(qū)延伸，需求總量呈穩(wěn)步上升之勢。 由以上分析可知： 1、國產(chǎn)品牌同世界名牌抗爭。以海爾、容聲、美菱等為主的第一陣營伊萊克斯、西門子為主的第二陣營則憑借國外名牌，品牌之戰(zhàn)勢不可擋。 2、技術(shù)競爭必將升

5、級。隨著冰箱業(yè)第二輪高速發(fā)展期的來臨，國內(nèi)冰箱市場的格局將面臨著重新洗牌，新老兩大陣營之間的對抗將圍繞如何贏得冰箱換代市場來進行。 3、冰箱企業(yè)的營銷管理能力將接受嚴峻考驗。伊萊克斯、西門子及其他新近入者（三星、LG等），營銷管理規(guī)范、系統(tǒng)運作，市場控制力強、市場策劃一流、手法穩(wěn)健，中國名牌冰箱企業(yè)將如何應對，如何強化自我的營銷能力，將成為對中國企業(yè)的最大考驗。 自我剖析：銷售增長下的問題 2000年，美菱冰箱在全國各地市場均有不同程度增長，市場占有率居于冰箱行業(yè)第三位，但在不同區(qū)域，美菱銷售表現(xiàn)存在著很大的差異性。 美菱取得銷售增長的主要原因有以下幾個方面： 1、2000年成功地推出了新產(chǎn)品

6、“節(jié)能王”，大大提升了美菱的產(chǎn)品形象，贏得了市場的歡迎。 2、新上任的營銷領(lǐng)導大膽革新，推出了許多好的改革措菱施，使美菱的銷售人員得到了一定的鼓舞，凝聚力得到了大大的加強。 3、在推動營銷向規(guī)范化管理方面也做出了許多努力，使市場推廣有了一定的起色。 不過，雖然美菱在全國市場總體情況較好，但區(qū)域銷售存在不平衡情況，在一些區(qū)域還比較薄弱，在組織建設、品牌、營銷管理、渠道管理等方面還存在著諸多的問題。 從市場中看，美菱認為自己的營銷工作存在以下主要問題： 1、品牌定位仍不夠明晰，且品牌有所老化，一個系統(tǒng)的品牌定位包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、消費者定位、競爭定位；在其中的企業(yè)定位、產(chǎn)品定位上，美菱顯得比較

7、模糊，缺乏清晰度。經(jīng)過18年的市場風雨洗禮，“美菱”這一品牌從默默無聞發(fā)展到今天的行業(yè)驕子，取得了巨大的成就，與此同時，美菱品牌在消費者心目中具有了相當高的知名度，但近幾年由于對品牌的培育和建設重視程度不夠，美菱品牌已經(jīng)有所老化，這在某種程度上制約了美菱的進一步發(fā)展壯大。 2、在產(chǎn)品方面，美菱產(chǎn)品研發(fā)取得了相當成就，特別是“節(jié)能王”的推出為2000年銷售額的大幅增長立下了汗馬功勞，但是同時也有一些品種顯得過時，部分產(chǎn)品研發(fā)沒有真正體現(xiàn)以“消費者為中心”的理念，仍沒有完全脫離原有模式。 3、銷售網(wǎng)絡建設在個別地區(qū)不盡合理。直接削弱了美菱對各級批發(fā)商、零售商的管理和控制。盡管只是個別地區(qū)的情況，但

8、仍會對市場產(chǎn)生不良的影響。 4、在市場推廣方面，銷售管理、服務、廣告、公關(guān)、促銷活動亟需規(guī)劃和整合，較多松散的、零碎的營銷安排，已嚴重影響推廣效果，對營銷活動需要進一步規(guī)范和嚴謹化。一個成功的品牌推廣往往取決于一個準確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象，策略則是企業(yè)整個推廣的戰(zhàn)術(shù)運用。 5、在銷售管理亦存在一些急需改進之處，合理的政策應是既要對網(wǎng)絡成員產(chǎn)生對美菱有利行為的吸引力，又不能因此給市場帶來不必要的干擾，在這方面把握上仍需加強規(guī)范。同時一些業(yè)務工作流程繁瑣，導致市場工作效率降低。 為了全面而深刻地發(fā)現(xiàn)進而解決問題，掃清發(fā)展前途的障礙，變革中的美菱展開深入的企業(yè)內(nèi)部訪談，

9、取得了明顯的成效。 通過訪談他們發(fā)現(xiàn)，銷售公司在不斷向前發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素，集中體現(xiàn)在組織架構(gòu)、內(nèi)部管理制度、人力資源管理、銷售管理、品牌的整體策劃能力5個方面： 1、公司管理機制的不少地方比較“教條”，公司對各部門的控制力很強，這使管理人員的凝聚力限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。公司的組織架構(gòu)仍是沿襲下來的傳統(tǒng)模式呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，企業(yè)所推行的營銷是站在企業(yè)自身的立場，來考慮消費者的需要。 2、公司的組織架構(gòu) 組織架構(gòu)是對組織復雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組

10、織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售公司作為美菱集團公司的一個營銷中心，企業(yè)的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導向，包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。 3、品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱注意產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，但對品牌的戰(zhàn)略意識還需加強，美菱品牌需要進一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力。美菱的品牌形象設計是歷史的產(chǎn)物，她的視覺設計反映了當時的市場情況和人們的思維習慣，在消費者心目中已經(jīng)形成了一個老的品牌概念；同時在

11、品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，整合品牌的知名度、美譽度和忠誠度非常必要。 4、美菱在業(yè)務管理中淡化了營銷管理。對經(jīng)銷商的利益確實看得很重，對經(jīng)銷商和零售商營銷管理有所弱化，對經(jīng)銷商缺乏必要的培養(yǎng)和意識灌輸。 5、人力資源問題方面，企業(yè)中本地人才過多，缺乏全國性的人才招聘，不利于企業(yè)的高速發(fā)展，同時對員工的培訓需要系統(tǒng)化，考核及激勵制度需要改革。 經(jīng)過18年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團。2000年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，而現(xiàn)任領(lǐng)導班子居安思危，面對日益激烈的競爭形勢，主動探察市場問題及企業(yè)內(nèi)部的問題，提出改進

12、管理架構(gòu)、理順工作流程、變革營銷管理模式，打造全新的品牌形象以獲得更大的競爭優(yōu)勢，贏得市場主動。那么，此次變革應該抓住的核心是什么呢？結(jié)合全程介入、操作美菱此次變革的采納營銷策劃公司專家小組人員的意見，美菱著眼于強化自己的核心競爭力，通過一系列的變革和全面整合，使美菱的核心競爭力得到凝聚和提升。 變革：策略制定 圍繞著如何強化、提升美菱的核心競爭力這一指導思想，經(jīng)過與咨詢公司充分的交流溝通，美菱在變革中制定、實施了以下策略。 一、重組業(yè)務流程，改革自身現(xiàn)有的以職能為導向的組織模式。將美菱的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，良性的創(chuàng)造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，合力促進

13、利潤的大幅度提升。 美菱營銷管理工程，以“責任清楚、機構(gòu)合理、規(guī)范運作、提高效率、賞罰分明”為目標，旨在通過組織架構(gòu)的重新設定和業(yè)務流程的重新梳理，將銷售公司建設成為以客戶為中心、以市場為導向的現(xiàn)代營銷型公司，使其不但能夠出色完成股份公司下達的營銷任務，而且能夠在競爭越來越激烈的市場中引領(lǐng)整個美菱公司穩(wěn)健發(fā)展、更加壯大。 這一工作還包括：明確相關(guān)崗位工作流程及相關(guān)崗位的崗位功能；界定相關(guān)崗位的崗位責任；制定相關(guān)崗位工作制度、績效評估、激勵考核及獎罰制度；派出機構(gòu)的管；建立各類規(guī)范化表格（如：銷售日報表、業(yè)務人員工作計劃表、績效考核表等），改造營銷服務體系設置（服務的流程、規(guī)范、制度、政策、特色等工作。 二、重新整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。通過重新