談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略

1、談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略大師邁克爾波特認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu) 于平均水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它所依賴的根本基礎(chǔ)就是持久性競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種，它可以通 過(guò)提供多種選擇來(lái)滿足消費(fèi)者的偏好，為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。但是產(chǎn)品差異化程度加深的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生成本加大、 協(xié)調(diào)困難等問(wèn)題，從而影響了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。如何將 二者統(tǒng)一起來(lái)，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉 的價(jià)格，保持一個(gè)最佳的耦合度，這才是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的 關(guān)鍵所在。一、差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。所謂差異化戰(zhàn)略，是一種以企業(yè)內(nèi) 部條件為重心的企業(yè)戰(zhàn)略，它強(qiáng)調(diào)要依賴于公司現(xiàn)有的資源 水平，向顧客提

2、供在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)，這 種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或 服務(wù)的溢生價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么，擁有 這種差異化的企業(yè)將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的 同類產(chǎn)品因質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi) 者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代關(guān)系不完全性 的狀況，或者說(shuō)是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同賣者之間產(chǎn)品 可替代程度的大小經(jīng)常取決于買方的偏好程度。通常把得到 特定消費(fèi)者強(qiáng)烈偏好的產(chǎn)品稱為差異化產(chǎn)品，而把不具有這 種的消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品稱為非差異化產(chǎn)品。企業(yè)制造差異

3、化產(chǎn)品的目的是引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn) 品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。因此對(duì)企 業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有 力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策 略，又是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要方面。價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有 力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但是長(zhǎng)期運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú) 序和市場(chǎng)環(huán)境的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境?，F(xiàn)代企業(yè)為 誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng) 地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn) 品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售 渠道等諸多方面下功夫。因此，產(chǎn)品差異化改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 手段，使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激

4、烈。差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 有效手段。產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、 市場(chǎng)進(jìn)人壁壘、市場(chǎng)績(jī)效均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn) 品或服務(wù)能夠滿足莫些消費(fèi)群體的特殊需要，這種差異化是 其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品 或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而 購(gòu)買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。具體可 以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：（1）差異化本身可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái) 較高的溢價(jià)。這種溢價(jià)應(yīng)當(dāng)補(bǔ)償因差異化所增加的成本，并 且可以給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品的差異化程度越大，所 具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種

5、 差異化支付較高的費(fèi)用，企業(yè)獲得的差異化優(yōu)勢(shì)也就越大。由于差異化產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同樣的價(jià)格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。（3）采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更 有利的地位。因?yàn)橘?gòu)買差異化產(chǎn)品的顧客不愿意接受替代 品。（4）產(chǎn)品差異化會(huì)形成一定的壁壘 ，在產(chǎn)品差異化越明顯的 行業(yè)，因產(chǎn)品差別化所形成的進(jìn)入壁壘就越高。二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略并不一定能獲得成功。如果花費(fèi)了 大量的財(cái)力、物力，但使差異化成本與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 差距過(guò)大，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，以至于使差異化產(chǎn)品 喪失籠絡(luò)顧客的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)舍棄差

6、 異化產(chǎn)品所提供的莫些特性、服務(wù)，轉(zhuǎn)而尋求其他企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)。第一，差異化戰(zhàn)略實(shí)施成本過(guò)高， 導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能為市場(chǎng)所接受。差異化產(chǎn)品要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料、生產(chǎn)過(guò) 程方面都與一般產(chǎn)品有所不同。當(dāng)差異性增加時(shí)，這些產(chǎn)品 間的協(xié)調(diào)難度增大，還會(huì)增加一些常用開(kāi)支。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的 莫一方面實(shí)施了差異化，但如果這種差異化太過(guò)夸張，以至 于使消費(fèi)者覺(jué)得承受不起，市場(chǎng)就不會(huì)認(rèn)同這種差異化，那 么企業(yè)就不能從這種差異化中獲益，甚至?xí)澅?。沒(méi)有市場(chǎng) 的差異化產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何意義的。因此，企業(yè)提 供的差異化一定要考慮市場(chǎng)容量和消費(fèi)者的接受程度，不能 提供與市場(chǎng)不相適應(yīng)的差異化。第二，不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)

7、偏好， 追求不必要的差異化， 不 能獲取預(yù)期收益。差異化的目的是更好地滿足消費(fèi)者的莫方 面的需求，但是如果不能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)偏好，盲目地為產(chǎn) 品創(chuàng)造特殊之處，以圖能得到消費(fèi)者的青睞，但事實(shí)上卻并 沒(méi)有使購(gòu)買者獲得相對(duì)較多的收益，那么這種差異化注定會(huì) 失敗。盲目地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，就等同于企業(yè)用高昂的成本， 創(chuàng)造了微小的沒(méi)有必要的差異化，不但不能給使用者帶來(lái)方 便，反而增加了麻煩，這種華而不實(shí)的差異化也就不會(huì)為消 費(fèi)者所接受。第三,只注重產(chǎn)品差異化，忽視了產(chǎn)品的其他重要方面。差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合，企業(yè)為 產(chǎn)品增添莫些有用特色的同時(shí)不能忽略產(chǎn)品的其他重要方面，否則會(huì)使差異化

8、戰(zhàn)略歸于失敗。因?yàn)楫a(chǎn)品更一方面的差 異化雖然可以引起消費(fèi)者的注意，但如果產(chǎn)品的其他主要方 面存在缺陷，影響了產(chǎn)品效用，則差異化的效果就會(huì)被消費(fèi)者所否定。第四，只重視最終產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。部分企業(yè)只從實(shí)物產(chǎn)品的角度看待差異化，而不能從價(jià)值鏈的其他部分發(fā) 掘形成經(jīng)營(yíng)差異化的機(jī)會(huì)、 降低其他方面的成本，不能長(zhǎng)期取 得差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的耦合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，只有為顧客創(chuàng)造 更多價(jià)值，才能獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要增加提供給顧客的 價(jià)值，可以采取擴(kuò)充產(chǎn)品類型功能、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等 差異化變量，也可以通過(guò)削減成本從而降低價(jià)格。當(dāng)然，最好的辦法是使這兩種方

9、式組合起來(lái)，在提高差異化的同時(shí)，使 成本限制在消費(fèi)者可接受的范圍之內(nèi)。耦合是源自物理學(xué)的一個(gè)概念，指兩個(gè)（或兩個(gè)以上的）系統(tǒng)或運(yùn)動(dòng)形式通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象。實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得獨(dú)特的壟斷優(yōu) 勢(shì)，但這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)企業(yè)成本的增加；而單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn) 略在使成本下降的同時(shí)，也會(huì)降低產(chǎn)品的區(qū)分度，使企業(yè)參 與到價(jià)格戰(zhàn)之中，喪失自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如何將二者統(tǒng)一起 來(lái)，使企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價(jià)格，保 持一個(gè)最佳的耦合度，是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在競(jìng) 爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌有很高的知名度和顧 客忠誠(chéng)度的情況下，后來(lái)者要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行成本領(lǐng)

10、先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的耦合成本領(lǐng)先和差異化的耦合得益于現(xiàn)代生產(chǎn)管理模式的 革命和信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代，由于技術(shù)原因，產(chǎn)品往往不可能個(gè)性化供給，即使可以,其產(chǎn)品價(jià)格也不會(huì)為大多數(shù)消費(fèi)者所接受。所以，企業(yè)只能 選擇細(xì)分市場(chǎng)，把相似的需求假設(shè)為相同，選擇用大批量生 產(chǎn)的方式提供消費(fèi)者基本滿意而不是絕對(duì)滿意的產(chǎn)品，以謀 求消費(fèi)者效用的最大化。上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，西方國(guó)家進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了長(zhǎng) 足發(fā)展，在制造領(lǐng)域也發(fā)生了深刻的革命，大規(guī)模定制模式 應(yīng)運(yùn)而生。在大規(guī)模定制模式下，使企業(yè)同時(shí)獲得成本領(lǐng)先 和差異化利潤(rùn)、為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值成為可能。所謂的大 規(guī)模定制是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，這種 生產(chǎn)模式試圖把大規(guī)模生產(chǎn)和定制生產(chǎn)這兩種模式的優(yōu)勢(shì) 結(jié)合起來(lái)，在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足