賽迪顧問品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1、賽迪顧問品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建作者：王番亦來源：中國管理傳播網(wǎng)我們知道隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)的融合進(jìn)程的加快，我們企業(yè)面臨著一個(gè)總體的競(jìng)爭(zhēng)格局，就是國內(nèi)的企業(yè)越來越呈現(xiàn)國際化的趨勢(shì)，而國際化的企業(yè)越來越呈現(xiàn)本土化的趨勢(shì)。企業(yè)之間的這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，然后從幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代邁入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我們知道中國是一個(gè)傳統(tǒng)的制造業(yè)的大國，我們算不上強(qiáng)國，但是我們?cè)谥圃祛I(lǐng)域是一個(gè)大國，但是我們知道嗎？我們真真正正是一個(gè)品牌的弱國。在這樣一個(gè)品牌制造的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，怎么來提升我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？這種先進(jìn)的企業(yè)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較靠前的企

2、業(yè)他們是怎么做的呢？又能從這里面分享他們哪一些管理實(shí)踐活動(dòng)呢？ 賽迪顧問就是結(jié)合圍繞社會(huì)和國內(nèi)的企業(yè)所關(guān)心的一些議題，長期對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了跟蹤研究，下面我要發(fā)布的研究成果，2008年品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果，就是建立在這樣一個(gè)專題研究之上得來的成果。我們的專題研究的期限歷時(shí)一年，從2007年3月份開始，我們研究的樣本覆蓋了中國30個(gè)大中城市，12萬15-65歲具有購買力的樣本群體。剛才李總介紹我們這次研究的范圍劃分為十個(gè)行業(yè)，第一個(gè)就是移動(dòng)筆記本電腦；第二個(gè)是臺(tái)式電腦；第三個(gè)就是手機(jī)產(chǎn)業(yè)；第四個(gè)是PMP；第五個(gè)是平板電視；第六個(gè)是數(shù)碼相機(jī)還有互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、管理軟件、銀行卡以及財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這十個(gè)

3、行業(yè)，我們的具體采樣方式在這里就不詳細(xì)介紹了，我們通過小組座談、定點(diǎn)攔訪以及大量的調(diào)查、在線的跟蹤，這是我們項(xiàng)目研究的總體背景材料。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 在我們介紹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之前，我想和在座的各位分享一個(gè)概念，什么是品牌競(jìng)爭(zhēng)力？我們認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是使我們自身的品牌區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及我們這個(gè)行業(yè)里其他的企業(yè)品牌的獨(dú)特的能力，這里面包含兩層含義：一個(gè)是區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；另外就是要區(qū)別于我們沒有把他們?cè)O(shè)為我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)里面的有可能是領(lǐng)先者，也有可能是追隨者這樣的一些品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)力要體現(xiàn)的是什么？要凸顯的是什么？是我們的企業(yè)的文化價(jià)值觀、品質(zhì)、一種企業(yè)的品位，

4、它要呈現(xiàn)出來企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，我們一提到品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們就不能忘掉品牌的聯(lián)想能力，我們要買一個(gè)手機(jī)，我們首先有可能想到諾基亞，我們要買一臺(tái)電腦，就可能會(huì)想到聯(lián)想，同樣的道理我們看到一個(gè)品牌，我們會(huì)想到這個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品，這樣的一種內(nèi)涵我們就定義為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 在這邊是一級(jí)指標(biāo)體系，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上這個(gè)叫解釋變量，它是用來直接解釋品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，不同的權(quán)重代表了這個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力解釋的強(qiáng)度。二級(jí)指標(biāo)我們叫觀測(cè)變量，就是測(cè)量變量，二級(jí)變量是可以用來評(píng)價(jià)、打分、測(cè)量的。一級(jí)指標(biāo)有五個(gè)變量： 第一個(gè)就是品牌的領(lǐng)導(dǎo)力；所謂品牌的領(lǐng)導(dǎo)力我們認(rèn)為它首先體現(xiàn)的是一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)能力，同時(shí)一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)

5、力還要體現(xiàn)在它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)于行業(yè)潛在的入侵者，包括潛在的替代產(chǎn)品以及我們供應(yīng)商的引導(dǎo)或者阻止能力。我們平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)力有可能對(duì)潛在的入侵者而言，或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，就是設(shè)置了一個(gè)屏障，在這里我們也把它歸結(jié)到領(lǐng)導(dǎo)力的范疇。品牌的領(lǐng)導(dǎo)力用了兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量：一個(gè)是品牌的知名度；一個(gè)是品牌的定位能力。 第二個(gè)就是品牌的市場(chǎng)力。我們測(cè)度一個(gè)品牌的市場(chǎng)力的時(shí)候，往往首先考慮的一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，另外我們就會(huì)考慮到這個(gè)產(chǎn)品的品牌盈利能力，以及未來的發(fā)展能力，還有一個(gè)比較關(guān)鍵的指標(biāo)就是渠道的滲透能力，這是我們關(guān)于品牌的市場(chǎng)力的指標(biāo)構(gòu)建。 第三個(gè)就是品牌的忠誠力。我們用戶的滿意程度，以及我們同一個(gè)品牌轉(zhuǎn)

6、移到另一個(gè)品牌的時(shí)候的轉(zhuǎn)換的成本，兩個(gè)指標(biāo)對(duì)品牌的忠誠力進(jìn)行度。 第四個(gè)就是品牌的創(chuàng)新力。我們從品牌的創(chuàng)新性，創(chuàng)新資金的投資兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)度。 第五個(gè)就是品牌的生命力。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌存在的持久性以及品牌的動(dòng)力、未來品牌發(fā)展?jié)摿Α?這是我們賽迪顧問關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的介紹，這是我們今天報(bào)告的第二塊內(nèi)容。 關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體研究結(jié)論 我們剛才介紹，品牌的領(lǐng)導(dǎo)力是一級(jí)指標(biāo)里面的第一個(gè)指標(biāo)，我們企業(yè)在構(gòu)建我們品牌競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，我們首先要考慮我們品牌領(lǐng)導(dǎo)能力的構(gòu)建，賽迪顧問通過研究，通過大量長期的跟蹤研究，以及去年2007年的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在品牌的領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的過程中，我們的市場(chǎng)聚焦與定位能

7、力是對(duì)我們的品牌領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用，它的回歸系數(shù)相當(dāng)高，我們知道一個(gè)企業(yè)擁有的資源是有限的，另外消費(fèi)者的需求是多樣的，它不可能把有限的資源廣泛地投入到多樣化的需求當(dāng)中，只有通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后確定自己目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行資源的投放。因此市場(chǎng)聚焦與定位能力在品牌領(lǐng)導(dǎo)力的構(gòu)建過程中，起著至關(guān)重要的作用。 渠道的滲透力在很大程度上影響著臺(tái)式PC、筆記本電腦、手機(jī)等產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)力，我們說了，品牌市場(chǎng)力在剛才的指標(biāo)體系里面，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌的市場(chǎng)力和品牌的忠誠力對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這兩個(gè)指標(biāo)起的影響作用是比較大的，我們?cè)跇?gòu)建品牌市場(chǎng)力的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)渠道的滲透力對(duì)

8、品牌的市場(chǎng)力影響比較重。但是為什么會(huì)存在這種情況？我們當(dāng)時(shí)就分析，作為臺(tái)式PC、筆記本、手機(jī)這種產(chǎn)業(yè)，它正在從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期的快速增長階段，步入一個(gè)穩(wěn)定增長的成熟階段，在這種情況下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)越來越激烈，在這個(gè)時(shí)候誰更貼近市場(chǎng)，誰更能把握消費(fèi)者的需求，誰的渠道覆蓋的程度更密集，可能對(duì)品牌市場(chǎng)力影響更重，這個(gè)結(jié)論我們從理論上和實(shí)證上都得到了檢驗(yàn)。就是渠道的滲透力對(duì)于一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)于品牌的市場(chǎng)力的影響是非常顯著的，這是我們第二個(gè)研究結(jié)論。 第三個(gè)研究結(jié)論就是關(guān)于品牌的忠誠力。對(duì)于消費(fèi)者的深刻理解和持續(xù)的關(guān)懷，是增強(qiáng)品牌忠誠力的主要因素，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)與跨國品牌相比，本土的品牌

9、的忠誠度是相對(duì)弱于跨國品牌的，這可能也是值得我們?cè)谧母魑粚＜宜伎嫉囊粋€(gè)問題。 品牌的創(chuàng)新力跟市場(chǎng)的創(chuàng)利能力之間的關(guān)系。我們認(rèn)為品牌的創(chuàng)新力能夠使品牌持續(xù)獲得優(yōu)秀的市場(chǎng)獲利內(nèi)勤，這是我們研究的第四個(gè)結(jié)論。 第五個(gè)結(jié)論就是品牌的生命力可以使一個(gè)品牌產(chǎn)品的生命周期得到延伸。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的體系文章來源 3 e d u 教育網(wǎng) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵     品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源,是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下(這種環(huán)境包涵了競(jìng)爭(zhēng)的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境)為了獲取利潤最大化,包含長遠(yuǎn)發(fā)展,采取協(xié)同自身組織,整合先進(jìn)文化,有效配置資源,包括技術(shù)、人才、管理等

10、,以期實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價(jià)值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程是品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種綜合能力,它具有特殊性、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的優(yōu)勢(shì)、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)表現(xiàn)形式(王永貴,2002)。品牌價(jià)值也大于支撐品牌的各種元素的價(jià)值之和。它是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因,是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù),可引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想并促進(jìn)其購買行為(李光斗,2004)。市場(chǎng)占有率是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo),超過同行業(yè)利潤水平的持續(xù)贏利能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量

11、指標(biāo)(張世賢,2002)。而企業(yè)品牌市場(chǎng)能力、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)品牌基礎(chǔ)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力等對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起著重要的作用(許基南,2004)。     品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)綜述     (一)基于品牌價(jià)值的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)     英國的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的機(jī)構(gòu)。為了將品牌價(jià)值這種無形資產(chǎn)有形化、價(jià)格化,該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式,為:E=I×G。其中,E為品牌價(jià)值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G為品牌強(qiáng)度因子,可視為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。 

12、0;   品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)由7個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成:領(lǐng)導(dǎo)力,指品牌影響市場(chǎng)和占有巨大市場(chǎng)份額,成為主導(dǎo)力量的能力,如確定價(jià)位、控制分銷、抵御競(jìng)爭(zhēng)者侵入的能力;穩(wěn)定性,指品牌建立在消費(fèi)者忠誠上形成的長期生存能力,穩(wěn)定性強(qiáng)的品牌具有更大的生存能力;市場(chǎng),這是品牌所作用的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境,如市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性、進(jìn)入壁壘等;國際性,是指品牌跨越地理、文化邊界的能力;趨勢(shì),是指品牌整體長遠(yuǎn)的發(fā)展方向以及品牌的時(shí)代感、品牌和消費(fèi)者保持一致的能力;支持,這是指對(duì)品牌的連續(xù)投資和不斷支持,不僅要考察投入的數(shù)量,而且要考察投入的質(zhì)量;保護(hù),品牌擁有的法律保護(hù),品牌受保護(hù)的地理范圍、行業(yè)范圍

13、和產(chǎn)品范圍越廣,越能夠抵擋品牌侵權(quán),增加品牌的穩(wěn)定性。     根據(jù)對(duì)品牌實(shí)力的影響有所不同,7大指標(biāo)在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重不一樣,見表1所示。品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國際性是兩個(gè)最為重要的因素。越有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和國際性的品牌,品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng),從而應(yīng)用于它的強(qiáng)度倍數(shù)就越大。     (二)基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)     David?Aaker研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。在參考了Y&R、Total Research、I

14、nterbrand公司的研究成果后,他提出基于短期財(cái)務(wù)和長期發(fā)展的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo),前8個(gè)代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知(余明陽,2006),后2個(gè)指標(biāo)代表來自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息,見表2。      1 2 下一頁     (三)基于顧客潛力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)     與Interbrand Group提出的品牌價(jià)值公式類似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球資產(chǎn)模型(Global Brand Equity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一個(gè)因子是品牌

15、給企業(yè)帶來的年平均利潤,全球資產(chǎn)價(jià)值則強(qiáng)調(diào)品牌的凈收益,即有品牌的回報(bào)扣除無品牌的回報(bào),行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn),高于行業(yè)平均水平超額利潤部分,就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。     全球資產(chǎn)價(jià)值GBE=品牌凈收益×品牌強(qiáng)度     該模型認(rèn)為,品牌競(jìng)爭(zhēng)力由顧客潛力、競(jìng)爭(zhēng)潛力和全球潛力三大指標(biāo)組成,見表3。     (四)基于市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)     Landor機(jī)構(gòu)通過調(diào)查,認(rèn)為以下指標(biāo)值得關(guān)注,首先是品牌定位,明確地界定并努力使之定位在奢侈品市場(chǎng)

16、或大眾市場(chǎng)對(duì)于培育企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。其評(píng)價(jià)指標(biāo)詳見表4所示。     (五)基于消費(fèi)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)     Keller(2003)認(rèn)為,品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的品牌忠誠是品牌價(jià)值的最直接的表現(xiàn),是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ),是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值的前提條件。品牌的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、顧客的品牌忠誠與品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該形成一個(gè)相互支持的閉合回路。他強(qiáng)調(diào)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響,并提出評(píng)價(jià)指標(biāo),見表5。     品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選     如圖1所示,企業(yè)

17、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)的一級(jí)指標(biāo)可分為6大部分,分別為品牌對(duì)象、品牌戰(zhàn)略、品牌技術(shù)創(chuàng)新、品牌內(nèi)路徑、品牌外路徑以及品牌環(huán)境。     表6為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,從中可以得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成因素的全面認(rèn)識(shí)與衡量。該體系由定量指標(biāo)和定性指標(biāo)兩大部分組成。其中,定性指標(biāo)的評(píng)分由專家打分實(shí)現(xiàn)。根據(jù)研究?jī)?nèi)容的需要,專家?guī)煊蓛刹糠纸M成:學(xué)者;總經(jīng)理,或者CEO(首席執(zhí)行官)、CTO(首席技術(shù)官)。     (一)品牌技術(shù)創(chuàng)新     品牌技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌樹的根,是企業(yè)固著支持的器官。品牌的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新是先行的,

18、它是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。根的生理功能是吸收、運(yùn)輸、固持以及合成、儲(chǔ)藏和繁殖(葉慶生,2002),品牌技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)理是引進(jìn)、消化、吸收和自主創(chuàng)新。企業(yè)品牌發(fā)展所需的創(chuàng)新是通過技術(shù)創(chuàng)新從外界環(huán)境中吸收,經(jīng)品牌發(fā)展的內(nèi)外路徑傳達(dá)到消費(fèi)者。企業(yè)的技術(shù)投入越豐富,技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力越強(qiáng)大,經(jīng)過企業(yè)品牌的運(yùn)作后,其消費(fèi)者忠誠度也越高,消費(fèi)者群體也越厚實(shí)。按照植物生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn),企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入至少應(yīng)占到企業(yè)投入50%的份額。具體包括R&D投入及R&D產(chǎn)出兩大部分。投入又分為人力、物力、財(cái)力三部分來分析。其中:     R&D人員構(gòu)成=R&D人員數(shù)/職工

19、總?cè)藬?shù)     R&D投入強(qiáng)度=R&D投入/營業(yè)收入     人均科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支出=科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)/科技活動(dòng)人員數(shù)     R&D產(chǎn)出從兩方面來衡量。具體為新產(chǎn)品產(chǎn)值率、專利數(shù)量。其中:新產(chǎn)品產(chǎn)值率=新產(chǎn)品銷售收入/銷售額。     (二)品牌內(nèi)路徑     實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑由內(nèi)外雙線組成。企業(yè)品牌涉及到的企業(yè)運(yùn)作及管理是品牌內(nèi)路徑,是企業(yè)品牌樹的莖。它是企業(yè)的軀干,下連著根企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,上連著葉消費(fèi)者,起支持作用;它又

20、是運(yùn)輸器官,將根創(chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成果實(shí)運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,又將葉制造的利潤輸送到技術(shù)創(chuàng)新的根部?？傊?它將企業(yè)各部分聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。具體包括企業(yè)管理、人力資本及企業(yè)家。其中,企業(yè)管理的評(píng)價(jià)由財(cái)務(wù)指標(biāo)利潤率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和企業(yè)規(guī)模來體現(xiàn),其中:     利潤率=利潤/成本     勞動(dòng)生產(chǎn)率=企業(yè)工業(yè)增加值/職工總?cè)藬?shù)     高學(xué)歷人員構(gòu)成=研究生畢業(yè)人數(shù)/企業(yè)科技活動(dòng)人員數(shù)     高級(jí)管理人員綜合素質(zhì)指數(shù)涉及到企業(yè)家的知識(shí)水平、決策能力及資源能力等方面,由專家打分決定。

21、    (三)品牌外路徑     品牌向外傳播拓展的運(yùn)作與管理是品牌外路徑,是企業(yè)品牌樹的樹皮。它起著保護(hù)及推廣品牌的作用。樹皮外層的老舊部分也就不斷地脫落,這一層被稱為落皮層。類似地,企業(yè)在推廣品牌的過程中,總是會(huì)選擇最讓人接受的、時(shí)尚的廣告手段來吸引人們的眼球,而不斷地拋棄老舊的廣告,不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。具體包括廣告費(fèi)用率、品牌營銷費(fèi)用率。其中:     廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用/成本     品牌營銷費(fèi)用率=品牌營銷費(fèi)用/成本     (四)品牌

22、對(duì)象     消費(fèi)者是品牌對(duì)象,是企業(yè)品牌樹的樹葉,是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。葉內(nèi)含有葉綠素,利用光能進(jìn)行光合作用,吸入CO2,呼出O2,凈化空氣,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。消費(fèi)者的購買欲就是葉綠素,企業(yè)通過消費(fèi)者購買商品來實(shí)現(xiàn)利潤,品牌則實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求和社會(huì)需求。其中,品牌被社會(huì)認(rèn)同的程度由專家根據(jù)企業(yè)品牌的實(shí)際運(yùn)行情況進(jìn)行評(píng)分。     樹通過樹葉的新生與脫落來實(shí)現(xiàn)新陳代謝,對(duì)企業(yè)而言,其消費(fèi)者群體也是相對(duì)變化,一般而言,品牌度越高,消費(fèi)者忠誠度也越高,潛在消費(fèi)者進(jìn)入的幾率也越大。因此,消費(fèi)者忠誠度是評(píng)價(jià)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo),由消費(fèi)者進(jìn)

23、行評(píng)分。     消費(fèi)者定位由品牌定位決定,可從消費(fèi)者受教育程度來體現(xiàn),一般而言,消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)者的信息技術(shù)水平呈正相關(guān)。     (五)品牌戰(zhàn)略     品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略,是企業(yè)品牌樹的持續(xù)成長與成才。具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、品牌輻射、品牌文化、品牌潛力以及持久發(fā)展等六個(gè)方面。     品牌定位是品牌戰(zhàn)略首當(dāng)其沖需要解決的問題。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造分為兩類,大眾品牌及奢侈品。品牌從誕生的時(shí)刻起,其定位就決定其他戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的實(shí)施與部署。市場(chǎng)細(xì)分與品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)是

24、專家根據(jù)企業(yè)的表現(xiàn)評(píng)分。     品牌戰(zhàn)略中的后五者都是為品牌定位服務(wù)。其中,市場(chǎng)定位與品牌輻射是品牌定位的顯性指標(biāo),可從企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中提取。品牌文化、品牌潛力和持續(xù)發(fā)展則是品牌定位的隱形指標(biāo),由專家根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展的狀況進(jìn)行評(píng)分。     (六)品牌環(huán)境     環(huán)境是指企業(yè)運(yùn)作及管理周圍的生存空間,它不僅包含各種社會(huì)環(huán)境條件,也包括其他企業(yè)在內(nèi)。其中直接或間接影響企業(yè)運(yùn)作的環(huán)境為企業(yè)生態(tài)環(huán)境?？諝狻㈥柟獾韧饨绛h(huán)境對(duì)樹的成長有重要作用。     政府政策推動(dòng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

25、發(fā)展的作用,是樹葉進(jìn)行光合作用的動(dòng)力陽光。中央政府或者地方政府政策的區(qū)位傾向性、穩(wěn)定性、連續(xù)性、力度等因素都會(huì)影響企業(yè)品牌的成長,它還能刺激品牌延伸與分化。同行業(yè)圈是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的另一關(guān)鍵的環(huán)境因素。企業(yè)運(yùn)作管理過程中,不可避免的與其他同行業(yè)企業(yè)共同相處,經(jīng)過長期的適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)及合作,形成一個(gè)長期動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的局面,這種環(huán)境無疑類似于植物與生物構(gòu)成的生態(tài)圈,成為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量需要考慮的一個(gè)因素。</P< p>一.數(shù)據(jù)來源說明成功營銷-新生代2005中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告的全部數(shù)據(jù)來源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)“中國市場(chǎng)與媒體研究-2006(CMMS2006春)”和“中國市場(chǎng)與媒

26、體研究-2005(CMMS2005 ”。 “中國市場(chǎng)與媒體研究”(CMMS)是針對(duì)中國大陸城鎮(zhèn)居民消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣的年度連續(xù)性單一來源研究。該研究由中國新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、英國市場(chǎng)研究局和美國天盟公司推出，是迄今為止中國同類研究中規(guī)模最大、訪問最深、投入最多的研究之一。CMMS2006春的數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2005年1月2005年12月，樣本平均分配到每月。二.指標(biāo)體系說明(一)耐用消費(fèi)品指標(biāo)體系說明在CMMS中，耐用消費(fèi)品的指標(biāo)體系包括五個(gè)分指標(biāo)和一個(gè)綜合指標(biāo)，五個(gè)分指標(biāo)是：1.品牌消費(fèi)者份額，或稱消費(fèi)者占有率，計(jì)算公式如下：品牌消費(fèi)者份額過去兩年內(nèi)購買某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))/過去兩年

27、內(nèi)購買該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))×100%，該指標(biāo)反映品牌目前所占有的消費(fèi)者的比例。2.品牌預(yù)購率，計(jì)算公式如下：品牌預(yù)購率=未來一年內(nèi)預(yù)購某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù)) /未來一年內(nèi)預(yù)購該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))×100%，該指標(biāo)反映品牌在未來一年內(nèi)可能占有的消費(fèi)者的比例。3. 品牌成長指數(shù)，計(jì)算公式如下：品牌成長指數(shù)=某品牌的消費(fèi)者份額/該品牌的保有率，該指標(biāo)反映品牌最近兩年內(nèi)消費(fèi)者份額的變化趨勢(shì)，即所占有的消費(fèi)者數(shù)量的變化趨勢(shì)。品牌保有率=擁有某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))/擁有該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)(人數(shù))×100%。4. 品牌忠誠度，計(jì)算公式如下：品牌忠誠度擁有某品

28、牌并認(rèn)為該品牌是最理想品牌的家庭數(shù)(人數(shù))/擁有該品牌的家庭數(shù)(人數(shù))×100%，該指標(biāo)反映各品牌消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)。5. 品牌美譽(yù)度，計(jì)算公式如下：品牌美譽(yù)度認(rèn)為某品牌是最理想品牌的家庭數(shù)(人數(shù))/調(diào)查總體家庭數(shù)(人數(shù))×100%，該指標(biāo)反映總體消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和偏好。6.消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)CMMS中的五個(gè)分指標(biāo)：消費(fèi)者份額、成長指數(shù)、忠誠度、預(yù)購率和美譽(yù)度，利用主成分分析的方法，最終形成一個(gè)綜合指標(biāo)：即品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力。(二)快速消費(fèi)品指標(biāo)體系1.品牌消費(fèi)者份額(消費(fèi)者占有率)，計(jì)算公式如下：品牌消費(fèi)者份額=過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/該年度消費(fèi)該品類所

29、有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和×100%，該指標(biāo)反映了品牌目前所占有的消費(fèi)者的比例。2.品牌絕對(duì)滲透率，計(jì)算公式如下：品牌的絕對(duì)滲透率=過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/調(diào)查總體×100%，反映了一個(gè)品牌在總體人群中的影響力。3. 品牌成長指數(shù)，計(jì)算公式如下：品牌的成長指數(shù)=CMMS2006(春)數(shù)據(jù)中某品牌的消費(fèi)者份額- CMMS2005(春)數(shù)據(jù)中該品牌的消費(fèi)者份額/CMMS2005(春)數(shù)據(jù)中該品牌的消費(fèi)者份額×100%。4.品牌忠誠度，計(jì)算公式如下：品牌忠誠度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用(消費(fèi))某品牌產(chǎn)品的人數(shù)/該年內(nèi)使用(消費(fèi))過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100

30、%，反映了各品牌消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好和評(píng)價(jià)。5.品牌偏好度，計(jì)算公式如下：品牌偏好度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/該年度最經(jīng)常消費(fèi)該品類所有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和×100%，反映了消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的偏好程度。特別地，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋、人身險(xiǎn)(保險(xiǎn)公司)、銀行卡、女士?jī)?nèi)衣、針織內(nèi)衣、休閑服裝等產(chǎn)品，由于其消費(fèi)行為不同于食品、飲料等快速消費(fèi)品，因此，品牌偏好度的計(jì)算公式為：品牌偏好度=認(rèn)為某品牌是最理想品牌的人數(shù)/調(diào)查總體人數(shù)×100%，該指標(biāo)反映總體消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和偏好。6. 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)CMMS中的五個(gè)分指標(biāo)，利用主成分分析的方法，最終形成一個(gè)綜合指標(biāo)：

31、即品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力。 2005年十大最具成長性品牌“2005年十大最具成長性品牌”評(píng)選數(shù)據(jù)均來自“成功營銷-新生代2005中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告”，所涉行業(yè)主要為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品，入選品牌均為各自行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)增長較快的單品品牌。(排名不分先后)西門子電冰箱專家點(diǎn)評(píng)：西門子家電屬于家電行業(yè)零售價(jià)格比較高的品牌，在中國家電市場(chǎng)到處彌漫價(jià)格戰(zhàn)硝煙的環(huán)境下，西門子家電在價(jià)格和市場(chǎng)占有率之間找到了一個(gè)很好的平衡，以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，成功地在電冰箱市場(chǎng)樹立起一個(gè)高端品牌。年度看點(diǎn)：西門子電冰箱的品牌忠誠度已經(jīng)達(dá)到85%，雖然從消費(fèi)者份額來

32、看，西門子僅占到5.47%的份額，但良好的口碑效應(yīng)，卻促進(jìn)了西門子在預(yù)購率上，居第二位。行業(yè)地位：在電冰箱市場(chǎng)，西門子一年上一個(gè)臺(tái)階，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上已經(jīng)躋身前三甲。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：三星手機(jī)專家點(diǎn)評(píng)：一直以來，三星手機(jī)就以創(chuàng)新設(shè)計(jì)、優(yōu)異品質(zhì)以及高端的品牌定位享譽(yù)業(yè)界。在2005年，三星手機(jī)在品牌建設(shè)方面繼續(xù)倡導(dǎo)“高雅、時(shí)尚”的品牌理念，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面繼續(xù)前行，繼續(xù)在全世界范圍內(nèi)保持著設(shè)計(jì)和多媒體特性方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這也是眾多客戶包括中國消費(fèi)者喜愛三星的原因所在。年度看點(diǎn)：借助“韓流”這股時(shí)尚風(fēng)在中國的巨大影響力，三星手機(jī)以其鮮明的品牌形象和品牌定位贏得了年輕

33、消費(fèi)者很高的喜好度和忠誠度。行業(yè)地位：品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌忠誠度均超越摩托羅拉，排到了第二位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：A.O.史密斯電熱水器專家點(diǎn)評(píng)：A.O.史密斯的品牌忠誠度超過很多大量做廣告的品牌。忠實(shí)消費(fèi)者是一個(gè)品牌良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著科技成果被越來越多地運(yùn)用到生活中，熱水器已經(jīng)成為一個(gè)科技含量比較高的現(xiàn)代化智能家電。有著悠久研發(fā)歷史的A.O.史密斯恰好發(fā)揮出了自己的優(yōu)勢(shì)。年度看點(diǎn)：依靠口碑營銷， A.O.史密斯獲得了更多忠實(shí)的消費(fèi)者。與2004年相比，消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠度有明顯的提升，從79%上升到88%。行業(yè)地位：品牌競(jìng)爭(zhēng)力上升非常明顯，品牌忠誠度指數(shù)和品牌成長指數(shù)

34、僅次于海爾，排在第二位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：起亞汽車專家點(diǎn)評(píng)：“體育風(fēng)尚“的立體化營銷模式成為起亞2005年?duì)I銷中的兩個(gè)亮點(diǎn)，其主打產(chǎn)品嘉華以卓越性能、出色配置稱雄同類市場(chǎng)，另一項(xiàng)主打產(chǎn)品千里馬系列經(jīng)濟(jì)型轎車，則以其強(qiáng)勁的動(dòng)力、過硬的質(zhì)量和優(yōu)異的性能價(jià)格比，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)大環(huán)境下，起亞旗下的主打產(chǎn)品能夠取得如此快的增長成績(jī)，非常難得。年度看點(diǎn)：2005年東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量一舉超過11萬臺(tái)，比2004年銷量增長76%。市場(chǎng)份額從2004年的2.5%上升到3.5%。行業(yè)地位：其主打產(chǎn)品均在同類車市場(chǎng)上名列前茅。忠誠度提升率：成長指數(shù)：

35、 行業(yè)創(chuàng)新能力：張?jiān)Ｆ咸丫茖＜尹c(diǎn)評(píng)：國際化的基因融合正在張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷發(fā)揮效用，美國的管理思維、意大利的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作等國際化因素已給張?jiān)砣碌淖兓?。在?jīng)過幾年的醞釀后張?jiān)＝K于大張旗鼓地發(fā)起了百年品牌的國際化整合運(yùn)動(dòng)，這將進(jìn)一步明晰張?jiān)Ｄ壳爱a(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在全面出擊的基礎(chǔ)上重拳砸向高端市場(chǎng)，這意味著張?jiān)ｉ_始將中國葡萄酒業(yè)導(dǎo)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。年度看點(diǎn)：繼續(xù)在品牌國際化方面進(jìn)行擴(kuò)張，通過攜手釣魚臺(tái)國賓館、布子北京國際酒莊等一系列舉動(dòng)，全面打造國際化品牌形象。行業(yè)地位：2005年張?jiān)＜瘓F(tuán)市場(chǎng)占有率17.05%，穩(wěn)居國內(nèi)葡萄酒行業(yè)第一品牌的地位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：李寧運(yùn)動(dòng)鞋專家點(diǎn)

36、評(píng)：作為一家本土公司，李寧公司從創(chuàng)立之初，就開始比較積極地站在全球?qū)用嫔纤伎紗栴}。在國際市場(chǎng)，李寧公司積極與法國、西班牙、NBA等國家隊(duì)和體育機(jī)構(gòu)展開合作。在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，李寧也是唯一能夠與國外品牌競(jìng)爭(zhēng)的本土品牌。年度看點(diǎn)：2005年，李寧重拳出擊，簽約全球體育市場(chǎng)具有超級(jí)影響力的NBA賽事，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。行業(yè)地位：2005年，李寧推出了數(shù)款中高檔籃球鞋和足球鞋，其運(yùn)動(dòng)鞋的品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)超越阿迪達(dá)斯，上升到第二位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：寧夏紅果酒專家點(diǎn)評(píng)：寧夏紅把“健康飲酒，飲酒健康”的時(shí)尚消費(fèi)理念融入在“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的人文關(guān)懷里，給予了消費(fèi)者全新的枸

37、杞消費(fèi)方式，其獨(dú)特的思維創(chuàng)新了產(chǎn)品和品牌理念，演繹出了屬于自己的道路，是一個(gè)極富創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。年度看點(diǎn)：寧夏紅高瞻遠(yuǎn)矚，以北京為營銷中心，在果酒行業(yè)率先以信息化、專業(yè)化的模式精耕銷售渠道，使市場(chǎng)開拓能力和競(jìng)爭(zhēng)力步步飆升。行業(yè)地位：寧夏紅是葡萄酒以外的果酒代表，是這一領(lǐng)域的一個(gè)開拓性品牌。最重要的是，寧夏紅不僅創(chuàng)新了枸杞產(chǎn)業(yè)，而且推動(dòng)了市場(chǎng)從混沌走向成熟。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：長城潤滑油專家點(diǎn)評(píng)：作為世界500強(qiáng)-中國石化旗下的潤滑油旗艦品牌，長城潤滑油品牌價(jià)值的提升是多年來不懈努力的必然結(jié)果。長期專注于中國國情和實(shí)際路況、氣候、車況等諸多因素的研發(fā)，使得長城潤滑油的本

38、土化優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。年度看點(diǎn)：從“神五”升空到成為“北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式用油”，長城潤滑油高科技、高品質(zhì)的品牌形象得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。行業(yè)地位：在未來幾年內(nèi)，長城潤滑油的品牌價(jià)值還有望進(jìn)一步提升，從而在潤滑油市場(chǎng)上打造一個(gè)來自中國本土的“國際品牌”。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：神舟電腦專家點(diǎn)評(píng)：價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。神舟電腦在四年多的時(shí)間內(nèi)，在PC市場(chǎng)從零開始做到58億元，很主要的原因，是神舟在成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)。也說明神舟電腦在把握市場(chǎng)占有率和利潤之間達(dá)到了一個(gè)很好的平衡。而且神舟的低價(jià)策略激發(fā)了普通消費(fèi)者，尤其是二三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)PC的需求，也可以說是一種比較成功的

39、差異化營銷手段。年度看點(diǎn)：“3999元，筆記本電腦抱回家”的低價(jià)口號(hào)配合上其形象代言人-超女冠軍李宇春的魅力，讓神舟電腦在2005年大大地火了一把。行業(yè)地位：在臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦領(lǐng)域，神舟電腦的成長指數(shù)均排在第一位。在筆記本電腦領(lǐng)域，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)上升到第五位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力：六神沐浴露專家點(diǎn)評(píng)：六神沐浴露能夠在與寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國品牌的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話中，再次脫穎而出，除了質(zhì)量可靠、分銷渠道廣泛之外，主要原因在于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)顧客的價(jià)值期望吻合度比較高。六神相對(duì)于其他品牌來說，其季節(jié)的針對(duì)性較強(qiáng)，一到夏天，很多消費(fèi)者就想到六神，可見其品牌影響力已經(jīng)深入人心。

40、六神在終端和流通管理力度方面也投入比較大，使得產(chǎn)品價(jià)格比較規(guī)范，利潤空間比較合理。年度看點(diǎn)：夏季攻勢(shì)相對(duì)較強(qiáng)，這與六神沐浴露品牌定位有很大關(guān)聯(lián)。行業(yè)地位：品牌占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指標(biāo)均排在第一位。忠誠度提升率：成長指數(shù)： 行業(yè)創(chuàng)新能力： 本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告涉及到三個(gè)數(shù)據(jù)庫：CMMS、H3和CUS21；由于H3和CUS21是中國市場(chǎng)與媒體研究系列，因此，在指標(biāo)計(jì)算上和CMMS有很多共同特點(diǎn)，下面以CMMS為主說明指標(biāo)的含義和計(jì)算過程。    一、耐用消費(fèi)品指標(biāo)體系說明    在CMMS中，耐用消費(fèi)品的指標(biāo)體系包括五個(gè)分指標(biāo)和一個(gè)綜

41、合指標(biāo)，五個(gè)分指標(biāo)是：    1. 品牌消費(fèi)者份額，或稱消費(fèi)者占有率，計(jì)算公式如下    品牌消費(fèi)者份額過去兩年內(nèi)購買某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)）/過去兩年內(nèi)購買該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)）×100，該指標(biāo)反映品牌目前所占有的消費(fèi)者的比例。    2.品牌預(yù)購率，計(jì)算公式如下    品牌預(yù)購率=未來一年內(nèi)預(yù)購某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)） /未來一年內(nèi)預(yù)購該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)）×100，該指標(biāo)反映品牌在未來一年內(nèi)可能占有的消費(fèi)者的比例。  

42、  3. 品牌成長指數(shù)，計(jì)算公式如下    品牌成長指數(shù)=某品牌的消費(fèi)者份額/該品牌的保有率×100，該指標(biāo)反映品牌最近兩年內(nèi)消費(fèi)者份額的變化趨勢(shì)，即所占有的消費(fèi)者數(shù)量的變化趨勢(shì)。    品牌保有率擁有某品牌產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)）/擁有該品類產(chǎn)品的家庭數(shù)（人數(shù)）×100%.    4. 品牌忠誠度，計(jì)算公式如下    品牌忠誠度擁有某品牌并認(rèn)為該品牌是最理想品牌的家庭數(shù)（人數(shù)）/擁有該品牌的家庭數(shù)（人數(shù)）×100，該指標(biāo)反映各品牌消費(fèi)者對(duì)

43、該品牌的評(píng)價(jià)。    5. 品牌美譽(yù)度，計(jì)算公式如下    品牌美譽(yù)度認(rèn)為某品牌是最理想品牌的家庭數(shù)（人數(shù)）/調(diào)查總體家庭數(shù)（人數(shù)）×100，該指標(biāo)反映總體消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和偏好。    在CMMS中，對(duì)于家庭性耐用消費(fèi)品，以上指標(biāo)均采用家庭加權(quán)（家庭數(shù)）作為統(tǒng)計(jì)口徑；對(duì)于個(gè)人性耐用消費(fèi)品，均采用人口加權(quán)（人數(shù)）作為統(tǒng)計(jì)口徑。在大學(xué)生CUS21中，除了成長指數(shù)外，其他指標(biāo)的計(jì)算方法同CMMS，但均為個(gè)人加權(quán)，大學(xué)生指標(biāo)體系中暫無成長指數(shù)這一指標(biāo)；在H3中，只有一個(gè)消費(fèi)者份額的指標(biāo)，也為個(gè)人

44、加權(quán)。    6. 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力    根據(jù)CMMS中的五個(gè)分指標(biāo)，利用主成分分析的方法，最終形成一個(gè)綜合指標(biāo)：即品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力。    對(duì)于H3和CUS21，本報(bào)告沒有計(jì)算消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力這一綜合指標(biāo)。    二、快速消費(fèi)品指標(biāo)體系    1.品牌的消費(fèi)者份額（消費(fèi)者占有率），計(jì)算公式如下    品牌消費(fèi)者份額過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/該年度消費(fèi)該品類所有品牌的消費(fèi)者人數(shù)之和×100，該指標(biāo)反映

45、了品牌目前所占有的消費(fèi)者的比例。    2.品牌絕對(duì)滲透率，計(jì)算公式如下    品牌的絕對(duì)滲透率=過去一年內(nèi)消費(fèi)某品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)/調(diào)查總體，反映了一個(gè)品牌在總體人群中的影響力。    3. 品牌成長指數(shù)，計(jì)算公式如下    品牌的成長指數(shù)CMMS2004（秋）數(shù)據(jù)中某品牌的消費(fèi)者份額- CMMS2003（秋）數(shù)據(jù)中該品牌的消費(fèi)者份額/CMMS2003（秋）數(shù)據(jù)中該品牌的消費(fèi)者份額×100，反映了該品牌在過去一年內(nèi)消費(fèi)者份額的變化趨勢(shì)，即所占有的消費(fèi)者數(shù)量的變化趨勢(shì)。    4. 品牌忠誠度，計(jì)算公式如下    品牌忠誠度=過去一年內(nèi)最經(jīng)常使用（消費(fèi)）某品牌產(chǎn)品的人數(shù)/該年內(nèi)使用（消費(fèi)）過該品牌產(chǎn)品的人數(shù)×100，反映了各品牌消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好和評(píng)價(jià)。特別地，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋、人身險(xiǎn)（保險(xiǎn)公司）、銀行卡、女士?jī)?nèi)衣、針織內(nèi)衣、休閑服裝等產(chǎn)品，由于其消費(fèi)行為不同于食品、飲料等快速消費(fèi)品，因此，品牌忠誠度的計(jì)算公式為