企業(yè)如何通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力(共106頁(yè)).ppt

1、通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力 第二天 贏得渠道合作贏得渠道合作 中國(guó)的渠道問(wèn)題中國(guó)的渠道問(wèn)題 設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略 渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)1 渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)2第二天課程介紹第二天課程介紹 品牌建設(shè)是指針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。品牌建設(shè)是指針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？ 如何在顧客感受產(chǎn)品的場(chǎng)所加強(qiáng)和鞏固您的如何在顧客感受產(chǎn)品的場(chǎng)所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？產(chǎn)品定位呢？ 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠

2、道戰(zhàn)略的障礙（在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略，但是： 分銷(xiāo)商缺乏推銷(xiāo)知識(shí)，零售商缺乏貨架管理知識(shí)。 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì) 分市場(chǎng)：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作。4在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化，但是： 可回收帳款的不確定性、在分銷(xiāo)鏈中給予和濫用授 信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 分銷(xiāo)商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷(xiāo)售資 料 這妨礙了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1） 與分銷(xiāo)商結(jié)成合作

3、伙伴與分銷(xiāo)商結(jié)成合作伙伴: 寶潔的員工與分銷(xiāo) 商一起工作，從而可以獲得比較準(zhǔn)確的銷(xiāo)售 和庫(kù)存數(shù)據(jù)。每個(gè)分銷(xiāo)商必須安排專(zhuān)門(mén)的人 員來(lái)從事寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。 與零售商結(jié)成合作伙伴與零售商結(jié)成合作伙伴: 雀巢專(zhuān)門(mén)成立一個(gè) 小公司來(lái)與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改 善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫(kù)存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2） 分銷(xiāo)管理：分銷(xiāo)管理： 可口可樂(lè)獲得了對(duì)其分裝廠的 絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對(duì)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的 控制權(quán)在分裝廠周?chē)?0公里范圍內(nèi)直 接分銷(xiāo)。 地區(qū)集中滲透：地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來(lái)執(zhí) 行地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)功能，并向所在地的零售終端供 貨。7渠道

4、戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3） 現(xiàn)款交易：除了對(duì)最可靠的分銷(xiāo)商，亨氏現(xiàn)款交易：除了對(duì)最可靠的分銷(xiāo)商，亨氏 對(duì)其他所有分銷(xiāo)商一概不予授信。對(duì)其他所有分銷(xiāo)商一概不予授信。 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。因?yàn)榉咒N(xiāo)商對(duì)現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 因?yàn)槎▎胃玫胤从沉诵枨螅凿N(xiāo)售預(yù)測(cè)也 得以改善。 當(dāng)分銷(xiāo)商變成品牌的利益相關(guān)者是價(jià)值商 人而不是數(shù)量商人時(shí)，產(chǎn)品展示和貨物缺失率 也會(huì)得到改善。8市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合 渠道戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)

5、行充分的理解。 通過(guò)以下因素來(lái)區(qū)分渠道：誰(shuí)通過(guò)該渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價(jià)值的顧客的特定行為： 渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān)。 9何謂渠道？何謂渠道？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)過(guò)程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營(yíng)銷(xiāo)渠道。叫營(yíng)銷(xiāo)渠道。 10通常的渠道類(lèi)型通常的渠道類(lèi)型 中介中介 批發(fā)商 分銷(xiāo)商 代理商 經(jīng)紀(jì)人 零售商 直銷(xiāo)直銷(xiāo) 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 網(wǎng)上銷(xiāo)售 電話營(yíng)銷(xiāo) 直郵 目錄銷(xiāo)售11渠道系統(tǒng)舉例渠道系統(tǒng)舉例紙張廠家紙張廠家辦公用品商店辦公用品商店紙張分銷(xiāo)商紙張分銷(xiāo)商商用印刷出版商用印刷出版小型交易小

6、型交易大型企業(yè)大型企業(yè)個(gè)人消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者12渠道與獲利渠道與獲利 有些公司可能僅僅采用一種類(lèi)型的渠道，有些公司可能僅僅采用一種類(lèi)型的渠道，通過(guò)在該渠道中銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)通過(guò)在該渠道中銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲利。獲利。 例如：戴爾通過(guò)各種渠道進(jìn)行直銷(xiāo) 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類(lèi)型來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。往往采用多渠道類(lèi)型來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。 例如：康柏電腦通過(guò)辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類(lèi)電子商店和其他加值的分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。13渠道與顧客需求渠道與顧客需求 為何有這么多不同類(lèi)型的渠道？為何有這么多不同類(lèi)型的渠道？ 這是因?yàn)椋櫩偷男枨蠛皖櫩?/p>

7、的購(gòu)買(mǎi)行這是因?yàn)椋櫩偷男枨蠛皖櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為有著巨大的差異。為有著巨大的差異。 因?yàn)橛兄嗖煌?lèi)型的產(chǎn)品。因?yàn)橛兄嗖煌?lèi)型的產(chǎn)品。 14購(gòu)買(mǎi)需求類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)需求類(lèi)型（1） 顧客的購(gòu)買(mǎi)需求包括：顧客的購(gòu)買(mǎi)需求包括： 便利性（Lawsons; 航空公司電子售票） 顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？ 顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。 購(gòu)買(mǎi)包裝大?。?M&M 公司出品的Mars 巧克力）15購(gòu)買(mǎi)需求類(lèi)型（購(gòu)買(mǎi)需求類(lèi)型（2） 服務(wù)水準(zhǔn)（福特的經(jīng)銷(xiāo)商） 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ 需要什么程度的維護(hù)？ 顧客需要多少技術(shù)支持？ 品種（Gateway電腦公司） 顧客希望從多少個(gè)不同品種中來(lái)選

8、擇？ 心理需求 氣氛、舒適、信心. (Bang & Olafson音響) 顧客需要何種類(lèi)型的氣氛？16基于購(gòu)買(mǎi)需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司基于購(gòu)買(mǎi)需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司的渠道覆蓋圖英國(guó)航空公司的渠道覆蓋圖來(lái)源：來(lái)源： Lawrence Friedman and Timothy Furey, The Channel Advantage, Butterworth-Heineman, 1999大公司業(yè)務(wù)大公司業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)極少飛行者極少飛行者臨時(shí)旅行者臨時(shí)旅行者僅僅售票僅僅售票旅行計(jì)劃編制旅行計(jì)劃編制關(guān)鍵項(xiàng)目的服務(wù)關(guān)鍵項(xiàng)目的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、電互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅話渠道和旅

9、游商店游商店旅游代理旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道道和旅游商店等渠道)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售17 為四種類(lèi)型顧客服務(wù)的多重渠道。為四種類(lèi)型顧客服務(wù)的多重渠道。 通過(guò)交叉渠道來(lái)創(chuàng)造最大的成交機(jī)會(huì)。通過(guò)交叉渠道來(lái)創(chuàng)造最大的成交機(jī)會(huì)。 低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)通過(guò)低成本渠道來(lái)進(jìn)行，并為低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)通過(guò)低成本渠道來(lái)進(jìn)行，并為 此提供廣告和促銷(xiāo)支持（網(wǎng)上價(jià)格是為那些此提供廣告和促銷(xiāo)支持（網(wǎng)上價(jià)格是為那些 能提前做好旅行計(jì)劃的乘客提供的）。能提前做好旅行計(jì)劃的乘客提供的）。 專(zhuān)門(mén)渠道專(zhuān)門(mén)渠道 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 保留給公司大客戶(hù)。保留給公司大客戶(hù)。基于購(gòu)買(mǎi)需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司基于購(gòu)買(mǎi)

10、需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司18產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品和渠道 產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 保險(xiǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)者獲取投資回報(bào)的不保險(xiǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)者獲取投資回報(bào)的不 確定性。確定性。 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷(xiāo)售的服服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷(xiāo)售的服 裝商店減少了提供的選項(xiàng)。裝商店減少了提供的選項(xiàng)。 汽車(chē)：產(chǎn)品線的復(fù)雜性汽車(chē)：產(chǎn)品線的復(fù)雜性 構(gòu)造、型號(hào)、選配件。構(gòu)造、型號(hào)、選配件。19創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（1）許多公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功：許多公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： 傳統(tǒng)認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)

11、是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商人員傳統(tǒng)認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商人員 來(lái)銷(xiāo)售的復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售的復(fù)雜的產(chǎn)品 。 反應(yīng)：戴爾的直接營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)：戴爾的直接營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知： 傳呼機(jī)是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨(dú)傳呼機(jī)是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨(dú) 特的組成部分。特的組成部分。 反應(yīng)：反應(yīng)： 摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷(xiāo)售傳呼機(jī)。摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷(xiāo)售傳呼機(jī)。 傳統(tǒng)認(rèn)知：保險(xiǎn)是被賣(mài)出去的而不是被買(mǎi)的，代理傳統(tǒng)認(rèn)知：保險(xiǎn)是被賣(mài)出去的而不是被買(mǎi)的，代理 商必須親自去說(shuō)服顧客。商必須親自去說(shuō)服顧客。 反應(yīng)：反應(yīng)： Veritas 通過(guò)電話來(lái)成交。通過(guò)電話來(lái)成交。 20 傳統(tǒng)認(rèn)知：傳統(tǒng)認(rèn)知： 汽車(chē)顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)

12、銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表汽車(chē)顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表 向其解釋汽車(chē)的選配件、安全特性、向其解釋汽車(chē)的選配件、安全特性、 型號(hào)選擇。型號(hào)選擇。 反應(yīng)：反應(yīng)： Autobytel 每個(gè)月通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處理每個(gè)月通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)處理5億億 美元的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。美元的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（2）21 設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略的重要性渠道戰(zhàn)略的重要性 公司在考慮渠道問(wèn)題時(shí)應(yīng)有較強(qiáng)的創(chuàng)新公司在考慮渠道問(wèn)題時(shí)應(yīng)有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。意識(shí)。 同時(shí)，還必須為渠道創(chuàng)新進(jìn)行投資。同時(shí)，還必須為渠道創(chuàng)新進(jìn)行投資。 例如：例如： 巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國(guó)的渠道巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國(guó)的渠道 在傳統(tǒng)意義上，進(jìn)

13、口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀(jì)人來(lái)銷(xiāo)售。 巴塔哥尼亞則直接進(jìn)入到美國(guó)的分銷(xiāo)商和零售商渠道。 跨過(guò)經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤(rùn)并能使自己掌控了品牌的未來(lái)。23四個(gè)基本決策四個(gè)基本決策 在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí)，您必須做四個(gè)基本在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí)，您必須做四個(gè)基本的決策。的決策。 是公司直接銷(xiāo)售呢，還是通過(guò)中介銷(xiāo)售？或者是兩者兼而有之？ 應(yīng)該選擇幾種類(lèi)型的渠道來(lái)銷(xiāo)售？ 是密集式的還是選擇性的？ 應(yīng)該選擇什么樣的公司來(lái)合作？24渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 但是，許多公司公司卻把它用作開(kāi)展?fàn)I但是，許多公司公司卻把它用作開(kāi)展?fàn)I 銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ).25渠道戰(zhàn)略案例渠道

14、戰(zhàn)略案例 選擇以下這些案例來(lái)說(shuō)明渠道結(jié)構(gòu)的主選擇以下這些案例來(lái)說(shuō)明渠道結(jié)構(gòu)的主要類(lèi)型：要類(lèi)型： 直銷(xiāo)：戴爾電腦直銷(xiāo)：戴爾電腦 獨(dú)家分銷(xiāo)：土星汽車(chē)獨(dú)家分銷(xiāo)：土星汽車(chē) 選擇性分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo): Godiva 巧克力巧克力 廣泛分銷(xiāo)：柯達(dá)廣泛分銷(xiāo)：柯達(dá)中國(guó)中國(guó)26直銷(xiāo)直銷(xiāo)定義定義: 公司直接向最終使用者銷(xiāo)售產(chǎn) 品。27直銷(xiāo)的好處直銷(xiāo)的好處 跳過(guò)跳過(guò)“中間人中間人”可能使公司獲得更高的可能使公司獲得更高的總利潤(rùn)。總利潤(rùn)。 公司可直接與顧客建立關(guān)系。公司可直接與顧客建立關(guān)系。 顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針對(duì)分銷(xiāo)商。對(duì)分銷(xiāo)商。 公司可以直接獲得顧客信息。公司可

15、以直接獲得顧客信息。 公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合有更大的控制。公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合有更大的控制。28戴爾計(jì)算機(jī)戴爾計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)直銷(xiāo) 傳統(tǒng)的認(rèn)知：傳統(tǒng)的認(rèn)知： 個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品。個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品。 顧客需要有淵博知識(shí)的銷(xiāo)售人員提供顧客需要有淵博知識(shí)的銷(xiāo)售人員提供建議。建議。 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他PC廠商沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的廠商沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)：一類(lèi)在技術(shù)上和零售商銷(xiāo)售一類(lèi)在技術(shù)上和零售商銷(xiāo)售人員一樣知識(shí)淵博的人員一樣知識(shí)淵博的 PC購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)者。29 目標(biāo)顧客并不需要銷(xiāo)售人員所提供的目標(biāo)顧客并不需要銷(xiāo)售人員所提供的資訊。資訊。 他們需要的是：他們需要的是： 使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相

16、匹配，使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說(shuō)，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦換句話說(shuō)，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦。 購(gòu)買(mǎi)容易。購(gòu)買(mǎi)容易。 送貨迅速。送貨迅速。戴爾計(jì)算機(jī)戴爾計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)直銷(xiāo)30 戴爾是如何滿(mǎn)足這些需求的呢？戴爾是如何滿(mǎn)足這些需求的呢？ 顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購(gòu)個(gè)人顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購(gòu)個(gè)人電腦。電腦。 戴爾提供定制的個(gè)人電腦戴爾提供定制的個(gè)人電腦 速度非常快。速度非常快。戴爾計(jì)算機(jī)戴爾計(jì)算機(jī)直銷(xiāo)直銷(xiāo)31獨(dú)家分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo) 公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競(jìng)爭(zhēng)通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。品牌的產(chǎn)品。 激發(fā)分銷(xiāo)

17、商的銷(xiāo)售努力和服務(wù)努力（激發(fā)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售努力和服務(wù)努力（ Caterpillar; Atlas-Copco ）。）。32獨(dú)家分銷(xiāo)的好處獨(dú)家分銷(xiāo)的好處 公司擁有其產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)商。公司擁有其產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)商。 公司可以獲得更專(zhuān)著、更有水準(zhǔn)的銷(xiāo)售。公司可以獲得更專(zhuān)著、更有水準(zhǔn)的銷(xiāo)售。33案例：案例： 土星汽車(chē)的獨(dú)家分銷(xiāo)土星汽車(chē)的獨(dú)家分銷(xiāo) 通用汽車(chē)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的通用汽車(chē)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)由不注重購(gòu)車(chē)體驗(yàn)的顧客所組成的細(xì)分市場(chǎng)。顧客所組成的細(xì)分市場(chǎng)。 這些顧客尤其不喜歡：這些顧客尤其不喜歡： 高壓式的銷(xiāo)售策略 討價(jià)還價(jià) 銷(xiāo)售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商之間相互詆毀的傾向 在很大程度上，這些策略引起了這樣

18、一種在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷(xiāo)同一品牌的商家太多，彼結(jié)果：由于經(jīng)銷(xiāo)同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。此只能分得為數(shù)很少的顧客。34 顧客需要：顧客需要： 需要明確的定價(jià) 無(wú)壓力式的銷(xiāo)售 通用是如何滿(mǎn)足顧客的這些需求的？通用是如何滿(mǎn)足顧客的這些需求的？ 采用無(wú)爭(zhēng)議性定價(jià)法。 在每個(gè)地域設(shè)立一個(gè)土星汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。 僅把分銷(xiāo)土星汽車(chē)的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷(xiāo)商。 盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車(chē)獲得了成功。盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車(chē)獲得了成功。案例：土星汽車(chē)的獨(dú)家分銷(xiāo)案例：土星汽車(chē)的獨(dú)家分銷(xiāo)35選擇性分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)定義定義: 公司選擇一部分而不是所有愿公司選擇一部分而不是所有

19、愿意分銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。意分銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。36選擇性分銷(xiāo)的好處選擇性分銷(xiāo)的好處 可以獲得比獨(dú)家分銷(xiāo)更大的覆蓋率。可以獲得比獨(dú)家分銷(xiāo)更大的覆蓋率。 避免了非大眾市場(chǎng)品牌的避免了非大眾市場(chǎng)品牌的“品牌權(quán)益品牌權(quán)益”的衰減的衰減。37戈代娃巧克力：選擇性分銷(xiāo)戈代娃巧克力：選擇性分銷(xiāo) 戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)他們而言，巧克力不是一種休閑食品，對(duì)他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時(shí)尚的購(gòu)買(mǎi)。而是一種時(shí)尚的購(gòu)買(mǎi)。 戈代娃通過(guò)它自己的商店來(lái)銷(xiāo)售。戈代娃通過(guò)它自己的商店來(lái)銷(xiāo)售。 這有利于其高端、流行的形象。 它是值得擁有自己商店的巧克力。

20、它還通過(guò)高端服飾零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。它還通過(guò)高端服飾零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。 零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。38廣泛分銷(xiāo)廣泛分銷(xiāo)定義定義: 公司通過(guò)盡可能多的管道來(lái)分公司通過(guò)盡可能多的管道來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。39廣泛分銷(xiāo)的好處廣泛分銷(xiāo)的好處 獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率。獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率。 廣泛分銷(xiāo)適合于大眾商家。廣泛分銷(xiāo)適合于大眾商家。40案例：柯達(dá)案例：柯達(dá)中國(guó)的廣泛分銷(xiāo)中國(guó)的廣泛分銷(xiāo) 柯達(dá)專(zhuān)注于滿(mǎn)足正迅速增長(zhǎng)的大量消費(fèi)者柯達(dá)專(zhuān)注于滿(mǎn)足正迅速增長(zhǎng)的大量消費(fèi)者的需求。的需求。 為了滿(mǎn)足這種需求，他們將建立盡可能多為了滿(mǎn)足這種需求，他們將建立盡可能多的銷(xiāo)售管道。的銷(xiāo)售管道。

21、 直接管道 柯達(dá)：5000個(gè) 富士：4,000個(gè) 樂(lè)凱：3,000個(gè) 各種中介41多渠道分銷(xiāo)多渠道分銷(xiāo) 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)。 不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客常常有不同的購(gòu)買(mǎi)不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客常常有不同的購(gòu)買(mǎi)需求。需求。 通過(guò)渠道任務(wù)的差異化來(lái)為每個(gè)細(xì)分市通過(guò)渠道任務(wù)的差異化來(lái)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪場(chǎng)增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？通過(guò)渠道提供什么樣的價(jià)些細(xì)分市場(chǎng)？通過(guò)渠道提供什么樣的價(jià)值？值？42M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略的多渠道戰(zhàn)略 M&M-Mars巧克力通過(guò)三種不同類(lèi)型

22、的巧克力通過(guò)三種不同類(lèi)型的渠道為其顧客提供服務(wù)渠道為其顧客提供服務(wù) 便利店 （單塊/一包） 食品雜貨店（多種類(lèi)包裝） 直接管道（社團(tuán)的大包裝） 以定制化來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)事方的需求特性。 例如：M&M為超級(jí)足球杯的各隊(duì)提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。43 記?。河涀。?根據(jù)使用場(chǎng)合，根據(jù)使用場(chǎng)合，M&M-Mars將服將服務(wù)于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。務(wù)于三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 這些細(xì)分市場(chǎng)有不同的購(gòu)買(mǎi)需求，因此這些細(xì)分市場(chǎng)有不同的購(gòu)買(mǎi)需求，因此也需要不同的渠道。也需要不同的渠道。 “休閑食品消費(fèi)者休閑食品消費(fèi)者”: 便利店便利店 ?？统？? 食品雜貨店食品雜貨店 社團(tuán)組織人員：直接渠道社團(tuán)組織人員：直接渠道 M&

23、amp;M-Mars的多渠道戰(zhàn)略的多渠道戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) 關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過(guò)：應(yīng)將渠關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過(guò)：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的重要道結(jié)合顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的重要性。性。 同樣重要的是：渠道獲利性的問(wèn)題。同樣重要的是：渠道獲利性的問(wèn)題。 渠道的獲利性包括兩個(gè)方面的作用：渠道的獲利性包括兩個(gè)方面的作用： 通過(guò)該渠道銷(xiāo)售的費(fèi)用 通過(guò)該渠道進(jìn)行銷(xiāo)售所創(chuàng)造的收入45 渠道費(fèi)用渠道費(fèi)用 分析渠道費(fèi)用分析渠道費(fèi)用收益最有用的方法是：收益最有用的方法是：采用采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益益”的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。 與僅僅以“

24、交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷(xiāo)售能力來(lái)進(jìn)行取舍。 下面兩張幻燈片將說(shuō)明：渠道費(fèi)用可隨下面兩張幻燈片將說(shuō)明：渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。渠道不同而迥然不同。46渠道費(fèi)用一覽渠道費(fèi)用一覽單位平均單位平均收入收入平均交易費(fèi)用平均交易費(fèi)用 高高 低低低低高高銀行業(yè)（銀行業(yè)（1996，來(lái)源：牛津大學(xué)同事），來(lái)源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)$.10自動(dòng)取款自動(dòng)取款機(jī)機(jī) $.25電話電話 $.5047渠道費(fèi)用一覽渠道費(fèi)用一覽 高高 低低低低高高輕工業(yè)品（輕工業(yè)品（1996，來(lái)源：牛津大學(xué)同事），來(lái)源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) $10電話銷(xiāo)售電話銷(xiāo)售 $30-50分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商 $20

25、0-300現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 $500單位平均單位平均收入收入平均交易花費(fèi)平均交易花費(fèi)48渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) 多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。 為您的渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投資。為您的渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投資。 在保護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面進(jìn)行長(zhǎng)期投資。在保護(hù)客戶(hù)關(guān)系方面進(jìn)行長(zhǎng)期投資。 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費(fèi)用及收入渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)目標(biāo)”和和“渠道營(yíng)業(yè)額及服務(wù)能力渠道營(yíng)業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)的學(xué)問(wèn)。問(wèn)。49中介選擇標(biāo)準(zhǔn)中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。 例如，假

26、設(shè)您已經(jīng)決定通過(guò)高端的零售例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過(guò)高端的零售商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售 您還必須決定選擇哪些零售商來(lái)分銷(xiāo)您還必須決定選擇哪些零售商來(lái)分銷(xiāo)您的產(chǎn)品。您的產(chǎn)品。50中介選擇標(biāo)準(zhǔn)中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問(wèn)自己以下這些問(wèn)題您應(yīng)該注意問(wèn)自己以下這些問(wèn)題51中介選擇標(biāo)準(zhǔn)中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌品牌 該渠道品牌的分量 案例：沃爾瑪 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，因而能吸引顧客。 廠商通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售可以接近這一部分顧客。 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ 案例：沃爾瑪和Gucci。 對(duì)Gucci來(lái)說(shuō)，通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售不會(huì)有什么作用。 沃爾瑪是一個(gè)實(shí)

27、用品牌。 Gucci 是一個(gè)聲望品牌。 該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？52 銷(xiāo)售和服務(wù)能力銷(xiāo)售和服務(wù)能力 其銷(xiāo)售隊(duì)伍有銷(xiāo)售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？等等。 他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？ 案例：蘋(píng)果電腦 蘋(píng)果通過(guò)大眾零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有獲得成功。 銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。 于是，蘋(píng)果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋(píng)果沒(méi)有充分注意他們的銷(xiāo)售。 他們授權(quán)成立了一些蘋(píng)果中心。 最終開(kāi)出他們自己的蘋(píng)果店。中介選擇標(biāo)準(zhǔn)中介選擇標(biāo)準(zhǔn)53 競(jìng)爭(zhēng)者的存在競(jìng)爭(zhēng)者的存在 他們是否被授權(quán)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競(jìng)爭(zhēng)者有更緊密的關(guān)系？ 他們是否將發(fā)展私有品牌？ 案例：米其林輪胎 輪胎經(jīng)銷(xiāo)商想通過(guò)銷(xiāo)售米其林輪

28、胎來(lái)吸引顧客進(jìn)店。 一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力使他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌使經(jīng)銷(xiāo)商獲利更多的品牌。中介選擇標(biāo)準(zhǔn)中介選擇標(biāo)準(zhǔn)54 案例討論案例討論55案例案例: Caterpillar （在市場(chǎng)上）在市場(chǎng)上）Caterpillar 的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格并的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格并不是最低的。不是最低的。 Caterpillar 沒(méi)有具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。沒(méi)有具備明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 Caterpillar的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。56 在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。 設(shè)計(jì)再好的機(jī)器也會(huì)有損壞的時(shí)候。設(shè)計(jì)再好的機(jī)器也會(huì)有損壞的時(shí)候。 機(jī)器空閑的成本很高。機(jī)器空閑的成本

29、很高。 Caterpillar 在時(shí)間利用率上比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)在時(shí)間利用率上比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的表現(xiàn)。手有更好的表現(xiàn)。 Caterpillar的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競(jìng)爭(zhēng)的每小時(shí)運(yùn)行成本比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。對(duì)手要低。 對(duì)它的顧客來(lái)說(shuō)，重要的是每小時(shí)的運(yùn)對(duì)它的顧客來(lái)說(shuō)，重要的是每小時(shí)的運(yùn)行成本，而不是購(gòu)買(mǎi)成本。行成本，而不是購(gòu)買(mǎi)成本。Caterpillar57 Caterpillar 通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獲得這種通過(guò)其經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。 186 個(gè)遍布全球的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商。 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)于自己的區(qū)域。 Caterpillar 與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作提供必要的服務(wù)來(lái)維持設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)： Caterpillar 對(duì)提供

30、零部件負(fù)責(zé)。 它可以在24小時(shí)內(nèi)將零件送給經(jīng)銷(xiāo)商。 Caterpillar 和它的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。Caterpillar58問(wèn)題討論問(wèn)題討論 Caterpillar的獨(dú)家分銷(xiāo)戰(zhàn)略使其獲得了的獨(dú)家分銷(xiāo)戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)勢(shì)”，對(duì)此，您如何評(píng)價(jià)？，對(duì)此，您如何評(píng)價(jià)？ 什么樣的市場(chǎng)特性使什么樣的市場(chǎng)特性使Caterpillar 的渠道的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？ Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說(shuō)明了我們昨天的戰(zhàn)略是如何說(shuō)明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場(chǎng)的一些觀點(diǎn)的？討論的商業(yè)到商業(yè)市場(chǎng)的一些觀點(diǎn)的？59案例：案例： Northwester

31、n Mutual Trust NML是一家服務(wù)于富裕市場(chǎng)的人壽保險(xiǎn)是一家服務(wù)于富裕市場(chǎng)的人壽保險(xiǎn)公司。公司。 它是美國(guó)最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。它是美國(guó)最受推崇的人壽保險(xiǎn)公司。 它有著良好的聲望穩(wěn)健和可靠。 在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀(jì)人被認(rèn)為知識(shí)淵博并值得信賴(lài)。60 美國(guó)金融市場(chǎng)的管制已經(jīng)被取消。美國(guó)金融市場(chǎng)的管制已經(jīng)被取消。 保險(xiǎn)公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)保險(xiǎn)公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。等等。 銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。銀行業(yè)可從事保險(xiǎn)和投資服務(wù)。 經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)。Northwestern Mutual Trust61 NML

32、收購(gòu)了：收購(gòu)了： 羅素, 一家機(jī)構(gòu)投資機(jī)構(gòu)。 Baird, 一家經(jīng)紀(jì)人機(jī)構(gòu)。 NML的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全的目標(biāo)是為其人壽保險(xiǎn)顧客提供全方位的投資服務(wù)。方位的投資服務(wù)。 它想獲得這些顧客的凈價(jià)值。 它還想把它每年支付死亡的款項(xiàng)彌補(bǔ)回來(lái)。Northwestern Mutual Trust62 瞄準(zhǔn)了那個(gè)市場(chǎng)后，瞄準(zhǔn)了那個(gè)市場(chǎng)后， NML成立了一個(gè)成立了一個(gè)新的實(shí)體新的實(shí)體 Northwestern Mutual Trust。 銀行業(yè) 經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù) 信托 NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來(lái)的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀(jì)人來(lái)向他們的顧客銷(xiāo)售額外的服務(wù)。向他們的顧客銷(xiāo)售額外的服務(wù)。 這些經(jīng)紀(jì)人是針

33、對(duì)潛在顧客分銷(xiāo)這些經(jīng)紀(jì)人是針對(duì)潛在顧客分銷(xiāo)NML 的投資服務(wù)的渠道。的投資服務(wù)的渠道。Northwestern Mutual Trust63 問(wèn)題討論問(wèn)題討論 對(duì)對(duì)NML的渠道選擇，您認(rèn)為會(huì)有什么問(wèn)的渠道選擇，您認(rèn)為會(huì)有什么問(wèn)題？題？ 考慮：考慮： 需要額外的投資服務(wù)的顧客 喜歡 NML的顧客 公司形象及提供銷(xiāo)售服務(wù)的人員 從事銷(xiāo)售的人員的技能 從事銷(xiāo)售的人員的利益 64 可以看到，可以看到，NML不得不重新定義其細(xì)分不得不重新定義其細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)： 穩(wěn)健的投資者。穩(wěn)健的投資者。 但是，仍然有一個(gè)問(wèn)題。但是，仍然有一個(gè)問(wèn)題。 投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提供的投資者信任的是由其保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人所提

34、供的人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。人壽保險(xiǎn)建議，而不是金融服務(wù)建議。 而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長(zhǎng)于銷(xiāo)售投而且，人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人并不擅長(zhǎng)于銷(xiāo)售投資服務(wù)。資服務(wù)。Northwestern Mutual Trust65 NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過(guò)其人壽經(jīng)新的渠道戰(zhàn)略是：通過(guò)其人壽經(jīng)紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。紀(jì)人推介給金融服務(wù)人員。 傳統(tǒng)上，經(jīng)紀(jì)人將顧客推薦給銀行。傳統(tǒng)上，經(jīng)紀(jì)人將顧客推薦給銀行。 作為回報(bào)，銀行將他們的富有的客戶(hù)作為回報(bào)，銀行將他們的富有的客戶(hù)推薦給推薦給NML的經(jīng)紀(jì)人。的經(jīng)紀(jì)人。Northwestern Mutual Trust66問(wèn)題討論問(wèn)題討論 關(guān)于使經(jīng)紀(jì)人接受關(guān)于使經(jīng)紀(jì)人接

35、受NML的戰(zhàn)略這一點(diǎn)，的戰(zhàn)略這一點(diǎn)，您能預(yù)感到一些問(wèn)題嗎？您能預(yù)感到一些問(wèn)題嗎？ 您將如何矯正這個(gè)問(wèn)題？您將如何矯正這個(gè)問(wèn)題？67 贏得渠道合作贏得渠道合作68贏得渠道合作贏得渠道合作 您的渠道中介也是您的顧客。您的渠道中介也是您的顧客。 如同滿(mǎn)足終端顧客的需求一樣，您也必如同滿(mǎn)足終端顧客的需求一樣，您也必須滿(mǎn)足中介的需求。須滿(mǎn)足中介的需求。69 渠道中介業(yè)務(wù)也是買(mǎi)賣(mài)。渠道中介業(yè)務(wù)也是買(mǎi)賣(mài)。 所以，即使您的公司面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售所以，即使您的公司面對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售 如果您打算通過(guò)中介銷(xiāo)售，那么在您如果您打算通過(guò)中介銷(xiāo)售，那么在您的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)

36、節(jié)。業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。贏得渠道合作贏得渠道合作70 我們昨天已經(jīng)討論過(guò)，商業(yè)顧客愿意與我們昨天已經(jīng)討論過(guò)，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。那些能改善其收益的公司合作。 這可以通過(guò)多種方式來(lái)完成。這可以通過(guò)多種方式來(lái)完成。贏得渠道合作贏得渠道合作71 提供促銷(xiāo)支持提供促銷(xiāo)支持 提供銷(xiāo)售人員培訓(xùn)課程提供銷(xiāo)售人員培訓(xùn)課程 提供營(yíng)銷(xiāo)研究提供營(yíng)銷(xiāo)研究 賣(mài)主存貨管理賣(mài)主存貨管理 持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn) 服務(wù)支持服務(wù)支持贏得渠道合作贏得渠道合作72設(shè)計(jì)伙伴戰(zhàn)略設(shè)計(jì)伙伴戰(zhàn)略 使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃?的能力？哪些

37、能力還需要提高，從而使其 在與顧客交易時(shí)獲得成功？ 為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位。 以渠道供應(yīng)為中心伙伴協(xié)議圍繞價(jià)值 定位。73伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 積極響應(yīng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)積極響應(yīng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo) 一些分銷(xiāo)商缺乏將產(chǎn)品銷(xiāo)售到終端顧客的資源或能 力 。 結(jié)果是不僅丟失銷(xiāo)量，還喪失了機(jī)會(huì)。因?yàn)榍?道成員不能識(shí)別正在形成的終端顧客動(dòng)態(tài)。 Parker Hannifin （氣動(dòng)機(jī)械）工業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng) PH 要求其分銷(xiāo)商提供所有的顧客發(fā)貨單。 發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫(kù)。 PH 使用數(shù)據(jù)來(lái)制作產(chǎn)品/市場(chǎng)分析報(bào)告，并把它免費(fèi)提供 給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商把它用于潛在顧客的預(yù)測(cè)和識(shí)別。74伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐伙

38、伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴會(huì)提供定價(jià)支持：良好的伙伴會(huì)提供定價(jià)支持： 有些分銷(xiāo)商通過(guò)降價(jià)來(lái)回應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而放棄 了廠家的價(jià)格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來(lái)阻止價(jià)格 下降。 當(dāng)分銷(xiāo)商面臨較低價(jià)格的需求時(shí), 林肯保證將為分銷(xiāo) 商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大 的價(jià)格差異。 如果分銷(xiāo)商同意不降價(jià)，林肯會(huì)派一個(gè)小組去調(diào)查銷(xiāo) 售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。 執(zhí)行后，進(jìn)行業(yè)績(jī)審查。如果目標(biāo)沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，林 肯將支付目標(biāo)差額的70%。75伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。 Panduit 公

39、司（電氣零件）提供一個(gè)由賣(mài)方管理的 存貨系統(tǒng)來(lái)減少分銷(xiāo)商的存貨投資和倉(cāng)儲(chǔ)成本。 存貨結(jié)余和銷(xiāo)貨資料會(huì)被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣 Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補(bǔ)給計(jì)劃 。 分銷(xiāo)商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的 資源用于顧客服務(wù)。 當(dāng)分銷(xiāo)商自己的技術(shù)人員無(wú)法解決顧客的問(wèn)題時(shí)， 奧柯瑪會(huì)提供24小時(shí)的服務(wù)提供技術(shù)專(zhuān)家和 零部件去支持他們。還通過(guò)其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。76伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴會(huì)提供良好的伙伴會(huì)提供“開(kāi)放的管道開(kāi)放的管道” 如果溝通渠道能夠預(yù)先保持暢通，一些 操作失敗本來(lái)是可以避免的。 Dayco 生產(chǎn)塑料管道

40、制品和其他塑料制品。 一位顧客需要緊急訂貨，但是無(wú)法傳達(dá)到電 話訂貨中心。 相反，訂單被送到Dayco的CEO處他記 下了要求并交給了訂單處理中心。77 案例：卡夫芝士案例：卡夫芝士 卡夫有一個(gè)關(guān)于卡夫有一個(gè)關(guān)于“附近人口統(tǒng)計(jì)資料附近人口統(tǒng)計(jì)資料”（收入、種族等等）和收入、種族等等）和“芝士消費(fèi)芝士消費(fèi)”的大型的大型數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)。 它能告訴個(gè)體食品雜貨店進(jìn)行芝士分類(lèi)的它能告訴個(gè)體食品雜貨店進(jìn)行芝士分類(lèi)的方法和使銷(xiāo)售最優(yōu)化的陳列。方法和使銷(xiāo)售最優(yōu)化的陳列。 作為對(duì)這些建議的回報(bào)，卡夫在店里獲得作為對(duì)這些建議的回報(bào)，卡夫在店里獲得了更大的陳列面。了更大的陳列面。78案例：案例： St. Thom

41、as Creations St. Thomas Creations (STC) 是一家在是一家在美國(guó)市場(chǎng)上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商美國(guó)市場(chǎng)上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）（浴盆、盥洗室、水槽等等）。 傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)上，STC通過(guò)一些下水管道批發(fā)商通過(guò)一些下水管道批發(fā)商來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品。來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品。 有兩個(gè)品牌在該渠道中占有優(yōu)勢(shì)。有兩個(gè)品牌在該渠道中占有優(yōu)勢(shì)。 American Standard（美標(biāo)） Kohler（科勒）79 一個(gè)水管批發(fā)商只會(huì)從一個(gè)水管批發(fā)商只會(huì)從Kohler （科勒）或科勒）或American Standard（美標(biāo)）中選擇一家美標(biāo)）中選擇一家,而不會(huì)而不

42、會(huì)同時(shí)選擇兩家。同時(shí)選擇兩家。 批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。 STC 是一個(gè)有維多利亞女王時(shí)代設(shè)計(jì)特色的利基是一個(gè)有維多利亞女王時(shí)代設(shè)計(jì)特色的利基品牌。品牌。 通過(guò)水管批發(fā)商來(lái)分銷(xiāo)所獲得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)很少。通過(guò)水管批發(fā)商來(lái)分銷(xiāo)所獲得的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)很少。案例：案例：St. Thomas Creations80 衛(wèi)浴設(shè)備分銷(xiāo)一個(gè)重要的新的趨勢(shì)是衛(wèi)浴設(shè)備分銷(xiāo)一個(gè)重要的新的趨勢(shì)是 ：“home-centers”（家庭中心）的出現(xiàn)。家庭中心）的出現(xiàn)。 “家庭中心家庭中心”是為家庭提供全方位家居（是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）窗簾、地毯

43、等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。的大型商店。 顧客們進(jìn)來(lái)并顧客們進(jìn)來(lái)并 “設(shè)計(jì)他們自己的家設(shè)計(jì)他們自己的家”。 實(shí)際的安裝由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)進(jìn)行。實(shí)際的安裝由專(zhuān)業(yè)人員來(lái)進(jìn)行。案例：案例：St. Thomas Creations81 “家庭中心家庭中心” 是分銷(xiāo)的一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)是分銷(xiāo)的一個(gè)快速增長(zhǎng)點(diǎn)。 此外，此外， “家庭博覽家庭博覽”也正通過(guò)一些也正通過(guò)一些“家庭家庭設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)中心”來(lái)延伸這種趨勢(shì)。目前，全美來(lái)延伸這種趨勢(shì)。目前，全美已經(jīng)有已經(jīng)有40家，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)將擁有家，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)將擁有250家。家。案例：案例： St. Thomas Creations82 “科勒科勒”和和“美標(biāo)美標(biāo)”當(dāng)

44、時(shí)已經(jīng)在這些家庭當(dāng)時(shí)已經(jīng)在這些家庭中心有售。中心有售。 這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒(méi)這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒(méi)有辦法來(lái)反對(duì)廠家。有辦法來(lái)反對(duì)廠家。 STC 想進(jìn)入想進(jìn)入“家庭中心家庭中心”或或“家庭博覽家庭博覽”, 但又害怕會(huì)得罪那些水管分銷(xiāo)商。但又害怕會(huì)得罪那些水管分銷(xiāo)商。案例：案例：St. Thomas Creations83 STC判斷：通過(guò)判斷：通過(guò)“家庭中心家庭中心”來(lái)銷(xiāo)售的來(lái)銷(xiāo)售的潛在收益值得去冒此一險(xiǎn)。潛在收益值得去冒此一險(xiǎn)。 他們現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題是：如何進(jìn)入該他們現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題是：如何進(jìn)入該渠道。渠道。 他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計(jì)得也不錯(cuò)，但還不他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計(jì)得

45、也不錯(cuò)，但還不足以會(huì)自動(dòng)地被接受。足以會(huì)自動(dòng)地被接受。 盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒(méi)有強(qiáng)大到使自己的產(chǎn)品他們的品牌還沒(méi)有強(qiáng)大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷(xiāo)商的必選產(chǎn)品。成為任何分銷(xiāo)商的必選產(chǎn)品。案例：案例：St. Thomas Creations84 以下是一些以下是一些STC賴(lài)以設(shè)計(jì)其渠道戰(zhàn)略的賴(lài)以設(shè)計(jì)其渠道戰(zhàn)略的市場(chǎng)實(shí)況：市場(chǎng)實(shí)況： STC是唯一一家有能力提供全套設(shè)備是唯一一家有能力提供全套設(shè)備和附件的廠商。和附件的廠商。 他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)產(chǎn)品。產(chǎn)品。案例：案例：St. Thomas Crea

46、tions85 “家庭中心家庭中心”的設(shè)計(jì)顧問(wèn)們往往不能及時(shí)滿(mǎn)的設(shè)計(jì)顧問(wèn)們往往不能及時(shí)滿(mǎn)足顧客的需求。足顧客的需求。 為家中的每個(gè)房間選擇款式是一項(xiàng)非常費(fèi)為家中的每個(gè)房間選擇款式是一項(xiàng)非常費(fèi)時(shí)的工作。時(shí)的工作。 “家庭中心家庭中心”的顧客們對(duì)產(chǎn)品的陳列方式并的顧客們對(duì)產(chǎn)品的陳列方式并不滿(mǎn)意。不滿(mǎn)意。 一組同類(lèi)型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個(gè)接一一組同類(lèi)型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個(gè)接一個(gè)的排列出來(lái)。個(gè)的排列出來(lái)。 這使得顧客很難想象，把它們放在一起時(shí)這使得顧客很難想象，把它們放在一起時(shí)會(huì)是什么樣子。會(huì)是什么樣子。案例：案例：St. Thomas Creations86問(wèn)題討論問(wèn)題討論 為了使為了使STC能夠

47、進(jìn)入能夠進(jìn)入“家庭設(shè)計(jì)家庭設(shè)計(jì)中心中心”這樣重要的新型渠道，您這樣重要的新型渠道，您能為能為STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？推薦什么樣的戰(zhàn)略？87中國(guó)的渠道問(wèn)題：戰(zhàn)略性的影響因素中國(guó)的渠道問(wèn)題：戰(zhàn)略性的影響因素88變化著的政治環(huán)境變化著的政治環(huán)境 中國(guó)加入中國(guó)加入WTO意味著外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)意味著外國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的障礙將最終消失。市場(chǎng)的障礙將最終消失。 許多限制將在入世一年后取消；絕大多許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在數(shù)限制將在5年內(nèi)被取消。年內(nèi)被取消。89結(jié)果結(jié)果 中介渠道中介渠道 批發(fā)和分銷(xiāo)的快速增長(zhǎng) 自動(dòng)化資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展 信貸系統(tǒng)的擴(kuò)張 零售的擴(kuò)張90結(jié)果結(jié)果 這

48、將對(duì)下面兩者的渠道有重要的影響：這將對(duì)下面兩者的渠道有重要的影響： 在中國(guó)的跨國(guó)公司在中國(guó)的跨國(guó)公司 中國(guó)公司中國(guó)公司91跨國(guó)公司跨國(guó)公司 跨國(guó)公司將利用分銷(xiāo)、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)跨國(guó)公司將利用分銷(xiāo)、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。的競(jìng)爭(zhēng)。 他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。 這些新的競(jìng)爭(zhēng)者將比他們的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者更有 效率。 他們將推動(dòng)直接銷(xiāo)售渠道的發(fā)展。他們將推動(dòng)直接銷(xiāo)售渠道的發(fā)展。92中國(guó)公司中國(guó)公司 他們將會(huì)看到不斷增加的、來(lái)自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。 更多的直接渠道。 他們現(xiàn)有渠道成員的新的競(jìng)爭(zhēng)者。 他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。 新價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)品牌的渠道地位。 在現(xiàn)

49、有渠道下，中國(guó)公司將看到基于以下兩點(diǎn)的更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 零售商的貨架空間 分銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)空間93中國(guó)公司中國(guó)公司 機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)： 改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等 投資更新現(xiàn)有渠道。 挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)： 維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力。 為了降低營(yíng)銷(xiāo)成本，投資開(kāi)發(fā)另外的渠道。. 利用直接渠道。94互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 電子商務(wù)： 91.7 億美元，2000年 99% 的電子商務(wù)是 B2B 互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡：22-27歲 使用者收入高于全國(guó)平均收入73% 僅僅有18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用在線購(gòu)物。 增長(zhǎng)前景看好： 上網(wǎng)價(jià)格正在下降 40% 的大陸城市居民擁有電腦 在線廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年將下降：去年是1.2億美元，今年估計(jì)為8000萬(wàn)美元。 互聯(lián)網(wǎng)公司正在