品牌構(gòu)建與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升

1、品牌構(gòu)建與品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技能提升課程目的：1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性2、理解并掌握品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點(diǎn)4、學(xué)會(huì)品牌定位的流程、方法以及策略5、理解整合營(yíng)銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧6、理解并掌握品牌營(yíng)銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點(diǎn)7、掌握事件營(yíng)銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點(diǎn)8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會(huì)如何利用媒體來宣傳品牌 課程大綱：一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識(shí)1、品牌的概念 品牌的界定 品牌內(nèi)容品牌與產(chǎn)品 品牌與名牌 品牌與商標(biāo) 2、品牌的特征品牌對(duì)顧客的四層意義品牌的基本功能-識(shí)別強(qiáng)勢(shì)品牌為何有價(jià)值可口可樂老總的一句話偉大品牌的五

2、大共性與歷程思考：什是做品牌的基礎(chǔ)品牌經(jīng)營(yíng)的兩大板塊品牌經(jīng)營(yíng)的五大部分奧美360度品牌管家四大傳播工具的差異消費(fèi)決策的五種角色3、品牌策略 品牌化決策 1) 用誰的品牌2) 用幾個(gè)品牌3) 新產(chǎn)品的品牌從何來4) 如何選擇品牌名稱5) 合資企業(yè)用誰的品牌6) 如何轉(zhuǎn)化品牌名稱7) 如何塑造品牌內(nèi)涵品牌使用者決策 品牌戰(zhàn)略決策Ø 產(chǎn)品時(shí)代Ø 形象時(shí)代Ø 定位時(shí)代品牌再定位決策品牌延伸策略1） 品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)2） 品牌延伸的前提3） 品牌延伸的誤區(qū)案例：三九的迷失案例：娃哈哈的多元化4、品牌對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義選擇不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇不同的發(fā)展道路價(jià)格優(yōu)勢(shì)廣告

3、優(yōu)勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)銷售渠道優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源案例：通用汽車的價(jià)格案例：寶潔的廣告二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)1、塑造偉大品牌走近心靈空間建立品牌忠誠內(nèi)功與外功產(chǎn)品化、商品化、品牌化整合營(yíng)銷體系營(yíng)銷之道2、 中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)中國(guó)營(yíng)銷地圖的“形”中國(guó)營(yíng)銷地圖的“勢(shì)”中國(guó)營(yíng)銷地圖的“形”“勢(shì)”變遷中國(guó)營(yíng)銷新地圖之“形”中國(guó)營(yíng)銷新地圖之“勢(shì)”新格局產(chǎn)生之緣由流動(dòng)的力量明天的“形”與“勢(shì)”3、中國(guó)人的思維特點(diǎn)中國(guó)文化特質(zhì)的獨(dú)特性 中國(guó)人的公私觀念 中國(guó)人的為人處事 中國(guó)人的溝通習(xí)慣 中國(guó)人的思維方式中國(guó)人的應(yīng)變能力中國(guó)人對(duì)制度態(tài)度中國(guó)人的價(jià)值觀念中國(guó)人的情感需求中國(guó)人的五大

4、購買動(dòng)機(jī)4、品牌營(yíng)銷前的三大關(guān)鍵問題（1）品牌戰(zhàn)略思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么思考：一把手的三大任務(wù)（2）標(biāo)準(zhǔn)化案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？案例：海底撈門庭若市的秘密（3）制度化思考：制度化文件是制度化管理嗎兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較思考：不同層級(jí)的管理方法案例：假如你是董事長(zhǎng)，你會(huì)開除阿強(qiáng)嗎？3、 品牌構(gòu)建的十個(gè)步驟1、 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意2、 形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價(jià)值觀，確認(rèn)長(zhǎng)期的基本發(fā)展策略3、 形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)4、 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系5、 品牌策略與品牌識(shí)別6、 品牌責(zé)任

5、歸屬和組織運(yùn)作7、 建立整合行銷傳播計(jì)劃8、 直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫9、 建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)10、 不斷投入資金，保持一致性四、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位1、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分的背景市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的好處市場(chǎng)細(xì)分的程序案例：海爾的市場(chǎng)細(xì)分2、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)因素3、 市場(chǎng)定位理解市場(chǎng)定位品牌定位的六個(gè)思考步驟定位的十一種策略市場(chǎng)定位的步驟案例：起死回生的萬寶路案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售案例：王老吉為何那么火案例：蒙牛為何一炮走紅案例：農(nóng)夫山泉的“站位”案例：BMW & BENZ& VOLVO定位案例：UP

6、S & FedEx定位案例：維珍航空定位案例：迪斯尼定位案例：耐克vs李寧的品牌定位五、品牌整合營(yíng)銷傳播1、整合營(yíng)銷傳播概述龍永圖的憂慮品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中國(guó)人均廣告投入嚴(yán)重不足一美國(guó)廣告主的抱怨廣告浪費(fèi)還是營(yíng)銷浪費(fèi)廣告效果Vs.營(yíng)銷效果典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”廣告在營(yíng)銷體系的位置媒介策略、廣告與營(yíng)銷創(chuàng)意力Vs.媒介力媒介在營(yíng)銷傳播的重要性（一）媒介在營(yíng)銷傳播的重要性（二）媒介策略、廣告與營(yíng)銷廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？復(fù)雜的中國(guó)媒體叢林中國(guó)電視受眾素描超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷傳播超限組合戰(zhàn)原則營(yíng)銷溝通模式整合性的行銷溝通（傳播)2、什么是“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）？什么是IMC？

7、IMC定義-1什么是IMC？IMC定義-2什么是IMC？IMC定義-3什么是IMC？IMC定義-4“整合”的多重意義四個(gè)層次的整合整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)7個(gè)層次的整合整合營(yíng)銷傳播的背景營(yíng)銷傳播發(fā)展的四個(gè)階段整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略流程整合1. 人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）2. 優(yōu)化組織運(yùn)營(yíng)流程3、如何做IMC？1、同一外觀法2、主題線方法3、供應(yīng)面的策劃方法4、特設(shè)會(huì)議的方法5、立基于消費(fèi)者的方法（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式（2）莫爾與梭森模式（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的4、媒體選擇執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則媒體類別清單八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)經(jīng)銷商支持工具

8、公關(guān)工具直效營(yíng)銷工具SP工具數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變資料庫營(yíng)銷-定義資料庫營(yíng)銷-利益常用的數(shù)據(jù)庫模式六、媒體考察與廣告決策1、品牌營(yíng)銷量與質(zhì)的考察（1）媒體量的評(píng)估電波媒體評(píng)估印刷媒體評(píng)估戶外媒體評(píng)估網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估媒體投資效率評(píng)估（2）媒體質(zhì)的評(píng)估接觸關(guān)注度干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關(guān)性2、廣告日程決策（1）廣告時(shí)間策略拖拉推出同時(shí)推出延后推出（2） 廣告時(shí)機(jī)策略商品時(shí)機(jī)重大活動(dòng)時(shí)機(jī)黃金時(shí)機(jī)節(jié)令時(shí)機(jī)（3） 廣告頻度決策固定頻率變動(dòng)頻率七、事件營(yíng)銷-低成本營(yíng)銷利器1、事件營(yíng)銷有關(guān)概念史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記?。〔辉靹?shì)，毋寧死！”鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢(shì)就是木乃伊?！苯槿肜碚撔侣劦?/p>

9、商品化項(xiàng)鏈理論事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王2、事件營(yíng)銷的兩種模式借力模式借力模式的三個(gè)原則案例：后窗熱形成的商機(jī)案例：愛國(guó)者與大國(guó)崛起案例：蒙牛神五營(yíng)銷主動(dòng)模式主動(dòng)模式的三個(gè)原則案例：農(nóng)夫山泉的挑釁案例：博客留言送沙發(fā)案例：春秋航空一元機(jī)票的背后3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式（1）嘩眾取寵（2）趁火打劫（3）無中生有5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)（1）了解編輯口味（2）唱雙簧（3）多方人員參與（4）安排好日程6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)（1）吸引力的標(biāo)題（2）圖文并茂（3）人為回復(fù)案例：地震后王老吉走紅事件案例：天仙妹妹

10、成名的過程4、事件營(yíng)銷中的媒體攻勢(shì)媒體通路的重要性找誰的問題找媒體說什么事件營(yíng)銷的新聞稿怎么寫記者招待會(huì)如何召開記者招待會(huì)記者招待會(huì)的要點(diǎn)如何邀請(qǐng)記者與媒體溝通的要點(diǎn)邀請(qǐng)記者的誤區(qū)如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問題八、品牌營(yíng)銷的二十一個(gè)觀點(diǎn)1、營(yíng)銷業(yè)沒有大師2、永遠(yuǎn)不要忘三句話3、對(duì)與好4、樂觀進(jìn)取、積極向上5、我們的希望6、營(yíng)銷是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合7、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系8、人必自辱，而后人辱之9、授權(quán)與分權(quán)10、制度是用來打破的11、溝通的重要性12、沒有任何理由13、壓不扁的玫瑰14、從良好到卓越15、比賽看的是結(jié)果16、管理者要做出表率17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)18、同一時(shí)間只做最重要的事情19、時(shí)刻

11、保持危機(jī)感20、放棄也是一種智慧21、避免“一棵松，一窩蜂”【授課教師】葉東 - 營(yíng)銷學(xué)碩士，管理學(xué)學(xué)士國(guó)內(nèi)知名危機(jī)管理專家“自療力”理論體系的首創(chuàng)者國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師北京郵電大學(xué)營(yíng)銷管理類課程兼職講師浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁研修班特聘講師歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營(yíng)銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理以及媒體公關(guān)等有著獨(dú)到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年危機(jī)管理顧問；先后成功處理多家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，先后為包括可口可樂、法國(guó)威立雅、統(tǒng)一（中國(guó)）、康師傅、黑龍江移動(dòng)

12、、海南電信、浙江供電局、廣東郵政在內(nèi)的130家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)管理的咨詢與培訓(xùn)工作，獲得了客戶的高度好評(píng)。阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國(guó)志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名危機(jī)管理專欄，銷售與市場(chǎng)、公關(guān)世界、國(guó)際公關(guān)、現(xiàn)代廣告、信息導(dǎo)刊、中國(guó)中小企業(yè)等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體公關(guān)等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類危機(jī)管理難題。同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機(jī)管理的技巧以及掌握與媒體打交道的具體方法，深入企業(yè)的歡迎。部分客戶：可口可樂、法國(guó)威立雅、大冢制藥、黑龍江移動(dòng)、黑河移動(dòng)、北京移動(dòng)、周口移動(dòng)、商丘移動(dòng)、海南電信、杭州供電局、新浪河南、新浪四川、鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、中國(guó)民生銀行、平安保險(xiǎn)、春蘭空調(diào)、康佳集團(tuán)、南京郵政、江西郵政、北京銀行、福建龍巖經(jīng)貿(mào)委、統(tǒng)一（中國(guó)）、三全食品、思念食品、完達(dá)山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、