試論儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)

1、試論儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)摘 要“三鄉(xiāng)”文化是儀隴旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要文化品牌和核心競爭力。當(dāng)前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)面臨著缺乏人文環(huán)境和深層次產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展困境。因此，應(yīng)從加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，強(qiáng)化品牌支撐；打造產(chǎn)業(yè)精品，強(qiáng)固品牌質(zhì)量；加強(qiáng)宣傳推介，強(qiáng)塑品牌形象；實(shí)施保障措施，強(qiáng)化品牌保護(hù)四個(gè)方面進(jìn)行“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞儀隴；“三鄉(xiāng)”文化；品牌建設(shè)中圖分類號(hào)g02 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 a 文章編號(hào) 1009 2234（2012）06 0073 02“三鄉(xiāng)”文化不僅是儀隴文化藝術(shù)創(chuàng)造力的重要源泉，更是儀隴地域文化的核心競爭力。近年來，儀隴縣委、縣政府站在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與文化強(qiáng)縣的戰(zhàn)

2、略高度，把“三鄉(xiāng)”文化建設(shè)納入全縣重要議事日程。在加速做靚旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、建設(shè)和諧新儀隴的背景下，底蘊(yùn)深厚的“三鄉(xiāng)”文化如何實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè)相輔相成，在大旅游格局中做大做強(qiáng)文化品牌，推動(dòng)儀隴旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，成為一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)意義的問題。一、儀隴“三鄉(xiāng)”文化的歷史與發(fā)展現(xiàn)狀作為具有1500多年建縣史的儀隴，其悠久燦爛的歷史孕育了剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化?！叭l(xiāng)”文化中的剪紙、書法、篆刻成為儀隴主要的紅色旅游藝術(shù)品。儀隴雕花剪紙?jiān)缭跁x唐時(shí)期就已初具規(guī)模。尤其是近幾十年來，“儀隴剪紙”在民間雕刻、刺繡、窗花藝術(shù)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展壯大，而且名揚(yáng)海內(nèi)外。儀隴剪紙既不同于北方剪紙的“天

3、真深厚”，也有別于南方剪紙的“玲瓏剔透”，其所獨(dú)有的樸實(shí)自然和“豐滿、精巧、秀雅”的民間藝術(shù)特色，更成為川北藝術(shù)的一朵奇葩。書法、篆刻藝術(shù)于上世紀(jì)70年代初在儀隴逐漸興起。隨著“儀隴縣書法協(xié)會(huì)”儀隴縣篆刻協(xié)會(huì)、朱德故里金粟業(yè)余篆刻學(xué)校、金粟少兒篆刻班等一批藝術(shù)機(jī)構(gòu)的先后成立，儀隴“三鄉(xiāng)”藝術(shù)創(chuàng)作隊(duì)伍日益壯大。迄今為止，已有6000余方作品在國家和省市各種刊物雜志上發(fā)表，數(shù)百人次的藝術(shù)作品在國際國內(nèi)參展、獲獎(jiǎng)。除此之外，儀隴還有川北大木偶、“離堆記”和鄧石如石刻等一批“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)精品。作為儀隴民間家傳藝術(shù)的川北大木偶迄今已有300余年歷史，其所具有的“無與倫比的氣派和優(yōu)美”，在世界上更是“獨(dú)

4、一無二”的，是“世界罕見的木偶藝術(shù)，是中國民間藝術(shù)的冠冕”。唐代大書法家顏真卿題書的新政“離堆記”，還依稀可辨；清代譽(yù)滿江南的著名金石書法家鄧石如的石刻至今熠熠生輝；上世紀(jì)90年代建成的800米金粟書巖之書法長廊，匯集了全國名家書法精品。“三鄉(xiāng)”文化是儀隴的重要精神財(cái)富?，F(xiàn)在，這些精美的剪紙、書法、篆刻等“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)作品不僅成為儀隴紅色旅游藝術(shù)品被各地游客爭先收藏，極大地繁榮儀隴旅游市場和助推儀隴經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，而且它還以其超凡魅力吸引眾多文藝機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、文藝工作者的潛心鉆研和創(chuàng)作。同時(shí)，歷史悠久和燦爛精致的“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)也為儀隴帶來多項(xiàng)榮譽(yù)和殊榮。1993年12月，儀隴縣被文化部命名

5、為“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)？”；1995年6月，被市委、市政府命名為“文化先進(jìn)縣”和“剪紙、書法、篆刻之鄉(xiāng)”；同年10月，又被省政府命名為“文化先進(jìn)縣”。二、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)存在的問題同許多民間藝術(shù)一樣，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在發(fā)展過程中也面臨著日益凸顯的問題。（一）缺乏濃郁的“三鄉(xiāng)”文化人文環(huán)境自上世紀(jì)九十年代以來，儀隴民間藝術(shù)呈現(xiàn)出衰落的趨勢(shì)，許多歷史悠久的民間藝術(shù)舉步維艱，不斷地萎縮和衰減，甚至面臨失傳或消亡的危險(xiǎn)。以書法、篆刻、剪紙為代表的“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)雖然得益旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的良好大環(huán)境，但同樣也面臨嚴(yán)峻的發(fā)展瓶頸。一是民間藝人隊(duì)伍出現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。農(nóng)村藝人隊(duì)伍嚴(yán)重老化，大多年齡超過

6、六十歲，而40歲以下的中青年藝人日漸稀少，民間傳統(tǒng)藝術(shù)面臨后繼無人的困境。二是民間藝人隊(duì)伍文化素質(zhì)較低。絕大多數(shù)民間藝人文化在初中以下，這使得民間藝人隊(duì)伍整體素質(zhì)提升難，更給“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展造成障礙。三是民間藝人隊(duì)伍組織化程度低。民間藝人大多處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，相互之間缺少必要的藝術(shù)交流。四是缺乏科學(xué)管理機(jī)制。民間藝人發(fā)展?fàn)顩r動(dòng)態(tài)反饋缺失，組織工作和日常指導(dǎo)難以開展。五是民間藝人和民間藝術(shù)的保障機(jī)制不健全。民間藝人面臨創(chuàng)作資金不足、設(shè)施設(shè)備缺乏、個(gè)人生活保障缺失等現(xiàn)實(shí)問題；民間文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨作品產(chǎn)權(quán)保護(hù)、地域品牌保護(hù)等問題。這都嚴(yán)重影響了民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承。（二）缺乏深層次

7、的“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目隨著我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展進(jìn)程的加快，民間文化藝術(shù)潛在的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值日益顯現(xiàn)。雖然儀隴擁有如剪紙、篆刻和川北大木偶等眾多形式的“三鄉(xiāng)”文化資源，但是文化資源的優(yōu)勢(shì)并不簡單等于文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。目前，儀隴“三鄉(xiāng)”文化在市場運(yùn)作方面已經(jīng)取得了一定的發(fā)展成果，如部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶為主要形式的旅游紀(jì)念品和竹篾器具等傳統(tǒng)手工藝品；有的民間藝人在景區(qū)內(nèi)為游人現(xiàn)場表演傳統(tǒng)技藝。極大豐富了儀隴旅游的文化元素。但是，這些文藝項(xiàng)目仍處于無標(biāo)簽狀態(tài)，沒有形成鮮明的品牌特色，“三鄉(xiāng)”文化的豐富內(nèi)涵還有待進(jìn)一步挖掘。此外，“三鄉(xiāng)”文化的產(chǎn)業(yè)化

8、程度發(fā)展不足，缺少高水平的文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)、綜合實(shí)力強(qiáng)的文化藝術(shù)企業(yè)參與，品牌效應(yīng)、規(guī)模效益尚未真正形成。三、儀隴“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)策略市場競爭實(shí)踐表明：品牌競爭既是經(jīng)濟(jì)競爭，也是文化競爭，品牌代表著一種文化、一種觀念、一種承諾、一份信任。旅游地文化品牌競爭是旅游地的高端競爭，旅游地品牌競爭力是旅游地競爭力的集中體現(xiàn)。要推動(dòng)儀隴旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越式發(fā)展，必須下足功夫吃透本地“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵，做強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化品牌。（一）加強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)，人才是關(guān)鍵。因此，我們必須做到：一要充分調(diào)動(dòng)和保護(hù)民間藝人的創(chuàng)作積極性。在民間藝術(shù)發(fā)展趨向衰落的情況下，應(yīng)徹底摒棄“重經(jīng)

9、濟(jì)輕文化”的落后思想，高度重視民間藝人的作用和地位，必須把民間藝人放在新農(nóng)村建設(shè)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要位置上來思考，健全完善民間藝人的社會(huì)保障政策和扶持措施，改善民間藝人的生產(chǎn)生活處境，減少民間藝術(shù)人才流失。二要積極培育優(yōu)秀的專業(yè)民間藝術(shù)人才。在儀隴“三鄉(xiāng)”文化的傳者中，產(chǎn)生了何作霖、張素碧、何小鏘、文仁萍、何小玉等杰出代表。然而他們中的絕大多數(shù)都屬于“子承父業(yè)”，因此要加快制定民間藝術(shù)傳承人的培養(yǎng)規(guī)劃，拓寬渠道吸收、培養(yǎng)一批“三鄉(xiāng)”文化繼承者，進(jìn)行專業(yè)化的藝術(shù)指導(dǎo)和教育。三要充分發(fā)揮現(xiàn)有的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。儀隴擁有剪紙、書法、篆刻研究等協(xié)會(huì)，還在全縣中小學(xué)設(shè)立了“三鄉(xiāng)”文化基點(diǎn)校和函授中心，并把

10、儀隴二中作為“母校”，在理念上，形成了專業(yè)與業(yè)余、老人與學(xué)生、干部與農(nóng)民相統(tǒng)一的繼承與創(chuàng)新民間藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展理念，走出了一條“剪紙與書法、剪紙與藏書票、剪紙與民間燙畫”相結(jié)合的新途徑，而成效上卻沒有收到預(yù)期的效果。這主要是源于機(jī)制運(yùn)行和實(shí)際操作沒有完全對(duì)接，上級(jí)精神和單位意識(shí)沒有完全共融，因此應(yīng)該對(duì)照已經(jīng)形成的合理機(jī)制模型，加強(qiáng)思想引導(dǎo)，督促落實(shí)到位，提供一個(gè)和諧的育人環(huán)境。（二）全力打造“三鄉(xiāng)”文化產(chǎn)業(yè)品牌精品產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體和依托。要切實(shí)提高“三鄉(xiāng)”文化品牌質(zhì)量，就必須不斷創(chuàng)新具有“三鄉(xiāng)”文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，深入挖掘旅游品牌的地域文化特色。一是以市場為導(dǎo)向，豐富產(chǎn)品形式。要大膽創(chuàng)新，不

11、斷為“三鄉(xiāng)”文化藝術(shù)注入時(shí)代精神，努力創(chuàng)作思想性和藝術(shù)性相統(tǒng)一，地域特色和文化內(nèi)涵相結(jié)合的藝術(shù)精品。以剪紙為例，目前儀隴剪紙大多是大鍋燴，缺少地域特色和個(gè)人創(chuàng)新。與現(xiàn)代裝飾畫、照片藝術(shù)相比，剪紙藝術(shù)本身還存在色彩單調(diào)、裝裱難度高、材質(zhì)不易保存等問題，遏制了剪紙藝術(shù)的生命力。因此應(yīng)在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，從質(zhì)量、外觀、包裝、樣式等方面進(jìn)行提升，以滿足游客和愛好者的現(xiàn)實(shí)需求。二是以儀隴旅游為載體，提高產(chǎn)品競爭力。文化精品代表著一個(gè)地區(qū)文化發(fā)展的水平，對(duì)于繁榮和發(fā)展文化事業(yè)具有重要的意義。在弘揚(yáng)“三鄉(xiāng)”文化時(shí)，應(yīng)提高本地群眾對(duì)“三鄉(xiāng)” 歷史文化的喜愛；在積極推廣儀隴民俗博物館的同時(shí)，可在各景點(diǎn)或者相關(guān)鄉(xiāng)

12、鎮(zhèn)專門建立“三鄉(xiāng)文化一條街”，大力創(chuàng)作具有本土特色的剪紙、篆刻、書法、川北木偶等傳統(tǒng)手工藝品，并安排民間藝人現(xiàn)場制作藝術(shù)品，以供游客觀賞、購買甚至親自實(shí)踐體驗(yàn)；要借助各種活動(dòng)走出去，加強(qiáng)交流展示，可以繼續(xù)精心編排、搶抓機(jī)遇將古韻三鄉(xiāng)、三鄉(xiāng)文化奇葩等藝術(shù)作品推向全國演藝舞臺(tái)和國內(nèi)外影視媒體，繼續(xù)將剪紙、篆刻、書法藝術(shù)推入國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)參展，以提高儀隴“三鄉(xiāng)”文化的知名度和美譽(yù)度。三是協(xié)調(diào)好“三鄉(xiāng)”文化的保護(hù)與發(fā)展。傳統(tǒng)文化的保護(hù)和發(fā)展存在著天然沖突，長期以來民間藝術(shù)的保護(hù)和發(fā)展往往相互混淆?！氨Ｗo(hù)”意味著要把民間藝術(shù)當(dāng)靜態(tài)文物養(yǎng)起來，而“發(fā)展”則要把它們推向市場。在大力開發(fā)剪紙、篆刻、書法

13、等的藝術(shù)價(jià)值過程中，不僅要選擇市場喜歡的形式，又要保持它們?cè)械哪欠菁兇猓詫?shí)現(xiàn)保護(hù)與發(fā)展的“雙目標(biāo)”。（三）切實(shí)加強(qiáng)“三鄉(xiāng)”文化的品牌宣傳推廣“三鄉(xiāng)”文化的品牌建設(shè)除了要具備特色藝術(shù)作品外，品牌的宣傳推廣工作也十分重要。在充分了解旅游市場信息和游客需求的前提下，作好旅游市場定位和旅游品牌建設(shè)，全方位、多渠道宣傳“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌。一是充分發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的作用。通過儀隴政務(wù)網(wǎng)、旅游網(wǎng)及時(shí)發(fā)布儀隴旅游信息和發(fā)展動(dòng)態(tài)，提供旅游相關(guān)咨詢服務(wù)，并及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。加大儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游特色品牌的宣傳，主動(dòng)搞好與周邊縣市旅游市場的對(duì)接，不斷提升“三鄉(xiāng)”文化知名度。二是積極利用戶外廣告的宣傳作用。在儀隴

14、境內(nèi)高速出口及主要路段入口處做好形象廣告牌，包括歡迎詞、交通示意圖、溫馨提示、服務(wù)電話等內(nèi)容。制作以剪紙、書畫等為背景的個(gè)性名片，突出儀隴地方文化生態(tài)特色；根據(jù)“三鄉(xiāng)”文化的發(fā)展進(jìn)度對(duì)原“旅游交通地圖”進(jìn)行更新，及時(shí)有效提升宣傳效果。三是有效利用新聞媒體的宣傳作用。常規(guī)宣傳多是電視廣告、名人代言、娛樂營銷推廣（電影、電視、歌舞等）、旅游代理商推廣、旅游線路設(shè)計(jì)等方式。雖然過去常規(guī)的宣傳方式我們不少，但績效卻不明顯。因此，需要改善和創(chuàng)新品牌宣傳策略。在注重特色宣傳的同時(shí)還要充分體現(xiàn)地方人文氣息、融入柔和的人性情感。如借鑒閬中形象宣傳片我在閬中等你的編輯、策劃和拍攝手法，使媒體從內(nèi)容與形式上都能充分反映儀隴“三鄉(xiāng)”特色文化。（四）健全完善“三鄉(xiāng)”文化品牌建設(shè)的保障措施儀隴“三鄉(xiāng)”文化旅游品牌建設(shè)，還必須重視藝術(shù)作品產(chǎn)權(quán)保護(hù)、地域品牌保護(hù)等工作。一是不斷創(chuàng)新品牌精品、“以攻為守”