閾下知覺廣告subliminalAdvertislng

1、閾下知覺廣告(subliminal Advertislng) 是在消費者沒有意識到的情況下將產品圖片、品牌名稱或其他營銷刺激物呈現給他們的一種技巧。通過這種呈現，營銷者希望消費者會在閾下水平對信息進行加工并做出購買反應避免消費者對傳統(tǒng)廣告侵入式營銷的反感從而達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。閾下知覺：在聽覺，視覺或其他感覺閾限值之下產生的知覺。閾下廣告：在其他媒體背景上呈現極微弱或極短暫的廣告的信息。有必要先得介紹心理學中的閾限概念，這是心理學感覺研究的一個基礎，心理學認為人們無論視覺還是聽覺(當然還有其他感覺)，要使刺激對象被人們感覺器官感受到必須有一定的強度，比如聲音，如果聲音太弱人們

2、是無法聽見的，而那個剛剛能讓人聽到的聲音強度就是聽覺的閾限，同理剛剛能讓人看見的光的強度就是視覺的閾限。閾限之上的信息可以被人們獲得，但是對于閾限以下的刺激人們是不是也會獲得一定信息？答案是肯定的。心理學的研究發(fā)現閾限以下的信息也可以得到一定程度的加工。閾下廣告其實就是把廣告中的某種刺激設置到人們閾限以下來進行訴求的。最早的研究很有意思，那是1957 年在美國新澤西州的一個趣事，當時電影院正在播放一部電影，但是電影的膠片被處理過，加入了“請喝可口可樂” ， “請吃爆米花” 的廣告語，只是這兩條廣告信息播放的時間是3/1000 秒，非?？煲灾劣谌藗兏揪蜎]有覺察到，但是比較實驗前后電影院周圍的可

3、樂和爆米花銷量人們驚奇地發(fā)現：爆米花銷售上升了58，可口可樂銷售量上升了18。這說明閾限以下的信息也能達到說服的目的，從而可以作為廣告訴求的手段，從此以后就涌現除了各式各樣的閾限廣告。但是最后研究者想要再次重復這一實驗，卻沒有得到預期的結果，對于閾限廣告是否有用，人們仍然在討論。2006/4/4閾下廣告閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產生了深刻的影響。最早進行潛意識訴求實驗的是美國學者維克利。他于 1957 年在美國新澤西州的一家電影院里

4、，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5 秒以 3/1000 秒的速度呈現信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂” 。這樣快的速度呈現信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。但它的結果卻是令人出乎意料的影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%。這說明了這些廣告信息是進入觀眾的潛意識當中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔心閾下廣告被不正當的使用，比如用于酒業(yè)可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應。其

5、他變相的閾下潛意識訴求卻經常出現于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著， 跑著，鞋面跑開了幾道口子。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產品。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、 觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當中牢牢地記住了廣告訴求的內容。個人說明:關于閾這個概念:18 世紀赫爾巴特提出了意識閾

6、的概念，意識閾的意思是，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識并不是全部心理生活，在意識閾限以下，稱為無意識活動。關于無意識,前意識和意識:弗洛依德認為意識是由不同意識水平的三個部分所組成即無意識（潛意識）、 前意識和意識。意識是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經驗組成。它的特點是邏輯性、時空規(guī)定性和現實性。無意識 （潛意識）則是包括個人的原始沖動和各種本能，以及出生后和本能有關的欲望。這些原始沖動、本能多數不容于風俗、習慣、道德、法律而被壓抑到意識閾之下而成為不被意識到的潛意識。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多

7、原始沖動、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識則處于意識和潛意識之間，前意識由那些不能立即回想起來，但經過努力可以意識到的主觀經驗組成。此外，前意識還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會道德不容的原始欲望和本能沖動，及使人產生焦慮的不良情感進入意識，而把它們壓入潛意識當中，把意識和潛意識隔開。所以可以這樣理解,潛意識是"人性本惡"的 1 種理論依據.廣告訴求利用潛意識理論的意義:潛意識訴求有利于消費者在接受信息時減少心理能量的消耗.美國廣告研究的先驅史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：干擾越少則訴求力越強；訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人內心的注意；強

8、烈的視覺對比帶來較高的注目度；易讀易懂的內容可以提高訴求效果及注目度；廣告的出現次數會影響注目度；注目度的高低取決于廣告引起感受的強弱。史考特的法則對廣告表現、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。史考特的法則對廣告表現、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個實驗證明了他的法則：先將有4 個字母的卡片給被試看1/25 秒，結果，他完全能記住這 4 個字母。接著，將多加了4 個字母的卡片再作測試，這時被試還是只能答出4 個字母，并且無法正確記住內容。當繼續(xù)增多卡片上的字母至12 個時，被試依然只記住4 個字母，而記住其中特定的4 個字母的

9、可能性隨之減小。這個實驗說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點就越弱，其背后隱藏的原因是因為人的認知能力的有限性。人們在對廣告的認知活動中，常常都是被動地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會注意廣告。一般情況，受眾不會費力去進行有關廣告的認知活動因為要消耗心理能量。 所以我們不但要考慮如何精簡廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識的訴求方式在這里可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢既然廣告信息不易從人心理的“前門”意識進入， 那么可以悄悄地從人心理的“后門”潛意識進入， 這樣人們雖然沒有在廣

10、告認知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動。非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等是潛意識的特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因為人們沒有意識到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎和人類外部行為的內動力。許多廣告的成功，在于它誘發(fā)了很多人沒有注意到的、同類產品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需要。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發(fā)揮作用。據美國有關資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現需要制約的。例如， 顧客到商店購買商品，常常沒有明確具

11、體的購買目標，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通?？此遣皇且l(fā)了消費者內心的潛在需要。如中國與西文不同，中國人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動中人情道德化最直接的表現是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動消費者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”所以說尤愛逛街女性是受潛意識廣告所影響的1 大消費群體.關于潛意識在廣告中的作用:廣告訴求方式指廣告制作者運用各種方法，激發(fā)消費者者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。廣告宣傳的最終目的是為了促進消費者對廣告主的

12、產品的選擇，盡管廣告所宣傳的產品多種多樣， 但是它總是通過訴求對象來宣傳的，所以對消費者的心理是否有很好的把握將關系到廣告是否成功。 “科學的廣告術是遵循心理學法則的”（廣告界流行語）。廣告信息的傳播一般都帶有強制性，消費者每天面對的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識層面上對這些信息進行加工，人們對那些對自己工作、生活至關重要的信息已感到難以對付，更何況是廣告信息呢。于是在消費者意識當中對廣告信息總是有一種強烈的抵觸情緒。潛意識訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息。潛意識訴求的另外一個作用是激發(fā)消費者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學家對它

13、進行過解釋，利用好這些解釋對我們進行廣告訴求有很好的幫助。消費者是盲目的,我們不需要知道消費者們需要什么,我們僅僅需要知道他們的需求.準確的講,1957 年的那個實驗并不完美,這個并不完美的意思是說,它在操作過程中所處的條件并非"理想狀態(tài)", 至少沒有牛頓第1 定律的驗證中那么"理想 ".造成爆米花和可口可樂銷售量增加的原因也可能是那天兜售爆米花的服務員穿的超級性感或者那天可口可樂推出了"購買可口可樂,贈送魔獸世界刮刮卡"之類的活動.不過從各國明令禁止使用閾下廣告看來,大家還是對于這種可能是萬惡之源的廣告形式報以寧可信其有的謹慎態(tài)度.關于目的:利用潛意識進行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費者輕松地接受廣告信息，并激發(fā)他們內心深處潛在的需要。結合這種解釋與那則汽車輪胎廣告,以及為了讓消費者輕松的接受廣告信息的訴求目的,這種" 變相的閾下潛意識訴求" 倒是值得1 提的 .每個人在日常的學習和工作中都會出現或看到這種現象，與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁，則干脆不聽；在看書學習時，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易