羅蘭貝格―整合營(yíng)銷內(nèi)部培訓(xùn)(上)

1,整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介內(nèi)部培訓(xùn),2,目錄Page,研究目的3B.整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃70C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D.檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98,Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.,3,研究目的,4,什么是品牌品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,“價(jià)格,“地緣,“產(chǎn)品”,認(rèn)知,品牌資產(chǎn),“區(qū)域市場(chǎng),“真理瞬間”,“促銷,“廣告,營(yíng)銷,價(jià)值定位,5,所以羅蘭貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位,產(chǎn)品,“產(chǎn)品第一”實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想,“客戶第一”真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想,整合營(yíng)銷,常見(jiàn)的做法,品牌,定義,羅蘭貝格的品牌觀,整合營(yíng)銷,6,產(chǎn)品和服務(wù),品牌,品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策,設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊,在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值,產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征,增值區(qū)間,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,7,品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用,創(chuàng)造差異性,傳遞品牌信息,調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng),將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同,受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息,使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué),1,2,3,品牌資產(chǎn),資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,8,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益,品牌價(jià)值公式,品牌A,品牌A,價(jià)格A,產(chǎn)品A和B,價(jià)格B,品牌B,品牌B,盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好,凈值B,價(jià)格B,感性價(jià)值,價(jià)值,價(jià)格A,理性價(jià)值,凈值,主觀上的總價(jià)值,主要是“品牌”增值,如：客車將人從一地載至另一地,“實(shí)收價(jià)值“,“保留價(jià)值,“實(shí)收價(jià)值“,“保留價(jià)值,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,9,品牌發(fā)展存在不同的階段,品牌發(fā)展階段示意圖,認(rèn)知度,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,激情和依附感,快速消費(fèi)品、飲料,轎車,移動(dòng)通信,商用車,媒體,資料來(lái)源：羅蘭貝格,10,品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等,資料來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,11,1,全方位了解和研究營(yíng)銷決策和具體行動(dòng)，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的,2,需要借助以下兩種方式來(lái)增強(qiáng)工作能力,熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的,3,讓市場(chǎng)工作人員對(duì)自己需要接觸的營(yíng)銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解,對(duì)整合營(yíng)銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播,12,B.整合營(yíng)銷框架總覽,13,從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束,有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌,在可盈利的市場(chǎng)份額上投入市場(chǎng)營(yíng)銷的手段,-了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過(guò)各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意,-建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)-品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁-合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn),-經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤(rùn)-通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識(shí)，并運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷戰(zhàn)略-依據(jù)所學(xué)的知識(shí)來(lái)開(kāi)展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功而言是十分重要的,市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程,14,營(yíng)銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：,幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，防止在細(xì)小的問(wèn)題上過(guò)于糾纏將歷史與現(xiàn)實(shí)的所有方式方法結(jié)合起來(lái)去解決問(wèn)題對(duì)每一個(gè)有意義有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)選擇給予指導(dǎo)避免一刀切的草率計(jì)劃拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，避免對(duì)短期利益過(guò)于關(guān)注而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,建立整合營(yíng)銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場(chǎng)份額的企劃，并且進(jìn)行成功的戰(zhàn)略部署,15,我們知不知道我們的產(chǎn)品需要針對(duì)的消費(fèi)群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認(rèn)出來(lái)，并且了解他們的真正需求？我們的品牌對(duì)于消費(fèi)者而言有沒(méi)有吸引力？能不能滿足他們的需要？我們的品牌有沒(méi)有一個(gè)明確的價(jià)值定位，我們有沒(méi)有用合適的方式與渠道傳播品牌的價(jià)值并吸引消費(fèi)者？,在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對(duì)許多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有通過(guò)合理的整合營(yíng)銷框架才能得以解決,16,怎樣,什么,-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象,-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃,-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略,誰(shuí),整合營(yíng)銷框架由四個(gè)核心問(wèn)題組成,前景評(píng)估,行業(yè)/市場(chǎng)狀況社會(huì)環(huán)境客戶競(jìng)爭(zhēng)者公司現(xiàn)狀經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等,怎樣用最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案和價(jià)值觀念來(lái)吸引和維持消費(fèi)者,誰(shuí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中最需要被關(guān)注的目標(biāo)顧客群體,怎樣定義品牌資產(chǎn)，怎樣將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可以傳播的營(yíng)銷戰(zhàn)略,17,整合營(yíng)銷框架不是一把萬(wàn)能鑰匙，而是一個(gè)有助于我們研究營(yíng)銷問(wèn)題的思考工具,不是,是,不是能夠幫助解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的黑匣子，不是把所有問(wèn)題放到框架中進(jìn)行研究就可以找到答案。不是一個(gè)公式化的標(biāo)準(zhǔn)答案，不是所有的品牌都適用于同一種方法不是對(duì)當(dāng)前最流行的整合營(yíng)銷手段的介紹，不是要盲目的趕時(shí)髦,是對(duì)已經(jīng)被證明有效的、現(xiàn)在的和新出現(xiàn)的狀況進(jìn)行了解的分析工具是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷效率進(jìn)行評(píng)估的評(píng)估工具是對(duì)營(yíng)銷工具進(jìn)行全面思考的思考工具是對(duì)最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行重新研究的機(jī)會(huì),18,B.1前景評(píng)估,19,前景評(píng)估是整個(gè)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ),它確保了其它三個(gè)部分是在相對(duì)宏觀的背景下做出的，包括了對(duì)自身狀況，競(jìng)爭(zhēng)者和客戶的全面考量,前景評(píng)估,20,來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,前景評(píng)估應(yīng)該說(shuō)明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌規(guī)模和品牌檔次的綜合力量，在分析模型中用品牌所處的點(diǎn)所覆蓋的面積來(lái)表示,品牌生命力模型,前景評(píng)估,21,M,H,C,優(yōu)勢(shì)品牌能夠做到對(duì)“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn),A,來(lái)源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,提升,普及,高,低,低,高,品牌偏好最好品牌提及率,品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額,最佳軌跡,品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群,品牌建設(shè)方向：提升檔次,黑洞引力,可口可樂(lè),MTV,西門子,SONY,飄柔,SK-II,麥當(dāng)勞,農(nóng)工商超市,NIKE,奧迪,夏利,前景評(píng)估,22,前景評(píng)估過(guò)程中最重要的問(wèn)題是怎樣合理的將數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際操作程序中去，以幫助我們解決經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，并為品牌制定新的戰(zhàn)略,數(shù)據(jù)分為兩個(gè)種類：,衡量結(jié)果的數(shù)據(jù),衡量與結(jié)果有關(guān)的因素的數(shù)據(jù),運(yùn)用數(shù)據(jù)去衡量結(jié)果。掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問(wèn)題解決過(guò)程的開(kāi)始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問(wèn)題。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。,運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使用什么營(yíng)銷手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。,前景評(píng)估,23,在收集到有關(guān)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場(chǎng)結(jié)果的各種決定因素,示例一：當(dāng)你的市場(chǎng)份額下降的時(shí)候，可以通過(guò)研究數(shù)據(jù)來(lái)分析可能的原因,前景評(píng)估,24,在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施,示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來(lái)制定不同的促銷戰(zhàn)略,前景評(píng)估,25,運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型,市場(chǎng)滲透率,品牌忠誠(chéng)度,前景評(píng)估,26,滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量,高,低,小,大,個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次x每次消費(fèi)量）,消費(fèi)群體,品牌建設(shè)的理想方向,品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體,健康的品牌：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量,發(fā)展不均衡的品牌-II：擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低,品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度,問(wèn)題品牌：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn),發(fā)展不均衡的品牌-I：較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限,資料來(lái)源：羅蘭貝格,27,對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo),個(gè)體消費(fèi)量,指標(biāo),手段,資料來(lái)源：羅蘭貝格,28,在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過(guò)口碑傳播獲得新客戶,高,低,小,大,個(gè)體消費(fèi)量,客戶群,滿意度高,滿意度低,現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌,現(xiàn)有客戶易流失對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度,現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單,現(xiàn)有客戶不愿更換品牌易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶,資料來(lái)源：羅蘭貝格,29,前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來(lái)源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源,小組調(diào)查數(shù)據(jù),商店層次的數(shù)據(jù),其它數(shù)據(jù)資源,前景評(píng)估,30,收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟,現(xiàn)有戰(zhàn)略,確定問(wèn)題,發(fā)展假設(shè),收集數(shù)據(jù),檢驗(yàn)假設(shè),形成結(jié)論,現(xiàn)有戰(zhàn)略-了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并找到適合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略。,設(shè)計(jì)問(wèn)題-了解當(dāng)前需要解釋的問(wèn)題。也就是了解當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況是怎樣的：銷售量是否下降？市場(chǎng)份額是否下降？品牌的忠實(shí)購(gòu)買者有沒(méi)有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。,發(fā)展假設(shè)-根據(jù)前一步驟搜集的數(shù)據(jù)來(lái)假設(shè)什么是導(dǎo)致結(jié)果的原因。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，我們需要用超過(guò)一種的方法來(lái)測(cè)試我們的假設(shè)。,收集數(shù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)是我們測(cè)試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們需要將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)果的原因上去。,檢驗(yàn)假設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。,前景評(píng)估,31,收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式,對(duì)照分析,重要度與競(jìng)爭(zhēng)性分析,高端/低端分析將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn),趨勢(shì)分析通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái),回歸分析比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系,將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程,（三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性,前景評(píng)估,32,要進(jìn)行完整客觀的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段,前景評(píng)估,營(yíng)銷知識(shí)的創(chuàng)新,得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持,從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議,組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論,從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議,前景評(píng)估,33,示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估,前景評(píng)估,34,B.2目標(biāo)客戶群體,35,在制定營(yíng)銷方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于誰(shuí)，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題,誰(shuí)是你的目標(biāo)顧客群體？誰(shuí)是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象,-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略,什么,怎樣,-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃,前景評(píng)估,36,目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購(gòu)買決策,人群特征,購(gòu)買決策,人口普查特征心理特征價(jià)格敏感度購(gòu)車動(dòng)機(jī),影響夠買決策的因素客戶需求未被滿足的客戶需求“熱鍵”,37,目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者,市場(chǎng)的集中和技術(shù)的推動(dòng)使我們更容易尋找到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸,消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，我們需要隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化,目標(biāo)顧客的確定,38,在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容,戰(zhàn)略目標(biāo),你的品牌需要特別針對(duì)的具有共同需求和偏好的消費(fèi)群體,能幫助公司獲得期望達(dá)到的外部銷售總收入和利益的群體,39,在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群,首要關(guān)注對(duì)象,處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者,次要目標(biāo)（可選）,處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷手段影響的消費(fèi)者,輻射人群,40,首要關(guān)注對(duì)象1）是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者,剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，需要開(kāi)始購(gòu)買嬰兒紙尿布的母親，剛剛有能力購(gòu)買汽車的家庭等等,對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者例如，女性對(duì)于化妝品的需求,經(jīng)常性或者大量購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品,產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者例如，最先購(gòu)買某種新手機(jī)的人,首要關(guān)注對(duì)象,1）你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題,41,通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途,評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體,你的目標(biāo)是否有清楚的定義？是不是可以實(shí)現(xiàn)的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目的？,辨別和選擇目標(biāo)顧客群體,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚而有意義的劃分,參與到目標(biāo)的生活中,確定消費(fèi)潛力,選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體,了解希望消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品的功能性利益，體驗(yàn)性利益和關(guān)系利益）,銷售目標(biāo)的總體價(jià)格范圍是什么？在目標(biāo)中能獲得多少份額？目標(biāo)之外的現(xiàn)有銷售能維持多少？在目標(biāo)之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？,確定在整個(gè)目標(biāo)顧客群體中最有增長(zhǎng)潛力的分支,42,然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷思路,首要關(guān)注對(duì)象,影響力量,輻射目標(biāo),戰(zhàn)略目標(biāo),廣告和助銷,行為干預(yù),公共關(guān)系,信息分享,43,在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷售結(jié)果？,在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言,“我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人”BillCosby,44,為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求,將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起,地理分析的，人口統(tǒng)計(jì)的，心理研究的，行為研究和需求研究的數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義的和可操作的目標(biāo)定義,有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究,講故事，家庭訪問(wèn)，組織訓(xùn)練營(yíng)，了解消費(fèi)者每一天的生活,了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn),體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系,45,在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合,46,為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求,了解消費(fèi)者的三種方法,定量分析,基礎(chǔ)性的消費(fèi)者