市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第3章ppt課件.ppt

2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,第3章消費(fèi)行為分析,3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析3.2組織購(gòu)買(mǎi)者行為分析,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)者：家庭、個(gè)人目的：生活消費(fèi),購(gòu)買(mǎi)者：組織目的：生產(chǎn)、銷售維持組織運(yùn)作履行組織職能,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,7Os研究法,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.1消費(fèi)者行為分析,3.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式3.1.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.1.4購(gòu)后行為,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的,購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者特征決策過(guò)程文化問(wèn)題認(rèn)識(shí)社會(huì)信息收集個(gè)人評(píng)估心理購(gòu)后行為,購(gòu)買(mǎi)者反映產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.1.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)者,文化因素文化亞文化種族亞文化民族亞文化宗教亞文化地理亞文化社會(huì)階層,社會(huì)因素相關(guān)群體主要相關(guān)群體次級(jí)相關(guān)群體家庭角色與地位,個(gè)人因素年齡和生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念,心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,文化是人類欲望和行為的最基本的決定力量文化差異不僅帶來(lái)的產(chǎn)品消費(fèi)傾向不同，同時(shí)在媒體與溝通、渠道、等多方面表現(xiàn)出來(lái)差異。接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程及售后服務(wù)過(guò)程都會(huì)受到文化因素的深遠(yuǎn)影響。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,七種社會(huì)階層分布比例,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,上上階層（1%）：承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。上下階層（2%）：是一些具有專業(yè)知識(shí)或經(jīng)商才干的高薪人士。中上階層（12%）：是一些雖無(wú)顯赫家族，也無(wú)巨額資產(chǎn)的經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者等專業(yè)技術(shù)人員。中間層（32%）：具有中等收入的“白領(lǐng)”階層和“藍(lán)領(lǐng)”貴族，“力圖干一些與自己身份相符的事情”。勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人。下上階層（9%）：下下層的工作與財(cái)富無(wú)緣，技術(shù)工或半技術(shù)的“藍(lán)領(lǐng)”工人。生活在貧困線之上，干著無(wú)技能的工作，工資低得可憐。下下階層（7%）：受教育程度低，通常失業(yè)或干著最骯臟的工作，靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,社會(huì)因素,相關(guān)群體：能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或集體，對(duì)消費(fèi)者具有示范性、仿效性和一致性的影響。-主要相關(guān)群體-次級(jí)相關(guān)群體-非所屬群體家庭-各自做主型-丈夫支配型-妻子支配型-共同支配型身份和地位,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,個(gè)人因素,年齡和生命周期單身期：離開(kāi)父母獨(dú)居的青年。新婚期：新婚的年輕夫妻，無(wú)子女。“滿巢”1期：子女在6歲以下，既學(xué)齡前兒童?！皾M巢”2期：子女大于6歲，已上學(xué)。“滿巢”3期：結(jié)婚已久，子女已長(zhǎng)大，但需要撫養(yǎng)，并同住?！翱粘病?期：結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力?！翱粘病?期：已退休的老年夫妻，子女早已離家分居，已退休者。鰥寡就業(yè)期：獨(dú)居老人，尚有工作能力。鰥寡退休期：獨(dú)居老人，已退休養(yǎng)老。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,經(jīng)濟(jì)條件一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件（收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)）會(huì)很大程度上影響其產(chǎn)品選擇。生活方式是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)得他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。個(gè)性和自我觀念一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷地反映。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,心理因素,動(dòng)機(jī)：當(dāng)需要升華到足夠強(qiáng)度水平時(shí)才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，它能引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。知覺(jué)：個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過(guò)程。學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。信念和態(tài)度：信念：一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為傾向。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,動(dòng)機(jī)馬斯洛需求層次論,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,知覺(jué)選擇性注意選擇性扭曲人們將信息加以扭曲，使之合乎自己的傾向。選擇性保留人們傾向保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物注意他們期待的的刺激物注意跟刺激物的正常大小相比較大差別的刺激物,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,參與購(gòu)買(mǎi)的角色,倡議者：指首先提出或有一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全的或部分的最后決策的人。購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)行為類型,購(gòu)買(mǎi)行為的4種類型,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為：搜集購(gòu)買(mǎi)過(guò)程長(zhǎng)，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)。減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為：對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)也持慎重態(tài)度。習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：低度介入，品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。尋求多樣性的購(gòu)買(mǎi)行為：低度介入但品牌差異很大為特征的。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的各個(gè)階段,購(gòu)后行為,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,認(rèn)識(shí)需要信息收集-個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人。-商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。-公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者審評(píng)組織。-經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。評(píng)估選擇-產(chǎn)品屬性-品牌信念-效用要求-評(píng)價(jià)模式?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,全部品牌知曉品牌考慮品牌選擇品牌決策,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.1.4購(gòu)后行為,購(gòu)后滿意預(yù)期滿意理論：消費(fèi)者根據(jù)自己從賣(mài)主、熟人以及其他來(lái)源所獲得的信息形成產(chǎn)品期望值E,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的使用過(guò)程對(duì)產(chǎn)品可覺(jué)察性能P的認(rèn)識(shí)，如果PE很滿意PE不滿意P=E滿意購(gòu)后行動(dòng)購(gòu)后使用和處置,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)后行動(dòng),滿意的行動(dòng)-繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)-說(shuō)好話，廣告效應(yīng)不滿意的行動(dòng)-放棄-退貨-抱怨、停止購(gòu)買(mǎi)-行政手段-法律手段-告誡朋友、廣告宣傳,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,消費(fèi)者使用和處置產(chǎn)品,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,各種處置對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響,經(jīng)常使用或找到了新用途-對(duì)企業(yè)有利閑置不用或丟棄-產(chǎn)品無(wú)用或不能令人滿意轉(zhuǎn)賣(mài)或用于交換其他物品-將會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷量,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,從多個(gè)方面研究一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,去大型電器商場(chǎng)訪問(wèn)消費(fèi)者，針對(duì)他的個(gè)人特征進(jìn)行個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)的分析：個(gè)人特點(diǎn)、消費(fèi)取向、產(chǎn)品偏好。如果消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)電冰箱，請(qǐng)你判斷他的選擇組合：在價(jià)格、功能、品牌、和其他產(chǎn)品特點(diǎn)等,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為,3.2.1組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)特征3.2.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者行為分析3.2.3中間商市場(chǎng),2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2.1組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)特征,1、組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的構(gòu)成組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,生產(chǎn)者市場(chǎng),也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,2.生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求,(1)衍生需求：消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的需求導(dǎo)致了公司對(duì)機(jī)器設(shè)備原材料能源等產(chǎn)品的需求。(2)連帶需求：當(dāng)企業(yè)使用一種產(chǎn)品時(shí)，必須同時(shí)使用另一種產(chǎn)品。前一種產(chǎn)品的需求與后一種產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了連帶關(guān)系。(3)需求的不確定性：(4)庫(kù)存政策和技術(shù),2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,36,3.組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)特征,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者行為分析,3.2.2.1組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者行為模式3.2.2.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)類型3.2.2.3影響購(gòu)買(mǎi)的因素,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2.2.1組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者行為模式,營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的,購(gòu)買(mǎi)組織,購(gòu)買(mǎi)者反映產(chǎn)品/服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂單數(shù)量交付條款及時(shí)間服務(wù)支付手段,采購(gòu)中心購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程人際和個(gè)人影響組織的影響,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2.2.2組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)類型,1、三種主要類型：直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買(mǎi)，決策較為簡(jiǎn)單；新購(gòu)十分復(fù)雜；修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象。2、制造、外購(gòu)和租賃,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,40,3.2.2.3影響購(gòu)買(mǎi)的因素,*資料來(lái)源：,環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素,產(chǎn)品、價(jià)格、安裝、運(yùn)作維護(hù)、其他服務(wù),2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,41,3.,人際關(guān)系因素,2.,組織因素,4.,個(gè)人因素,1.,環(huán)境因素,內(nèi)外部因素,*資料來(lái)源：,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,環(huán)境因素,環(huán)境因素-經(jīng)濟(jì)、政治、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)組織因素-客戶的組織結(jié)構(gòu)、政策和采購(gòu)體系。人際因素-很多人參與了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)個(gè)人因素-決策者、職業(yè)采購(gòu)人,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,采購(gòu)中心,使用者,采購(gòu)者,影響者,決策者,信息控制者,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,使用者：通常他們提出購(gòu)買(mǎi)建議，幫助界定所需產(chǎn)品的特性。如果最終的參加者感受很差，他們往往能影響公司以后不再購(gòu)買(mǎi)此公司的產(chǎn)品和服務(wù)。影響者：他們不是最終的決定者，但能直接影響購(gòu)買(mǎi)決策。影響者不僅有公司的員工，而且還包括公司以外的人員，甚至親戚朋友。決策者：擁有選擇或者批準(zhǔn)最終供應(yīng)商正式和非正式的權(quán)力。常規(guī)購(gòu)買(mǎi)中，購(gòu)買(mǎi)者往往是決策者或者至少是審批者采購(gòu)者：擁有選擇供應(yīng)商和協(xié)商購(gòu)買(mǎi)條件的正式權(quán)力。信息流向控制者：可以控制和很大程度上影響流向他人的信息的人。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析,影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的主要因素1、有些專家認(rèn)為，最重要的是經(jīng)濟(jì)方面，買(mǎi)家最關(guān)心的是誰(shuí)能提供最低的價(jià)格、最好的產(chǎn)品和最多的服務(wù)。如此，價(jià)格和成本應(yīng)受到重視。2、有些專家認(rèn)為，買(mǎi)家會(huì)對(duì)某些個(gè)人因素（好感、受關(guān)注、回避風(fēng)險(xiǎn)等）做出反應(yīng)。研究表明，情感因素在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起到一定的作用。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)“形象”有所反應(yīng)，即，購(gòu)買(mǎi)知名公司的產(chǎn)品；對(duì)那些尊重他們并考慮他們個(gè)人問(wèn)題的供應(yīng)商有好感；對(duì)一些真實(shí)的或想象的細(xì)枝末節(jié)非常敏感，往往拒絕那些沒(méi)有表示、或遲遲不提出投標(biāo)方案的公司。實(shí)際上，組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和個(gè)人因素都有反應(yīng)。一般我們可以將影響組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者的各種因素分成四類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,認(rèn)識(shí)需要,確定需要,說(shuō)明需要,物色供應(yīng)商,績(jī)效評(píng)價(jià),簽訂合約,選擇供應(yīng)商,征求供應(yīng)意見(jiàn)書(shū),2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.2.3中間商市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為,中間商市場(chǎng)也叫轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，由購(gòu)買(mǎi)為了直接轉(zhuǎn)賣(mài)而盈利的買(mǎi)主組成。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買(mǎi)賣(mài)中間商、代理中間商）。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門(mén)媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買(mǎi)的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,3.3中間商購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,在中間商市場(chǎng)，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)買(mǎi)和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的人員及組織。他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門(mén)職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析,組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)決策組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)不是為了自己個(gè)人消費(fèi)，因此，決策過(guò)程與一般消費(fèi)者的決策過(guò)程不同，一般分為八個(gè)階段（又被稱為購(gòu)買(mǎi)方格模型）。1、問(wèn)題識(shí)別：2、需要的總體描述：需要一經(jīng)被識(shí)別出來(lái)，購(gòu)買(mǎi)者就開(kāi)始確定對(duì)產(chǎn)品的各種要求，并對(duì)需要做出總體上的描述。如：對(duì)于一個(gè)培訓(xùn)會(huì)議來(lái)說(shuō)，包括食品、飲料、會(huì)議室、視聽(tīng)設(shè)備、咖啡茶點(diǎn)、休息室、客房等各項(xiàng)要求。3、產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明：在需要做出總體描述之后，對(duì)各項(xiàng)程序、內(nèi)容的細(xì)節(jié)提出的具體要求。一名合格的推銷員必須時(shí)刻準(zhǔn)備回答顧客提出的各種有關(guān)公司能否滿足其特殊的產(chǎn)品需要的問(wèn)題。因此，推銷人員必須熟悉本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,團(tuán)體市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為分析,4、尋找供應(yīng)商：最終列出幾家備選產(chǎn)品。5、征求解決方案：如同招標(biāo)一樣，組織會(huì)向備選廠家提出自己的具體要求，等待各備選廠家提交解決方案。營(yíng)銷者的任務(wù)在于既要解決技術(shù)問(wèn)題，又要有營(yíng)銷意識(shí)。6、選擇供應(yīng)商：研究每個(gè)廠家的方案，列出各廠家應(yīng)具備的各種條件，給出權(quán)重。一般來(lái)講，組織在做出最后決策之前，會(huì)與看中的廠家進(jìn)行談判。營(yíng)銷者的任務(wù)此時(shí)最為重要。7、常規(guī)預(yù)定細(xì)則：組織購(gòu)買(mǎi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策之后，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)向供應(yīng)商預(yù)定，營(yíng)銷者此時(shí)不能忘記收定金。8、績(jī)效評(píng)價(jià)：組織購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)之后，要對(duì)所接受的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定以后是否再購(gòu)買(mǎi)此供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷者的任務(wù)是再一次與組織機(jī)構(gòu)接觸，弄清楚顧客對(duì)于每一項(xiàng)安排的滿意程度，找機(jī)會(huì)彌補(bǔ)自己的不足和糾正自己的錯(cuò)誤。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為,分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買(mǎi)行為,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng),工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,4.1生產(chǎn)者市場(chǎng),也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,4.1.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客,生產(chǎn)者市場(chǎng),工業(yè)企業(yè)用戶,農(nóng)業(yè)用戶,交通運(yùn)輸業(yè)用戶,郵電通信業(yè)用戶,建筑安裝企業(yè)用戶,金融業(yè)用戶,旅游觀光業(yè)用戶,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,4.1.2生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),1.性質(zhì)上是一種派生需求或引致性需求。生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。,消費(fèi)者,中間商,鞋商,制革商,毛皮生產(chǎn)者,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),2.需求彈性較小，波動(dòng)性大。多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的較大波動(dòng)。3.技術(shù)要求高，購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜。購(gòu)買(mǎi)由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)買(mǎi)目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人較多。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn),4.顧客數(shù)目較少，購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大。由于購(gòu)買(mǎi)者高度集中，幾家買(mǎi)主占了大部分購(gòu)買(mǎi)量。給雙方帶來(lái)管理方便、降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要。5.顧客地理位置相對(duì)集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)占很大比重。6.直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買(mǎi)我的，我就買(mǎi)你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。,2008.08,哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰,4.1.3生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象,1.完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。2.部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)