吉野家市場營銷環(huán)境分析.docx

,吉野家市場營銷環(huán)境分析學(xué)生：杜森北京交通大學(xué)2014年4月中文摘要我國改革開放30年,餐飲業(yè)營業(yè)額增長200多倍,餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)我國消費(fèi)需求增長的重要力量。從2010年開始,中國快餐業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期,并以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心,逐漸向全國蔓延開來,逐步進(jìn)入一個(gè)成熟的發(fā)展階段。 吉野家作為全球最大的日式快餐連鎖品牌,進(jìn)入到中國之后也取得了迅猛的發(fā)展,但是在發(fā)展的過程中,特別是在今天連鎖快餐市場競爭的日益激烈中,吉野家品牌也曝露出了一些問題：年度銷售增長緩慢,入客數(shù)降低,顧客滿意度開始下降。本文從吉野家品牌在發(fā)展過程中存在的問題入手,通過運(yùn)用“市場細(xì)分”“目標(biāo)市場選擇”“品牌/產(chǎn)品定位”“4P營銷策略”等市場營銷學(xué)理論分析,為吉野家品牌尋找到合適的差異化定位,同時(shí)從產(chǎn)品,價(jià)格,促銷方面入手,調(diào)整吉野家品牌的營銷策略。本文共分為4個(gè)部分,第一部分為緒論和相關(guān)理論綜述,介紹了文章的寫作目的、意義、技術(shù)路線等；第二部分為案例正文,介紹了公司,吉野家品牌的基本情況,行業(yè)等背景信息,品牌發(fā)展中存在的問題；第三部分是案例分析,主要是運(yùn)用市場營銷學(xué)理論對品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析；第四部分是吉野家營銷中存在的問題，優(yōu)勢劣勢，建議對策,經(jīng)過之前的理論分析,得出了解決問題的具體方法。把吉野家品牌定位于“牛肉飯秘制專家”,在專注“牛肉飯新吃法”的基礎(chǔ)上,實(shí)施“產(chǎn)品品類多元化”相結(jié)合的產(chǎn)品發(fā)展策略。同時(shí)規(guī)范現(xiàn)有的價(jià)格體系,調(diào)整促銷活動(dòng)的模式,以確保品牌的健康發(fā)展,為公司帶來更多的銷售和利潤。關(guān)鍵詞：市場營銷；關(guān)系營銷；銷售渠道ABSTRACT30 years of reform and opening up of our country, the catering industry sales growth of 200 times, meal consumption has become an important driving force for the growth of consumer demand in china。From the beginning of 2010, Chinese food into the golden period of development, and in Beijing and other big city and developed areas as the center, and gradually spread to the nation, and gradually into a mature stage of development. Yoshinoya as the worlds biggest Japanese fast-food chain brand, after entering the Chinese has achieved rapid development, but in the process of development, especially in todays fast food chain market competition is becoming increasingly fierce, Yoshinoya brand has also exposed some problems: the annual sales growth slow, to reduce the number of guest, customer satisfaction begins decline。Starting from the Yoshinoya brand problems in the development process, through the use of market segmentation target market selection brand / product positioning 4P marketing strategy marketing theory analysis, find the location suitable for Yoshinoya brand differences, and from product, price, promotion aspects, adjusting Yoshinoya brand marketing strategy。This paper is divided into 4 parts, the first part is the introduction and summary of the theory, introduced the purpose, significance, the technical route and so on; the second part is the case, introduced the basic situation of the company, Yoshinoya brand, background information industries, existing problems in the brand development; the third part is the analysis of the case, mainly applying marketing theory to analyze the problems in the brand development; the fourth part is the existence of Yoshinoya marketing problems, advantages and disadvantages, countermeasure analysis, through previous theory, the understanding of the specific methods to solve the problem. The Yoshinoya brand positioning in the beef rice secret expert, based on the focus eat beef rice, the implementation of the product development strategy of product category diversification combination. At the same time, the price of the existing standard system, adjust the promotion mode, so as to ensure the healthy development of the brand, bring more sales and profits for the company。Keywords: marketing; relationship marketing; marketing channel 目錄中文摘要2ABSTRACT31緒論51.1 研究背景51.2 研究意義51.3研究的主要內(nèi)容62相關(guān)理論綜述72.1市場營銷的涵義72.2市場營銷的種類72.2.1整合營銷72.2.2數(shù)據(jù)庫營銷72.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷72.2.4標(biāo)桿營銷82.2.5直效營銷82.2.6關(guān)系營銷82.2.7口碑營銷92.3市場營銷環(huán)境92.3.1市場營銷環(huán)境的定義92.3.2市場營銷環(huán)境的類型103北京吉野家快餐有限公司市場營銷分析143.1北京吉野家快餐有限公司簡介143.2吉野家商標(biāo)153.3吉野家主要產(chǎn)品153.3.1吉野家招牌和味牛肉飯153.3.2牛肉飯相關(guān)新品（新食法 新滋味）163.4吉野家市場營銷環(huán)境183.4.1兩大競爭對手183.3.吉野家的價(jià)值觀和經(jīng)營思想1932.1吉野家的價(jià)值觀193.2.2吉野家的經(jīng)營思想203.3.北京吉野家快餐有限公司的營銷策略分析203.3.1產(chǎn)品策略-差異化203.3.2價(jià)格策略223.3.3營業(yè)推廣（促銷）策略（優(yōu)惠券）233.3.4.服務(wù)營銷策略263.3.5.店內(nèi)環(huán)境策略。273.3.6銷售渠道283.3.7關(guān)系營銷（4RS）284、吉野家市場營銷存在的問題304.1品牌定位不夠明確304.2現(xiàn)有產(chǎn)品體系不合理314.2.1時(shí)段銷售分配不合理314.2.2產(chǎn)品搭配不合理324.2.3針對處于不同生命周期的產(chǎn)品實(shí)施的產(chǎn)品策略不合理324.3新品研發(fā)緩慢，缺乏清晰的研發(fā)策略和統(tǒng)一的研發(fā)中心334.3.1新品研發(fā)人員匱乏334.3.2缺乏科學(xué)，清晰的研發(fā)策略344.3.3沒有統(tǒng)一的研發(fā)中心，相關(guān)的流程制度不完善345吉野家營銷策略的優(yōu)勢和劣勢355.1優(yōu)勢355.2劣勢356. 吉野家市場營銷改進(jìn)策略及未來發(fā)展方向356.1走“優(yōu)質(zhì)高效”的快餐化道路356.2更加注重就餐環(huán)境的質(zhì)量和氛圍。366.3注重高水平服務(wù)質(zhì)量367.總結(jié)37參考文獻(xiàn):381緒論1.1 研究背景俗話說：“民以食為天”飲食是人類賴以生存的最重要的物質(zhì)條件之一。餐飲，作為人類賴以生存的首要物質(zhì)基礎(chǔ)和社會前進(jìn)的重要條件，隨著人類社會生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，旅游和休閑的日程加快，現(xiàn)代餐飲業(yè)的發(fā)展水平不僅反映著一個(gè)地區(qū)和國家在開發(fā)和利用自然資源方面的能力，而且也標(biāo)志著一個(gè)國家和民族的物質(zhì)文明和精神文明程度?？觳褪遣簧偃怂嗖A的首選之一，它不僅方便、快捷，而且注重營養(yǎng)的搭配，給顧客帶來了健康飲食的觀念。因此，快餐在飲食界的發(fā)展正逐漸的成熟起來。連鎖品牌-北京吉野家快餐有限公司就有一定的代表意義。1.2 研究意義隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，連鎖快餐行業(yè)也迎來了蓬勃發(fā)展得春天，在這種大的社會背景之下，吉野家品牌進(jìn)駐到中國以來，通過產(chǎn)品本身口味的獨(dú)特性，標(biāo)準(zhǔn)化流程化的管理和服務(wù)，逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，取得了較為快速的發(fā)展。 但是自2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來，吉野家品牌的發(fā)展勢頭也有所減緩，品牌在高速發(fā)展的過程中一些被忽視的問題也逐步的顯現(xiàn)出來，這些問題直接導(dǎo)致的結(jié)果就是顧客的滿意度下降，公司的銷售額增長緩慢。在這個(gè)時(shí)刻，管理者更應(yīng)該靜下心來，認(rèn)真分析存在的問題，找到原因，利用市場營銷學(xué)的基本理論來進(jìn)行指導(dǎo)，找到一條適合吉野家品牌發(fā)展的道路。希望通過本文的研究，幫助吉野家品牌正確的認(rèn)識自身的問題，同時(shí)對于其未來的發(fā)展，給出好的建議和解決方案，以幫助吉野家品牌走出目前所陷之“圍城”，重新回到告訴健康的發(fā)展軌道之上。緒論市場營銷的涵義相關(guān)理論綜述吉野家市場營境分析市場營銷種類涵義市場營銷環(huán)境吉野家市場營銷存在的問題吉野家市場營銷改進(jìn)策略1.3研究的主要內(nèi)容本文從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，介紹了吉野家品牌目前在經(jīng)營中存在的諸如“品牌定位不清楚”“現(xiàn)有產(chǎn)品體系不合理”“新品研發(fā)緩慢”“促銷/宣傳形式單一、力度不夠”等問題。之后利用市場營銷學(xué)的基本理論“目標(biāo)市場”“產(chǎn)品/品牌定位”“4P”營銷策略等針對存在的問題進(jìn)行分析，最后根據(jù)存在的問題，對癥下藥，一一給出解決的相應(yīng)對策或方案，最終尋找到合適吉野家品牌的發(fā)展道路。2相關(guān)理論綜述2.1市場營銷的涵義市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。2.2市場營銷的種類2.2.1整合營銷整合營銷傳播是營銷傳播規(guī)劃的一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)營銷傳播工具的附加價(jià)值以及所扮演的策略性角色，結(jié)合營銷傳播工具（如：一般廣告、直效營銷、人員銷售、公共關(guān)系）提供清楚、一致性以及最大化的傳播效果。2.2.2數(shù)據(jù)庫營銷以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臓I銷時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的營銷行為。2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進(jìn)八個(gè)方面。2.2.4標(biāo)桿營銷以某個(gè)市場上已經(jīng)存在的競爭者為比較基準(zhǔn)的營銷方式，例如普騰這家公司于十幾年前提出一句很經(jīng)典的“Sorry,Sony”到現(xiàn)在還是經(jīng)常被產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)界拿來當(dāng)作營銷的案例，近年來Audi一直宣稱他們的部分車種在歐洲市場無論在性能或銷售上都令雙感覺到威脅，這樣的營銷方法就是希望讓那些原本沒有打算買Audi的亞洲買家去思考，為什么歐洲的消費(fèi)者愿意買的車在亞洲的我們卻沒有給予適當(dāng)?shù)脑u價(jià)。當(dāng)然要提出這樣的營銷方式勢必要先對自己的產(chǎn)品有一定的信心，否則認(rèn)同“如花”喊出“Sorry林志玲”的觀眾也不會太多。2.2.5直效營銷是在沒有中間營銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（Consumer Direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。直效營銷其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過分銷商而進(jìn)行的銷售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之營銷模式。通常直效營銷所使用的媒體溝通工具與大眾或特定多眾營銷媒體（如電視廣告）不同，而是以小眾或非定眾的營銷媒體（例如在面紙包上刊印廣告訊息后再將該面紙包分送出去給潛在消費(fèi)對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等）為主。近年來直效營銷成長極為快速，技術(shù)也精進(jìn)了不少，而且比以往更強(qiáng)調(diào)（一對一與大量客制化）營銷，因之個(gè)性化媒體工具（如直效信函與直效電子信函）的重要性與日俱增，特別是在以電子化為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷方面，直效營銷未來的發(fā)展及影響力尤其備受關(guān)注與期待。2.2.6關(guān)系營銷在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系營銷很重要，但并不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系營銷最有利。2.2.7口碑營銷通過好的產(chǎn)品首先向關(guān)鍵用戶銷售，使得關(guān)鍵用戶去使用并使得他們滿意，獲得他們好的口碑，他們自己會向他的交際圈傳播。這種傳播方式非常依賴產(chǎn)品本身的品質(zhì)，也非常依賴傳播方式的創(chuàng)新性。2.3市場營銷環(huán)境2.3.1市場營銷環(huán)境的定義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。市場營銷總體環(huán)境（宏現(xiàn)環(huán)境），是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律和科技狀況，可細(xì)分為人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會文化環(huán)境。市場營銷個(gè)體環(huán)境（微觀環(huán)境），是指與企業(yè)的營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。2.3.2市場營銷環(huán)境的類型圖1：市場營銷環(huán)境2.3.2.1微觀環(huán)境主要包括：企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾等。圖2：微觀環(huán)境(1)、供應(yīng)商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的企業(yè)或個(gè)人。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量。如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也就無所謂提供給市場所需要的商品。企業(yè)與供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系使得企業(yè)的所有供貨單位構(gòu)成了對企業(yè)營銷活動(dòng)最直接的影響和制約力量。 (2) 顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場。顧客對企業(yè)營銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前述的環(huán)境因素。顧客是市場的主體，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有得到了顧客的認(rèn)可，才能贏得這個(gè)市場，企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的。顧客的數(shù)目、規(guī)模及顧客的資信狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力對企業(yè)的影響較大。顧客數(shù)目多，規(guī)模大將給企業(yè)帶來市場機(jī)會，也是決定市場規(guī)模和市場潛量的一個(gè)基本因素，是企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的基本前提，顧客的規(guī)模和產(chǎn)品的銷售量是密切相關(guān)的，而銷售量的大小決定著產(chǎn)品成本及利潤。顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定著購買力，也是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的直接因素。(3) 競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)的基本特征。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。有商品就有競爭。即使在某個(gè)市場上一個(gè)企業(yè)壟斷了整個(gè)目標(biāo)市場，沒有顯在的對手，也很難斷定在這個(gè)市場上沒有潛在的競爭企業(yè)。作為企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)。競爭對手的營銷策略及營銷活動(dòng)的變化就會直接影響企業(yè)營銷，最為明顯的是競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對企業(yè)造成威脅。企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品在顧客心中形成明顯差異，從而取得競爭優(yōu)勢。2.3.2.2宏觀環(huán)境（外部環(huán)境）主要包括：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政法和社會等6大要素。（1）、人口環(huán)境，人口的年齡結(jié)構(gòu)，人口的增長，家庭狀況，人口的受教育程度等，這些都直接影響著營銷決策制定和實(shí)施的目標(biāo)人群。（2）、經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響的是消費(fèi)者的購買力，只有準(zhǔn)確把握實(shí)際的購買力水平才能制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃。(3)、自然環(huán)境，資源的供需狀況和開發(fā)程度的變化，新型能源或是新興觀念，比如綠色觀念等。都會對市場的需求造成影響。(4)、技術(shù)環(huán)境，新技術(shù)的不斷發(fā)展使得技術(shù)產(chǎn)業(yè)層出不窮。作為營銷要能敏銳的關(guān)注科技的動(dòng)態(tài)，從而抓住有利時(shí)機(jī)占據(jù)市場主動(dòng)。(5)、政治環(huán)境，主要是與營銷有關(guān)的各種法律法規(guī)以及與之相關(guān)的政府組織和社會團(tuán)體。這是國家對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控的方式和手段，也是消費(fèi)者維權(quán)意識的增強(qiáng)。這就要求營銷人員加強(qiáng)自身的法律意識盡量避免法律糾紛。(6)、社會文化環(huán)境因素，在人和一個(gè)國家或地區(qū)范圍內(nèi)除了有核心文化以外還有亞文化，作為營銷者必須要準(zhǔn)確的進(jìn)行實(shí)地考察研究以防觸犯人們的的文化信仰。圖3：宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃的制定和實(shí)施要以環(huán)境為依據(jù)，并主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)只有主動(dòng)地、充分地使?fàn)I銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能使?fàn)I銷活動(dòng)產(chǎn)生最優(yōu)的效果，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3北京吉野家快餐有限公司市場營銷分析3.1北京吉野家快餐有限公司簡介北京吉野家快餐有限公司成立于1997年6月，是全球“吉野家”系統(tǒng)中唯一沒有日本人股權(quán)，而使用“吉野家”特許經(jīng)營權(quán)方式由中國人經(jīng)營的港資公司。經(jīng)過多年的努力，北京吉野家已成為全球“吉野家”系統(tǒng)之列，榮獲“中國快餐連鎖著名品牌企業(yè)”稱號。2004年，又被評為“中國快餐連鎖市場消費(fèi)者喜愛第一品牌”，成為了其中的一個(gè)閃光點(diǎn)。銷售額以每年平均35%以上速度穩(wěn)步增長。2004年底為止，已在北京、天津、廊坊、石家莊等地開設(shè)了41個(gè)吉野家連鎖店。2003年度實(shí)現(xiàn)銷售1.48億元人民幣，2003年度上繳各種稅金1100余萬元，位列京城三大快餐品牌，躋身“中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)品牌”之列。北京吉野家在歷年的發(fā)展過程中，逐漸建立了以“良心品質(zhì)”為核心的企業(yè)文化，在傳承吉野家歷史中發(fā)展現(xiàn)代快餐新理念。除了具備原有的“好吃、快捷、便宜”（或被快餐業(yè)廣泛推崇的“Q、S、C、V”的經(jīng)營理念外，還要求其產(chǎn)品“健康”具有均衡營養(yǎng)的特性，又能滿足普通個(gè)性的需求。北京吉野家成立以來，按照標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、制度化，可追溯的基本思想，細(xì)化了專利食品標(biāo)準(zhǔn)，制定了各崗位的技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)。各項(xiàng)管理工作逐步走向正軌，并均能有法可依、有章可循。各操作崗位都能嚴(yán)格按技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)操作，嚴(yán)格按食品標(biāo)準(zhǔn)出餐，按規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)。3.2吉野家商標(biāo)圖4：吉野家LOGO牛角的標(biāo)志是取自吉野家英文名稱Yoshinoya的Y字而成。圍繞著牛角的繩狀則是日本相撲中橫綱級的代表，橫綱亦即相撲中的冠軍，象征吉野家的食品是橫綱 (冠軍) 級產(chǎn)品。繩狀由27粒米組成，代表飯。因此整個(gè)標(biāo)志的意思是吉野家售賣最好的牛肉飯。3.3吉野家主要產(chǎn)品始創(chuàng)於1899年的吉野家，是一家享有百年歷史的著名日本牛肉飯專門店， 吉所有食品均采用精選上等材料烹制而成，而且即叫即制，務(wù)求給予顧客最新鮮、最高品質(zhì)的食品。吉野家始終如一地追求貫注良心的真正品質(zhì)，為大家提供快速的服務(wù)，舒適的環(huán)境以及品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的美食。 3.3.1吉野家招牌和味牛肉飯吉野家招牌牛肉飯，追求品質(zhì)的不斷完善，講究營養(yǎng)配比，講究色香味的融合。上海吉野家招牌牛肉飯的牛肉湯料均為進(jìn)口，選用的牛肉全部都是上等谷飼肥牛肉，肉質(zhì)特別香嫩多汁。吉野家招牌牛肉飯的制作過程很講究，牛肉片的厚度嚴(yán)格要求，肥瘦搭配比例適當(dāng)。上海吉野家秘制牛湯，材料分量和比例，配以獨(dú)有的“煮牛七步曲”，經(jīng)過攪、煮、除油、以洋蔥去雜味等工序，煮至10分鐘，一碗香噴噴的吉野家牛肉飯才算上功德圓滿。香氣四溢、鮮嫩多汁，配以香軟堅(jiān)韌粒粒高澤的米飯，佐以特制鹵汁，即成濃郁香口彰顯品質(zhì)的吉野家獨(dú)有的招牌和味牛飯圖5：吉野家站牌牛肉飯3.3.2牛肉飯相關(guān)新品（新食法 新滋味）1、福神漬牛肉飯：“福神漬”由蘿卜、茄子、藕、紫蘇等蔬菜經(jīng)腌制而成，有“關(guān)中七福神”之稱，又名“八寶菜”。吉野家招牌和味牛肉飯配佐口感清脆的“福神漬”，濃濃東瀛味。2、牛肉菌菇雙拼飯：菌味鮮美、營養(yǎng)豐富，低含量脂肪、膽固醇，滋補(bǔ)保健、美容等食效，其富含的蛋白質(zhì)、人體氨基酸、等微量元素3、丁香魚牛肉飯： 海味與牛肉相伴，肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富；香味撲鼻，生津開胃，健康美味， 牛肉豆芽拌飯：牛丼新食法美味共相拌圖6：吉野家部分產(chǎn)品3.4吉野家市場營銷環(huán)境3.4.1兩大競爭對手1、肯德基：市場優(yōu)勢在于環(huán)境整潔、接待真誠、供應(yīng)準(zhǔn)確、設(shè)備統(tǒng)一、產(chǎn)品高質(zhì)、服務(wù)迅捷。2、麥當(dāng)勞：市場優(yōu)勢在于清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值感。圖7：吉野家主要競爭對手分析3.3.吉野家的價(jià)值觀和經(jīng)營思想32.1吉野家的價(jià)值觀積極地謀求與社會共同發(fā)展，通過飲食業(yè)的商業(yè)行為，為創(chuàng)造豐富的社會飲食文化貢獻(xiàn)。豐富社會的飲食文化為課題，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新和改革，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為社會民眾作出貢獻(xiàn)。以尊重社會民眾的飲食習(xí)慣和風(fēng)俗為前提，使公司和公司員工充分融入整個(gè)社會中并體現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值。公司立足于社會之中，為地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮作出貢獻(xiàn)。培養(yǎng)員工形成豐富的人格，為員工實(shí)現(xiàn)自己的理想提供同等的機(jī)會。長期實(shí)行尊重人性主義的經(jīng)營方式。以市場戰(zhàn)略（市場需求），顧客戰(zhàn)略（滿足顧客需求），員工戰(zhàn)略（滿足員工需求）三個(gè)方面為主軸，從顧客、員工和社會的感性認(rèn)識中，創(chuàng)造出有價(jià)值的商品和有價(jià)值的服務(wù)。3.2.2吉野家的經(jīng)營思想重視市場。不能孤立于社會，隨時(shí)注視市場的變化，時(shí)時(shí)保持公司是為社會服務(wù)而存在的觀點(diǎn)。顧客優(yōu)先。要隨時(shí)立足于顧客的立場，充分考慮顧客的感受。培養(yǎng)形成具有高度認(rèn)同感的員工團(tuán)體。改革創(chuàng)新。敢于否定過去的經(jīng)驗(yàn)，敢于打破現(xiàn)狀，開創(chuàng)挑戰(zhàn)與革新的公司風(fēng)氣。重視員工。發(fā)展員工的個(gè)性，信賴員工，形成相互關(guān)心和團(tuán)結(jié)一致的經(jīng)營氛圍。承擔(dān)責(zé)任。嚴(yán)格的工作重在樂趣，具備承擔(dān)責(zé)任的意識和勇氣，使自己得以成長，使工作成為一種樂趣。3.3.北京吉野家快餐有限公司的營銷策略分析縱觀整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，在推廣品牌、增加營業(yè)額、拓展新的消費(fèi)群體等方面，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)留住老顧客，吸引新顧客，開拓潛在顧客。企業(yè)采取多種營銷策略。產(chǎn)品是企業(yè)銷售活動(dòng)的核心，產(chǎn)品策略是價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略的核心。北京吉野家在營銷活動(dòng)中采取了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營銷推廣策略、服務(wù)策略、店內(nèi)環(huán)境策略等多方面策略。吉野家的營銷宗旨：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。3.3.1產(chǎn)品策略-差異化產(chǎn)品策略的含義：所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。為了滿足消費(fèi)者的需求，吉野家采用了一系列的產(chǎn)品策略。從原料上看，吉野家采用優(yōu)質(zhì)的大米，新鮮的蔬菜，精良的牛肉和雞肉等原料，對原料優(yōu)中選優(yōu)，對產(chǎn)品的質(zhì)量精益求精；從出餐標(biāo)準(zhǔn)上，其采用先進(jìn)先出原則，確保食品的安全，讓消費(fèi)者消費(fèi)的更滿意、更放心；從制作到售出以標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程來看，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；從技術(shù)上看，其擁有整套的相應(yīng)設(shè)備，和優(yōu)秀的員工按操作標(biāo)準(zhǔn)操作，確保了技術(shù)操作標(biāo)準(zhǔn)，能嚴(yán)格按技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)操作，嚴(yán)格按食品標(biāo)準(zhǔn)出餐，按規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)去服務(wù)；從營養(yǎng)健康看，其確保食品的營養(yǎng)搭配，葷素搭配，注重健康飲食。從產(chǎn)品的色彩上看，其蔬菜新鮮、雞肉皮脆肉嫩、汁色濃郁，紅綠相應(yīng)，引人食欲，讓人有一種不能放過這般美食之感。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。3.3.1.1標(biāo)準(zhǔn)化與多樣性的協(xié)調(diào)1、整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一 。2、開發(fā)了一系列的產(chǎn)品及特色小吃，以滿足不同人群的需要3.3.1.2注重營養(yǎng)的合理搭配（1）、菜系都是以清淡營養(yǎng)為主，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份 （2）、開發(fā)出了有中式特色的營養(yǎng)食品 ，以迎接西式快餐的競爭。3.3.2價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)為了在市場上實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，給自己銷售的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)基本價(jià)格幅度和浮動(dòng)幅度。包括以成本為中心的價(jià)格策略、以需求為中心的價(jià)格策略、以競爭為核心的價(jià)格策略。餐飲企業(yè)的價(jià)格策略包括高價(jià)位，中價(jià)位品質(zhì)策略，低價(jià)位大眾策略。該公司采用低價(jià)位大眾策略，對于快餐業(yè)來講，快捷、方便是快餐的一大特性，把價(jià)格定于低價(jià)位，使得擴(kuò)大了消費(fèi)群體的范圍，低消費(fèi)群體也可以消費(fèi)的起。在此基礎(chǔ)上，吉野家針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行不同的價(jià)格策略。以成本加成為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。下面的案例是針對學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行的價(jià)格策略。*實(shí)際案例：吉野家學(xué)生特惠卡2009年4起初，吉野家新推出的學(xué)生特惠卡，此次活動(dòng)面向?qū)W生群體，以免費(fèi)領(lǐng)取的形式發(fā)放，領(lǐng)取前出示學(xué)生證，這次活動(dòng)以多款主食配套飲料/湯，配餐可加3元得金槍魚土豆泥、加4元可得茶碗蒸、加5元可得田園沙拉，與以往的套餐模式有所不同，以往的單一性套餐如蘑菇飯?zhí)撞?，只有小菜套餐，局限性很?qiáng)，現(xiàn)在打破常規(guī)，可以和土豆泥、茶碗蒸、田園沙拉組成套餐，而且在價(jià)格上還會減價(jià)5-10元不等，這次活動(dòng)深受學(xué)生廣大學(xué)生的支持。此次推出的學(xué)生特惠卡活動(dòng)，針對學(xué)生群體，將價(jià)格定在低于以往的價(jià)格上，優(yōu)惠額度在5-10元間不等，在公司采用低價(jià)位策略上對學(xué)生群體又進(jìn)一步的優(yōu)惠，使得特殊的學(xué)生消費(fèi)群體能夠普遍接受，這不僅擴(kuò)大了消費(fèi)群體，還增加了企業(yè)的營業(yè)額。3.3.3營業(yè)推廣（促銷）策略（優(yōu)惠券）營業(yè)推廣的含義：營業(yè)推廣是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品信息和企業(yè)信息，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的過程，其根本目的是聚集人氣，吸引客戶，提高銷售額。店鋪只有通過開展各種促銷推廣活動(dòng)，才能擴(kuò)大銷售額和提高效益。該公司選擇營業(yè)推廣的方式是：一是針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式是贈券、有獎(jiǎng)銷售、禮品、減價(jià)。另一是針對員工的營業(yè)推廣形式是競賽、獎(jiǎng)品、半價(jià)折扣、獎(jiǎng)金。在實(shí)際銷售中，面對不同的消費(fèi)群體采取不同的銷售推廣戰(zhàn)略；在對員工方面，員工享有半價(jià)折扣，分季度的還會舉行各種競賽，優(yōu)勝者會得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)；在對店內(nèi)銷售方面，店鋪月銷售額或年銷售額超額完成公司給的任務(wù)，公司也會以獎(jiǎng)金的形式特此給予獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)采取促銷策略，就是要刺激消費(fèi)者消費(fèi)，運(yùn)用一系列的刺激方法，引發(fā)顧客的購買行為。企業(yè)采取滿足策略，就是要運(yùn)用銷售技巧、誘發(fā)顧客需求，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的推銷方法。*實(shí)際案例：節(jié)日促銷 見圖（1）每年新春佳節(jié)期間，吉野家都會設(shè)計(jì)買套餐送刮刮卡活動(dòng)，給顧客帶來不一樣的新春禮物，2008年春節(jié)期間，吉野家以獨(dú)特的牛肉飯形狀刮獎(jiǎng)卡設(shè)計(jì)，買牛肉套餐送刮獎(jiǎng)卡，吸引著熱衷于牛肉飯的新老顧客們，給消費(fèi)者帶來了一陣“牛肉風(fēng)”。2009年春節(jié)期間，吉野家推出的“福到吉野家，牛禮百分百”以特別的促銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來了牛年不同反響的氣息，并且讓消費(fèi)者在刮獎(jiǎng)過程中體驗(yàn)到百分百中獎(jiǎng)的樂趣。新品上市促銷 見圖（2）吉野家每推出一種新產(chǎn)品，都會有相應(yīng)的促銷活動(dòng)。例如，2008年9月，吉野家金瓜沙拉閃亮登場，購買任意款含有沙拉的套餐+2元可將套餐中的田園沙拉升級為全新口味的“金瓜沙拉”，隨金瓜套餐還會贈送金瓜鑰匙套。金瓜套餐包括主食（中碗）+金瓜沙拉+飲料/湯+金瓜鑰匙套，豐收價(jià)26元。消費(fèi)者花費(fèi)不多，就可以品嘗到香甜爽口的新品和經(jīng)典主食，還可以免費(fèi)贈送金瓜鑰匙套一個(gè)，可謂是物超所值。臺歷促銷 見圖（3）每年年底吉野家都會進(jìn)行臺歷促銷活動(dòng)，臺歷上都會附有相應(yīng)年份的優(yōu)惠券分為十二個(gè)月，每月一張優(yōu)惠券，券上畫有相應(yīng)的產(chǎn)品，對應(yīng)條件進(jìn)行優(yōu)惠。下面為吉野家進(jìn)行成功的臺歷促銷方案模擬：1.活動(dòng)背景。本階段活動(dòng)從每年12月1日起到12月31日止，在此期間逢是買套餐加5元就可得下一年份臺歷一本附加1到12月的優(yōu)惠券各一張，在此活動(dòng)中如何抓住消費(fèi)者的購買欲是至關(guān)重要的，此次促銷活動(dòng)采取主動(dòng)是本次企劃活動(dòng)所要注意的要點(diǎn)。2.活動(dòng)策略。本次活動(dòng)針對任何一個(gè)進(jìn)店消費(fèi)的顧客，并且參加此次活動(dòng)。為了能夠突出重點(diǎn)，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，增加營業(yè)額，臺歷附加優(yōu)惠券也將分別在每月各有優(yōu)惠，此次活動(dòng)以總的主題為主線貫穿于每次活動(dòng)，每次取得的成果最終將合為臺歷促銷活動(dòng)的勝利。3.主題決定?；顒?dòng)的主線是“臺歷”。每次的主題名稱各有不同，都是以“臺歷”為主線，相應(yīng)于每年的熱點(diǎn)而確定當(dāng)年的主題。例如2009年臺歷主題“吉野家與您牽手2009”。該主題符合以下特點(diǎn)：鮮明的時(shí)事性，汶川地震后，吉野家參加了捐款活動(dòng)，吉野家將與您牽手為災(zāi)區(qū)重建家園盡一份力，匯聚愛心，凝聚力量。易識別性，不難看出此次的主題內(nèi)涵。特色性，吉野家以牛肉飯為特自招牌飯，因此每年的臺歷以牛為圖片的主要人物，貫穿于12個(gè)月份。易傳播性。青春向上性。一個(gè)好的主題猶如串珍珠的線索，越恰當(dāng)就意味著可以串出的珍珠越多越長。以“臺歷”為主線，在臺歷主題設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面上，都鮮明的體現(xiàn)吉野家的特色，品牌的獨(dú)特，給人以整體親切、溫暖、致信之感。3.3.4.服務(wù)營銷策略近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，北京吉野家發(fā)展趨勢是走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路，更加重視產(chǎn)品的健康性、營養(yǎng)搭配性和和對顧客以個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)，強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識，加強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，充滿對消費(fèi)者關(guān)懷。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化趨勢。消費(fèi)者不僅重視食品的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足。從餐飲業(yè)的功能來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難看出，一家環(huán)境非常好的店鋪要是服務(wù)弄得一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？所以新時(shí)代的餐飲業(yè)極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員的角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者的角度來看，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動(dòng)店內(nèi)員工的積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。從企業(yè)的角度來說，服務(wù)營銷有利于建立良好的企業(yè)品牌形象，能使企業(yè)長久立足于同行業(yè)，為企業(yè)的未來奠定更穩(wěn)定的基礎(chǔ)。吉野家的創(chuàng)始文化是以“良心品質(zhì)”為核心，以主人翁精神為特質(zhì)，刻苦耐勞，勤儉持家，堅(jiān)持永不言敗，有一顆感恩的心。3.3.5.店內(nèi)環(huán)境策略。為城市快節(jié)奏的人們提供一種更健康、更舒適的就餐環(huán)境。在短暫的就餐時(shí)間內(nèi)，舒緩緊張的情緒，釋放工作壓力，讓就餐成為一種享受文化的過程，環(huán)境尤為重要。3.3.5.1主色彩：橙色。色彩對于餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)很重要，采用什麼樣的顏色，搭配什麼樣的色系，都對餐廳環(huán)境的舒適度和給顧客的第一感覺有著很大的影響。橙色是歡快活潑的光輝色彩，是暖色系中最溫暖的色，它使人聯(lián)想到金色的秋天，豐碩的果實(shí)，是一種富足、快樂而幸福的顏色。大部分吉野家餐廳整體以橙色調(diào)為主，就像吉野家的廣告牌一樣，看到橙色讓人不由得想起了吉野家，橙色還代表著有朝氣，讓人感覺很舒服。像座椅、燈罩、廣告牌、臺面圍墻等都采用的為橙色。在顧客來消費(fèi)時(shí)，給顧客以愉悅之感，就餐心理也會很快樂。3.3.5.2廣告貼圖。無論消費(fèi)者進(jìn)入哪一家吉野家，都會看到一幅很醒目的圖：吉野家的優(yōu)秀員工手捧招牌牛肉飯，面帶微笑，似乎能從她的微笑中看出歡迎光臨每一位顧客之意。之所以選擇這張作為店內(nèi)廣告貼圖，其一，手捧招牌牛肉飯說明牛肉飯為吉野家的招牌飯；其二，這名員工被許多蔬菜包圍，說明吉野家無時(shí)無刻都是豐收的季節(jié)，而且更加注重營養(yǎng)的搭配，秉承了“良心品質(zhì)，健康美食”的經(jīng)營理念。3.3.6銷售渠道除了采用直營方式連鎖經(jīng)營外，還開發(fā)了多種銷售方式和渠道1、外賣業(yè)務(wù)2、網(wǎng)上訂購3.3.7關(guān)系營銷（4RS）1、與顧客進(jìn)行溝通。主要通過三種途徑：一是，網(wǎng)站建立郵箱系統(tǒng)，及時(shí)與顧客進(jìn)行溝通。二是，定期給新老顧客打電話。三是，發(fā)放意見或建議征詢調(diào)查表，用“真誠”打動(dòng)顧客。2、建立顧客信息管理系統(tǒng)。包括：顧客基本信息；顧客分類；顧客投訴與意見反饋等。 3、注重公共關(guān)系建設(shè)。不僅要建立與“顧客”的良好溝通，同時(shí)處理好與股東、從業(yè)人員、交易伙伴和社會之間的關(guān)系。 4、以低成本戰(zhàn)略獲得長久回報(bào)。實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，以獲得更多的顧客份額，這樣，我們就與顧客同時(shí)達(dá)到了雙贏。圖8：吉野家關(guān)系營銷4、吉野家市場營銷存在的問題4.1品牌定位不夠明確根據(jù)第三方調(diào)研公司針對吉野家的品牌形象做的SWOT分析數(shù)據(jù)顯示，吉野家的優(yōu)勢在于：經(jīng)典產(chǎn)品（牛肉飯/雞肉飯）的獨(dú)特味道對于重度消費(fèi)者的粘著力很強(qiáng)；產(chǎn)品是健康的，適合每天食用的米飯，很適合上班族；吉野家的形象一直很正面，并且與上班族的形象貼近。劣勢在于：消費(fèi)驅(qū)動(dòng)偏向功能性利益，吃牛肉飯就是吃飽，品牌的情感粘性不高；產(chǎn)品太單一，給人感覺只有主食（主食只有牛肉飯，雞肉飯）只適合正餐、飯點(diǎn)兒時(shí)間來光顧；新品一是宣傳不夠，消費(fèi)者不知道，二是不夠吸引，消費(fèi)者試過之后不喜歡。威脅在于：對于其定義的核心價(jià)值“米飯專家”“良心品質(zhì)健康美食”沒有很強(qiáng)的聯(lián)系；西式快餐的環(huán)境，氛圍以及小食吸引消費(fèi)者，特別是學(xué)生在不同場合的光顧；西式快餐不斷的推出新品來吸引消費(fèi)者。機(jī)會在于：主重健康是大勢所趨，這在吉野家的主要目標(biāo)顧客白領(lǐng)中更為明顯；即即使不是主動(dòng)追求健康，近年來不斷出現(xiàn)的食品安全事件也使消費(fèi)者更加關(guān)注“放心，安全”食品：目標(biāo)人群（白領(lǐng)學(xué)生）對于改變和新事物接受度較高。通過SOWF分析，可以看出吉野家在消費(fèi)者心目中的品牌形象較弱。從品牌屬性來看，除了擁有“米飯專家”這個(gè)特點(diǎn)以外，吉野家沒有擁有其他獨(dú)有的品牌屬性；就品牌個(gè)性而言，吉野家也僅僅是給人以溫馨的，溫和的感覺。米飯專家其實(shí)是所有中式快餐所具有的商品特點(diǎn)，而溫馨溫和也是一般的環(huán)境較好的快餐店可以為顧客帶來的感受。其實(shí)吉野家和傳統(tǒng)的中式快餐相比更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的規(guī)范化，流程化管理；而和KFC麥當(dāng)勞等西式快餐相比，其米飯的口感和牛肉飯的獨(dú)門秘制則是最大的特點(diǎn)。吉野家急需準(zhǔn)確的找到其產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，并且使其無限放大，作為宣傳的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位，提升其品牌形象，這樣才能從競爭對手手中把消費(fèi)者吸引過來。4.2現(xiàn)有產(chǎn)品體系不合理4.2.1時(shí)段銷售分配不合理由于吉野家的產(chǎn)品給人的印象是可以飽腹的主餐產(chǎn)品，所以其主要的生意量都集中在了午餐和晚餐兩個(gè)時(shí)段。雖然營業(yè)部門已經(jīng)加強(qiáng)了員工自身技能和服務(wù)的訓(xùn)練，同時(shí)加大對于老店鋪的改造裝修力度，但是還是受到店鋪的大小，桌椅的數(shù)量還有服務(wù)員工的生產(chǎn)能力的限制，導(dǎo)致單位時(shí)間內(nèi)的可實(shí)現(xiàn)銷售及利潤達(dá)到了飽和水平，對于集團(tuán)要求的銷售的逐年增長已經(jīng)起不到主要的作用。 面對午餐和晚餐銷售飽和的局面，如何利用好早餐時(shí)段和下午茶時(shí)段已經(jīng)成為了擺在我們面前的一個(gè)重要課題。經(jīng)過反復(fù)地研究，北京的消費(fèi)者特別是80后的消費(fèi)者對于早餐還是有很大的需求，同時(shí)目前早餐的市場競爭也是比較激烈的，從街邊的小吃攤、員工的餐廳，到KFC，麥當(dāng)勞等連鎖餐廳，大家紛紛以低價(jià)策略搶占早餐市場，而吉野家由于一直專注于正餐的銷售而失去了搶占早餐市場的先機(jī)。雖然從09年開始吉野家進(jìn)入了早餐市場，但是并沒有有特色的符合北方人口味的早餐產(chǎn)品供應(yīng)，所以早餐時(shí)段的銷售增長緩慢，對于整體銷售的提升并未起到相應(yīng)的作用。如何開發(fā)適合北方人口味，有特點(diǎn)和差異性的早餐類產(chǎn)品成為吉野家新品研發(fā)的一個(gè)重要方向。下午茶市場目前也已經(jīng)成為一塊上架必爭之地，特別是麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持的7元小食系列，早早就把觸角伸到了14：00-18：00的這塊空白市場,而KFC更是從11年開始就大范圍，高強(qiáng)度的進(jìn)行9元下午茶的宣傳，并且首次明確提出了下午茶的概念。而吉野家目前的狀況則是11：00-13：00到18：00-20：00兩個(gè)時(shí)段的銷售過于集中，特別是整個(gè)下午茶時(shí)段的入客數(shù)較少，人員，設(shè)備，桌椅等有一定程度的閑置現(xiàn)象出現(xiàn)，經(jīng)過分析，我們認(rèn)為吉野家也應(yīng)該拓展下午茶時(shí)段的銷售，但是我們面臨的問題則是下午茶發(fā)展的方向究竟應(yīng)該是怎樣的？是對中午和晚上高峰時(shí)段的銷售分流，還是通過特殊的產(chǎn)品來吸引新顧客，以拓展新的銷售渠道？如果是前者的話，我們可以充分的借鑒香港吉野家的下午茶模式，對于特定時(shí)段，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格及組合方式，給顧客一定的優(yōu)惠，來吸引顧客避開中午和晚上兩個(gè)高峰，實(shí)現(xiàn)銷售的分流：如果是后者的話，我們則需要重新審視我們現(xiàn)有的產(chǎn)品體系，從中尋找出合適下午茶時(shí)段的休閑類小食，但是就吉野家目前的產(chǎn)品體系來看，我們?nèi)鄙俚那∏【褪沁@類產(chǎn)品，所以下午茶時(shí)段是否在吉野家可以得到推廣也取決于休閑食品的開發(fā)。4.2.2產(chǎn)品搭配不合理從吉野家品牌調(diào)研的結(jié)果不難看出，隨著人們養(yǎng)生和食品健康意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)者越來越關(guān)注食品的健康和葷素的搭配，吉野家和KFC、麥當(dāng)勞相比，我們的非油炸類食品在營養(yǎng)健康方面具有一定的優(yōu)勢，但是和同是中式食品的永和大王相比，我們在營養(yǎng)健康和葷素搭配方面則略有遜色。目前吉野家的主食類產(chǎn)品中急需一種以素食為主的產(chǎn)品，雖然以前也推出過“蘑菇素飯”，但是由于口味存在一定的問題，并不被廣大消費(fèi)者所接受，所以吉野家在開發(fā)素食產(chǎn)品的同時(shí)也必須注意口感和口味上的獨(dú)特性，這樣才能真正的成為和牛肉飯一樣的拳頭產(chǎn)品。4.2.3針對處于不同生命周期的產(chǎn)品實(shí)施的產(chǎn)品策略不合理從產(chǎn)品的生命周期理論來看，吉野家處于不同的生命周期的產(chǎn)品，缺乏一系列科學(xué)的產(chǎn)品策略。雖然新產(chǎn)品的上市速度較慢，但是對于一些處于衰退期，顧客接受度低得產(chǎn)品則缺乏科學(xué)的下市機(jī)制，而這些處于衰退期的產(chǎn)品顧客需求量降低，產(chǎn)品的銷售下降，但是卻占用了一定的設(shè)備，空間，人力和宣傳的有效資源，造成了一定程度的浪費(fèi)。我們雖然已經(jīng)認(rèn)識到了這個(gè)問題，但是對于衰退期的產(chǎn)品缺少系統(tǒng)的管理，缺乏一個(gè)科學(xué)的機(jī)制來考量和評判產(chǎn)品下市的標(biāo)準(zhǔn)和流程。對于處于介紹期的新產(chǎn)品，由于廣告宣傳的資源有限，也沒有一個(gè)很好地廣告和銷售渠道，顧客的認(rèn)知度較低，從介紹期過渡到成長期的時(shí)間過長。同時(shí)作為我們主打產(chǎn)品的牛肉飯，目前也正在由成長期到成熟期之間過渡，那么如何延長牛肉飯的成長期或成熟期的時(shí)間，使之過度到衰退期的時(shí)間更長，也是我們所面臨的一個(gè)重要問題。4.3新品研發(fā)緩慢，缺乏清晰的研發(fā)策略和統(tǒng)一的研發(fā)中心4.3.1新品研發(fā)人員匱乏吉野家品牌雖然是有著百年歷史的國際化日式快餐連鎖品牌，其餐廳分布在亞洲及北美洲的大部分地區(qū)，但是和中國情況不同的是其他地區(qū)的連鎖快餐市場競爭沒有中國激烈，市場的細(xì)分不是那么明確，品牌的發(fā)展方向始終是以牛肉飯為核心產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的多樣性和不斷地更新?lián)Q代沒有更高的要求，所以作為品牌的發(fā)源地日本，專利商并未為世界各地的加盟商在產(chǎn)品開發(fā)方面提供更多的支持。 而吉野家品牌來到中國也是短短的二十年歷史，前期的主要工作著眼點(diǎn)是如何做好牛肉飯，樹立拳頭產(chǎn)品的核心強(qiáng)勢地位，強(qiáng)化顧客心目中以牛肉飯為主的品牌形象。而隨著生意的不斷擴(kuò)展，顧客對于食品的健康和多樣化的要求越來越高，公司也開始更多的關(guān)注顧客在這方面的需求，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。但是和麥當(dāng)勞、KFC等國際化大品牌不同，我們?nèi)狈＠痰膹?qiáng)有力的支持，在新產(chǎn)品研發(fā)方面需要依靠我們集團(tuán)自身的力量。正如前面所提到的，由于我們的起步較晚，在新產(chǎn)品研發(fā)方面缺乏專業(yè)的人員。目前吉野家的新品研發(fā)人員主要來自企業(yè)內(nèi)部，又有多年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)同時(shí)具備食品方面專業(yè)知識的人員擔(dān)任。這樣的人員配置的好處在于對于企業(yè)，對于整個(gè)品牌的發(fā)展，產(chǎn)品的特點(diǎn)和顧客的需求比較了解，研發(fā)的產(chǎn)品在產(chǎn)品介紹期磨合的時(shí)間較短；缺點(diǎn)在于受自身?xiàng)l件和工作經(jīng)驗(yàn)的限制，這部分人員的視野不夠開闊，對于全局及整個(gè)快餐行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢缺乏宏觀的認(rèn)識，缺少國際化大品牌的工作經(jīng)驗(yàn)，不具備整個(gè)新品發(fā)展的戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)能力及規(guī)劃能力；同時(shí)也缺乏烹飪方面的專家，這樣在產(chǎn)品的口味及口感方面也無法做到優(yōu)化，無法滿足絕大多數(shù)的日益挑剔的顧客