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第一講 關(guān)于策劃 爭議 之所以有這個(gè)話題 原因種種爭議的存在 對(duì)于策劃有種種的議論 廣告人的 專利 已經(jīng)為社會(huì)廣泛使用 專業(yè)的 策劃人 也開始登場 一方面是 策劃 的泛化 另一方面努力給策劃涂抹神秘色彩 薩其兄弟曰 使用偽科學(xué)提升專業(yè)地位 主要內(nèi)容 開場白關(guān)于 策劃 的兩個(gè)視點(diǎn)發(fā)生在生活中的策劃將策劃納入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域把握廣告策劃的位置策劃者的思維方式與視角 1 關(guān)于 策劃 的兩個(gè)視點(diǎn) 視點(diǎn)之一 計(jì)謀說 漢語大詞典 策 的意思達(dá)19種之多 含有策劃的意思的有 策 指計(jì)謀 策略 作名詞 鄭玄 策 謀也 策 指謀劃 測度 做動(dòng)詞 孫子 策之而知得失之計(jì) 劃 作開辟 割 摩擦 潑水等意思 策劃 也作 策畫 早期見于 后漢書 詞源 把策劃解釋為籌劃 計(jì)劃 辭海 解釋為計(jì)劃 打算 總之 是動(dòng)腦子 想辦法 出主意的意思 三十六計(jì) 1 先發(fā)制人 2 合縱連橫 3 遠(yuǎn)交近攻 4 圍魏救趙 5 拋磚引玉 6 投石問路 7 金蟬脫殼 8 借尸還魂 9 反客為主 10 混水摸魚 11 先斬后奏 12 李代桃僵 13 釜底抽薪 14 借刀殺人 15 扮豬吃虎 16 以退為進(jìn) 17 殺雞儆猴 18 挑撥離間 19 棄車保帥 20 瞞天過海 21 擒賊擒王 22 聲東擊西 23 避實(shí)擊虛 24 過橋抽板 25 以戰(zhàn)逼和 26 以毒攻毒 27 以逸待勞 28 明知故昧 29 魚目混珠 30 無中生有 31 暗渡陳倉 32 指桑罵槐 33 連環(huán)計(jì) 34 反間計(jì) 35 美人計(jì) 36 走為上計(jì) 計(jì)謀說 以故事方式流傳 智慧之結(jié)晶 可以欣賞 但無法復(fù)制 視點(diǎn)之二 規(guī)劃說 策略 Strategy 本來是軍事上的用語 最早起源于希臘文 指統(tǒng)帥軍隊(duì)的將領(lǐng) 在韋氏詞典里 策略是指交戰(zhàn)國的一方運(yùn)用武裝力量贏取戰(zhàn)爭勝利的一種科學(xué)和藝術(shù) 1962年 美國著名的管理學(xué)者陳德勒的著作 策略與組織結(jié)構(gòu) 出版為契機(jī) 企業(yè)運(yùn)作中的 策略 以及 策略 的生產(chǎn) 策劃 才得到重視 菲利普 科特勒 當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí) 它就知道今后要向何處去 問題是如何通過最好的路線達(dá)到那里 公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總計(jì)劃 這叫戰(zhàn)略 不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談 戰(zhàn)略是贏取一場戰(zhàn)爭 戰(zhàn)術(shù)是贏取一場戰(zhàn)役的概念 臺(tái)灣管理學(xué)者許士軍 策略代表為達(dá)到某特定目的所采取的手段 表現(xiàn)為對(duì)重大資源的調(diào)配方式 至于策略規(guī)劃 StrategyPlanning 則是從界定企業(yè)目標(biāo)與使命 偵察外在環(huán)境 制定公司資源分配原則 以至決定生產(chǎn) 行銷 財(cái)務(wù)等功能性政策 這一整個(gè)系統(tǒng)的過程 規(guī)劃說 經(jīng)驗(yàn)之中隱含內(nèi)在規(guī)律 依循規(guī)律進(jìn)行未來規(guī)劃 存在共同的方法與程序 2 發(fā)生在生活中的策劃 去北大 去作什么 何時(shí)去 走哪條路 用什么交通工具 目的 條件 表一 關(guān)于去北大開會(huì)的行程計(jì)劃 目標(biāo)確認(rèn) 目的 到北大開會(huì)目標(biāo) 數(shù)小時(shí)內(nèi)到達(dá)北大條件選擇 選擇條件 1 路線 2 工具限定條件 1 時(shí)間 2 費(fèi)用決策選擇 決策依據(jù) 線路和車速的 事前調(diào)查 資源組合 路線和工具 決策方案選擇 A A方案 自行車 效果評(píng)估 省錢 費(fèi)時(shí) 決策方案選擇 B B方案 打的 效果評(píng)估 費(fèi)錢 省時(shí) 決策方案選擇 C C方案 直升飛機(jī) 效果評(píng)估 費(fèi)錢 費(fèi)時(shí) 決策方案選擇 D D方案 騎驢 效果評(píng)估 省錢 省時(shí) 什么是策劃思維過程 一個(gè)個(gè)人或者一個(gè)組織 有意識(shí)地要進(jìn)行一項(xiàng)行為 在受到環(huán)境制約的情況下 必然會(huì)發(fā)生選擇 并根據(jù)自身的資源條件進(jìn)行組合 以達(dá)到目的 這個(gè)過程 稱之為 策劃的思維過程 關(guān)于戰(zhàn)略的適應(yīng)性 8 如何判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣一個(gè)好的欄目如何制作 一個(gè)強(qiáng)勢的頻道如何定位 一個(gè)集團(tuán)如何確立發(fā)展戰(zhàn)略 引述 關(guān)于媒體經(jīng)營的十個(gè)視點(diǎn) 戰(zhàn)略選擇實(shí)際是一個(gè)經(jīng)營決策的過程 好戰(zhàn)略出自于好決策 好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯 決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里 好戰(zhàn)略 內(nèi)在合理邏輯在于戰(zhàn)略的適應(yīng)性 1 技術(shù) 競爭和顧客的三個(gè)適應(yīng)2 組織和資源的合理配置 戰(zhàn)略適應(yīng)性的解釋 1 技術(shù)適應(yīng) 生產(chǎn)研制能力 核心技術(shù)的擁有 2 競爭適應(yīng) 競爭對(duì)手競爭態(tài)勢3 顧客適應(yīng) 目標(biāo)消費(fèi)群需求 1 組織 公司業(yè)種 制度 規(guī)模等 2 資源 可以利用的經(jīng)營資源人 財(cái) 物等 經(jīng)營決策的戰(zhàn)略適應(yīng) 環(huán)境 技術(shù) 競爭 顧客 戰(zhàn)略 資源 組織 數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化多頻道媒介融合 同行業(yè)競爭外行業(yè)競爭 人群文化潮流價(jià)值 定位 傳統(tǒng)廣播者 視頻內(nèi)容提供者 跨媒體經(jīng)營者 頻道 節(jié)目 視頻 事業(yè)體質(zhì) 新經(jīng)營體質(zhì) 策劃 個(gè)人行為或者集團(tuán)決策均可遭遇 隱含智慧的因素 存在共同的方法和規(guī)律 在管理學(xué) 納入 戰(zhàn)略管理 領(lǐng)域 3 將策劃納入戰(zhàn)略管理領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理的定義 戰(zhàn)略 strategies 實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的方法 戰(zhàn)略管理 strategicmanagement 制定 實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的 跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué) 廣告戰(zhàn)略 advertisingstrategy 戰(zhàn)略源于軍事用語 包括了戰(zhàn)爭的綜合準(zhǔn)備 計(jì)劃策定 運(yùn)用方略等意思 戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開的實(shí)施方案 廣告戰(zhàn)略 是指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動(dòng)的基本的計(jì)劃 廣告戰(zhàn)略的構(gòu)成 1 根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告目的 2 為達(dá)成此目的而選定對(duì)象市場 3 設(shè)定訴求主題 4 選擇媒介 5 廣告與其它推介方式的統(tǒng)合 核心問題 其一 如何針對(duì)特定市場進(jìn)行媒體選擇和媒體組合以達(dá)到廣告的最大效果 即所謂的媒體戰(zhàn)略問題 其二 如何策定創(chuàng)意的方針以達(dá)成最大的訴求效果 即所謂的表現(xiàn)戰(zhàn)略問題 廣告計(jì)劃 advertisingplanning 廣告活動(dòng)分為計(jì)劃 實(shí)施 評(píng)價(jià)的階段 廣告計(jì)劃屬于最初的階段 是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ) 廣告計(jì)劃 有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長期的計(jì)劃 也有屬于人才招聘只實(shí)施一次的短時(shí)計(jì)劃 其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定 對(duì)象選擇 媒體選擇等 大川耕平 企劃新行家 廣告策劃要點(diǎn) 事前謀劃 廣告策劃不是馬后炮 不是事后諸葛亮 先謀后事者昌 先事后謀者亡 目標(biāo)明確 目標(biāo)混亂就會(huì)迷失方向 目標(biāo)要適合當(dāng)時(shí)的條件 廣告策劃才能事半功倍 出好點(diǎn)子 出主意 出點(diǎn)子才是廣告策劃的精華所在 適應(yīng)性 柔軟性 根據(jù)環(huán)境條件和對(duì)象特點(diǎn)調(diào)整策劃方式 集體作戰(zhàn) 程序化作業(yè) 廣告策劃牽扯不同工種 不是個(gè)人拍腦瓜就能完成 必須集體作業(yè) 其二 操作越來越規(guī)范化和程序化 運(yùn)作更加接近科學(xué) 4 把握廣告策劃的位置 一 廣告與企業(yè)營銷 企業(yè)戰(zhàn)略 二 策劃在廣告活動(dòng)中的位置 廣告 決策 調(diào)研 完成 問題與機(jī)會(huì)預(yù)測 市場情況分析 市場目標(biāo)和戰(zhàn)略 廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略 科學(xué)實(shí)證 藝術(shù)創(chuàng)造 策劃如同兩者的黏合劑 從科學(xué)實(shí)證到藝術(shù)表現(xiàn)廣告活動(dòng)過程 三 策劃 一個(gè)決策作業(yè)平臺(tái) 在這個(gè)平臺(tái)上 各種學(xué)科知識(shí)都被動(dòng)用 策劃 成為一種知識(shí)整合的裝置 基礎(chǔ)與專業(yè)課程結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析心理學(xué)