我國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃.doc

我國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃相關(guān)問(wèn)題研究摘要：中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍處于初級(jí)階段，一方面，開(kāi)發(fā)商不重視營(yíng)銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來(lái)指導(dǎo)工作實(shí)踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營(yíng)銷專家正將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房窄置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。為此，作者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的大環(huán)境，針對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合所在公司項(xiàng)目營(yíng)銷策劃課題，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的全程策劃內(nèi)容進(jìn)行了闡述。期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，營(yíng)銷策劃，全程策劃1 引言1.1 研究的意義中國(guó)進(jìn)入WT0后，外資開(kāi)始涌入房地產(chǎn)業(yè)，動(dòng)輒數(shù)十億元的投資，上千畝的開(kāi)發(fā)，其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和管理技術(shù)，規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，成熟的營(yíng)銷策劃模式，無(wú)疑對(duì)本土開(kāi)發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)1,2。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。1.2 研究的必要性(1)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有助于開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以使開(kāi)發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。(2)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有助予開(kāi)發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益。面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正確的評(píng)估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是殲發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營(yíng)銷策燃有助于正確靜估計(jì)成本。預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開(kāi)發(fā)策略。(3)房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂市場(chǎng)，不重視營(yíng)銷策劃，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。而只有通過(guò)營(yíng)銷策劃盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，真正把握市場(chǎng)，力能滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐相結(jié)合的特點(diǎn)，研究中采用了理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，以市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑サ壤碚摻Y(jié)合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃實(shí)際操作，以房地產(chǎn)營(yíng)銷全程策劃為主線分析。2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論2.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念、特征及地位作用2.1.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)旋方案進(jìn)行設(shè)汁和謀劃。或者說(shuō)，他是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程，也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索或設(shè)計(jì)的過(guò)程。完全理解房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵和外延，應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn)3,4：1)創(chuàng)意是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的靈魂。營(yíng)銷策劃是一種創(chuàng)新行為，要?jiǎng)?chuàng)新，就要把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷策劃的過(guò)程之中，創(chuàng)意成功與否是營(yíng)銷策劃是否出新的關(guān)鍵。2)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)將營(yíng)銷管理活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)引入全新的構(gòu)思與創(chuàng)新，形成以整體方案，并一直作為營(yíng)銷執(zhí)行的準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定技校等行動(dòng)之依據(jù)。3)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一種全程開(kāi)發(fā)中貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)意識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：一是壹接和市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購(gòu)買群體、消費(fèi)層次、方形、價(jià)格定位進(jìn)行決策，實(shí)行以銷定產(chǎn)在建樓盤；二是指營(yíng)銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不僅應(yīng)注意現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趨于的市場(chǎng)情況，而且還應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重視培育潛在客戶區(qū)域市場(chǎng)，籍此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。4)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)翦產(chǎn)后市場(chǎng)的一座橋梁，是使?fàn)I銷過(guò)程順利進(jìn)行的創(chuàng)新思維，完成的是導(dǎo)演功能。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)不僅相同。因此，分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問(wèn)題，就要結(jié)合所在樓盤，尋找一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。5)房地產(chǎn)的銷策劃是對(duì)營(yíng)銷方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法，其根本不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，不是閉門造車，而是要體現(xiàn)市場(chǎng)的要求，體現(xiàn)物業(yè)特征、市場(chǎng)特性、顧客的消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)發(fā)展的要求。6)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，要更多地吸收哲學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、廣告學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等學(xué)科的研究成果，以豐富和完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論體系。2.2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特征1)地域性。第一要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，出于各區(qū)域的地理位置自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)條件市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)月策劃就不能不考慮這些情況。第二，要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要蕈點(diǎn)把我市場(chǎng)的供求情況市場(chǎng)的發(fā)育情況以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第一要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。2)系統(tǒng)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)系統(tǒng)子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。3)前瞻性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理念創(chuàng)意手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒(méi)有超前眼光和預(yù)見(jiàn)的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。4)市場(chǎng)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃自始至終要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，市場(chǎng)變了，策劃的思路定位都要變。三是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要造就市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)。5)創(chuàng)新性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意獨(dú)創(chuàng)，永不雷同。首先表現(xiàn)為概念新主題新。其次表現(xiàn)為方法新手段新。6)操作性。一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件；二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法；三是策劃方案要易于操作容易實(shí)施。7)多樣性。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)最合理、最具操作性的一種。2.2.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在項(xiàng)目運(yùn)作中的地位和作用房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)刨造社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的親密助手；房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)日成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益：提升開(kāi)發(fā)商的品牌，艦避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：有利于企業(yè)有效地整合項(xiàng)目資源，提高樓盤競(jìng)爭(zhēng)力；有利于企業(yè)樹(shù)立人本思想的行為理念，實(shí)現(xiàn)人性化發(fā)展。2.2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理是指房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中通過(guò)科學(xué)分析總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的基本知識(shí)，因而對(duì)一切房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)具有普遍的指導(dǎo)意義。1、創(chuàng)新性原理創(chuàng)新性就是差異化、個(gè)性化。創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)成功的關(guān)鍵，更是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新性首先表現(xiàn)在策劃觀念新，策劃觀念是否新，關(guān)系到人的基本素質(zhì)。其次是概念新、主題新。整體概念是項(xiàng)目的靈魂，只有主題概念有了信義，項(xiàng)目r能凸顯出個(gè)性，如山景、海景房。再者是策劃手段和方法新。凡能夠法手段雖有共性，但組合不同，策劃出的效果就不一樣。2、人本原理房地產(chǎn)是大宗產(chǎn)品，是人民賴以生存的基本生產(chǎn)和生活資料。人們購(gòu)買住宅，不僅僅是購(gòu)要居住的場(chǎng)所，更重要的是購(gòu)買綠化、社會(huì)和文化等環(huán)境，購(gòu)買的是一種生活方式。因此，服務(wù)于人是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃以人文為靈魂，可以張揚(yáng)建筑人本主義，構(gòu)筑人居精神屬性，締造家園對(duì)人生的價(jià)值。如項(xiàng)目的主題概念就是人文的具體體現(xiàn)，所有這些是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有了深刻的內(nèi)涵。人文原理要求策劃人要深刻領(lǐng)會(huì)我國(guó)人文精神的精髓，注重人文關(guān)懷、人文情感和人文歷史，建立項(xiàng)目自己的個(gè)性，促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的形成。同時(shí)，人本原理還祟尚“天人合一”的概念，即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃要把企業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展和生態(tài)發(fā)展統(tǒng)一起來(lái)，形成綠色營(yíng)銷策劃的最高境界，以維護(hù)全球可持續(xù)性發(fā)展這個(gè)全人類的根本利益。3、差異性原理策劃的本質(zhì)就是向日益細(xì)分的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)單個(gè)產(chǎn)品與眾不同和量身定做的個(gè)性化特征。市場(chǎng)的細(xì)分絕不是男女勾勒產(chǎn)品之間的不同之處，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上照顧客戶共同關(guān)心的產(chǎn)品要素，從客戶出發(fā)，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中突出對(duì)客戶有意義的、與其他產(chǎn)品不同的細(xì)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品的差異性，就是策劃的精髓所在。目前，許多地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)奪的都是同一類客戶，他們的價(jià)位、樓形、戶型、外立面、售樓處包裝、營(yíng)銷模式、廣告訴求等大都處于同一思維和操作模式的層西上，存在嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向，這勢(shì)必加劇狹小市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，加大單個(gè)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)。如果其中某項(xiàng)目崩盤或跳水，其他同類項(xiàng)目將同樣受到?jīng)_擊。所以，項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必須堅(jiān)持差異性，突出產(chǎn)品自身特征，加強(qiáng)產(chǎn)品的易識(shí)別性。4、整合原理策劃講求“創(chuàng)意”，而“創(chuàng)意”最容易表現(xiàn)為思維上的“靈機(jī)一動(dòng)”。這反映在策劃工作上往往可能是孤軍突進(jìn)，因此，策劃上的靈感與創(chuàng)意一定要結(jié)合總的訴求證題。整合原理強(qiáng)調(diào)策劃對(duì)象的優(yōu)化組合，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品功能組合、營(yíng)銷方式組合、項(xiàng)目資源組合、信息組合等。性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵，客戶最終選擇J。品的諸如價(jià)格、環(huán)境、文化、規(guī)模、檔次、品位、房型、面積等元素中，沒(méi)有哪一個(gè)元素是至關(guān)重要的，就像沒(méi)有哪。個(gè)元素可以被忽視，這就是要求每個(gè)策劃點(diǎn)要環(huán)環(huán)相扣、統(tǒng)籌安排，實(shí)行立體營(yíng)銷。整合原理要求對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)上的優(yōu)化、工程上的進(jìn)展、廣告媒體發(fā)布的立體性配臺(tái)、物業(yè)管理、價(jià)格上的變更等方面，要點(diǎn)線呼應(yīng)、互相協(xié)調(diào)，堅(jiān)持整合推廣理念，這樣才能避免單一營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果反映平平，避免費(fèi)時(shí)費(fèi)錢又費(fèi)力而貽誤市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。2.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有一定的基本程序，主要包括5-7：（1）界定問(wèn)題營(yíng)銷策劃是面向營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)用的學(xué)問(wèn)，是營(yíng)銷過(guò)程的策劃設(shè)計(jì)。因此，首先應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的理論，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分析研究，確定工作方向，有的放矢。營(yíng)銷策劃工作多數(shù)情況下是在接受委托的情況下開(kāi)展的，策劃人必須弄清委托者的本意、要求，即主題，把有限的時(shí)間、資源和精力投放到主題當(dāng)中，切忌南轅北轍。（2）收集信息信息資源開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，而信息開(kāi)發(fā)水平的高低又是由其工作過(guò)程中所采用的方法所決定的。運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法，收集信息資料。信息的收集必須滿足可靠性和有效性。對(duì)收集的信息資料，運(yùn)用科學(xué)化的推理方法，充分發(fā)揮策劃人的智力創(chuàng)新功能，進(jìn)行加工處理，透過(guò)現(xiàn)象，去粗取精、去偽存真，探索房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，預(yù)測(cè)其發(fā)展變化趨勢(shì)。（3）產(chǎn)生創(chuàng)意有組織的創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的核心。策劃與組織的重要區(qū)別之一就在于組織意識(shí)。組織意識(shí)就是要從思想上認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)意不僅僅是依靠個(gè)人的“靈感”，而且美國(guó)學(xué)者德魯克所說(shuō)：“一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性的工作”。因此，策劃人須有豐富的信息情報(bào)量、思路清晰的系統(tǒng)概念、敏銳的關(guān)聯(lián)性和想象力、很強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)能力和悟性。（4）撰寫、推出營(yíng)銷策劃書(shū)經(jīng)過(guò)創(chuàng)意般W形成多種概要性方案的框架，對(duì)創(chuàng)意后形成的概要性方案進(jìn)行充實(shí)、編輯，并用文字和圖表簡(jiǎn)要表達(dá)出來(lái)，就形成了營(yíng)銷策劃書(shū)。策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報(bào)，并動(dòng)員有關(guān)部門和人員積極參與，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，策劃人就是導(dǎo)演。（5）執(zhí)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃一般而言，一項(xiàng)完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案通常應(yīng)該包括：市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)客戶群的分析、價(jià)格定位、銷售目標(biāo)體系、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)、確定銷售方式、攻關(guān)計(jì)劃、推廣成本預(yù)算、干擾因素分析、執(zhí)行監(jiān)控等內(nèi)容。策劃方案通過(guò)后，策劃者不一定是執(zhí)行者，若在執(zhí)行過(guò)程中“走樣”，考慮在周全的方案、設(shè)計(jì)。爵完美的方案也會(huì)影響成效。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)風(fēng)云變幻。鐿劃方案設(shè)計(jì)時(shí)與執(zhí)行時(shí)的客觀環(huán)境、約束條件等條件可能發(fā)生變化，因此，方案的實(shí)施，應(yīng)是從構(gòu)思到行動(dòng)結(jié)束，不斷檢查調(diào)整、螺旋推進(jìn)的過(guò)程。3 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的全程策劃31我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的模式分類我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是隨蓿房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的腳步而前行的。當(dāng)房地產(chǎn)過(guò)熱的后遺痘開(kāi)始顯山露水之時(shí)，營(yíng)銷策劃就走上了前臺(tái)。營(yíng)銷策劃的發(fā)展，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之初就能享有項(xiàng)目決策、物業(yè)定位等全方位的服務(wù)，從而提高物業(yè)的丌發(fā)水準(zhǔn)，使消費(fèi)者有更大的選擇余地。房地產(chǎn)市場(chǎng)是在政策刺激下發(fā)展起來(lái)的，而策劃顯然加快了其步入成熟的速度。目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，市場(chǎng)細(xì)分更趨深入，營(yíng)銷策略組合更趨靈活，營(yíng)銷方式更趨全面，營(yíng)銷服務(wù)更追求內(nèi)涵。盡管仍帶有早期包裝策劃的影子，但無(wú)論理論上和實(shí)踐上都已前行了一大步。營(yíng)銷策劃本沒(méi)有固定的模式，便于研究的方便，作者把它概括性地劃分。一般來(lái)說(shuō)，從房地產(chǎn)營(yíng)銷走過(guò)的路來(lái)看，主要經(jīng)歷了概念推廣、賣點(diǎn)群策劃、等值策劃、全程策劃等模式。l、概念推廣模式概念推廣模式屬于銷售策劃的范疇，其始作俑者便是王志剛策劃的碧桂園。1994-1995年間，碧桂園推出了“可怕的順德人”系列的主題概念和輔助概念，50多篇軟性廣告文章加上海陸空的立體廣告轟炸，使碧桂園在全國(guó)房地產(chǎn)形勢(shì)吃緊的情況下創(chuàng)下了無(wú)出其右的品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。其后廣州的金桂園、翠湖山莊、深圳的聯(lián)合廣場(chǎng)等步步跟進(jìn)，把概念炒作掀向了高潮，其影響波及全國(guó)。如武漢，1993年，財(cái)神廣場(chǎng)的“發(fā)財(cái)”概念，1994年，佳麗廣場(chǎng)的“華中最大最優(yōu)”概念，1995年桂子山莊的“教子近文”概念，1997年泰格生態(tài)公寓的“生態(tài)”概念，等等。至今余波猶存，仍有許多樓盤還在打“概念”的牌子。如深圳彩福大廈的“地鐵上蓋物業(yè)”概念、瑞達(dá)苑的“智能化”概念、武漢尚隆地球村的“國(guó)際文化”概念等，不像以前那般重視概念推廣，在開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷棋盤中已變?yōu)橐涣Ｐ∽渥恿恕８拍畹奶釤捯话阋K項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，還要符合市場(chǎng)定位，引領(lǐng)某種時(shí)尚。如深圳聯(lián)合廣場(chǎng)推出的“全世界創(chuàng)業(yè)者聯(lián)合起來(lái)”廣告主題，就體現(xiàn)了聯(lián)合廣場(chǎng)作為高檔寫字樓和深圳特區(qū)一道亮麗的都市風(fēng)景線的特點(diǎn)。盡管聯(lián)合廣場(chǎng)后期銷售末盡人意，但也不能否認(rèn)這個(gè)“概念”的精當(dāng)和創(chuàng)意。需要指出的是：概念推廣需要有樓盤的品質(zhì)作基礎(chǔ)，否則任你廣告打得天花亂墜，消費(fèi)者也不會(huì)買你的賬。后期，概念推廣在深圳遭受重創(chuàng)，王志剛的“文化、生活方式”在房地產(chǎn)市場(chǎng)上也屢屢碰壁，現(xiàn)今的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更注熏實(shí)戰(zhàn)得出的經(jīng)驗(yàn)。2、賣點(diǎn)群策劃模式房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，使開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷商開(kāi)始把人性化的理念融入到樓盤的開(kāi)發(fā)中，從消費(fèi)者的需要著眼，制造賣點(diǎn)。這時(shí)期的樓盤有的強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征，有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環(huán)境設(shè)計(jì)、有的講究設(shè)備材料精良。更有一樓樓盤“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”，堆積賣點(diǎn)，以期制造轟動(dòng)效應(yīng)。賣點(diǎn)群策劃模式，在買方市場(chǎng)早期，對(duì)樓盤的銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使消費(fèi)者能夠在眾多樓盤選擇過(guò)程中，比較容易地選擇到自己偏好的物業(yè)。每一個(gè)賣點(diǎn)，都有凝聚著發(fā)展商的智慧，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面部是科技智慧和成本的凝結(jié)，每一個(gè)賣點(diǎn)的成型都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，樓盤的素質(zhì)和賣點(diǎn)也應(yīng)不同。在賣點(diǎn)策劃模式下，賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量不斷增加，使樓盤素質(zhì)不斷地得到提高，不少樓盤的“富貴病”也隨之產(chǎn)生。盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。3、等值策劃模式這種策劃模式，為深圳國(guó)際企業(yè)服務(wù)公司所倡導(dǎo)。所謂等值策劃，就是尋找菜塊地的最大潛值，根據(jù)這一成本進(jìn)行規(guī)劃。等值策劃包含發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值(含自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位環(huán)境等)：等值策劃研究項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)價(jià)值(指功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選等)：等值策劃注重延伸價(jià)值(如售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量等)：等值策劃亦分析機(jī)會(huì)價(jià)值(入市時(shí)機(jī)、市場(chǎng)客戶定位、適時(shí)性能價(jià)格比、政策背景利用)。等值策劃要求策劃人能對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在多因素之中進(jìn)行權(quán)衡取舍，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。發(fā)現(xiàn)土地的充分價(jià)值，而進(jìn)行等值策劃，從而兌現(xiàn)其最大價(jià)值。3.2 全程策劃模式3.2.1 全程策劃模式的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是指一個(gè)開(kāi)發(fā)商從拿地開(kāi)始，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者心理行為分析、市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，制訂價(jià)格策略、廣告策略、銷售策略，物業(yè)管理前期介入的全過(guò)程籌劃與部署工作。3.2.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，主要包括以下內(nèi)容：1)、土地使用權(quán)的獲取。一般說(shuō)來(lái)，項(xiàng)目的策劃都是從那地的那一刻開(kāi)始的。此間，開(kāi)發(fā)商及策劃人員在對(duì)城市和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)充分把握的基礎(chǔ)上，需研究那個(gè)地塊具有開(kāi)發(fā)價(jià)值，并且怎樣獲得這個(gè)地塊。2)、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查目前，市場(chǎng)調(diào)查方法是開(kāi)發(fā)商了解消費(fèi)者行為心理以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與樓盤的重要方法。此間，開(kāi)發(fā)商及其策劃人員要考慮通過(guò)什么具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息資料，如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，如何和調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道。3)、消費(fèi)者行為與心理分析這一步主要是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析研究以及消費(fèi)者心理行為模式進(jìn)行探討。4)、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、地塊的自然與社會(huì)條件的分析，確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，即項(xiàng)目主要銷售給誰(shuí)?此間，策劃人員還要根據(jù)消費(fèi)者的心理與行為，考慮導(dǎo)入什么樣的概念適應(yīng)目標(biāo)買家的愛(ài)好與習(xí)慣。5)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般是由發(fā)展商委托給設(shè)計(jì)單位來(lái)做。在設(shè)計(jì)單位具體的設(shè)計(jì)之前，發(fā)展商及其策劃人員要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果和項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，給設(shè)計(jì)人員提出具體的建議和指導(dǎo)。規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之后，發(fā)展商要選擇城建商進(jìn)行施工。這一步工作主要有開(kāi)發(fā)公司中的工程人員進(jìn)行施工管理。不需要策劃人員具體做什么。當(dāng)項(xiàng)目完工或即將完工時(shí)，策劃人員就要考慮項(xiàng)目的銷售問(wèn)題。我認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題又可以分為價(jià)格策略、廣告策略以及銷售策略三項(xiàng)內(nèi)容。6)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格策略房地產(chǎn)價(jià)格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是開(kāi)發(fā)商自己的樓盤