康師傅冰糖雪梨市場(chǎng)銷售策劃方案.doc

康師傅冰糖雪梨市場(chǎng)銷售策劃方案一、概要現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高，帶來高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10一30，但仍有很大的市場(chǎng)。二、策劃目的冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭非常激烈，就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)等效果，適用于夏天，因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開其他競(jìng)爭，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷推廣，以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。三、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一， 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。 2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升了。3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。 4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。 5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場(chǎng)增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。 6、競(jìng)爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場(chǎng)，一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等四、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析在中國國內(nèi)市場(chǎng)中，冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨2011年九月份上市以來一直受到消費(fèi)者的青睞.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。產(chǎn)品相關(guān)信息1.核心產(chǎn)品： 冰糖雪梨（1）作用功效:清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。（2）價(jià)格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml2.形式產(chǎn)品：（1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑（2）包裝：瓶裝3.產(chǎn)品分析：（1）賣點(diǎn)：可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品（2）市場(chǎng)生命周期：開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期（3）所處銷售階段：成長期六、SWOT內(nèi)部外部 S1.康師傅品牌形象好，企業(yè)實(shí)力雄厚2.冰糖雪梨具有占據(jù)領(lǐng)域空白，發(fā)展空間大3.企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng) W1.冰糖雪梨市場(chǎng)不成熟，依靠品牌實(shí)力上市2.甜口味不能滿足所有高校大學(xué)生的需求 O1.國家相關(guān)政策的支持，飲料行業(yè)的發(fā)展巨大2.消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁行業(yè)發(fā)展 SO1.依靠企業(yè)實(shí)力，利用國家政策支持，開拓市場(chǎng)2.依靠創(chuàng)新技術(shù)利用健康意識(shí)發(fā)展產(chǎn)品 WO1.利用相關(guān)政策，發(fā)展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引導(dǎo)消費(fèi)者健康意識(shí)，增加市場(chǎng)占有率 T1.果汁行業(yè)的競(jìng)爭如：匯源果汁，美汁源等2.碳酸飲料，礦泉水等代替產(chǎn)品 ST1.利用企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力領(lǐng)先果汁行業(yè)其他企業(yè)2.利用冰糖雪梨的保健功效減少其它產(chǎn)品的競(jìng)爭WT提升冰糖雪梨的 產(chǎn)品品牌地位，避開所有競(jìng)爭力 七、營銷目標(biāo)1、銷量達(dá)到50千箱2、品牌目標(biāo)：通過加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。八、營銷戰(zhàn)略定價(jià)策略 1目的： 爭取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá)30 2其他廠牌： (l)義美小寶吉： (2)統(tǒng)一水果原汁： (3)波蜜水果園： 3定價(jià)： 目標(biāo)為爭取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率，定價(jià)為2.5元/450ml通路策略 超級(jí)市場(chǎng) 速食店 便利商店、平價(jià)中心 百貨公司中的美食廣場(chǎng) 西點(diǎn)面包店 咖啡廳 飯盒承包商 pub 餐廳、飯店 disco 車站，機(jī)場(chǎng) 機(jī)關(guān)營區(qū)福利站 學(xué)校福利社 小吃店 路邊攤廣告： 1電臺(tái)：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2電視：三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段 3報(bào)紙：中國時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào) 4雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越 5車廂內(nèi)、外 6。海報(bào)、dm 7氣球：做成水果形狀促銷： 1.廣告語：傳世新飲，清熱驅(qū)燥，潤肺滋養(yǎng)。2.免費(fèi)品嘗 在促銷地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗， 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。 買二送一促銷活動(dòng),并送圈圈3個(gè)，如果套中瓶子就拿走。3.憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品 只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來一瓶，并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，每人只限一次 。4配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十 5贊助公益活動(dòng)6. 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。在學(xué)校具體方案人員安排（ 1）兩人負(fù)責(zé)銷售。（2）一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。（ 3）一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。（ 4）一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。場(chǎng)地布置（1）現(xiàn)場(chǎng)安排在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫冊(cè)。（2）在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 X 架。（ 3）免費(fèi)品嘗的桌子一張。媒介在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人，讓他們到各個(gè)宿舍發(fā) 傳單，每幢大概200 份。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單，總計(jì) 100份宣傳報(bào)道： 所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作九、 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算1、場(chǎng)地費(fèi)用：約0.5萬 元2、人員費(fèi)用：約 1萬元 3、物料費(fèi)用：約1萬元 4、運(yùn)輸費(fèi)用：約 0.5萬 元5、傳單費(fèi)用：約 0.5萬元 總計(jì)：35000 元 十、效果預(yù)測(cè)中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健