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康師傅冰糖雪梨市場(chǎng)銷售策劃方案一、概要現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高,帶來高血壓、中風(fēng)等疾病,因此,對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10一30,但仍有很大的市場(chǎng)。二、策劃目的冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭非常激烈,就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶,等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)等效果,適用于夏天,因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象。避開其他競(jìng)爭,利用傳世新飲的概念,進(jìn)行一系列的促銷推廣,以提升銷售業(yè)績和品牌知名度。三、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一, 國家相關(guān)政策的支持 將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。 2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長,人均的收入水平也不斷提高,消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升了。3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多,果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分,因此,健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。 4、技術(shù)環(huán)境 康師傅是一線的飲料品牌,口味豐富,具有自己的品牌特色,擁有很好的技術(shù),不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。 5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭日趨激烈,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,其市場(chǎng)增長速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長速度。廣闊的市場(chǎng)前景,吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。 6、競(jìng)爭者狀況綜觀目前中國果汁飲料市場(chǎng),一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國公司如可口可樂、百事可樂等四、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析在中國國內(nèi)市場(chǎng)中,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨2011年九月份上市以來一直受到消費(fèi)者的青睞.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生:常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。產(chǎn)品相關(guān)信息1.核心產(chǎn)品: 冰糖雪梨(1)作用功效:清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)。(2)價(jià)格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml2.形式產(chǎn)品:(1)材料:純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑(2)包裝:瓶裝3.產(chǎn)品分析:(1)賣點(diǎn):可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤肺清熱、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品(2)市場(chǎng)生命周期:開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期(3)所處銷售階段:成長期六、SWOT內(nèi)部外部 S1.康師傅品牌形象好,企業(yè)實(shí)力雄厚2.冰糖雪梨具有占據(jù)領(lǐng)域空白,發(fā)展空間大3.企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力強(qiáng) W1.冰糖雪梨市場(chǎng)不成熟,依靠品牌實(shí)力上市2.甜口味不能滿足所有高校大學(xué)生的需求 O1.國家相關(guān)政策的支持,飲料行業(yè)的發(fā)展巨大2.消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁行業(yè)發(fā)展 SO1.依靠企業(yè)實(shí)力,利用國家政策支持,開拓市場(chǎng)2.依靠創(chuàng)新技術(shù)利用健康意識(shí)發(fā)展產(chǎn)品 WO1.利用相關(guān)政策,發(fā)展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引導(dǎo)消費(fèi)者健康意識(shí),增加市場(chǎng)占有率 T1.果汁行業(yè)的競(jìng)爭如:匯源果汁,美汁源等2.碳酸飲料,礦泉水等代替產(chǎn)品 ST1.利用企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力領(lǐng)先果汁行業(yè)其他企業(yè)2.利用冰糖雪梨的保健功效減少其它產(chǎn)品的競(jìng)爭WT提升冰糖雪梨的 產(chǎn)品品牌地位,避開所有競(jìng)爭力 七、營銷目標(biāo)1、銷量達(dá)到50千箱2、品牌目標(biāo):通過加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。八、營銷戰(zhàn)略定價(jià)策略 1目的: 爭取市場(chǎng)占有率,一年內(nèi)達(dá)30 2其他廠牌: (l)義美小寶吉: (2)統(tǒng)一水果原汁: (3)波蜜水果園: 3定價(jià): 目標(biāo)為爭取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率,定價(jià)為2.5元/450ml通路策略 超級(jí)市場(chǎng) 速食店 便利商店、平價(jià)中心 百貨公司中的美食廣場(chǎng) 西點(diǎn)面包店 咖啡廳 飯盒承包商 pub 餐廳、飯店 disco 車站,機(jī)場(chǎng) 機(jī)關(guān)營區(qū)福利站 學(xué)校福利社 小吃店 路邊攤廣告: 1電臺(tái):icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2電視:三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段 3報(bào)紙:中國時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào) 4雜志:依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越 5車廂內(nèi)、外 6。海報(bào)、dm 7氣球:做成水果形狀促銷: 1.廣告語:傳世新飲,清熱驅(qū)燥,潤肺滋養(yǎng)。2.免費(fèi)品嘗 在促銷地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗, 讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。 買二送一促銷活動(dòng),并送圈圈3個(gè),如果套中瓶子就拿走。3.憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品 只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋,均可再來一瓶,并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),每人只限一次 。4配合電視節(jié)目贈(zèng)品:強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十 5贊助公益活動(dòng)6. 拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購。在學(xué)校具體方案人員安排( 1)兩人負(fù)責(zé)銷售。(2)一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。( 3)一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。( 4)一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。場(chǎng)地布置(1)現(xiàn)場(chǎng)安排在售點(diǎn)放三張桌子,以及一些宣傳畫冊(cè)。(2)在售點(diǎn)寫上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的 X 架。( 3)免費(fèi)品嘗的桌子一張。媒介在學(xué)校內(nèi)的幾幢宿舍分別找一個(gè)負(fù)責(zé)人,讓他們到各個(gè)宿舍發(fā) 傳單,每幢大概200 份。 在老師公寓附近和職工寓所附近發(fā)傳單,總計(jì) 100份宣傳報(bào)道: 所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿,提供新聞媒體作九、 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算1、場(chǎng)地費(fèi)用:約0.5萬 元2、人員費(fèi)用:約 1萬元 3、物料費(fèi)用:約1萬元 4、運(yùn)輸費(fèi)用:約 0.5萬 元5、傳單費(fèi)用:約 0.5萬元 總計(jì):35000 元 十、效果預(yù)測(cè)中國軟飲料業(yè)近年取得了飛速發(fā)展近年來以健
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