北京居然之家浙江華東傳播案.ppt

居然之家浙江品牌攻略案,新視覺傳媒,一、傳播目 的,1.引導(dǎo)知名家居建材品牌順利切入陌生的浙江市場(chǎng)； 2.提高目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注度； 3.有效地形成和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位區(qū)隔如紅星美凱龍等；,一、杭州乃至浙江中高檔裝修家居市場(chǎng)分析:,浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),杭州市的人均GDP突破萬元,而且富裕人群集居.杭州市區(qū)人口突破600萬大關(guān),房地產(chǎn)市場(chǎng)非?；馃?因此杭州的裝修和家居的市場(chǎng)潛力十分巨大,而且中高檔的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯. 在中高檔家居建材市場(chǎng)上,杭州和浙江的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,各主要的家居品牌都紛紛進(jìn)駐杭州和浙江.僅以紅星美凱龍為例在杭州就有超過3個(gè)綜合賣場(chǎng),其中一個(gè)是shoppingmall概念超過40萬方的中心,而且在未來幾年在浙江11個(gè)地市均要密集覆蓋紅星店. 在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈市場(chǎng),居然之家如何贏得消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌傳播至關(guān)重要.,居然之家目標(biāo)消費(fèi)群體分析,中高收入人群為主,30歲以上群體為主;學(xué)歷層面中高學(xué)歷為主,群體主要包括公務(wù)員.個(gè)體私營(yíng)業(yè)主,企業(yè)中高階職員等群體.,二、居然之家swot分析之一：,1.優(yōu)勢(shì)（strongthen）: 和其他裝修品牌相比,居然之家有獨(dú)特的定位如從設(shè)計(jì)到裝修,從購(gòu)買材料到家居配套,從家用電 器到到家居品牌,從拿到鑰匙到正式入住,所有消費(fèi)環(huán)節(jié)都可以在居然之家實(shí)現(xiàn),是真正的一站式服務(wù). 在北方市場(chǎng)居然之家具有相當(dāng)?shù)闹群瓦\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),這是進(jìn)軍南方市場(chǎng)有力的保障;,二、居然之家swot分析之二：,2.劣勢(shì)（weak）: 居然之家在北方等地具有極強(qiáng)的影響力,但在南方浙江區(qū)域,居然之家的市場(chǎng)知名度認(rèn)可度和知名度還不是很高.而沒有知名度的中高檔家居裝修品牌是不能被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的,從而很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng).,二、居然之家swot分析之三：,3.機(jī)會(huì)（OPPTITUTY）： 在杭州乃至浙江,真正做到一站式家居服務(wù)的品牌并沒有真正形成,這是居然之家定位的極大機(jī) 會(huì)所在.,二、居然之家swot分析之四：,四、圣益圣swot分析之三：,4.威脅（Threaten）: 品牌影響力不足;消費(fèi)者不接受不具備品牌號(hào)召力的中高檔白酒品牌.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)還擊,市場(chǎng)空間就會(huì)越壓越小.,三、居然之家浙江發(fā)展之路:,加大對(duì)目標(biāo)群體的針對(duì)性媒介品牌傳播: 進(jìn)行各種形式的終端品牌推廣活動(dòng);,四、本階段傳播目的：,促進(jìn)居然之家市場(chǎng)知名度； 進(jìn)一步樹立在消費(fèi)者中高檔化的品牌形象; 為居然之家在浙江的擴(kuò)張布局;,五、媒介傳播策略：,1、最大限度追求新聞效應(yīng)的策略： 新聞報(bào)道是企業(yè)追求社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一。現(xiàn)在消費(fèi)者普遍對(duì)媒體的新聞報(bào)道認(rèn)同感非常強(qiáng)烈，通過新聞報(bào)道可以起到正面積極的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效 益，促進(jìn)銷售。所以本案選了浙江經(jīng)視品牌周刊,經(jīng)視看地產(chǎn)風(fēng)尚家居,浙江經(jīng)視新聞的新聞,杭州電視臺(tái)西湖明珠等，新視覺專刊等作為重要的新聞傳播渠 道。還有報(bào)紙裝修欄目等. 2、高性價(jià)比緊扣目標(biāo)群體的廣告投放策略： 廣告精確投放則是實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的最關(guān)鍵因素?；趯?duì)市場(chǎng)消費(fèi)目標(biāo)人群的深入分析，市場(chǎng)定位群體以中高檔消費(fèi)收入群體為主、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn).所以電視媒體選擇以具有高品質(zhì)權(quán)威傳播效果的媒體，并能有效覆蓋全省如浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、杭州 電視臺(tái)綜合頻道,錢江晚報(bào),都市快報(bào)和每日商報(bào)等； 3.高性價(jià)比媒體組合策略： 充分結(jié)合電視傳播對(duì)品牌樹立的卓越品質(zhì)感；雜志深度傳播生動(dòng)性和教育性，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者立體覆蓋；,六、傳播媒體推薦:,是浙江廣電集團(tuán)下屬地面頻道之一，也是浙江省唯一的以經(jīng)濟(jì)與生活為主的電視頻道，全省覆蓋率達(dá)99.9%，影響力深入社會(huì)各界，知名度遍及及周邊省市。浙江經(jīng)視在浙江的省會(huì)、省網(wǎng)、省內(nèi)各個(gè)城市有著突出的收視表現(xiàn)，收視的上升主要來源于高學(xué)歷、高收入觀眾收視的增長(zhǎng)。是浙江小企業(yè)主，商家和企業(yè)，乃至政府經(jīng)濟(jì)口的權(quán)威參照媒體.消費(fèi)群體以三高人群(高學(xué)歷高收入高消費(fèi))為主.,浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道,1.具體欄目推薦一：,1.1浙江經(jīng)視品牌致勝利器，經(jīng)視氣象標(biāo)板： 電視天氣預(yù)報(bào)作為一檔實(shí)用性、知識(shí)性、服務(wù)性的節(jié)目，其收視率一直居高不下。其“小投入、多頻率、大回報(bào)”的特點(diǎn)，是品牌廣告發(fā)布的最佳方法之一。 板塊構(gòu)成城市氣象標(biāo)牌：全省11個(gè)地市，杭州地區(qū)一塊，每個(gè)地區(qū)限掛一塊企業(yè)標(biāo)版。如：杭州 晴 20至25度。同時(shí)出現(xiàn)大幅畫面企業(yè)形象廣告及電話等字幕。 時(shí)間：21：48分經(jīng)視新聞給你說法后或者18：30證券直播室和經(jīng)視大劇場(chǎng)之間,2、欄目推薦二：,經(jīng)視新聞“深度打造公共話語平臺(tái)”堅(jiān)持“時(shí)政民生化、民生新聞公共化”經(jīng)視新聞是晚間黃金時(shí)段播出的一檔省級(jí)電視媒體中最具黃金收視的新聞直播欄目。收視率達(dá)超過3.5,3.欄目推薦三：,2010年王春說法再次進(jìn)行升級(jí)改版，更名為給你說法，并聯(lián)合浙江省司法廳共同打造，繼續(xù)打“解決”牌，善用民間智慧努力搭建“和諧新平臺(tái)”，為化解社會(huì)矛盾做貢獻(xiàn)。 節(jié)目改版后，將把糾紛雙方請(qǐng)進(jìn)演播室，在主持人和說法團(tuán)成員的幫助下，厘清問題關(guān)鍵，給出解決方案，幫助雙方現(xiàn)場(chǎng)化解糾紛。 節(jié)目將選擇具有典型性和普遍性的個(gè)案，將問題解決過程中的法理、情理，道理進(jìn)行 清晰的展示，并通過個(gè)案的公共化提升，使其他受眾獲得一種生活借鑒，從而達(dá)到公共示范意義、啟示性意義。 說法團(tuán)成員來自社會(huì)各階層，有中高端的社會(huì)精英、也有相關(guān)機(jī)構(gòu)的權(quán)威人士，有社會(huì)名流，還有普通大眾代表。這樣的人員構(gòu)成，有助于多層次思考、全方位判斷，最終匯集多方智慧，化解問題。收視群體集中為中高消費(fèi)群體，收視率超過2.5,4.具體欄目推薦二,1.2浙江經(jīng)視品牌周刊欄目: 品牌周刊是浙江經(jīng)視的一檔品牌欄目，也是浙江省唯一的一檔以品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量為主題的大型電視新聞欄目。從品牌建設(shè)這個(gè)獨(dú)特的角度切入，形式上結(jié)合新聞、訪談、深度報(bào)道、企業(yè)形象宣傳等多樣化的方式，通過具有很強(qiáng)的故事性和啟發(fā)性的內(nèi)容吸引觀眾，幫助企業(yè)提升知名度和美譽(yù)度。 品牌故事,時(shí)長(zhǎng)15分鐘,把企業(yè)和品牌進(jìn)行立體化進(jìn)行權(quán)威深入而生動(dòng)地解讀,讓公眾和消費(fèi)者直觀形象地形成品牌的信賴感;,5.知名欄目推薦,首創(chuàng)大地產(chǎn)概念 新推小角度視點(diǎn) 浙江經(jīng)視繼打造風(fēng)云浙商、證券直播室、理財(cái)大贏家等專業(yè)財(cái)經(jīng)欄目后，2009年全力推出的又一檔王牌財(cái)經(jīng)節(jié)目，也是目前省級(jí)電視媒體中唯一一檔日播地產(chǎn)財(cái)經(jīng)談話類節(jié)目。 經(jīng)視看地產(chǎn)每周一至周六每晚23：00播出，半小時(shí)的節(jié)目中分別設(shè)置地產(chǎn)資訊、“森”度讀盤、“森”度開講、裝修鋒尚、新盤快報(bào)以及名人空間等幾個(gè)小版塊。 地產(chǎn)資訊板塊每周一至六播出，主持人就當(dāng)天省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、國(guó)際發(fā)生的地產(chǎn)大事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以講述的口吻告知當(dāng)天業(yè)界大事，完全不同于常規(guī)的新聞式播報(bào)。 “森”度讀盤的“森”取自本節(jié)目主持人王森的名字。節(jié)目采用王森和兩位嘉賓演播室談話的形式。在新樓盤開盤前后，請(qǐng)業(yè)界人士從客觀視角詳盡的解析一個(gè)樓盤，深度挖掘該樓盤的優(yōu)勢(shì)與問題。同時(shí)，關(guān)注房產(chǎn)品建筑過程的細(xì)節(jié)識(shí)別，請(qǐng)專家向消費(fèi)者傳授有關(guān)選房的細(xì)節(jié)和秘密，讓消費(fèi)者買房買得明明白白。,6.知名欄目推薦,播出時(shí)間：每周六晚10：10 一檔以家居裝潢為主的節(jié)目，如果您正想購(gòu)置新房；如果您正想裝修新房； 如果您正想升級(jí)居住空間；我們的節(jié)目會(huì)是您的最佳選擇,7.知名欄目推薦,8.欄目推薦,做好民生新聞 打造海量信息新聞平臺(tái) 傍晚:18:00-18:52分 新聞60分 主持人:十佳主持人 張媛媛 新聞看點(diǎn):直播 民生新聞 信息量最大 把欄目做成民意表達(dá)的平臺(tái) 2009年,欄目時(shí)間擴(kuò)版為52分鐘,加大信息量,推出QQ美女主播,2008年海選出的主持人開始上鏡主持QQ美女主播。 利用已經(jīng)構(gòu)建好的QQ新聞平臺(tái),實(shí)時(shí)反饋觀眾的觀點(diǎn),把欄目做成民意表達(dá)的平臺(tái)。 新聞熱線:89912345 QQ新聞互動(dòng)平臺(tái):189912345,9.報(bào)紙媒介推薦,3.雜志媒體推薦：,新視覺雜志是由浙江省記者協(xié)會(huì)主管，是浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道的同步媒體。雜志秉承了“實(shí)用性、權(quán)威性、導(dǎo)向性”的辦刊風(fēng)格。雜志為月刊，從2007年起，就開始全國(guó)郵發(fā)訂閱。 雜志每期自辦發(fā)行5萬冊(cè)，直投政府部門，公安機(jī)關(guān)，重點(diǎn)醫(yī)院，學(xué)校，高檔社區(qū)，公共休閑娛樂場(chǎng)所，汽車4S店、熱銷樓盤、重點(diǎn)企業(yè)廠家等地，已覆蓋全省每個(gè)縣市區(qū)。 能有力地覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群體,性價(jià)比高. 新視覺雜志對(duì)的產(chǎn)品和理念進(jìn)行深度系列專欄報(bào)道： 全年投放8期,每期1p硬性品牌廣告宣傳；,五.傳播預(yù)算(暫略):,附件2： 新視覺傳媒浙江經(jīng)視所屬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu),浙江新視覺傳媒于2005年2月正式成立。以“建設(shè)一流文化傳媒，打造一流品牌策劃和媒介代理機(jī)構(gòu)”為使命，是浙江經(jīng)濟(jì)生活頻道戰(zhàn)略合作機(jī)構(gòu)、以浙江經(jīng)視為核心平臺(tái)。在電視臺(tái)的戰(zhàn)略部署下承擔(dān)部分大品牌的品牌策劃、媒介代理和運(yùn)營(yíng)。讓電視媒體從單純的媒介發(fā)布走向了綜合而強(qiáng)大的品牌綜合服務(wù)之路。 新視覺傳媒還大力投資參