項(xiàng)目六醫(yī)藥企業(yè)營銷管理.ppt

項(xiàng)目六 醫(yī)藥企業(yè)營銷管理,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握市場營銷、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念。 熟悉市場調(diào)研的步驟和方法、市場預(yù)測的方法、市場細(xì)分的原則、品牌模式選擇。 了解醫(yī)藥營銷組合策略、品牌化決策、品牌形象策略。 學(xué)會(huì)運(yùn)用市場調(diào)研方法開展調(diào)研活動(dòng)。 熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥市場需求的特點(diǎn)，綜合目標(biāo)市場策略選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素，選擇適合的目標(biāo)市場策略。 學(xué)會(huì)分析運(yùn)用品牌延伸策略、品牌定位策略。,任務(wù)一 醫(yī)藥企業(yè)營銷概述,一、醫(yī)藥企業(yè)營銷的含義,賣方,買方,產(chǎn)品,貨幣,貨幣,貨幣,二、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的內(nèi)容,包括醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、市場策劃、市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略、物流管理、售后服務(wù)等等。,三、醫(yī)藥企業(yè)營銷工作的作用,擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提高企業(yè)效益。通過廣告宣傳、營業(yè)推廣、公關(guān)手段、人員促銷等方式，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增加企業(yè)利潤。 進(jìn)行市場細(xì)分，尋找目標(biāo)市場。通過對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，尋找市場空白，進(jìn)而確定目標(biāo)顧客，進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位，更好地滿足目標(biāo)市場需求。 通過對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，以及市場環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，利用機(jī)會(huì)，化解危機(jī)。 通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品現(xiàn)狀、消費(fèi)習(xí)慣、競爭企業(yè)狀況等，從而更好地為市場營銷決策提供參考。 通過整合營銷手段，塑造企業(yè)品牌形象。品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，品牌的價(jià)值和影響是巨大的。,任務(wù)二 醫(yī)藥市場調(diào)研,一、醫(yī)藥市場調(diào)研的含義,市場調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的信息資料，為進(jìn)行市場預(yù)測、確定營銷方針、編制營銷計(jì)劃、確定營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。,1調(diào)查社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求情況 2調(diào)查社會(huì)商品的購買能力與產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài) 3消費(fèi)者購買心理的調(diào)查 4科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向的調(diào)查 5出口商品的國際市場調(diào)研,三、醫(yī)藥市場調(diào)研的步驟,1.確定調(diào)研目的 2.市場調(diào)研策劃 3.正式調(diào)查階段 4.調(diào)查資料整理分析 5.撰寫市場調(diào)研報(bào)告 （1）摘要： （2）主體： （3）附件：,三 醫(yī)藥市場調(diào)研步驟示意圖 有效的醫(yī)藥市場調(diào)查過程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié)：,確定調(diào)查目的,撰寫調(diào)查分析報(bào)告,制定市場調(diào)查方案,正式調(diào)查階段,調(diào)研資料整理分析,市 場 調(diào) 查 基 本 流 程,四、醫(yī)藥市場調(diào)研的方法,一手資料調(diào)研方法有 1、詢問法（選擇題) （1）面談?wù){(diào)查法 （2）電話調(diào)查法 （3）郵寄調(diào)查法 （4）留置問卷調(diào)查法 （5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法,2觀察法（選擇題） （1）直接觀察法 （2）親身經(jīng)歷法 （3）行為記錄法,3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 （1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 （2）銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法 （3）模擬實(shí)驗(yàn)法,五、醫(yī)藥市場預(yù)測,（一）醫(yī)藥市場預(yù)測的內(nèi)容 1.市場需求預(yù)測 2.商品供應(yīng)預(yù)測 3.市場占有率預(yù)測,（二）市場預(yù)測的分類 1。定性預(yù)測和定量預(yù)測 2。宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 3。長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測,（三）市場預(yù)測的方法 1.定性預(yù)測法 常用的有專家個(gè)人意見法、專家會(huì)議法、德爾菲法。 2.定量預(yù)測法 常用的定量預(yù)測方法有簡單算術(shù)平均數(shù)預(yù)測法、加權(quán)平均數(shù)預(yù)測法、移動(dòng)平均法、一元線性回歸預(yù)測法等。,任務(wù)三 醫(yī)藥企業(yè)市場開發(fā)策略管理,（四）藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1.地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1)地區(qū) (2)城市與鄉(xiāng)村 (3)氣候 (4)人口密度 (5)人口的地區(qū)間流動(dòng),（四）藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2.人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1）年齡 （2）性別 （3）職業(yè) （4）購買者收入 （5）購買者受教育程度,（四）藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 3.心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1)購買者及處方者的個(gè)性 (2)態(tài)度 (3)購買動(dòng)機(jī),（四）藥品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 4.行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 購買者和處方者的品牌偏好程度 購買決策權(quán) 利益,(五)藥品專業(yè)細(xì)分 1.劑型細(xì)分 2.類別細(xì)分 3.功能與主治細(xì)分 4.癥狀細(xì)分 5.作用機(jī)制細(xì)分,二、目標(biāo)市場選擇,(一)目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和環(huán)境所確定要進(jìn)入并滿足其需求的市場。,（二）評(píng)估細(xì)分市場 1.細(xì)分市場本身的特性 2.企業(yè)的目標(biāo)和資源 3.細(xì)分市場的相對(duì)穩(wěn)定性,(三)選擇目標(biāo)市場進(jìn)入模式 1.密集單一型市場（市場集中化） 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇性專業(yè)化 5. 全面覆蓋市場,（四）選擇目標(biāo)市場策略 1無差異性市場策略 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。易建立超級(jí)品牌的印象。 缺點(diǎn)：滿足適用范圍小。 企業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)大。,2差異性市場策略 優(yōu)點(diǎn)：以針對(duì)性的產(chǎn)品和營銷組合更好地滿足各顧客群的需求；可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；有特色的產(chǎn)品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力。 缺點(diǎn)：成本較高。企業(yè)管理控制難度較高。 適用范圍：企業(yè)通常要求有較雄厚的人力、物力、財(cái)力資源，有較高的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)能力及高水平的經(jīng)營管理人員。,3集中性營銷策略 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢，充分利用有限的資源，占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市場，以避開激烈的市場競爭。專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場的需求得到最大限度的滿足，并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度，提高企業(yè)的投資收益率。 缺點(diǎn):集中性營銷策略的局限在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 適用范圍：大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策略，尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。,三、市場定位,（一）醫(yī)藥市場定位的概念 醫(yī)藥市場定位指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的藥品在市場上所處的位置和自身?xiàng)l件，以及購買者與醫(yī)生對(duì)藥品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場上位置的過程。,(二)醫(yī)藥市場定位的方法 1.屬性、用途定位 2.質(zhì)量和價(jià)格定位 3.藥品使用者定位 4.競爭定位,(三)醫(yī)藥市場定位策略 1.避強(qiáng)定位 2.迎頭定位 3.共享定位 4.重新定位,任務(wù)四 醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略,一、企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系,一、醫(yī)藥企業(yè)營銷組合概述 （一）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合含義 市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。,（二）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的特點(diǎn) 1.醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合 2.市場營銷組合是多層次的組合 3.市場營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合 4.市場營銷組合是整體的組合,（三）醫(yī)藥企業(yè)營銷組合的作用 1.市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 2.市場營銷組合是應(yīng)付和贏得競爭的有力手段。 3.市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶。 4.市場營銷組合是合理分配營銷費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)。,二、傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略,四大類：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、分銷(place)和促銷(promotion)，簡稱“4Ps”,市場營銷組合也稱“4P組合”。 1.產(chǎn)品（product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和勞務(wù)。 2.價(jià)格（pricing）代表顧客購買商品的價(jià)格。 3.分銷（place）或營銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過程。 4.促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，,三、新型的醫(yī)藥企業(yè)營銷組合策略,4C營銷模式是指： 相對(duì)于“產(chǎn)品（Product）”，要求關(guān)注消費(fèi)者(Consumer)，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品； 相對(duì)于“價(jià)格（Price）”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost)； 相對(duì)于“渠道(Place)”，要求考慮客戶購買的便利性（Convenience）； 相對(duì)于“促銷(Promotion)”，要求企業(yè)注重和消費(fèi)者有效的溝通（Communication）。,任務(wù)五 醫(yī)藥企業(yè)品牌管理,一、品牌與名牌 （一）品牌的概念 品牌是自己獨(dú)有的資產(chǎn)，是一個(gè)名稱，一個(gè)符號(hào)，一種標(biāo)記，一種歷史，一種聲譽(yù)，存在于消費(fèi)者心中的一種觀念，一種設(shè)計(jì)或這些的某種組合。 品牌可以用來區(qū)分競爭者而便于消費(fèi)者的認(rèn)知。 品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。,（二）品牌的內(nèi)涵 一個(gè)品牌豐富的內(nèi)涵可以分成以下六個(gè)層次： 1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、使用者 （三）名牌,二、品牌戰(zhàn)略,（一）品牌化戰(zhàn)略 （二）品牌模式選擇 1