供應(yīng)鏈渠道分銷商的選擇指標(biāo)體系研究

畢 業(yè) 論 文題 目 供應(yīng)鏈渠道分銷商的選擇指標(biāo)體系研究 學(xué)生姓名 肖哲 學(xué)號(hào) 0920054012 所在學(xué)院 管 理 學(xué) 院 專業(yè)班級(jí) 工業(yè)工程 091班 指導(dǎo)教師 張黨利 完成地點(diǎn) 陜西理工學(xué)院 2013 年 6 月 4 日陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文目 錄摘 要 .11 分銷商問題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .21.1 分銷商選擇問題國外研究現(xiàn)狀 .21.2 分銷商選擇問題國內(nèi)研究現(xiàn)狀 .32 分銷渠道概念及分銷商合作伙伴問題簡述 .42.1 分銷渠道概念 .42.2 分銷商合作伙伴關(guān)系的定義及作用 .43 供應(yīng)鏈分銷商選擇存在的問題 .53.1 目前在選擇分銷商過程中存在的問題 .53.2 分銷商指標(biāo)的不足與分析 .64 供應(yīng)鏈分銷商的指標(biāo)體系構(gòu)建 .64.1 選擇分銷商的原則 .64.2 選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn) .74.3 分銷商選擇指標(biāo)體系的構(gòu)建 .95 實(shí)證分析 .145.1 A 公司簡述 .145.2 A 公司杭州分公司在分銷商選擇問題上的決策 .145.3 A 公司分公司分銷商選擇問題改善應(yīng)用 .156 總結(jié) .17致謝 .18參考文獻(xiàn) .19英文摘要 .20陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文供應(yīng)鏈渠道分銷商的選擇指標(biāo)體系研究肖哲（陜西理工學(xué)院工業(yè)工程專業(yè) 091 班，陜西 漢中 723000）指導(dǎo)教師：張黨利摘 要 供應(yīng)鏈管理是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料，制成中間產(chǎn)品、及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，它是將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到用戶連成的一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式的管理模型。在供應(yīng)鏈中，分 銷系統(tǒng)是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，而其中對(duì)分 銷商的選擇又關(guān)乎到分銷渠道是否適 應(yīng)企業(yè)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。它是衡量企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平的標(biāo)志，決定了企 業(yè)競爭水平。然而，在復(fù)雜多變的新市場環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)在效率、成本以及可控性方面的缺點(diǎn)日益突出，其買賣雙方之間的不穩(wěn)定關(guān)系，也大大地制約了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的溝通，影響了整個(gè)分 銷系統(tǒng)效率。因此，分銷商選擇問題研究不僅具有理論意義對(duì)企業(yè)的實(shí)踐也具有指導(dǎo)作用。本文主要從以下幾個(gè)部分對(duì)課題進(jìn)行研究：從國內(nèi)外研究成果分析得出目前分銷商選擇中存在的問題；對(duì)供應(yīng)鏈分銷渠道概念以及合作關(guān)系建立所起到的作用概述；總結(jié)前人成果經(jīng)驗(yàn)加以改善，得出較全面的分銷商選擇指標(biāo)；通過對(duì)一家企業(yè)在分銷商問題上的應(yīng)用，驗(yàn)證分銷商選擇指標(biāo)對(duì)企業(yè)的重要性。關(guān)鍵詞分銷渠道；分銷商；指標(biāo)體系1 分銷商問題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1 分銷商選擇問題國外研究現(xiàn)狀陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文分銷商的選擇研究問題主要包含兩個(gè)方面：一方面是分銷商伙伴戰(zhàn)略合作關(guān)系問題；另一方面是分銷商伙伴評(píng)價(jià)方法問題，主要解決分銷商管理的效率問題。尋找分銷商選擇指標(biāo)并進(jìn)行科學(xué)分類是分銷商伙伴合作的重點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度、運(yùn)用多種方法得出不同的標(biāo)準(zhǔn)，具體參見下表：表 1-1國外分銷商評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)研究成果研究人 研究內(nèi)容（成果)要點(diǎn)布仁德為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)了 20 多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。例：a.分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時(shí)的產(chǎn)品短缺。b.分銷商經(jīng)營狀況c.在顧客心目中的口碑d.在制造商心目中的口碑e.分銷商是不是積極進(jìn)取f.分銷商還經(jīng)營其他哪些相關(guān)的產(chǎn)品等g.管理的連續(xù)性:中間商管理層穩(wěn)定h.管理能力:重點(diǎn)標(biāo)志是銷售隊(duì)伍管理狀況i.態(tài)度:進(jìn)取心、信心和熱情j.規(guī)模:中間商的組織規(guī)模和經(jīng)營額羅杰潘格勒姆對(duì)美國 200 家企業(yè)實(shí)證分析，選出 10 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：a.信用和財(cái)務(wù)情況 b.銷售能力 c.產(chǎn)品線 d.聲譽(yù) e.市場覆蓋范圍 f.銷售績效 g.管理的連續(xù)性:中間商管理層穩(wěn)定 h.管理能力 i.態(tài)度 j.規(guī)模菲利普.R.凱特奧特菲利普.R.凱特奧特和約翰.L.格雷厄姆在合著的國際市場營銷學(xué)中提出：成本、資本、控制、覆蓋面、特性、連續(xù)性等表 1-1 是外國部分學(xué)者對(duì)分銷商的選擇指標(biāo)狀況的研究，其中羅杰潘格勒姆和布仁德的研究成果是基于實(shí)證的，有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。50 年代布仁德的研究成果是以考察分銷商的銷售能力為主的；60 年代羅杰潘格勒姆的研究成果是對(duì)分銷商的管理能力、態(tài)度等方面給予較大關(guān)注。1.2 分銷商選擇問題國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)分銷商研究成果現(xiàn)狀如表 1-2 所示：表 1-2國內(nèi)分銷商評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)研究成果陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文李飛銷售能力：銷售隊(duì)伍、銷售業(yè)績、市場覆蓋財(cái)務(wù)實(shí)力：財(cái)務(wù)狀況、信用管理效率：領(lǐng)導(dǎo)穩(wěn)定性、戰(zhàn)略發(fā)展、組織績效公司文化：理念信譽(yù)產(chǎn)品組合：類別、檔次、名牌中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì)主要考慮的評(píng)價(jià)指標(biāo)大類包括；渠道成員的銷售業(yè)績、庫存狀況、渠道成員的銷售能力、渠道成員的態(tài)度、競爭狀況、渠道成員的發(fā)展前景、財(cái)務(wù)狀況、品質(zhì)和聲譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量南兆旭、滕寶紅 提出分銷商評(píng)價(jià) 6 因素胡娟 列舉了 4 大類 48 個(gè)指標(biāo)張繼焦、葛存山和帥建淮a.分銷商的銷售能力市場范圍、地理區(qū)域優(yōu)勢、經(jīng)營實(shí)力、內(nèi)部財(cái)務(wù)及管理水平、道德水準(zhǔn)和信譽(yù)能力、分銷商經(jīng)營某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)b分銷商的合作意愿認(rèn)同產(chǎn)品重視產(chǎn)品、共同愿望和共同抱負(fù)c.分銷商的營銷思路d.分銷商的企業(yè)家精神馬克華a.向生產(chǎn)商提供充足的市場信息 b.從事技術(shù)服務(wù)的人員素質(zhì) c.幫助零售商有效地推銷生產(chǎn)商產(chǎn)品的意愿 d.購買生產(chǎn)商整個(gè)產(chǎn)品線的意愿 e.提供全面的地域覆蓋的能力 f.各區(qū)域的市場份額分配 g.保持足夠存貨的資金能力 h.在市場區(qū)域中批發(fā)商的道德聲譽(yù) i.維護(hù)生產(chǎn)商定價(jià)政策的意愿 j.對(duì)產(chǎn)品推薦能力和服務(wù)能力 k.我們的產(chǎn)品線和競爭者的產(chǎn)品線重要性 l.倉庫設(shè)備的全面性 m.市場增長的投資資源能力 n.批發(fā)商的財(cái)務(wù)能力表 1-2 中我國許多學(xué)者的研究成果是在外國學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，增加了對(duì)人們服務(wù)水平的重視，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，逐漸把信息共享等標(biāo)準(zhǔn)納入考察標(biāo)準(zhǔn)，如馬克華等。2 分銷渠道概念及分銷商合作伙伴問題簡述2.1 分銷渠道概念分銷渠道管理屬于營銷管理的研究范圍，分銷渠道的成員包括經(jīng)銷商（取得商品所有權(quán)） 、批發(fā)商、零售商、批零兼營商、代理商等。 陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文（1）現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)獲得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的個(gè)人和所有企業(yè)。（2）上海交通大學(xué)的王方華認(rèn)為：分銷渠道是為達(dá)到公司分銷目的，由其管理的外部關(guān)聯(lián)組織。分銷渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場上的分銷目標(biāo)而采取的主要原則。通俗地講，分銷渠道就是產(chǎn)品從企業(yè)至消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的由制造商、所有分銷商、消費(fèi)者所構(gòu)建起來的通道，通過這條途徑實(shí)現(xiàn)商品的流通，也稱營銷渠道、配銷渠道。2.2 分銷商合作伙伴關(guān)系的定義及作用供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)商與制造商或分銷商與制造商為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)共享信息、共同承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系建立是體現(xiàn)在伙伴間的合作與信任上。分銷商合作關(guān)系強(qiáng)調(diào)長期性，和在共同工作時(shí)達(dá)成共同思維、愿望。供應(yīng)鏈管理中分銷商合作伙伴關(guān)系建立有以下主要作用：（1）對(duì)分銷商的意義在于降低合同成本：保證持續(xù)穩(wěn)定的市場供給；降低庫存水平；保持有競爭力的市場價(jià)格；縮短訂貨提前期，提高用戶滿意度。（2）對(duì)制造商的意義在于有穩(wěn)定的市場需求，對(duì)用戶的需求更完善的理解，使制造商能專心于提高質(zhì)量，提高市場反映速度和柔性，獲得更高的利潤。（3）加強(qiáng)分銷商制造商之間的信息交流，提高彼此合作績效，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)共同愿望的達(dá)成。一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，增加市場競爭力。信息透明更有利于矛盾減少，有效的降低整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作總成本。與分銷商的合作能給制造商帶來很大的利益，但仍然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如過分的依賴一個(gè)分銷商可能不能完全滿足制造商的需求，還可能造成嚴(yán)重?fù)p失。與此同時(shí)，合作關(guān)系也可能破裂，制造商自身過于自信，失去控制力，總之分銷商與企業(yè)之間不是單純的買賣關(guān)系，良好的合作關(guān)系是雙方共贏的基礎(chǔ)，由此，雙方必須用心經(jīng)營雙方關(guān)系。陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文3 供應(yīng)鏈分銷商選擇存在的問題3.1 目前在選擇分銷商過程中存在的問題（1）選擇客戶多的分銷商制造商的實(shí)力不足，但又是首次加入市場增加其競爭力的制造商，可能會(huì)對(duì)客戶多的分銷商加以青睞。他們會(huì)覺得客戶源多代表著產(chǎn)品的去處會(huì)更多，但這樣的目標(biāo)只是確立了當(dāng)前的銷量而沒有立足于整個(gè)占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略意義?？蛻舳嗪苋菀讓?dǎo)致客戶分散，營銷面太廣，而不能專心開發(fā)市場。所以制造商應(yīng)更注意分銷商的市場覆蓋率，而不是多而廣的分散客戶。（2）選擇規(guī)模大的分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷商不是要看他的規(guī)模有多大，而是關(guān)注他的營銷模式。傳統(tǒng)落后的營銷模式遲早會(huì)導(dǎo)致分銷商企業(yè)倒閉。制造商不得不認(rèn)清：一個(gè)分銷商的規(guī)模大小很可能會(huì)影響你對(duì)市場策略的判斷，所以要選擇先進(jìn)模式的分銷商。（3）選擇資金實(shí)力強(qiáng)的分銷商有一定資金實(shí)力的分銷商對(duì)制造商的選擇當(dāng)然是首要考慮的條件，但這只能代表該分銷商有付款能力和對(duì)消費(fèi)者賒銷的資本。資金實(shí)力不代表分銷商的全部，有資金實(shí)力不一定會(huì)做市場，不一定重視本企業(yè)產(chǎn)品，制造商更關(guān)注分銷商的信用、人力資源管理、管理者精力投入等。畢竟資金方面的問題只是物質(zhì)方面的，可以通過分銷商自身優(yōu)勢的展示吸引、拉攏外部資金，從而成為一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的分銷商。在生產(chǎn)商在尋找分銷商過程中，沒有實(shí)力的制造商可以借助分銷商的實(shí)力來做市場是應(yīng)該的，分銷商實(shí)力越強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商越有利。而對(duì)自身實(shí)力較強(qiáng)大的制造商，過分強(qiáng)調(diào)分銷商的實(shí)力，反而可能成為制造商前進(jìn)的障礙。3.2 分銷商指標(biāo)的不足與分析表 1-1 中國內(nèi)外學(xué)者所提到的指標(biāo)只是對(duì)分銷商選擇成果的簡單列舉，可以看出國內(nèi)外很多文獻(xiàn)都對(duì)分銷商的評(píng)價(jià)選擇標(biāo)準(zhǔn)以及指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，為企業(yè)選擇分銷商提供了很大的方便和參考。但在選擇標(biāo)準(zhǔn)上還有待進(jìn)一步研究：隨著市場環(huán)陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文境和社會(huì)環(huán)境的變化以及新興的制造管理方式的出現(xiàn)，對(duì)分銷商選擇的指標(biāo)體系也必然要隨著不斷調(diào)整完善，以獲得領(lǐng)先的競爭力；在這些研究成果中，進(jìn)行分銷商選擇以把產(chǎn)品推向市場的訴求作為基本原則，比如為了達(dá)到目標(biāo)市場、分工合作、提高效率等原則，隨之建立的指標(biāo)體系多以考慮地理位置優(yōu)勢、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、市場覆蓋率、信譽(yù)等定性的指標(biāo)為主導(dǎo)，主要考察分銷商的業(yè)務(wù)能力，而忽略了企業(yè)間合作與發(fā)展性的指標(biāo)。供應(yīng)鏈管理強(qiáng)調(diào)那些擁有互補(bǔ)性能力或資源的企業(yè)之間的合作，其合作目的是獲得競爭優(yōu)勢和提高效率。組成供應(yīng)鏈時(shí)，各業(yè)務(wù)之間需要相互協(xié)調(diào)和配合。最高效率的企業(yè)相互合作，結(jié)果不一定會(huì)得到供應(yīng)鏈整體的高效率，還得考慮能否有效聯(lián)系起來，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策、系統(tǒng)的兼容性、文化的融合性等都是很重要的。4 供應(yīng)鏈分銷商的指標(biāo)體系構(gòu)建如果不能制定一套科學(xué)、實(shí)用的指標(biāo)體系作為分銷商的選擇依據(jù)，那就不能對(duì)合作目標(biāo)客觀、具體、全方位的評(píng)估，企業(yè)在選擇決策時(shí)，就會(huì)主觀選擇過多、根據(jù)原有企業(yè)的印象去判斷，導(dǎo)致所選分銷商不能達(dá)到應(yīng)有的預(yù)期。因此，本文著重探討在分銷上選擇中該建立什么樣的指標(biāo)體系，達(dá)到公正、具體、全面的原則。為此，本章在供應(yīng)鏈分銷商選擇的總體思路下，以目前分銷商選擇過程的誤區(qū)為警戒，以建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的理論和原則為指導(dǎo)，在總結(jié)國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析供應(yīng)鏈系統(tǒng)中分銷商選擇體系的指導(dǎo)原則和分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最后建立供應(yīng)鏈分銷商選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。4.1 選擇分銷商的原則（1）系統(tǒng)全面性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系必須全面反映企業(yè)目前的綜合水平，還要包含企業(yè)未來發(fā)展的各方面指標(biāo)。（2）簡明科學(xué)原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置大小、精細(xì)程度必須合適，應(yīng)具有一定的科學(xué)性，對(duì)企業(yè)的選擇容易實(shí)施。（3）穩(wěn)定可比性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置應(yīng)與國內(nèi)其他指標(biāo)相互對(duì)比，保持與國外指標(biāo)同步，具體情況具體劃分。（4）靈活可操作性原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)具有足夠的靈活性，以使企業(yè)能根據(jù)自陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文身的特點(diǎn)、實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)靈活應(yīng)用。4.2 選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)4.2.1 分銷商的銷售能力（1）分銷商的市場范圍市場是決定產(chǎn)品規(guī)模的原因，因此要注意分銷商的經(jīng)營范圍，市場覆蓋面與所在區(qū)域或目標(biāo)地區(qū)是否一致。然后分銷商的銷售群體是否是制造商所需求的潛在客戶。企業(yè)選擇分銷商就是為了依托分銷商的市場熟悉度，為其在某個(gè)市場建立自己的銷售網(wǎng)。把自己的品牌、產(chǎn)品打入目標(biāo)區(qū)域。讓消費(fèi)者就近購買，達(dá)到共贏。（2）分銷商的經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模表現(xiàn)為市場對(duì)商品的容納量和為開發(fā)市場的投入量。經(jīng)營規(guī)模能夠客觀反映分銷商的銷售能力和業(yè)務(wù)能力，經(jīng)營規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標(biāo)評(píng)價(jià)。（3）分銷商的地理優(yōu)勢地理區(qū)域優(yōu)勢就是位置的優(yōu)勢，選擇零售商最需要考慮的是客戶流量大小。批發(fā)商則會(huì)選擇在交通便利的地區(qū)。（4）分銷商的配送能力分銷商的配送能力是分銷商實(shí)力的體現(xiàn)。 “配送中心”式的經(jīng)銷商是目前最廣泛的形式。配送中心的基本功能是積極有效的配送服務(wù)達(dá)成商品的分銷。很多國家的購買、付款等都已經(jīng)通過先進(jìn)的技術(shù)手段網(wǎng)絡(luò)電算化，貨物的配送卻無法達(dá)到，無論未來的交易手段如何提高，配送中心都將持續(xù)存在。（5）分銷商的促銷能力及售后服務(wù)能力分銷商的促銷能力，自身促銷能力強(qiáng)或者分銷商促銷能力強(qiáng)都能增進(jìn)商品到消費(fèi)者過程中的促銷階段。例如寶潔公司一直由自己設(shè)置促銷活動(dòng)。售后服務(wù)能力代表著一個(gè)企業(yè)的市場形象和擴(kuò)展可能性。4.2.2 分銷商的財(cái)務(wù)狀況一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況基本可以用下表中的指標(biāo)全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)，如表 4-1：表 4-1企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表凈資產(chǎn)收益率 總資產(chǎn)收益率 銷售現(xiàn)金比率陜西理工學(xué)院畢業(yè)論文財(cái)務(wù)收益指標(biāo) （凈利潤/平均凈資產(chǎn)）（凈利潤/平均總資產(chǎn)）（經(jīng)營現(xiàn)金/凈銷售額流量）資產(chǎn)運(yùn)營狀況存貨周轉(zhuǎn)率（銷售成本/平均庫存）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均應(yīng)收賬款）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均總資產(chǎn)）現(xiàn)金流動(dòng)負(fù)債比（經(jīng)營現(xiàn)金凈