【拼多多社群營銷策略研究17000字（論文）】

拼多多社群營銷策略研究目錄摘要 1緒論 3（一）研究背景與意義 3（二）研究綜述 4（三）研究目的與研究方法 5一、拼多多社群營銷的相關概述 5（一）拼多多的興起背景與發(fā)展過程 5（二）拼多多社群營銷模式與特征 7二、互動儀式鏈條件的具備：拼多多社群營銷的啟動環(huán)節(jié) 8（一）了解階段：用戶在社交中接受信息 8（二）吸引階段：儀式設限聚集同好用戶 9（三）詢問階段：相同焦點引發(fā)情感共鳴 10三、互動儀式鏈運行的實現(xiàn)：拼多多社群營銷的產(chǎn)出環(huán)節(jié) 9（一）行動階段：情感能量驅(qū)使用戶互動 9（二）擁護階段：平臺互動儀式鏈的形成 10四、拼多多社群營銷中互動儀式的效果 10（一）形成群體團結(jié) 10（二）產(chǎn)出群體符號 11五、拼多多社群營銷存在的問題 13（一）過度的分享機制使負向情感連帶產(chǎn)生 13（二）商品質(zhì)量欠佳會降低用戶粘度 13結(jié)語 13注釋 14參考文獻 16摘要：隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，線上購物逐漸成為大眾的選擇。拼多多作為近年來電商行業(yè)的黑馬，通過社交平臺展開社群營銷與用戶進行高效互動，同時憑借拼團購買模式引導用戶自發(fā)推廣其平臺，從而獲得巨大流量一躍成為行業(yè)內(nèi)領先者。本文從互動儀式鏈理論出發(fā)，采用個案研究法和參與式觀察法對拼多多社群營銷進行了研究。從用戶的視角對互動營銷過程進行詳細說明，從了解、吸引、詢問、行動、擁護五個維度還原了拼多多社群互動圖景并對互動結(jié)果進行研究。最后研究得出：拼多多社群內(nèi)的互動儀式能讓用戶獲得情感能量，形成群體團結(jié)和衍生群體符號，并賦予互動購買趣味性從而使得用戶積極參與拼多多平臺社群營銷。同時本研究也希望為社群營銷在數(shù)字營銷時代的發(fā)展和應用提供參考。關鍵詞：電商品牌；互動儀式鏈；拼多多；社群營銷緒論（一）研究緣起1.背景移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為大眾社交APP基本已經(jīng)達到全面普及的程度。微信平臺作為用戶使用時長最久的APP，與用戶保持高黏度狀態(tài)，并擁有豐富的流量價值。微信生態(tài)以即時通訊功能為主，包含朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，是電商平臺實現(xiàn)低成本引流的絕佳渠道。社交媒體因其具有自傳播效應、覆蓋人群廣等特點，可以擴大電商平臺用戶群體，因此有效利用社交平臺可以打破傳統(tǒng)電商當前的用戶流量窘境，為電商市場的發(fā)展提供了嶄新的契機。隨著我國電商行業(yè)的不斷發(fā)展，目前市場格局已基本穩(wěn)定：淘寶、天貓、京東企業(yè)占據(jù)大部分市場份額，其后緊跟著唯品會、蘇寧、亞馬遜等實力企業(yè)，留給新企業(yè)的市場成長空間十分狹隘。而成立僅六年左右的拼多多成功協(xié)同融合了“社交”與“電商”兩大功能于一體，它借助微信社交平臺作為傳播渠道，通過拼團、砍價和免費領商品等手段誘導用戶購買商品或下載拼多多APP，并自發(fā)傳播拼多多鏈接吸引更多的人參與互動，實現(xiàn)了社交與電商的有機組合。通過這種社群營銷方式，在短短六年內(nèi)拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億，成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。社群營銷作為現(xiàn)代企業(yè)管理用戶關系最常使用的方式，其運作流程是用戶因相同的興趣或需求通過網(wǎng)絡平臺聚集到一起形成社群，企業(yè)運營社群引導用戶交流互動進而引發(fā)社群經(jīng)濟帶來的商業(yè)變現(xiàn)，同時開展活動維護用戶與企業(yè)之間黏性。而拼多多社群是基于用戶之間的強關系形成，沒有第三方企業(yè)主導和運營社群，由用戶自發(fā)進行多向互動并產(chǎn)生購買行為。拼多多之所以能夠吸引大量用戶參與其社群營銷活動，其一是因為用戶之間的強關系使得推薦商品更容易被接受，信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉(zhuǎn)化率更高；其二是由于拼多多滿足了目標用戶的實際需求，以及拼多多平臺游戲化的營銷方式富有趣味。總體來說，線上購物已經(jīng)成為人們生活中采購的首要選擇方式，在電商行業(yè)中，社群營銷也正在成為各大品牌培養(yǎng)粉絲用戶的重要營銷模式。在此背景下，以互動儀式鏈理論解析拼多多用戶購買儀式為行文邏輯框架，對拼多多的社群營銷策略進行研究，具有一定的研究價值。2.意義數(shù)字化時代的營銷是以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎的?；诖藭r代背景，企業(yè)營銷的目的不再止步于商品的售賣，更多的將重心轉(zhuǎn)移到如何與用戶積極溝通，從目標用戶價值觀出發(fā)開展營銷活動，讓用戶主動地參與到活動中來，幫助用戶實現(xiàn)自我價值。拼多多社群營銷正是出于滿足用戶需求才能產(chǎn)生裂變增長，吸引眾多用戶加入社群互動，試想一種情境：用戶在電商平臺發(fā)現(xiàn)了心儀商品，經(jīng)多個平臺比較發(fā)現(xiàn)價格都高出所能接受的水平，但拼多多平臺邀請好友一起拼團就能實現(xiàn)低價購買，這不僅解決了價格問題，同時也幫助了有相同需求的朋友。長此以往，用戶會養(yǎng)成拼團購物的習慣，將購買流程儀式化并逐漸增加對拼多多平臺的黏度。本文將以電商平臺拼多多社群營銷為研究對象，首先深入分析其社群運營模式與特點，再進一步分析拼多多社群營銷中用戶拼購互動儀式啟動與運行的微觀動力機制及互動儀式產(chǎn)出怎樣的結(jié)果。對此進行研究的意義在于：從理論意義上看，互動儀式存在于人們?nèi)粘Ｉ钪械拿繒r每刻，是人們最基本的活動，而這些小范圍內(nèi)、即時即地發(fā)生的面對面互動作為行動的場景和行動者的基點，蘊藏著宏觀社會現(xiàn)象轉(zhuǎn)變的秘密。從研究角度來講，對社群營銷的相關研究已經(jīng)有了一定的成果，但從互動儀式鏈理論出發(fā)來研究社群研究策略，目前還沒有，因此，可以給后續(xù)研究者提供一個新的理論角度；此外，希望利用拼多多作為案例進行研究分析，能對研究材料進行補充和更新。從實踐意義上看，拼多多作為社群營銷的經(jīng)典案例，不僅可以為其他電商平臺所學習，對數(shù)字營銷環(huán)境下電商品牌如何能更好的進行品牌營銷具有一定指導意義。同時，通過互動儀式可以解釋人們在相同的興趣圈層和文化群體中尋找共同關注焦點的傾向以及相互關注能夠強化共享情緒的原因，反映當下用戶對品牌的關注焦點和情感變化趨勢，對于各類品牌提高用戶的認知體驗也有借鑒意義。（二）研究綜述1.互動儀式鏈理論相關研究（1）國外對互動儀式鏈理論的研究西方社會學十分重視對儀式的研究，最早起源于古典社會學家埃米爾·涂爾干在研究宗教產(chǎn)生過程時提出了社會儀式的主要構(gòu)成要素是群體人身的匯聚。在研究澳大利亞土著居民部落對圖騰的崇拜儀式案例中，表明儀式可以賦予符號對象意義性及強化群體團結(jié)的功能。到了20世紀中，歐文·戈夫曼發(fā)現(xiàn)儀式的適用范圍不限于涂爾干研究的宗教儀式，人們在日常生活中因瞬間際遇而形成的互動都具有儀式的特征，在此結(jié)論之上，戈夫曼提出了“互動儀式”的概念，并表明互動儀式是在情境中產(chǎn)生的。蘭德爾·柯林斯繼承了涂爾干和戈夫曼兩者的觀點并進一步開展了自己的研究，撰寫了《互動儀式鏈》一書，他認為互動儀式是一組因果關聯(lián)與循環(huán)反饋的過程，并在書中提出了互動儀式鏈理論模型。如圖1-1[注釋[][美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任.北京:注釋[][美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任.北京:商務印書館，2009:87.圖1-1互動儀式圖1-1互動儀式在柯林斯看來，個體是攜帶上一輪互動儀式所積累的符號和情感能量參加每一輪互動儀式的，當情感能量儲蓄充分時互動儀式便會開始，在不同情境下如此循環(huán)往復的互動儀式會形成一種鏈條，柯林斯稱之為互動儀式鏈。圖1-1互動儀式圖1-1互動儀式（2）國內(nèi)對互動儀式鏈理論的研究在知網(wǎng)中以互動儀式鏈為關鍵詞的文獻一共有334篇，包含學術(shù)期刊212篇，學位論文118篇。國內(nèi)學者對互動儀式鏈理論的研究主要在傳播學領域中，主要分為三個研究方向：首先是用理論分析社交媒體中的互動儀式鏈，主要研究對象包括抖音、B站、網(wǎng)易云音樂等平臺。在《互動儀式鏈視角下彈幕視頻的社群化傳播研究——以bilibili視頻網(wǎng)為例》中，作者聚焦于視頻平臺的彈幕互動行為，通過建立彈幕互動儀式模型和研究用戶情感流動規(guī)律得出彈幕互動儀式的結(jié)果會對用戶繼續(xù)參與彈幕互動儀式的意愿產(chǎn)生影響[[2]楊崑.互動儀式鏈視角下彈幕視頻的社群化傳播研究[D].電子科技大學,2020.]；昆都孜·買買提沙比爾在《互動儀式鏈視角下抖音豎屏廣告營銷研究》中是基于互動儀式鏈的運行角度分析,將抖音豎屏廣告營銷環(huán)節(jié)分為三個流程，對抖音豎屏廣告的主要特征和營銷模式進行歸納總結(jié)，其以用戶的角度進行觀察為本文提供重要的研究啟發(fā)[[][2]楊崑.互動儀式鏈視角下彈幕視頻的社群化傳播研究[D].電子科技大學,2020.[]昆都孜·買買提沙比爾.互動儀式鏈視角下抖音豎屏廣告營銷研究[D].新疆大學,2019.[]曾月婷.移動短視頻社交平臺的互動儀式研究[D].西南大學,2019.其次是將理論應用于研究個體行為，研究對象是不同情境中個體的互動行為，如醫(yī)患糾紛、網(wǎng)絡追星和網(wǎng)絡直播等。相關文獻有《基于互動儀式鏈的網(wǎng)絡粉絲社群行為研究——以朱一龍粉絲社群為例》，王曉琳指出文本符號是粉絲社群互動交流的物質(zhì)載體，粉絲群體利用文本符號實現(xiàn)對自我和現(xiàn)實的重新建構(gòu)[[][]王曉琳.基于互動儀式鏈的網(wǎng)絡粉絲社群行為研究[D].南京師范大學,2020.最后是將該理論用于分析電商平臺的互動機制，其中有一篇期刊論文《互動儀式鏈視角下拼多多的傳播機制研究》是以拼多多傳播機制為研究對象，分析了互動儀式在拼多多平臺的構(gòu)成要素和互動儀式結(jié)果，提出了平臺互動儀式存在的問題和應對方案[[][]孫紅,高麗華.互動儀式鏈視角下拼多多的傳播機制研究[J].視聽.2021(03):180-2.網(wǎng)絡社群營銷相關研究德國社會學家裴迪南·滕尼斯于887年在其經(jīng)典著作《共同體與社會》一書中率先提出“社群”這一概念，表示社群是任何基于情感、習慣等本質(zhì)意志而形成的自然協(xié)作關系的社會有機體[[][]羅雅萌.網(wǎng)易云音樂的社群營銷策略研究[D].中南民族大學,2019.國內(nèi)早在1999年，就有學者以“網(wǎng)絡社群營銷”為主題進行研究，但在2016年才出現(xiàn)社群營銷的研究熱潮。此外，關于網(wǎng)絡社群營銷策略的研究，大多圍繞自媒體或互聯(lián)網(wǎng)品牌社群營銷案例展開討論。首先是手機行業(yè)的社群營銷研究，王虎在《小米公司的社群營銷研究——基于CRM視角》提出在實施虛擬社群營銷的過程中來實現(xiàn)客戶關系的有效管理[[]王虎.小米公司的社群營銷研究[D].江西財經(jīng)大學,2017.]。其次是音樂平臺的社群營銷研究，羅雅萌在《網(wǎng)易云音樂的社群營銷策略研究》一文中以新4C營銷法則為文章邏輯框架對網(wǎng)易云社群營銷策略進行了詳盡的分析，為本文提供了另一種研究視角[[]王虎.小米公司的社群營銷研究[D].江西財經(jīng)大學,2017.[]羅雅萌.網(wǎng)易云音樂的社群營銷策略研究[D].中南民族大學,2019.（三）研究目的與研究方法1.研究目的在日常生活中，人們對具有廣告性質(zhì)的鏈接一般懷抱著反感的情緒，但電商品牌拼多多卻夠引起社交媒體用戶主動參與廣告鏈接的互動并進行分享式傳播。在社群互動情境中，用戶作為參與者進行互動，在每一次互動后又作為推廣者傳播拼多多平臺，進而造成拼多多營銷活動的裂變傳播，引導更多用戶參與到營銷活動之中，使拼多多平臺互動儀式鏈得以形成。本文的研究目的，正是利用蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，并結(jié)合傳播學相關知識，在分析電商平臺拼多多的創(chuàng)立背景和其社群營銷模式基礎之上，以用戶的角度對拼多多社群營銷中互動儀式諸多要素進行微觀分析，從而探索用戶對電商品牌維持高粘度和忠誠度的根本原因。2.研究方法個案研究法：本文通過對比其他電商平臺的社群營銷模式和營銷效果，選擇了更具有代表性的拼多多平臺。拼多多在短時間內(nèi)通過社群與用戶互動產(chǎn)生了大量交易訂單，與其他同類平臺以店家自行運營社群的方式相比，作為平臺機制的拼多多社群覆蓋范圍更廣闊，社交屬性也更為明顯，社群內(nèi)的輸出內(nèi)容形成了獨特的拼多多的社群文化，因此對其研究更有意義。參與式觀察：筆者自身作為一名拼多多用戶，通過使用拼多多移動客戶端參與社群中拼多多拼團、砍價活動和與其他用戶交流、發(fā)起拼團等方式，觀察拼多多用戶間的互動過程，并對經(jīng)常參與拼多多活動的群體特點進行深入分析。一、拼多多社群營銷的相關概述（一）拼多多的興起背景與發(fā)展過程1.電商平臺拼多多的興起背景互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新為電子商務的營銷模式提供了更廣闊的創(chuàng)新思路。隨著媒介技術(shù)的優(yōu)化，話語權(quán)不斷向客戶群體偏移，用戶信賴的概念從垂直的專家和內(nèi)行意見變?yōu)樗降摹癋因素”，用戶的購買決定也由個體性轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣浴挠脩粜袨榻嵌群托袠I(yè)競爭角度進行分析，發(fā)現(xiàn)正是這種轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀為拼多多電商平臺的興起提供了現(xiàn)實基礎。（1）從用戶行為角度分析與傳統(tǒng)的消費行為AIDMA模式不同,數(shù)字化時代普遍存在的社會化媒體營銷AISAS模式擁有自主搜索和分享體驗兩個環(huán)節(jié)。如今的時代因為互聯(lián)網(wǎng)有著很高的連通性，用戶在對商品產(chǎn)生興趣形成關注后，會主動獲取品牌信息，通過在社交媒體上向陌生人求助，并采納獲得的建議或加入社群詢問，根據(jù)他人分享的意見并整合彼此的意見，產(chǎn)生購買決策。同時，在購買之后的分享體驗環(huán)節(jié)，用戶也在社交媒體或社群中會積極反饋品牌信息和自身的對商品認知體驗。這使依靠虛假宣傳且產(chǎn)品質(zhì)量低劣的品牌難以生存，在信息透明化的數(shù)字世界，通過分流用戶反饋保持品牌的口碑評價是無法實現(xiàn)的。這說明，用戶的選購過程比以往更加社群化，在決策過程中用戶更加關注社群圈子分享的情感與體驗?？偠灾W(wǎng)絡時代的用戶心理與行為特征更具有主動性和互動性，傳統(tǒng)營銷時代企業(yè)主導的單向策略已經(jīng)不再適用，雙向互動的營銷策略更能滿足用戶的需求。而拼多多察覺到了人際傳播對于品牌發(fā)展的助力，采取迎合用戶消費行為的“社交拼團”購買模式，因此低成本獲得了用戶流量增長。（2）從行業(yè)競爭角度分析伴隨電子商務行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，國內(nèi)的電子商務以淘寶和京東領先的競爭格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。但自2015年來，傳統(tǒng)電商明顯出現(xiàn)了增長乏力的苗頭，用戶的增長率逐漸下降使電商平臺陷入了“流量困境”，不得不開始尋求其他獲客手段，同時也為新興企業(yè)的崛起提供了機會。2019年，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)得知，下沉市場的消費增長率明顯高于一二線城市。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，下沉市場的購買力雖不如一二線城市強大，但其消費需求和增長空間卻不容小覷。近年來，許多成功的商業(yè)實踐案例也證明了下沉市場的巨大潛力和商業(yè)利潤，最典型的便是華為的發(fā)展。當一二線城市消費者都在迎合消費升級的轉(zhuǎn)變、享受電商帶來的便利性時，拼多多瞄準了被消費升級潮流拋棄的下沉市場用戶，占據(jù)空白市場，把科技紅利帶給下沉市場用戶。利用“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打破穩(wěn)定的行業(yè)現(xiàn)狀，采取“百億補貼”計劃，繞開品牌直接和工廠合作，減少品牌溢價產(chǎn)生的費用，真正做到了平臺下沉為用戶需求服務。2.電商平臺拼多多的發(fā)展過程拼多多創(chuàng)立于2015年9月，創(chuàng)立初期設立了十分明確的定位——C2B拼團的第三方社交電商平臺。拼多多上線一年間，品牌運營手段主要通過拼團模式和爆款商品為平臺引流吸引新用戶。2016年上半年，拼多多憑借自身平臺數(shù)據(jù)的快速增長優(yōu)勢，引進許多知名品牌入駐平臺，初步建立了國內(nèi)領先的社交電商品牌形象。僅成立一年，拼多多利用社交媒體微信平臺吸引了大量用戶，導致其每月交易金額超過了競爭電商平臺唯品會，成為國內(nèi)第一的社交電商平臺。但這一時期拼多多因出售劣質(zhì)商品收到了很多負面評論，在與拼好貨合并之后，加強了內(nèi)部管理與供貨流程的嚴格篩選，使拼多多的品控能力得到了明顯改善，品牌聲譽也日漸好轉(zhuǎn)。至2017年初，拼多多開始加強運營方面的資金投入，拓寬廣告投放的渠道，做到了線上線下全方位覆蓋。如2017年大屏小屏同時上映的洗腦神曲《拼多多》，拼多多也通過贊助熱門綜藝的方式吸引新用戶，擴大品牌知名度，使得品牌移動端的下載量和口碑也在穩(wěn)步上升。除了以上的品牌推廣手段外，拼多多為了調(diào)控商品質(zhì)量也付出了諸多努力，首先是2018年9月，拼多多的推出“品牌館”項目，引進大牌入駐，此舉表明了拼多多向正品好貨發(fā)展的決心。其次，2019年拼多多創(chuàng)立了“百億補貼”這一電商界的明星項目，聯(lián)合超過1300個品牌，通過定向匹配等綜合措施，在2019年Q3和Q4期間拼多多支出了161.8億元用于市場補貼推廣費用，讓利消費者的同時致力于消除中國城鄉(xiāng)消費的壁壘，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費升級。以更實惠的產(chǎn)品價格、更豐富的商品種類、更貼心的消費場景，滿足不同層次消費者的消費需求。此舉讓拼多多平臺更上一步，在2021年初拼多多用戶日活躍度登頂電商行業(yè)第一。拼多多針對三四線城市的消費者制定低價拼團策略，優(yōu)先搶占市場空白區(qū)域，才能突破當下電商市場穩(wěn)定的局面從而崛起。但近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛模仿拼多多的“拼團”模式，淘寶京東等平臺為了爭奪低線城市用戶，也推出了淘寶特價版和京東京喜，使得電商行業(yè)對下沉市場的競爭日愈激烈。（二）拼多多社群營銷模式與特征1.拼多多社群營銷的常見模式據(jù)研究顯示，消費者對其他用戶反饋的商品信息信任度將近廣告宣傳效果的十幾倍。拼多多利用人際傳播運作的拼團模式，使得對價格敏感型用戶更傾向于與人拼團，來獲得低價購買商品，同時通過人際的自發(fā)傳播來吸引更多在意低價的用戶[[][]佟妍衡.拼多多品牌傳播特色及問題研究[D].遼寧大學.2019(01)拼多多平臺的商品購買頁面會出現(xiàn)兩種購買方式選擇，即原價購買和拼團購買。以拼團價格購買會得到更多優(yōu)惠，支付完成后，界面就會跳出拼團鏈接，用戶可以自行決定將該鏈接分享到朋友圈或者列表好友，然后在規(guī)則限定時間內(nèi)邀請好友參與購買則成功拼團。經(jīng)對移動端拼多多平臺實踐考察后，拼多多品牌社群運營模式可總結(jié)為以下四種方法：（1）直接點擊他人發(fā)起的拼團購買直接參與他人的拼團有兩種方式，其一是根據(jù)消費需求自行搜索商品，再下拉商品界面，點擊拼團按鈕直接參與；其二是通過好友的分享的鏈接參與拼團購買商品。（2）邀請別人參與拼團購買商品用戶一般邀請好友一起購買，挑選好心儀商品后，點擊拼團購買生成分享鏈接，一般倆人即可成團購買，用戶與有相同購買需求的朋友一起拼團就能享受商品折扣價格。（3）邀請助力圖2-1拼多多平臺活動如砍價免費拿、助力享免單等活動，需要多人點擊拼團鏈接，幫助成團發(fā)起者砍價，新用戶比老用戶砍得更多，此條規(guī)則為拼多多挖掘了更多新的潛在用戶。當幫砍用戶達到一定數(shù)額時，發(fā)起者即可免費獲得該商品。圖2-1拼多多平臺活動圖2-1拼多多平臺活動（4）分享互惠圖2-1拼多多平臺活動如分享領紅包活動，購買完商品后分享紅包鏈接到微信好友，即可與好友一起領取購物優(yōu)惠券，可作為下一次購物的折扣券，引導用戶重復購買。分享是拼多多社群營銷的核心概念，分享鏈接成功吸引到好友參與活動就能產(chǎn)生裂變的傳播效果，還能增加廣告價值和激活流量轉(zhuǎn)化。同時，拼多多平臺反復曝光可以提升用戶對其認知和體驗，也能引導新用戶注冊或發(fā)生訂單轉(zhuǎn)化。2.拼多多社群營銷特征目前市場上電商平臺眾多，淘寶、京東、唯品會等不同類型和特點的電商平臺競爭激烈，拼多多作為電商平臺的黑馬，成立時間雖短，但卻以社群營銷模式在同質(zhì)化嚴重的市場另辟蹊徑。2021年三月份財報顯示，截止到2020年底，拼多多APP年活躍買家數(shù)達7.884億，同比增長35%，超越同期年買家活躍數(shù)為7.79億的阿里巴巴，用戶數(shù)越至行業(yè)第一。此外，拼多多用戶規(guī)模和用戶粘性的高速增長也并未止步于2020年。據(jù)QuestMobile報告顯示，在春節(jié)期間，拼多多日活躍用戶規(guī)模超越淘寶，首次登頂行業(yè)第一。拼多多用戶的高速增長及其用戶黏性的持續(xù)提高，體現(xiàn)了社群營銷戰(zhàn)略的成功性。拼多多社群是以微信為用戶社交平臺，通過游戲化營銷模式，共域獲客與私域獲客手段雙管齊下，實現(xiàn)用戶的裂變增長，將微信平臺流量引入拼多多平臺，使之變現(xiàn)。社群利用人際傳播的優(yōu)勢強化用戶對品牌的認知，建立用戶與品牌、用戶與用戶之間的連接，既能實現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化，也能提高用戶黏度。在對拼多多社群進行充分考察的基礎上，將拼多多社群活動的主要傳播特征歸納為以下幾點：（1）裂變傳播裂變傳播是以人為核心的網(wǎng)絡關系進行傳播，基于人們高度連通的便利，我們總是輕易受到周圍的影響做出趨同的反應。裂變傳播掌握了受眾的心理特征，提供足夠的傳播吸引力，使受眾主動將信息分享給周圍人，引發(fā)一傳十，十傳百的無窮的裂變傳播效應?；谝陨辖忉?，拼多多的社群營銷模式能產(chǎn)生這樣快速裂變的效果，主要基于以下倆點原因：首先，拼多多獨特的拼團購物模式，改變了過去的電商平臺只能被動地等待用戶搜索商品的狀態(tài)，開始利用好友圈推薦或分享的商品激發(fā)用戶購買欲望。基于電商購物和微信社交功能高效組合而形成的社交電商模式，使得拼多多背靠微信能夠擁有十億用戶的流量，從而迅速崛起，以極低的獲客成本實現(xiàn)用戶的不斷增長。其次，微信龐大的用戶基礎和用戶的高度粘黏性，為拼多多品牌的傳播帶來了極大的便利。微信作為占據(jù)用戶平均空余時間做多的社交軟件，在許多生活場景中都有著不可或缺的地位，拼多多利用微信群、朋友圈進行分享，可以提升品牌的可靠度，也能更快將微信用引流轉(zhuǎn)化為商品銷量。（2）口碑傳播拼多多社群并不是封閉的，成員時刻處于變動之中。個體因有相同的需求而加入社群，當情感沒有獲得滿足時隨時隨地都可以退出?；舆^程中沒有獲取足夠的情感能量也會在一定程度上造成成員退出互動。據(jù)調(diào)查，在拼多多活躍用戶中接近90%的用戶向其他人推薦過拼多多，比流失用戶多出近30%。而且在主動推薦拼多多商品和移動端平臺的行為中，活躍用戶數(shù)據(jù)遠超過流失用戶。這表明，拼多多的活躍用戶在社群營銷過程中扮演了重要角色。拼多多社群基于強關系的微信平臺運行，用戶在使用拼團模式時趨向于與自己親密的人分享，在行動前會與好友交流是否具有相同的購買需求，在商品質(zhì)量得到保證的前提下，用戶能用更低的價格購買到心儀的商品，收獲較為滿意的購物體驗?；谝陨戏N種前提可知，好用戶是拼多多平臺口碑傳播的主力軍，拼多多品牌在活躍用戶自發(fā)的社交推薦中更高效地傳播。（3）情感傳播社群成員交流主要借助圖片、文字等信息，這表面上是符號的傳遞，實際上是情感的交流。用戶在互動過程中，會描述自己過往成功的經(jīng)歷并附以圖片作為證明，吸引其他用戶關注并形成討論，一方面?zhèn)鬟_拼多多平臺商品的低價優(yōu)勢，另一方面在其他人的反饋中形成共享的情感狀態(tài)。當用戶將砍價或拼團鏈接分享到微信中，在情感能量的驅(qū)使下，達到集體興奮的狀態(tài)，其他用戶會積極地參與到互動儀式之中。在持續(xù)的有節(jié)奏的互動和反饋中，用戶會逐漸建立對自己的認知和對自我身份的認同，與其他用戶產(chǎn)生情感共鳴，強化與拼多多原有的弱連接，并形成牢固的情感連帶，進行持續(xù)的循環(huán)互動營銷。總之，拼多多作為社交電商的典型代表，以裂變的形式，在用戶情感的加持下，通過社交化的傳播方式明顯改善了拼多多品牌口碑，提高了用戶規(guī)模和用戶黏度，使拼多多能在眾多電商平臺中脫穎而出。互動儀式鏈條件的具備：拼多多社群營銷的啟動環(huán)節(jié)啟動環(huán)節(jié)是拼多多社群營銷開展的關鍵環(huán)節(jié)，只有在互動儀式四種條件同時具備的情況下才能正常運行，而這些互動條件在拼多多社群營銷中主要通過借助社交平臺了解品牌，設限活動吸引用戶，詢問交流信息等方式得以實現(xiàn)，并開啟社群營銷。（一）了解階段：用戶在社交中接受信息自進入web2.0時代后，社交媒體的出現(xiàn)讓人與人、人與信息、信息與信息都通過網(wǎng)絡更加緊密地連接在一起，微信、微博等平臺成為人們獲得信息和進行社交的主要渠道。而在拼多多社群營銷中社交媒體為人們提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自由交流的虛擬空間，同時也包含多種了解活動的信息觸點，為互動儀式的發(fā)生提供了條件。1.社交平臺實現(xiàn)用戶虛擬共在柯林斯強調(diào)儀式本質(zhì)上是身體經(jīng)歷的過程，當人們的身體聚集到同一現(xiàn)場時，互動儀式的過程就開始了。他認為遠程交流雖然也能開展儀式，但其強度遠不如親身在場。上世紀八十年代主要的遠程交流工具是電話、電視和電子郵件等，計算機已經(jīng)誕生但還沒有普及到每家每戶?；诋敃r的背景，人們更樂意聚集在一起聊天而不是通過有時間間隔的電子交流。但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，微信等社交媒體已經(jīng)擁有了即時通訊的功能，通過搜一搜、公眾號、小程序等功能可以滿足用戶大部分的信息需求。尤其是新一代的網(wǎng)絡原住民，網(wǎng)絡占據(jù)了他們大量時間，社交、購物和娛樂等活動都依賴網(wǎng)絡進行。而且拼多多社群是線上的虛擬社群，依托微信社交平臺得以運營，社群成員各自分散在不同地點，并沒有真正聚集在同一個真實的現(xiàn)場進行交流，是通過語音、文字、圖片等一系列符號進行即時交流。其次，微信的發(fā)起群聊功能為社群用戶提供了互動的場所，這打破了傳統(tǒng)媒體受時空束縛的限制，使用戶能在虛擬空間中實現(xiàn)共聚，產(chǎn)生類似親身在場的效果。2.多元用戶觸點，了解活動信息在了解階段，用戶被動地接受著來自過去購買體驗、廣告宣傳、其他人體驗反饋等多方面關于產(chǎn)品的信息，這一階段是用戶購買過程的起點。品牌方宣傳的廣告和其他用戶的反饋是品牌認知度的主要來源，拼多多社群營銷同樣通過這兩個觸點展開有效的用戶互動，使活動信息能夠精準傳達給用戶，并留存在用戶記憶中。（1）線上線下廣告宣傳廣告宣傳能直接給予用戶商品的屬性、種類和訴求等信息，是用戶與拼多多之間的主要接觸點。而且拼多多的廣告渠道分布十分廣泛，線上線下、大屏小屏都有推送渠道，并覆蓋多種情境，能夠精準地將信息傳遞給用戶。首先是線上廣告，拼多多平臺2017年在電視媒體上發(fā)布了一條“拼多多”歌曲廣告，因其簡單的旋律和直白的廣告詞被大眾熟知，“拼著買，更便宜”表明了拼多多APP的市場定位和運營模式，新穎的拼購模式吸引了許多價格敏感型用戶下載拼多多客戶端。拼多多還贊助了許多綜藝節(jié)目和節(jié)日晚會，比如春節(jié)聯(lián)歡晚會中拼多多提供的“搖一搖搶紅包”活動也拉取了許多新用戶下載APP。其次是線下廣告，拼多多投放的線下廣告并不多，最早是2016年在廣州地鐵站進行投放，目的是為了增強消費者對平臺的信任感，以及增加人們對拼多多平臺的接觸點。（2）社交圈子分享在今天這個互聯(lián)互通的時代，用戶對品牌的第一印象總會受到周圍社區(qū)的影響，這種影響力的增強更加突出了社交信息的重要性。因為相比品牌方的宣傳信息，用戶更信任在社交中獲取的信息，所以經(jīng)社交圈推薦的商品或品牌比較容易觸發(fā)用戶的行為，用戶也會更加主動地去了解。在用戶日常社交過程中，存在許多接觸拼多多平臺的情境。其一，用戶可能從群聊中看到朋友或親人都在參與某種活動，通過瀏覽聊天記錄中知曉拼多多平臺以及其使用方式，并留下對該平臺的記憶；其二也可能是在朋友的要求下，下載了拼多多APP幫助她砍價或拼團購買商品，從而了解到了拼多多電商平臺；其三，用戶又或者在與他人互動購買時想起了過去使用拼多多的體驗，再一次記起了拼多多平臺。（二）吸引階段：儀式設限聚集同好用戶吸引階段在用戶購買過程中并非一定出現(xiàn)，舉例來說，用戶最開始對某品牌沒有興趣，但是朋友的推薦可能會讓他決定購買，這樣意味著用戶跳過了產(chǎn)生好惡的吸引環(huán)節(jié)。就拼多多社群互動過程而言，吸引環(huán)節(jié)的存在才能使用戶聚集，推進互動儀式正常運行。而拼多多社群營銷能吸引用戶參與拼購與自發(fā)傳播的原因，除了低價商品的強號召力，拼多多前端的游戲化設計也是驅(qū)動用戶分享的重要因素。1.標簽活動設限，聚集同好群體“局外人”的限制是柯林斯互動儀式鏈模型中最重要的組成要素之一。個體參與互動儀式時，存在一個對自我身份進行確認的準入儀式門檻。此門檻會將不符合儀式要求的個體排除在外，那么這些被排斥的人即為“局外人”。在具體的拼多多社群營銷活動中，最先參與活動的一般是平臺目標用戶，即價格敏感型用戶。“低價”標簽能夠快速鎖定這類群體的注意力，吸引她們參與互動，而對價格不在意，甚至排斥低價商品的用戶自然不愿意下載拼多多客戶端，從而被限制在互動儀式之外，因此參與者知道誰在參加，誰被排除在外。其次，拼多多社群營銷活動一般是在所建立的微信群聊或獨立的兩人聊天框內(nèi)進行。社群活動參與者一般是熟識或只為拼團的陌生網(wǎng)友，前者是用戶通過關系鏈吸引了群內(nèi)其他人加入到活動中，在原有的社群中進行互動儀式；后者是用戶被拼多多低價商品所吸引自發(fā)組建了專門的拼購群，并發(fā)布在社交平臺上吸引其他用戶參與互動。兩者雖維系社群的緣由不同，但都有效地聚集了被拼多多所吸引的用戶。2.游戲化設計瞄準用戶心理“低價拼購”標簽吸引用戶下載拼多多APP，而用戶打開拼多多的那一刻就會掉進基于躲避吃虧心理的營銷游戲了。因為當我們已經(jīng)付出了時間、社交資源等成本，并距離成功非常接近的時候，就很難放棄之前的努力，所以用戶會更加積極地進行互動。拼多多的游戲化設計，是基于對用戶心理的深入洞察，挖掘用戶行為的核心驅(qū)動力并應用于用戶購買過程中。（1）完整的任務閉環(huán)以“砍價免費拿”游戲為例，在拼多多任務鏈中，用戶所有行為的起始是平臺隨機推動的活動，如在瀏覽拼多多商品頁面過程中就會收到“iPhone限時免費拿”“砍價優(yōu)惠券砸中您了”等各種隨機任務。用戶需要先選擇心儀的獎品，再以此作為目標努力完成任務，而任務內(nèi)容就是尋找足夠的人為商品砍價，直至價格為零，用戶就能獲得商品。當任務完成后的興奮感和獲得商品的滿足感會促使用戶繼續(xù)參加下一個任務，持續(xù)保持任務鏈的活躍度，使用戶沉迷于任務互動中。從平臺角度看，拼多多社群營銷的任務閉環(huán)能夠提升戶用粘度，增加用戶使用拼多多的時長。（2）制造商品擁有感在拼多多平臺，所有的營銷活動都采取用戶先選擇商品再進行任務的運行模式。以多多夢工廠板塊為案例，用戶先從首頁的“多多賺大錢”板塊進入，再點擊娛樂中心就能跳轉(zhuǎn)到選擇商品的頁面，用戶可以在滾動的商品中盡情挑選，選好后在提示下填寫收貨地址。這和直接購買的流程相似，但拼多多并不是要直接送出商品，而是要通過做任務一步步拉滿進度條進行兌換。通過這些步驟，拼多多暗示用戶商品已經(jīng)屬于他們，只需要拉夠砍價人數(shù)就能將商品拿到手。但實際上兌換過程只有依靠下單才能在限制時間能完成目標，依靠其他渠道免費獲得商品是不可能的。游戲化運營吸引用戶花費大量時間在拼多多平臺，使用戶在“沉沒成本監(jiān)獄”的營銷手段中越陷越深，牢牢扣住了用戶的游戲心理，同時也賦予了用戶購物游戲化的快感，使購物變得更有趣味性。（三）詢問階段：相同焦點引發(fā)情感共鳴用戶受到好奇心驅(qū)使，主動地關注吸引她們的產(chǎn)品，從朋友、媒體、網(wǎng)絡甚至產(chǎn)品本身尋找更多的信息。而用戶的購買決定取決于她在詢問交流中獲取的產(chǎn)品信息是否契合其內(nèi)心的需求，拼多多的感召力需要經(jīng)過其他用戶驗證才能支撐用戶決策過程。在這一階段，用戶將注意力集中在共同的活動上，通過相互傳達讓彼此注意到關注的焦點，從而產(chǎn)生共享的情感達到主體間性狀態(tài)。1.主動搜索信息，形成共同關注焦點在拼多多社群營銷活動中，低價或免費領取的商品是用戶最關注的焦點?；趯@一點的關注，用戶會主動詢問并搜索關于商品的信息，確定信息的真?zhèn)卧贈Q定是否采取行動。如用戶在拼多多平臺選定心儀的商品后，會利用移動設備進行搜索品牌信息，會在各個電商平臺比較價格和質(zhì)量，再衡量是否要做出購買決定。他們更注重性價背后是商品質(zhì)量和價值的等同關系，期待的是符合心理預期價值、實用價值的購買過程。在這一過程中，用戶搜集商品信息的同時也會在微信平臺進行交流，討論互動購買的商品及砍價進度等等話題，留意其他用戶的行動，從而形成共同的關注焦點。在進入互動儀式情境之前，個體的關注點多種多樣，只有當雙方擁有了相同的關注點，互動儀式才具備了開始的條件。在僅為了購買商品的情況下，低價拼團特定商品是用戶的注意力焦點，而當用戶下載拼多多APP并學會使用后，用戶能夠通過主動分享商品鏈接的方式同其他用戶共享關注焦點商品，也能通過他人的分享獲知對方的關注焦點。拼多多作為一個擁有海量商品的電商平臺，用戶每一次拼購都是一次互動，關注焦點也都不一樣，只有當用戶找到關注焦點相同的人，即有相同商品需求的人，才能正常舉行互動儀式，同時這也需要用戶主動問詢、搜索足夠的信息。2.用戶交流產(chǎn)生共享的情感狀態(tài)柯林斯指出，當人們開始越來越密切關注其共同行動，更知道彼此的所作所感，也更了解彼此的意識時，他們就會更強烈地體驗到其共享的情感[[][][美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任.北京:商務印書館，2009.拼多多作為商品種類覆蓋面龐大的電商平臺，其價格優(yōu)勢是引流的關鍵，用戶在社交媒體上從他人分享的購物經(jīng)驗中獲取活動相關信息，對活動形成關注并參與互動收獲情感能量，不斷積累的情感能量刺激用戶持續(xù)參與互動，呈現(xiàn)滾雪球式循環(huán)的傳播模式。當用戶被拼購活動吸引開始自發(fā)搜索商品信息時，用戶間就有了相互的關注焦點，而拼購活動的限時規(guī)則為用戶之間制造了積極的互動情境，用戶能夠通過簡單地分享鏈接行為加入到互動中，可以直接遠程連帶獲得虛擬的高情感能量狀態(tài)的體驗，從而進入行動階段。三、互動儀式鏈運行的實現(xiàn)：拼多多社群營銷的產(chǎn)出環(huán)節(jié)拼多多社群營銷的產(chǎn)出意味著用戶互動購買行為的發(fā)生，而互動儀式鏈的形成需要用戶在不同情境中循環(huán)參與互動儀式、重復參與拼多多商品的拼購活動。這一過程正好演示了5A模型中用戶從購買階段到擁護階段的轉(zhuǎn)變。（一）行動階段：情感能量驅(qū)使用戶互動用戶情感在社群內(nèi)的傳遞是互動儀式產(chǎn)生能夠正常運行的核心要素之一，它能夠強化群體共同的意識和關注焦點。反之，當用戶越是關注群體的共同行動時，就會越了解彼此的感受，也就更能體會到共享的情緒。群體達到一種共享情感狀態(tài)就會產(chǎn)生集體興奮，從而中更加更加積極地參與到互動儀式中。但用戶并非都能獲得一致的情感能量，情感分層呈現(xiàn)不同互動方式。1.高端情感能量：主動參與互動高端情感能量會使個體對群體產(chǎn)生好感，群體聚集時能激起強大的感染力，用戶參與互動行為主要表現(xiàn)為以下兩種方式：（1）發(fā)起拼購拼多多的拼團砍價活動具有高度互動屬性，當群體共同關注焦點為此活動時，個體在參與活動時會受到其他用戶情緒的反饋，通過共享其他用戶砍成獲得免費商品而激發(fā)正向的情感能量，形成集體興奮，這種正向反饋會進一步刺激用戶更加積極地投入到循環(huán)的互動行為之中，向平臺忠實用戶轉(zhuǎn)化。在這樣的正向情感狀態(tài)下，表現(xiàn)為用戶主動參與活動，在需求指引下直接產(chǎn)生購買決定，發(fā)起拼購鏈接到各個社群之間，同時也會積極地參與各個互動儀式。在這一過程中，短期的情感刺激會轉(zhuǎn)化為長期的情感能量，驅(qū)使用戶保持一種高端能量的狀態(tài)。隨著互動的不斷深入，用戶會增強群體歸屬感，使群體成員自覺遵守和維護群體規(guī)則。（2）主動參與拼購發(fā)起拼購只是用戶單方面的行為，需要有其他人加入到拼團中，互動行為才能成立，購買動作才算完成。在當下高度連通的環(huán)境中，相較于專家和品牌方自己發(fā)布的宣傳信息，用戶更愿意相信“F因素”，即朋友、家人、粉絲、關注者?；谟脩魧Α癋因素”的信賴度更高，周圍群體購買過仍推薦的商品更能刺激用戶產(chǎn)生從眾購買行為。在相同的能量狀態(tài)下，用戶由于沒有明確的購物需求，不會主動發(fā)起拼購，但用戶很容易受到周圍群體的影響而做出拼團購買決定。在拼團購買行為完成后，用戶還實現(xiàn)了從消費者到平臺推廣者身份的轉(zhuǎn)換。而潛在用戶了解活動的過程中，除了被低價商品所吸引同時也可能受到其他用戶的影響通過參與拼購直接跳轉(zhuǎn)到行動環(huán)節(jié)，并再次做出參與互動儀式的反饋。2.低端情感能量：卸載應用退出儀式參與拼多多社群營銷活動的用戶一般空閑時間較為富裕，可以沉沒大量的時間成本到該活動中，但并非每一位用戶都能在付出時間和精力后達到期望的目標?？硟r模式的社群營銷機制是每一位用戶參與砍價所砍金額并不是相同的，隨著參與人數(shù)越多，進度條越臨近百分之百時所砍金額會越來越小，重要的是平臺不會明確砍價成功需要參與的人數(shù)。在這樣的制度下主動發(fā)起過砍價鏈接的用戶都表示活動體驗十分不好，會產(chǎn)生“我上當了，這不可能完成”、“根本無法實現(xiàn)想要的效果”、“想卸載拼多多APP了”等不良體驗感想。這種第一次砍價幅度很大，然而到后期的時候砍價幅度很小的模式，實際上一開始給了用戶超高預期，而當現(xiàn)實低于預期值，當用戶傳播力幾十人之后發(fā)現(xiàn)，幾乎難以拿到商品。在面對這種情況時，如果放棄，之前的努力和分享便化為烏有，用戶會產(chǎn)生一種被耍、被欺騙的情緒。在這一過程中，對拼多多平臺誘騙式增長用戶方式的厭惡，好友被拼團、砍價鏈接不斷騷擾的反感以及參與活動后失敗的體驗都會導致用戶情感能量的降低，直到用戶退出互動儀式并卸載拼多多AAP。（二）擁護階段：平臺互動儀式鏈的形成圖4-1互動儀式鏈模型圖4-1互動儀式鏈模型拼多多用戶從移動終端登錄到拼多多平臺，各自的賬號代表了相應的身份符號，對拼多多商品的需求吸引她們共聚到拼多多平臺，參與拼團購物活動，活動中的商品與折扣等會成為用戶的共同關注焦點，對群體行為的關注增強用戶共同的情緒體驗，在短暫的情感刺激下，用戶會主動參與拼團購物、助力砍價等互動儀式，在互動不斷深入的過程中，更多用戶形成了群體興奮，這便是拼多多平臺上的互動儀式過程。每一次開團都會開始新一輪的裂變式互動，用戶在這一過程中達到情感體驗的交流與共享。用戶產(chǎn)生情感能量并參與互動儀式后會獲得一種群體歸屬感，但這種歸屬感是短暫的，易消失的。短暫的歸屬感進行下一輪循環(huán)互動儀式后，隨著時間推移，會轉(zhuǎn)化成長期的情感能量，從而進入擁護階段。在這一階段中，活躍的拼多多平臺用戶不需要他人詢問就會主動地推廣，講述產(chǎn)品優(yōu)點，自發(fā)參與互動儀式。用戶攜帶情感能量（EE）和符號參與互動儀式（IR）后會產(chǎn)生新的能量與符號刺激她們繼續(xù)參加下一輪互動儀式，在不同情境中循環(huán)的互動儀式鏈接在一起就會形成互動儀式鏈（IRs），正如下圖4-1所示的模型[[]圖4-1互動儀式鏈模型圖4-1互動儀式鏈模型[][美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任.北京:商務印書館，2009四、拼多多社群營銷中互動儀式的效果拼多多社群互動的直觀作用是讓用戶在短暫的情感刺激下產(chǎn)生購買行為，每一次互動儀式的完成都會有相應結(jié)果的產(chǎn)出，會將短期積累的情緒轉(zhuǎn)化為長期的情感，使用戶獲得一種群體團結(jié)感或歸屬感，并讓用戶間交流衍生的符號成為群體符號。（一）形成群體團結(jié)對拼多多用戶來說，在初次參與社群互動儀式時，其情感投入是微弱且短暫的，隨著時間和參與次數(shù)的增加，用戶會對群體產(chǎn)生歸屬感，使飄忽不定的情緒轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的長期情感。具體而言，拼多多用戶在參與互動儀式后得到了更好的購物體驗和情感經(jīng)歷，這種情緒能夠引導用戶持續(xù)地參加互動活動，在這一過程中用戶會增強對群體身份的認同感，認為自己同樣屬于這個群體，并為在這個群體中感到興奮。拼多多平臺聚集對價格比較敏感、追求高性價比的群體，在儀式的互動循環(huán)中增強用戶的群體認同和群體團結(jié)，同時高度的群體團結(jié)感也會增強用戶對平臺的忠誠度[[][]孫紅,高麗華.互動儀式鏈視角下拼多多的傳播機制研究[J].視聽.2021(03):180-181（二）衍生群體符號社群在互動過程中會產(chǎn)生群體符號?？铝炙拐J為，觀眾有意識地關注的任何東西都可以成為群體符號，比如能代表球隊的團徽，能代表演出者的音樂、電影本身。拼多多依托社交平臺實現(xiàn)了用戶流量的裂變式擴散與匯聚，使用戶在互動過程中將拼多多的低價商品作為共同的關注焦點。在外部情境中，用戶產(chǎn)生購買欲望并開始在平臺搜索或被朋友推薦商品時，拼多多的低價商品往往會喚起用戶的身份符號；在內(nèi)部社群中，用戶在看到他人互動的拼團或砍價鏈接便是社群在互動中衍生的交流符號。個體在該符號的指引下，更積極地與他人互動，并意識到自己是屬于這個群體的一員，強化對群體的歸屬感。五、拼多多社群營銷存在的問題（一）過度的分