物流市場營銷（第4版） 課件 第五章物流市場細分目標市場

第5章-物流市場細分、目標市場選擇及市場定位5.1物流市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分是指將市場進行分片或分割的活動，具體是指營銷組織或營銷者通過市場調研，根據(jù)消費者對商品的不同購買欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體，即子市場，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識別和認定其目標市場的過程和策略。5.1.2市場細分的根據(jù)市場細分的主要理論依據(jù)是市場具有同質市場與異質市場的區(qū)別。同質市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場；異質市場是指市場群體之間的需求差別很多、很大，但各個市場群體內(nèi)部的差異性較小的市場。市場細分的實質就是將異質市場分成若干個同質市場的過程。5.1.3市場細分的條件1．可衡量性可衡量性是指市場細分的標準和細分以后的市場是可以衡量的。它包括3個方面：消費者需求具有明顯的差異性；對消費者需求的特征信息易于獲取和衡量，能衡量細分標準的重要程度并進行定量分析；經(jīng)過細分后的市場范圍、容量和潛力等也必須是可以衡量的，這樣才有利于確定目標市場。2．可占領性可占領性是指經(jīng)過細分的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財力去占領的?？烧碱I性有兩層含義：一是細分后的市場值得企業(yè)去占領，即市場細分要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時有一定的購買力，企業(yè)進入這個市場后有足夠的銷售額。如果細分市場規(guī)模過小，市場容量有限，則沒有開發(fā)的價值。二是細分后的市場是企業(yè)能夠去占領的。3．可接近性可接近性是指企業(yè)容易進入細分市場。它有兩個方面的含義：一方面，指市場細分后所確定的目標市場上的消費者，能夠了解企業(yè)所經(jīng)營的商品，并已對商品產(chǎn)生購買興趣和購買行為，企業(yè)能夠通過各種渠道推廣本企業(yè)經(jīng)營的商品；另一方面，企業(yè)采取的各種營銷措施和營銷策略（如人員推銷、營業(yè)推廣、廣告宣傳和公共關系等促銷手段），適合被選定的細分市場，其營銷努力能夠引起細分市場上的消費者的注意和反應。4．穩(wěn)定性市場細分的目的在于正確選擇目標市場、集中力量開拓經(jīng)營、擴大銷售、增加企業(yè)盈利，這就要求細分的市場不但有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且有一定程度的穩(wěn)定性，即企業(yè)占領市場后相當長的時期內(nèi)不需要改變自己的目標市場。5.1.4物流市場細分的標準1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務的使用對象來劃分（1）生活資料市場細分標準——個體消費者市場細分①地理環(huán)境。②人口狀況。③消費者心理。④購買行為。（2）生產(chǎn)資料市場細分的標準——組織市場細分。①企業(yè)類型。這主要是指企業(yè)所處的行業(yè)、所有制形式及經(jīng)營產(chǎn)品的種類和范圍等信息。②最終用戶。最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)資料市場細分最通用的標準。③企業(yè)規(guī)模和購買力。企業(yè)規(guī)模和購買力的大小，也是生產(chǎn)資料市場細分的重要標準。④地理位置。企業(yè)地點涉及當?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置和生產(chǎn)力布局等因素。⑤關鍵客戶。企業(yè)要在客戶群中辨別出關鍵客戶，為其提供更好的服務。表5-1組織市場細分主要變量細分標準

細分變量

人口統(tǒng)計特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質

經(jīng)營變量購買或使用量，對技術的重視程度，對服務的專業(yè)性要求，對服務的依賴性，對品牌和知名度的重視程度

采購方法采購確認標準（質量/價格/服務），采購方式（租賃/購買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權力結構（技術主導/財務主導），組織設置原則（高度集權/高度分散/居中）

情景因素對特殊用途具有需求，短期、長期、臨時服務，一次大宗訂貨還是長期少量訂貨，

個性特征對待風險的態(tài)度（保守/激進/嘗試），忠誠度，對價值觀的認同程度，對文化的認同程度

2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分

（1）物流用戶所提供市場細分的主要變量。①

人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②

經(jīng)營變量——技術、特征、用戶、市場；③

采購方式——采購決策模式、采購組織機構、采購政策與標準、客戶關系狀況、使用狀況；④

采購條件——交貨時間、特別訂貨、訂貨批量；⑤

個性特征——技術適應性、忠誠度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分

（2）物流服務供應商所提供的市場細分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場營銷者細分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。（4）物流市場營銷關系細分的主要變量包括：交易關系，溝通關系、媒介、中介，物流關系，終端、賣場，營銷服務，市場細分變量的綜合應用。

5.1.5物流市場細分主要步驟

物流市場細分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項服務，需求規(guī)模有多大，服務對象是誰？選擇作為細分市場的特殊需求變量作為細分標準；突出該區(qū)域對物流的特殊需求作為細分標準；了解進入細分市場的新變量，使企業(yè)不斷適應市場的發(fā)展變化；決定市場細分大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機會的目標市場。5.1.6物流市場細分的方法

（1）單一標準法。它是指根據(jù)市場主體的某一因素進行市場細分的方法。例如，按物流產(chǎn)品的危險程度細分市場，可以將物流市場分為危險品物流市場和非危險品物流市場。（2）主導因素排列法。它是指一個細分市場的選擇存在多因素時，可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素，然后與其他因素有機結合，確定細分的目標市場的方法。（3）綜合因素法。它是指根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素綜合進行市場細分的方法。綜合因素法的核心是并列多因素分析，所涉及的各種因素無先后順序和重要與否的區(qū)別。（4）系列因素法。它是指細分市場所涉及的因素通常是多項的，但各項因素之間先后有序、由粗到細、由淺入深。這里以系列因素法舉例說明物流細分市場與客戶選擇的關系，如表5-2所示。表5-2以系列因素法作市場細分地理區(qū)域

客戶行業(yè)

產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流

農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運輸制造業(yè)生活資料直達運輸跨區(qū)域物流

商貿(mào)業(yè)中轉運輸甩掛運輸

國際物流

服務業(yè)其他資料集裝運輸5.1.7物流市場細分5W1H方法

（1）客戶誰購買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時間買？（5）什么地點買？（6）如何買？將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項中選擇出某些具有鮮明性的特征進行整合，最后確定某一類為自己的目標市場。

圖5-1物流市場細分的5W1H方法

你的產(chǎn)品或服務WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場細分的參考變量物流客戶思考的五種模式

（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復雜，喜愛簡單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對于品牌的印象不會輕易改變——品牌建設很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點5.2

物流目標市場的選擇

5.2.1目標市場選擇的概念1．目標市場目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借某種相應的產(chǎn)品或服務去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務的那幾個特定的消費者群體就是企業(yè)的目標市場。

2．目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應在細分市場的基礎上發(fā)現(xiàn)可能的目標市場并對其進行選擇。因為，首先，對企業(yè)來說，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是企業(yè)所愿意進入和能進入的。其次，作為一個企業(yè)，無論規(guī)模多大，實力多強，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財力、物力來滿足整體市場的需求。

5.2.2選擇目標市場的條件

一個理想的目標市場必須具備下列四個條件：1．有足夠的市場需求選擇的目標市場一定要有尚未滿足的現(xiàn)實需求和潛在需求。理想的目標市場應該是有利可圖的市場，沒有需求且不能獲利的市場誰也不會去選擇。2．市場有一定的購買力有一定的購買力指有足夠的銷售額。市場僅存在未滿足的需求，不等于有購買力和銷售額。如果沒有購買力或購買力很低，就不可能構成現(xiàn)實市場。因此，選擇目標市場必須對目標市場的人口、購買力和購買欲望進行分析和評價。3．企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求在市場細分的子市場中，有利可圖的子市場有許多，但不一定都能成為企業(yè)自己的目標市場，企業(yè)必須選擇自己有能力去占領的市場作為目標市場。同時，開發(fā)任何市場都必須花費一定的費用，將花費的一定費用和所能帶來的企業(yè)利潤相比較，只有所能帶來的企業(yè)利潤大于企業(yè)的費用的目標市場，才是有效的目標市場。4．企業(yè)在所選擇的目標市場上具有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)為，該市場上沒有或者很少有競爭，如有競爭也不激烈，且企業(yè)有足夠的能力擊敗對手，則企業(yè)可望取得較大的市場占有率。5.2.3選擇目標市場的策略

1．物流企業(yè)目標市場的營銷策略

無差異性市場策略差異性市場策略密集（集中）型市場策略一對一營銷策略。2．物流企業(yè)目標市場范圍策略

一般企業(yè)市場營銷時可以采用的范圍策略包括：市場集中化型產(chǎn)品專業(yè)化型市場專業(yè)化型選擇專業(yè)型全面進入型。M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產(chǎn)品

M——市場

▓—目標市場

P-產(chǎn)品

M-市場

▓——目標市場圖5-5市場集中化型圖示圖5-6產(chǎn)品專業(yè)化型圖示M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3P——產(chǎn)品M——市場▓——目標市場圖

5-7市場專業(yè)化型圖示

P——產(chǎn)品

M——市場

▓——目標市場圖5-8選擇專業(yè)化型圖示M1M2M3P1P2P3P——產(chǎn)品

M——市場

▓——目標市場圖5-9全面進入型圖示5.2.4物流區(qū)域市場細分策略地理概念-因為各地區(qū)之間地理、經(jīng)濟結構、產(chǎn)業(yè)特征、自然環(huán)境、人文特點、基礎設施、文化、政治、語言、風俗和宗教等不同，消費者（或稱組織市場）也表現(xiàn)出很大的差異性。有相對性和可變性-相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，某個省份就是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村就是區(qū)域市場。市場開發(fā)-區(qū)域物流市場開發(fā)是“有計劃的市場推廣”，因為區(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關系是很重要的。開發(fā)市場的意義-市場經(jīng)濟的實質是競爭經(jīng)濟。作為物流市場主體的物流企業(yè)，要想在強手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，就必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。5.3物流目標市場定位5.3.1目標市場定位的概念目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置。企業(yè)進行目標市場定位，是通過創(chuàng)造鮮明的商品營銷特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。這種特色可表現(xiàn)在商品范圍上和商品價格上，也可表現(xiàn)在營銷方式等其他方面。因此，企業(yè)需掌握以下幾種信息。目標市場上的競爭者給客戶提供何種商品?？蛻舸_實需要什么。目標市場上的新客戶是誰。企業(yè)需要根據(jù)所掌握的信息，結合本企業(yè)的條件，適應客戶一定的需求和偏好，在目標客戶的心目中為本企業(yè)的商品營銷創(chuàng)造一定的特色、賦予一定的形象，從而建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細分市場吸引更多的客戶。5.3.2物流目標市場定位

1．物流目標市場定位常見的問題物流企業(yè)目標市場定位通常存在如下問題：①只強調市場形象的塑造，不重視本企業(yè)可以給客戶帶來哪些利益和價值。②不深入研究本企業(yè)與競爭對手的區(qū)別，不進行有效的市場細分，不能滿足不同需求的目標市場。③只強調功能性形象，而忽視了象征性形象的宣傳和塑造，或正好相反。④不了解客戶的真實想法和感受，盲目宣傳或擴大宣傳。⑤產(chǎn)品或服務項目雷同，對不同的客戶提供同樣的產(chǎn)品或服務。2．市場定位的過程市場定位首先要分析、研究市場和競爭對手，弄清客戶是如何評價競爭對手的、有怎樣的需求，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢在哪里，以及有什么樣的市場機會，進而推出自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務。這樣，既能使自己的產(chǎn)品或服務區(qū)別于競爭對手，又能充分挖掘巨大的市場潛力。3．確定市場定位的策略物流企業(yè)可以從如下幾個方面考慮市場定位的策略：根據(jù)物流服務的屬性、特色和價值定位；根據(jù)價格和質量定位；根據(jù)要求服務的目的和服務范圍定位；根據(jù)服務類別定位；根據(jù)接受服務者的類別定位；與競爭對手相區(qū)別，以確定本企業(yè)自己的定位。4．市場定位策略的執(zhí)行市場營銷組合是執(zhí)行市場定位策略的關鍵所在。

服務產(chǎn)品的開發(fā)、設計、組合：可以傳遞企業(yè)的市場定位，如物流中的流通加工。

價格：價格和價格的變動可以改變企業(yè)的定位。

促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。

人員：通過員工培訓可以提升或實現(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。

程序：要關注服務過程中的定位的傳達。

客戶服務：客戶服務可以創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位之中創(chuàng)造差異性。5.3.3物流目標市場定位策略

1．市場領先者定位策略

2．市場挑戰(zhàn)者定位策略3．跟隨競爭者市場定位策略

4．市場補缺者定位策略5.3.4物流目標市場選擇方法——羅馬尼亞方法

步驟：1．確定各個評價指標的權重2．評價指標標準化3．計算各個市場的綜合評價值（Dj），并選擇目標市場4．決策

5.3.4物流目標市場選擇方法——羅馬尼亞方法

指標符號指

標甲市場乙市場丙市場M1單位產(chǎn)品售價（元）

5000

3600

2000

M2單位產(chǎn)品成本（元）

3600

2600

1200

M3流動資金周轉速度（天）

300

150

400

M4單位產(chǎn)品凈收益（元）

1200

1004.50

800

M5銷售增長率（%）

12

18

6

羅馬尼亞方法步驟1．確定各個評價指標的權重

一般由專家綜合評價后給出，假設該例子中專家給出的權重如表5-4所示。評價指標（Mi）

M1M2M3M4M5指標權重

0.240.130.240.310.082．評價指標標準化

評價指標標準化即把各種指標的實際值換算成相對分值，公式如下：Xij

99

（Bij

Ci）/〔（Ai

Ci）

1〕式中Xij——j市場的i指標分值（換算后的值）；Bij——j市場的i指標值（換算前的值）；Ai——i指標的最大值，當i指標是正指標即越大越好時，Ai