國(guó)內(nèi)外品牌理論發(fā)展演變

品牌的含義菲利浦·科特勒：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。1精選ppt一、品牌理論的根本演進(jìn)〔一〕商品標(biāo)識(shí)〔20世紀(jì)初〕〔二〕品牌形象〔20世紀(jì)50年代〕〔三〕品牌個(gè)性〔20世紀(jì)80年代〕〔四〕品牌資產(chǎn)理論〔20世紀(jì)90年代〕〔五〕品牌認(rèn)同理論〔20世紀(jì)90年代末〕2精選ppt〔一〕商品標(biāo)識(shí)〔20世紀(jì)初〕品牌理論的啟蒙：早期的商品標(biāo)識(shí)。通過(guò)給產(chǎn)品附上商號(hào)、標(biāo)志等來(lái)同其他的商品識(shí)別?，F(xiàn)在也成為塑造品牌的一種手段。品牌標(biāo)識(shí)，包括品牌的名稱、文字標(biāo)記、圖案標(biāo)記和包裝等元素。是品牌的外在識(shí)別，差異化的不可或缺的因素。如果忽略品牌內(nèi)在的支撐系統(tǒng)，品牌標(biāo)識(shí)雖然可以提供一種識(shí)別，但極易被模仿。3精選ppt〔二〕品牌形象〔20世紀(jì)50年代〕品牌形象正式提出：奧格威1961年?一個(gè)廣告人的自白?本來(lái)最擅長(zhǎng)說(shuō)理性的廣告：勞斯萊斯波多黎各1．品牌、形象與品牌形象的概念重視產(chǎn)品或品牌“在公眾心目中是什么樣的形象〞，沒(méi)有清楚界定什么是品牌，但是從他對(duì)連個(gè)概念的使用可以看出，品牌既與產(chǎn)品相聯(lián)系，又與產(chǎn)品相區(qū)別，他既不是實(shí)際的產(chǎn)品，有時(shí)又作為實(shí)際產(chǎn)品的代名詞。2．品牌形象的個(gè)性特征“他們希望品牌對(duì)人人適用，男性、女性，上流社會(huì)、廣闊群眾。結(jié)果他們的產(chǎn)品就什么個(gè)性都沒(méi)有了，成了一種不倫不類、不男不女的東西。閹雞絕不能稱雄于雞的王國(guó)。〞個(gè)性是品牌的核心，涉及到定位問(wèn)題。海賽威襯衫高檔形象4精選ppt〔二〕品牌形象〔20世紀(jì)50年代〕3．品牌形象的市場(chǎng)利銷性與競(jìng)爭(zhēng)力“致力于在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會(huì)在市場(chǎng)上或得較大的占有率和利潤(rùn)。〞“最終決定品牌的市場(chǎng)定位是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。〞鮮明的品牌形象成為消費(fèi)者選擇的最主要的因素?！捌放婆c品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少〞4．品牌形象樹立的長(zhǎng)期性和一致性“每一那么廣告都應(yīng)當(dāng)被看成是對(duì)品牌心想這種復(fù)雜現(xiàn)象在作奉獻(xiàn)〞都應(yīng)視為“對(duì)品牌性格的長(zhǎng)期投資〞。“胡亂更改廣告是及其容易的事情。但是金燦燦的獎(jiǎng)杯卻只頒給對(duì)塑造協(xié)調(diào)一致的形象有遠(yuǎn)見(jiàn)而且能持之以恒的廣告主〞，正是他們“向世界推出一個(gè)前后一致的商品形象〞，并使這個(gè)形象“不斷成長(zhǎng)飽滿〞。呼吁廣告人“以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光來(lái)為他們的品牌明確突出的性格，而且堅(jiān)持運(yùn)用貫徹策略到底〞5精選ppt〔二〕品牌形象〔20世紀(jì)50年代〕5．品牌的形象的成長(zhǎng)與提升“是極不容易的事，換一個(gè)新牌子推倒重來(lái)往往更容易一些〞6．影響品牌形象的因素廣告、定價(jià)、產(chǎn)品名稱、包裝、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間等等評(píng)價(jià)：初創(chuàng)時(shí)期的理論，簡(jiǎn)單初略，已經(jīng)涉及到根本的問(wèn)題，但是闡釋的不充分。只是從生產(chǎn)者出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)和塑造品牌形象。6精選ppt〔三〕品牌個(gè)性〔20世紀(jì)80年代〕20世紀(jì)80年代，品牌個(gè)性的興起。美國(guó)精信廣告公司突出主張：品牌獨(dú)特的個(gè)性差異，主張品牌的人格化?！矈W格威更多的只是運(yùn)用性格的概念，較為寬泛〕美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾格又豐富開展了品牌個(gè)性理論。?品牌經(jīng)營(yíng)?提出了品牌個(gè)性尺度理論、品牌個(gè)性要素理論以及品牌關(guān)系理論。7精選ppt與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的特性產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性包裝價(jià)格使用者形象贊助事件符號(hào)上市時(shí)間長(zhǎng)短生產(chǎn)國(guó)廣告風(fēng)格總裁公司形象名人背書驅(qū)動(dòng)品牌個(gè)性的因素品牌即品牌關(guān)系。品牌形象不只是產(chǎn)品或效勞自身的形象，還包括產(chǎn)品或效勞提供者的形象和使用者的形象，并由此建立“品牌—顧客〞關(guān)系模型。8精選ppt〔四〕品牌資產(chǎn)理論〔20世紀(jì)90年代〕美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·艾格。代表作：?品牌經(jīng)營(yíng)?與?品牌經(jīng)營(yíng)法那么?品牌資產(chǎn)理論核心是：品牌是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的成功與否扮演著重要的角色，必須好好管理。品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。核心是品牌忠誠(chéng)度。品牌經(jīng)營(yíng)的目的就是通過(guò)不斷提升……度，以尋求品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的有效建立和轉(zhuǎn)化。9精選ppt〔五〕品牌認(rèn)同理論〔20世紀(jì)90年代末〕背景：在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的問(wèn)題。核心是以品牌的核心價(jià)值和意義建立品牌的永久生命力。品牌的認(rèn)同結(jié)構(gòu)分為根本認(rèn)同和延伸認(rèn)同。品牌認(rèn)同理論主張把品牌建構(gòu)在產(chǎn)品、人、企業(yè)、符號(hào)這樣四個(gè)概念上，以資產(chǎn)價(jià)值為核心建立品牌的永久生命力。符號(hào)是對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的延伸和開展。品牌認(rèn)同理論：是從標(biāo)識(shí)論——形象論——個(gè)性論等相關(guān)理論的整合。這三者理論都被視為品牌認(rèn)同理論的重要來(lái)源，著眼于消費(fèi)者如何看待品牌。品牌認(rèn)同強(qiáng)調(diào)的是品牌的管理者希望消費(fèi)者如何看待品牌。10精選ppt二、品牌運(yùn)作理論的建構(gòu)品牌化塑造與傳播品牌形象品牌拓展維護(hù)與管理品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值的傳播過(guò)程11精選ppt是否建立品牌確立品牌的根本價(jià)值系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌符號(hào)選擇品牌發(fā)起人確定品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品在線擴(kuò)展、產(chǎn)品延伸、多品牌、新品牌、共同品牌品牌化

12精選ppt溝通傳播：品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告、公關(guān)、效勞及活動(dòng)營(yíng)銷塑造品牌形象，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值品牌個(gè)性塑造與傳播品牌形象

13精選ppt產(chǎn)品形態(tài)：品牌延伸和品牌并購(gòu)地域形態(tài)：品牌特許和品牌全球化原那么：具有較高的品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品之間具有相關(guān)性品牌拓展

14精選ppt大衛(wèi)·艾格：品牌系統(tǒng)管理的思想，在整個(gè)品牌家族中，每一個(gè)品牌之間形成合力、彼此支持、減少互相之間的沖突。合理考慮每一個(gè)品牌在品牌家族的重點(diǎn)位置和相互關(guān)系。