房地產(chǎn)營銷定價(jià)策略解密

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在前面我的“房價(jià)到底是有什么構(gòu)成的”一文中，已經(jīng)提到房價(jià)是由土地費(fèi)用、建安工程費(fèi)用、配套設(shè)施費(fèi)用、相關(guān)稅費(fèi)、項(xiàng)目運(yùn)營管理費(fèi)用、企業(yè)利潤六部分構(gòu)成的。其中除稅費(fèi)等一些相同標(biāo)準(zhǔn)之外，各開發(fā)企業(yè)根據(jù)各自獲得土地及房產(chǎn)配套、管理水平條件等方面的差異、看利潤空間的大小情況，房價(jià)又隨各開發(fā)項(xiàng)目不同情況而不同。哪么，各開發(fā)商在具體營銷過程中的定價(jià)策略又是怎樣的呢？

一、不同競爭條件下的定價(jià)策略。

房地產(chǎn)市場按照不同的競爭程度可分為：完全競爭、壟斷性競

爭、寡頭壟斷和完全壟斷。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展初期，目標(biāo)市場尚未形成，近似寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家企業(yè)開發(fā)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤定價(jià)商品房，就可以獲得最大的利潤。20**年以后，隨著大量資金涌入和政府對房地產(chǎn)的開放，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)相對容易，別墅、高層、普通住宅等，為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭之外，還必須在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢。這時的定價(jià)就采用市場價(jià)法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況下采用的策略是低于當(dāng)時的市場價(jià)，究竟低多少主要取決于開發(fā)成本、投資項(xiàng)目回收期等因素。

二、商品房銷售過程中的價(jià)格調(diào)整策略。

商品房除了具有使用功能外，還有保值和增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項(xiàng)目來說，一旦對外公開其售價(jià)，那么在銷售中只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購房的客戶，該商品房沒有起到保值和增值的作用。另一方面減少顧客即期購買的欲望，都希望等價(jià)格更低時購買。

價(jià)格是房地產(chǎn)運(yùn)行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點(diǎn)，要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資也要能得到較好的回報(bào)。所以如何合理地確定和控制房價(jià)成為房地產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。

A、旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。

旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映好，在很短時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。一般價(jià)格策略采取“低開高走”的策略。低開高走策略并不是簡單的低價(jià)競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動體系，從控制價(jià)格來適應(yīng)市場銷售價(jià)格，既有價(jià)格升值的概念，又有市場購買力，擴(kuò)大了有效供給，將開發(fā)商和消費(fèi)者之間有效供給結(jié)合起來。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，可以在較長時間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時購買，再最短時間內(nèi)將所有的商品房全部售完。

B、滯銷狀態(tài)下的價(jià)格調(diào)整。

滯銷主要是指商品房推出后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地減低售價(jià)，在分析滯銷原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣、或贈送車位或其他方式(如優(yōu)惠贈品等)?？傊o予客戶其他方式的補(bǔ)償，增加“人氣”以托大自己的客戶群。

C、差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整。

差別定價(jià)法實(shí)行的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異、對板樓來講也不存在朝向差異，因此在對其定價(jià)時不能考慮這些因素。

實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因此可能將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對的，將另外一些單元或戶型的售價(jià)適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別和市場反映不符，就應(yīng)對其加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)旺銷的原因，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差別定價(jià)后反映不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價(jià)，擴(kuò)大差別定價(jià)，賺取這部分額外利潤。在商品房推出后滯銷的情況下，要重新利用差別定價(jià)的“調(diào)解器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購買。

.-物業(yè)經(jīng)理人

差別定價(jià)一般可執(zhí)行“一房一價(jià)，好房好價(jià)、特房特價(jià)”的方法。

一個樓盤每套房子各有不同的狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價(jià)應(yīng)當(dāng)合理分析每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法而確定不同的定價(jià)。

朝向差價(jià)：東南座向較貴、西南座向較便宜。

樓層差價(jià)(高層)一、二、三較便宜，四至七層及頂層可適當(dāng)提價(jià)，而八層以上較貴。

視野差價(jià)：視野較佳、景觀較佳為貴，面臨街或采光較暗者便宜。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等特點(diǎn)的產(chǎn)品，即所謂的“特品房”以廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)來引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

但是目前房地產(chǎn)市場存在著一系列的問題，比如說：所謂的特價(jià)房根本就不存在，僅僅是廣告中的“噱頭”，一旦客戶到現(xiàn)場準(zhǔn)備以特價(jià)購買時，卻被告知，特價(jià)房已經(jīng)銷售完，最終消費(fèi)者都無法以其廣告中的特價(jià)實(shí)施購房行為。另外就是個別項(xiàng)目的售價(jià)起步價(jià)定得過高，未能引起市場的認(rèn)可，同時有嘩眾取寵的嫌疑，比如說某項(xiàng)目開發(fā)公司的老總固執(zhí)的認(rèn)為他所建設(shè)的房子才是最好的，要賣出高價(jià)來，此時從消費(fèi)者的心理分析來說，在沒有看到切實(shí)的產(chǎn)品時首先抱有懷疑的態(tài)度，對產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)狀態(tài)表示懷疑，而開發(fā)公司的老總在定價(jià)時會出現(xiàn)一拍腦袋，想當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該賣出多少錢，最終出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷問題。在出現(xiàn)滯銷的情況下，為了盡快籌集建設(shè)資金，又盲目的降價(jià)，完全缺失了對市場反饋信息的把控，最后出現(xiàn)降價(jià)措施成為搬起石頭砸自己的腳的尷尬局面。

同時，如果其中某一個項(xiàng)目的營銷代理商，在對商品房的定價(jià)中一直執(zhí)行不漲價(jià)不降價(jià)的策略，在銷售情況較好的情況下，不能及時地漲價(jià)以調(diào)控銷售的節(jié)奏，最后出現(xiàn)滯銷，其原因就在于對市場中消費(fèi)者心理的把控不到位，購房者在新區(qū)購房，其中很多大的一個原因是客戶需要該項(xiàng)目能夠?yàn)樗麕硪欢ǖ耐顿Y收益，而客戶所期望的并未出現(xiàn)，因此出現(xiàn)了滯銷，因此如此的定價(jià)策略嚴(yán)重影響了三方的利益：開發(fā)商、客戶、營銷代理商。

綜上所述，房地產(chǎn)的營銷定價(jià)策略是一把雙刃劍，需謹(jǐn)慎使用，做到切合市場、準(zhǔn)確無誤的把握市場的脈搏是至關(guān)重要的。

篇2：房地產(chǎn)定價(jià)策略

一、房地產(chǎn)定價(jià)方法

價(jià)格是房地產(chǎn)經(jīng)營過程的核心與實(shí)務(wù),一切的經(jīng)營活動均以此為中心。高價(jià)位能夠提高單位利潤,但可能影響房地產(chǎn)銷售,低價(jià)位雖然能夠擴(kuò)大銷售,但可能喪失獲取更多利潤的機(jī)會。如何確定最適合的價(jià)格,求取最大的利潤,是所有投資人最關(guān)心的事情。

(一)成本加成定價(jià)法

將產(chǎn)品的成本(含稅金)加上預(yù)期利潤即為房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法,是一種最基本的定價(jià)法,是根據(jù)測算或核算的成本加上一定比例的利潤率確定的。例如:某一項(xiàng)目的總成本為1500萬元,預(yù)期利潤10%,則總售價(jià)為1650萬元,再將此1650萬元分配至每一單位的房地產(chǎn)商品,即得到單位面積平均售價(jià),再根據(jù)每一單元房地產(chǎn)的樓層、朝向、室內(nèi)裝飾情況確定房地產(chǎn)售價(jià)。

成本是開發(fā)項(xiàng)目的全部成本,包括開發(fā)成本以及經(jīng)營過程中的支出和稅收,基本上可分為可直接計(jì)入的成本和分配計(jì)入的成本。

利潤率應(yīng)當(dāng)考慮房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況和整個行業(yè)的平均利潤綜合測算確定。

成本加成訂價(jià)雖較簡單、理論依據(jù)充分,但這種方法本身考慮市場對價(jià)格的接受能力不夠,實(shí)際定價(jià)時,在此基礎(chǔ)上仍必須考慮市場行情及競爭激烈與否,才能定出合理的價(jià)格,在市場競爭激烈的情況下,這種定價(jià)方法所做的定價(jià)可能缺乏競爭力。

(二)競爭價(jià)格定價(jià)法

競爭價(jià)格定價(jià)法從市場競爭的角度來定價(jià),市場競爭是一種綜合實(shí)力的競爭,但其中價(jià)格的競爭始終是市場競爭的重要要素,特別是房地產(chǎn)商品這樣高價(jià)格的產(chǎn)品,即使你的定價(jià)比競爭者的價(jià)格高出不多,但作為顧客是特別關(guān)心的,由于房地產(chǎn)商品的不可移動性,競爭主要考慮相近產(chǎn)品或附近區(qū)域的競爭情況,因此,所謂競爭價(jià)格定價(jià)法主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而確定經(jīng)營房地產(chǎn)的價(jià)格。在競爭激烈時,若條件相當(dāng)?shù)膬勺诜康禺a(chǎn),定價(jià)較高的,一般難以為顧客所接受。要比競爭者推出價(jià)格較高的房地產(chǎn),通常應(yīng)具有公司信譽(yù)良好、用材較高級、具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)等優(yōu)勢。

競爭價(jià)格定價(jià)法通常是在市場競爭較為激烈時應(yīng)當(dāng)考慮的一種方法,在此種方法下,開發(fā)經(jīng)營者獲取較高利潤的途徑就是必須著眼于降低開發(fā)經(jīng)營成本。

(三)顧客感受定價(jià)法

這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。對購房者而言,他實(shí)際上并不清楚也不十分關(guān)心市場上房地產(chǎn)商品的成本、造價(jià)等問題。他在選購房地產(chǎn)時,影響其作出決定的因素主要有兩方面:一是其他同類房地產(chǎn)商品的價(jià)格如何;二是以一定的價(jià)位購買該項(xiàng)房地產(chǎn)是不是值得。當(dāng)購房者對某開發(fā)公司的品牌有信心時,縱然定價(jià)較高,購房者基于享受良好的售后服務(wù)和今后物業(yè)管理的考慮或是為了體現(xiàn)自己的實(shí)力、身份等,仍會欣然前往,而當(dāng)購房者對推出房地產(chǎn)商品的開發(fā)公司不具信心時,一旦定價(jià)太低,購房者反而會懷疑其品質(zhì)而不予信任。為什么在同一個城市里,物質(zhì)條件(如交通、綠化、生活服務(wù)設(shè)施等硬條件)相當(dāng)?shù)囊恍┬^(qū),有的定價(jià)較高卻仍然賣得火爆,有的價(jià)位雖然較低,銷售卻冷冷清清,重要的一個原因就是顧客的感受。顧客的感受與推出該項(xiàng)房地產(chǎn)商品的開發(fā)商的社會信譽(yù)有關(guān),也與該項(xiàng)房地產(chǎn)從策劃階段到營銷過程中的宣傳定位有很大的關(guān)系。

依顧客感受而定價(jià)是大膽作風(fēng),難以確定定量的理論依據(jù)并進(jìn)行定量計(jì)算,所以,盡管房地產(chǎn)和其他商品一樣,品牌信譽(yù)確實(shí)能影響甚至主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,但房地產(chǎn)的定價(jià)亦不能太離譜,若超過顧客所能忍受的價(jià)位,銷售反而不利了。

(四)加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法

預(yù)售房屋的定價(jià),通常采用市價(jià)比較法,即前述的競爭價(jià)格定價(jià)法,分析擬推出經(jīng)營房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情,再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例,并據(jù)以對不同房屋進(jìn)行定價(jià),稱為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法。

樓層、朝向及面積等因素對價(jià)格的影響受消費(fèi)習(xí)慣、心理經(jīng)濟(jì)條件、社會風(fēng)俗等多種因素制約,很難有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),因此運(yùn)用該方法時,應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查研究的情況而確定。不過一般遵循下列規(guī)律:

朝向差價(jià):一般南北向較貴,東西向較便宜。

樓層差價(jià):樓層價(jià)位高低,受建筑物高度的影響。一般而言,高層建筑中,一、二、三樓及越高越貴,中間較便宜;多層建筑則中間樓層較貴,越往上下價(jià)位越低。

選間差價(jià):選間因三面采光,因而較其他單位為貴。

視野差價(jià):臨公園、湖邊、海灘或視野較佳、景觀較佳為貴,面臨巷弄或采光較暗者,即使同一棟樓,同一樓層,也較便宜。

面積差價(jià):一般情況下,辦公經(jīng)營面積集中且達(dá)到一定規(guī)?；蚴亲≌瑔卧娣e較大時價(jià)格可適當(dāng)提高。

設(shè)計(jì)差價(jià):屋內(nèi)布局、大小公共設(shè)施的配置都會影響房屋價(jià)格,布局合理的單元住宅價(jià)格可適當(dāng)提高,一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)某些特別差的單元,可能需要降價(jià)銷售。

(五)舊房定價(jià)方法

舊房因受到損耗的影響或是設(shè)計(jì)、布局等方面已經(jīng)過時,在定價(jià)時,應(yīng)考慮房屋的具體情況,可以根據(jù)附近新建房屋的交易價(jià)格,再根據(jù)擬交易房屋的房齡或是成新程度定出價(jià)格。舊房如果因?yàn)樾藿甏挠绊懟蚱渌蛩氐闹萍s,存在設(shè)計(jì)及布局過時的情況,則應(yīng)調(diào)低價(jià)格,舊房交易前,通常需要經(jīng)過粉刷、整修,給人耳目一新的感覺,可以適當(dāng)提高價(jià)格。

二、房地產(chǎn)定價(jià)策略

(一)價(jià)格折扣與折讓策略

1.現(xiàn)金折扣。購買者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn),公司則給予現(xiàn)金折扣。房地產(chǎn)銷售中,一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性,同時賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。

2.數(shù)量折扣。顧客大量購買時,則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是公司薄利多銷原則的體現(xiàn),可以縮短銷售周期,降低投資利息和經(jīng)營成本,及早收回投資。但房屋價(jià)格高,金額巨大,而且每人所需有限,公司不可能以鼓勵大量購買然后給予折扣的形式來銷售,因此,這里的“數(shù)量”則需要慎重確定。更多數(shù)量甚至整幢大樓的購買雖然不多見(有時會出現(xiàn)機(jī)構(gòu)購買的情況),但一旦如此,通?？梢酝ㄟ^談判獲得更高的折扣。

(二)單一價(jià)格與變動價(jià)格策略

單一價(jià)格即不二價(jià),無論誰來購買都是同樣價(jià)格。若有折扣、優(yōu)惠、贈品,則對每一顧客皆一視同仁。

變動價(jià)格則對每一顧客的成交價(jià)皆有所差異。這主要來自買賣雙方的討價(jià)還價(jià),或者買方與賣方的特殊關(guān)系造成。房屋價(jià)格能達(dá)到不二價(jià)的公司很少,一般幾乎都是“變動價(jià)格”,盡管有時這種變動從單位價(jià)格來看可能并不高,但從總價(jià)來看,情況就不一樣了。

(三)“特價(jià)品”定價(jià)策略

使少數(shù)產(chǎn)品以非常廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn),來吸引消費(fèi)者購買。所謂“特價(jià)品”在房屋營銷中往往只有一戶或少數(shù)幾戶,即所謂“廣告戶”,如廣告中常見的所謂“起價(jià)”××元。

(四)心理定價(jià)策略

傳統(tǒng)的心理定價(jià)策略亦稱奇數(shù)定價(jià)。根據(jù)心理學(xué)家對消費(fèi)者購買心理之研究調(diào)查,同一件產(chǎn)品當(dāng)標(biāo)價(jià)49元時,不但銷量遠(yuǎn)大于標(biāo)價(jià)50元的產(chǎn)品,甚至還比標(biāo)價(jià)48元的銷路還要好。這種策略也可能用于房地產(chǎn)定價(jià)?，F(xiàn)代心理定價(jià)還有其他一些新的表現(xiàn),如吉祥數(shù)字、吉祥門牌號定價(jià)策略,像每平方米1998元這類定價(jià)。

(五)非價(jià)格競爭策略

價(jià)格競爭是市場競爭的基本策略,但在房地產(chǎn)營銷中,也有在競爭中突破價(jià)格競爭而自主定價(jià)的策略,如在相鄰?fù)瑱n次的項(xiàng)目中,一方不通過價(jià)格調(diào)整,而通過提供比競爭者更優(yōu)惠的其他條件來競爭的情況,如提供良好的后期物業(yè)管理、較低的物業(yè)管理費(fèi)等來吸引顧客。

三、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整

(一)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整類型

在房地產(chǎn)營銷過程中,基于市場情況的變化以及企業(yè)自身目標(biāo)的調(diào)整,需要對房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,其類型無非是降低價(jià)格或提高價(jià)格。

1.降低價(jià)格。當(dāng)賣方面I臨銷售停滯不前、同業(yè)競爭極為激烈時,經(jīng)常需要做降價(jià)的考慮。降價(jià)終將引起同業(yè)間的摩擦與價(jià)格戰(zhàn),但卻是不得已而為之的。

降低價(jià)格的另一個原因是生產(chǎn)能力過剩,產(chǎn)量過多,資金占用嚴(yán)重,而增加銷售力量、改進(jìn)產(chǎn)品或其他營銷手段都無法達(dá)到銷售目標(biāo),從而造成資金周轉(zhuǎn)不靈,企業(yè)無法進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)。于是一些房地產(chǎn)企業(yè)放棄“追隨領(lǐng)導(dǎo)者的定價(jià)”的做法,而采用“攻擊性定價(jià)”的方法,以便提高銷售量。

有時企業(yè)為了獲取市場占有率,會主動降價(jià),隨著市場占有率的提高,生產(chǎn)成本又會因銷售量的增長而下降。

2.提高價(jià)格。提價(jià)會引起消費(fèi)者及中間商的不滿,但有時在外部環(huán)境劇烈變化時,房地產(chǎn)企業(yè)為了生存也不得不提價(jià)。例如由于通貨膨脹,成本高漲,但生產(chǎn)率無法提高,許多企業(yè)不得不以提高價(jià)格的方式來確保利潤。提價(jià)雖然會招來顧客的抱怨,引起公司銷售人員的困擾,但如果運(yùn)用得當(dāng),成功的提價(jià)會給公司增加利潤。

(二)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的方法

1.直接的價(jià)格調(diào)整。直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降。它給客戶的信息是最直觀明了的,一般來說,價(jià)格上調(diào),是說明物有所值,買氣旺盛。對于這樣的正面消息,發(fā)展商是最希望客戶盡快了解的,所以往往是進(jìn)行大張旗鼓的宣傳,并由此暗示今后價(jià)格上升的趨勢,以吸引更多的買家盡快入場。與此相反,價(jià)格下調(diào),則說明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷,不為買家所看好,或者是經(jīng)濟(jì)低迷,整個市場不景氣。應(yīng)該說,除非萬不得已,房地產(chǎn)發(fā)展商通常是不會直接宣布其樓盤價(jià)格下調(diào)的,而是通過其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下挫的優(yōu)惠,以維護(hù)其正面形象。

直接的價(jià)格調(diào)整有以下兩種方式。

(1)調(diào)整基價(jià)

?；鶅r(jià)的調(diào)整就是對一棟樓宇的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降,因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ),所以,基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整,每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的,是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。

(2)差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。房地產(chǎn)實(shí)務(wù)中,通常是在基價(jià)的基礎(chǔ)上通過制定不同的差價(jià)系數(shù)來確定不同套、單元的價(jià)格,各套、單元價(jià)格則是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算的。但每套、單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場所接納的程度并不會和我們原先的預(yù)估相一致。在實(shí)際銷售中,有的原先預(yù)估不錯的實(shí)際上并不好賣,有的單元原先預(yù)估不好賣實(shí)際上卻好賣。

差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就是根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況,對原先所設(shè)定的差價(jià)體系進(jìn)行修正,將好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn),不好賣單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn),以均勻各種類型單元的銷售比例,適應(yīng)市場對不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反應(yīng)。

2.調(diào)整付款方式。付款方式本來就是房價(jià)在時間上的一種折讓,它對價(jià)格的調(diào)整是較為隱蔽的。分析付款方式的構(gòu)成要件,可以發(fā)現(xiàn),付款方式的付款時段的確定和劃分、每個付款時段的款項(xiàng)比例的分配、各種期限的貸款利息高低的影響是付款方式的三大要件,而付款方式對價(jià)格的調(diào)整也就是通過這三大要件的涮整來實(shí)現(xiàn)的。

(1)付款時間的調(diào)整:是指總的付款期限的減少或拉長,各個階段付款時間設(shè)定向前移或向后靠。

(2)付款比例的調(diào)整:是指各個階段的付款比例是前期高、后期低,還是付款比例的各個階段均衡分布,或者是各個階段付款比例的前期低、后期高。

(3)付款利息的調(diào)整:如“免息供樓”、“首期零付款”等策略實(shí)際上是利息調(diào)整的例子。

篇3：房地產(chǎn)在營銷過程中定價(jià)策略

房地產(chǎn)在營銷過程中的定價(jià)策略淺述

一、不同競爭條件下的定價(jià)策略

房地產(chǎn)市場按照不同的競爭程度可分為：完全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。

庫爾勒在94、95年開始起步，當(dāng)時庫爾勒只有成渝房產(chǎn)、揚(yáng)帆房產(chǎn)等幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，目標(biāo)市場尚未形成，近似寡頭壟斷市場，由少數(shù)幾家企業(yè)開發(fā)、銷售了整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開發(fā)企業(yè)采用成本加利潤定價(jià)商品房，就可以獲得最大的利潤，20**年以后，隨著大量資金涌入和政府對房地產(chǎn)的開放，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)相對較為容易，各種形式的房地產(chǎn)開發(fā)相對容易，別墅、高層、普通住宅等，為在市場競爭中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷手段等方面具有競爭之外，還必須在價(jià)格上具有競爭優(yōu)勢。這是的定價(jià)就采用市場價(jià)法。為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，大多數(shù)情況下采用的策略是低于當(dāng)時的市場價(jià)，究竟低多少主要取決于開發(fā)成本、投資項(xiàng)目回收期等因素。

二、商品房銷售過程中的價(jià)格調(diào)整策略

商品房除了具有使用功能外，還有保值和增值的功能，因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下，商品房價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對某個具體項(xiàng)目來說，一旦對外公開其售價(jià)，那么在銷售中只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購房的客戶，該商品房沒有起到保值和增值的作用。另一方面減少顧客即期購買的欲望，都希望等價(jià)格更低時購買。價(jià)格是房地產(chǎn)運(yùn)行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資不能得到較好的回報(bào)，如何合理地確定和控制價(jià)格是房地產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。

A、旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映好，在很短時間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購買的客戶很多。一般價(jià)格策略采取低開高走的策略。低開高走策略并不是簡單的低價(jià)競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動體系，從控制價(jià)格來適應(yīng)市場銷售價(jià)格，既有價(jià)格升值的概念，又有市場購買力，擴(kuò)大了有效供給，將開發(fā)商和消費(fèi)者之間有效供給結(jié)合起來。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個原則：既要賺取更多利潤，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤最大化，又要保持旺銷的局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，可以在較長時間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時購買，再最短時間內(nèi)將所有的商品房全部售完。

B、滯銷狀態(tài)下的價(jià)格調(diào)整。滯銷主要是指商品房推出后，市場反映一般，顧客購買并不積極，沒有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時，發(fā)展商不能簡單地減低售價(jià)，在分析滯銷原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一寫折扣、或贈送車位或其他方式（如優(yōu)惠贈品等）?？傊o予客戶其他方式的補(bǔ)償，增加“人氣”以托大自己的客戶群。

C、差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整

差別定價(jià)法實(shí)行的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對別墅來說，不存在朝向、樓層的差異、對板樓來講也不存在朝差異，因此在對其定價(jià)時不能考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因此可能將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對的，將另外一些單元或戶型的售價(jià)適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別和市場反映不符，就應(yīng)對其加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)旺銷的原因，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，