外資并購中的中國品牌流失

外資并購中的中國品牌流失

在資本全球化的現(xiàn)實(shí)背景下，中國吸引了大量的外資，其中外國資本參與中國企業(yè)的方式變得越來越活躍。外資并購主要是指外國投資者通過兼并或收購的形式而取得公司企業(yè)控制權(quán)。毫無疑問,外資并購會對中國企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的積極作用,如有利于引進(jìn)資金、技術(shù),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提高管理水平等。但是,在外資規(guī)模擴(kuò)大的同時,許多為人們所熟悉的國內(nèi)名牌在被外資并購之后卻逐漸從市場上消失了,有的名牌即使還在市場上拋頭露面,也是今非昔比,大不如前。而凱雷收購徐工案、SEB收購蘇泊爾案,2007年的“娃哈哈”、“達(dá)能”之爭又引起了人們對外資并購中國企業(yè)過程中品牌問題的關(guān)注。一、造成了中國品牌的大量流失一些跨國公司利用其品牌和資金優(yōu)勢,選擇中國一些知名度高、有一定品牌影響力的企業(yè)進(jìn)行合資或者并購,利用中國企業(yè)的銷售渠道來擴(kuò)大其自身品牌的銷售市場,在時機(jī)成熟時,以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放?或者保留所購買的當(dāng)?shù)仄放?將其化為已有,成為跨國公司自身品牌組合中的一環(huán)。這種外資并購中國企業(yè)的結(jié)果是:造成了中國品牌大量的流失。自2001年來,外資并購內(nèi)資企業(yè)的案例迅速增加,主要分布在贏利能力很好的行業(yè)。在外商巨頭如火如荼地并購浪潮中,如:西北軸承、杭州齒輪、佳木斯聯(lián)合收割機(jī)、武漢鍋爐廠、雞西煤礦機(jī)械、佳木斯煤礦機(jī)械、沈陽鑿巖機(jī)、哈爾濱第一工具廠、合肥變壓器廠……等等一長串大型骨干國企連同其艱苦奮斗幾十年形成的品牌、市場占有率、國家的巨大投入及寶貴的工業(yè)核心技術(shù)能力,被外資一個個收入囊中。國務(wù)院發(fā)展研究中心的一份研究報告顯示:在中國28個主要產(chǎn)業(yè)中,外資已經(jīng)占領(lǐng)了21席。在中國已開放的產(chǎn)業(yè)中,每個產(chǎn)業(yè)中排名前5位的企業(yè)幾乎都已由外資控制。在波濤洶涌的“并購浪潮”中,昔日我們許多耳熟能詳?shù)谋就林放?如:“徐工”、“揚(yáng)子”、“南孚電池”、“樂百氏”、“熊貓”、“活力28”、“美加凈”、“天府可樂”、“北冰洋”等,一個個都淡出視線,銷聲匿跡。二、優(yōu)勢、優(yōu)勢當(dāng)前,我國企業(yè)與外商合資,原本是想利用外商在技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢,壯大自己。然而實(shí)際上,許多外商卻利用合資的機(jī)會,采取“一箭雙雕”的市場發(fā)展戰(zhàn)略,既遏制對自己品牌構(gòu)成威脅的中國本土品牌,又最終達(dá)到壟斷中國市場的目的,這應(yīng)該引起我們政府和企業(yè)的高度警惕。(一)中國品牌被無償評價我國許多企業(yè)由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識,根本沒有認(rèn)識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用。有的企業(yè)合資過程中,將自己的品牌拱手白送給外商無償使用,導(dǎo)致企業(yè)巨大利益的流失;有的企業(yè)急于引進(jìn)外資,結(jié)果在品牌作價問題上節(jié)節(jié)讓步,使自己品牌的評估價值大大低于應(yīng)有的價值。如1995年“香雪海”冰箱與韓國三星公司進(jìn)行合資時,對“香雪?！逼放频膬r值竟未作評估。又如,天津日化四廠同外商合資前,其“金雞”鞋油已占領(lǐng)了國內(nèi)市場的半壁江山,但合資時,“金雞”品牌僅作價1000萬元。外企買斷中方品牌之后,對于與自有品牌定位重合的產(chǎn)品,一般會將其雪藏,使其再無出頭之日。(二)外資取得控股權(quán)和決策權(quán)有的外企是在并購之初就取得控股權(quán),有的則是利用中方企業(yè)資金不足的弱點(diǎn),在日后的經(jīng)營過程中逐步加大自己的資金投入,增加自己的股份,以降低中方所持股份,通過擴(kuò)股,達(dá)到擠股、逼股的目的,最終取得對合資企業(yè)的控股權(quán)。外商一般會利用自己的控股決策權(quán),做出對中方品牌不利的決策,如有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上使用,減少對中方品牌的投資和技術(shù)革新、壓縮中方品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量,或干脆將中方品牌打入冷宮,棄之不用,同時卻大力培育外方品牌。中方知名品牌合資后若幾年不用就漸漸失去生命力并最終隕落。于是,中方企業(yè)就淪為外企品牌的加工廠。(三)中方品牌被調(diào)查公司開合資后,外資往往充分利用中方幾十年積累下來的銷售渠道、人力資源和強(qiáng)大的銷售隊伍,利用各種營銷渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品,并為其品牌大搞促銷活動,卻將中方品牌擱置一邊。而沒有營銷的支持,消費(fèi)者會逐漸將其淡忘,中方品牌就這樣失去了市場,失去了生命力。(四)中方品牌在市場外資在鯨吞營銷渠道的同時,卻把中方品牌定位于低端,同時把自己的品牌定位于中高端,并用專柜分割進(jìn)行推廣。由于推廣力度、費(fèi)用存在著明顯差異,中方品牌最后在市場慢慢消失了。聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資建廠,聯(lián)合利華的品牌是“潔諾”,上海牙膏廠是“中華”和“美加凈”。為給自有品牌“潔諾”讓路,聯(lián)合利華把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支,“美加凈”在合資前,占了全國化妝品銷售總量的10%,出口也列全國第一,但是在合資以后,原來處于中高檔的“美加凈”銷售額大幅下跌,品牌價值有所折損,上海家化不得不以原價3倍的價格回收“美加凈”品牌。三、如何保護(hù)中國品牌在并購中的優(yōu)勢中國品牌如何在國際巨頭的并購風(fēng)暴中絕地反擊?如何在全球化的市場競爭中突出重圍?(一)通過立法規(guī)范并購壟斷的要不斷規(guī)必須堅決制止任何試圖壟斷中國市場的惡意并購,任何一個主權(quán)國家都不會允許這樣的事情發(fā)生。從宏觀層面,要不斷完善我們的法律制度,通過立法對于并購可能帶來的壟斷做嚴(yán)格規(guī)定,其中一個重要的手段就是盡快出臺《反壟斷法》。從微觀層面,這就需要中國企業(yè)充分了解對方企業(yè)的真實(shí)意圖,切不可有短視的行為,看似令人滿意的價格后面,往往是以品牌的消亡、技術(shù)的嚴(yán)格控制和資源被充分占據(jù)為代價的。(二)外商水平的影響我們應(yīng)該建立科學(xué)的外資質(zhì)量評價體系,我們的企業(yè)在今后的合資中應(yīng)考慮一下幾項(xiàng)準(zhǔn)則:合資項(xiàng)目是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策;外商技術(shù)水平是否先進(jìn)適用;能否提高原有企業(yè)的經(jīng)營管理水平;是否有利于增強(qiáng)原有企業(yè)活力;合資后企業(yè)是否具有長期持續(xù)發(fā)展的后勁。中方企業(yè)合資前一定要知己知彼,了解清楚,究竟是我們利用外資,還是外資利用我們,還是雙方互贏。寧愿多花些時間,選擇一個良好的合資伙伴,也不要急于草率“成親”,最終釀成苦酒。(三)實(shí)施增強(qiáng)策權(quán)和商標(biāo)權(quán)比較強(qiáng)的品牌,合資和并購中要借鑒跨國公司的成功經(jīng)驗(yàn),首先要求控股權(quán)、決策權(quán)和商標(biāo)權(quán),如果未獲控股權(quán),也應(yīng)取得對核心技術(shù)、營銷渠道、重要職位等要素的控制,同時通過股權(quán)收購、增資擴(kuò)股等方式,逐步取得控股地位。中國企業(yè)常常只注重股權(quán)比例數(shù)字上的勝出,卻忽略了實(shí)際的控制權(quán),從而逐步喪失話語權(quán)。(四)并購制下的無形資產(chǎn)價值評估中方企業(yè)在合資時應(yīng)有長遠(yuǎn)的眼光,堅持培育使用自己的品牌、爭創(chuàng)自己的馳名商標(biāo),切莫為了利用外資而不惜“以牌換資”。如果我們不掌握品牌,最終只能受制于人,被市場競爭所淘汰。在并購中,設(shè)備和廠房等有形資產(chǎn)的價值較易評估,但品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)的價值卻會因所用品牌評估體系不健全、不科學(xué)而難以準(zhǔn)確評估。因此,在并購中,國家應(yīng)建立科學(xué)、完整的知識產(chǎn)權(quán)價值評估體系,只有科學(xué)、合理、公正進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)價值評估,才能避免企業(yè)品牌商標(biāo)權(quán)被低評漏評現(xiàn)象,防止品牌資產(chǎn)流失。(五)建立民族品牌發(fā)展支持體系即使中方企業(yè)因?qū)嵙λ薏荒苋〉煤腺Y企業(yè)的控股權(quán),也應(yīng)努力做到掌握企業(yè)運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),如渠道和促銷,以免被外企卡脖子。同時,中方企業(yè)也不要輕易把自己的品牌轉(zhuǎn)讓給外企,而應(yīng)將品牌的所有權(quán)和使用權(quán)牢牢控制在自己手中。正是因?yàn)楸３至讼鄬Φ莫?dú)立性,一些民族品牌才有了今天的發(fā)展?？傊?長期來看,從宏觀層面,我國需要建立多層次、全方位的品牌發(fā)展支持體系,包括建立健全品牌保護(hù)和推廣制度,制定品牌培育和宣傳政策,開展品牌評比認(rèn)定,發(fā)揮中介組織作用;從企業(yè)層面,要從注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量和品牌體驗(yàn);要從注重廣告轉(zhuǎn)變到超越