網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析

電子商務(wù)案例分析

AnalysisofE-CommerceCases第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析7/20/20231第5章網(wǎng)絡(luò)銷售模式案例分析5.1網(wǎng)絡(luò)銷售概述5.1.1網(wǎng)絡(luò)銷售模式的定義與特征網(wǎng)絡(luò)銷售模式(merchantmodel)即在線銷售模式，是批發(fā)和零售商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售商品和效勞的商業(yè)運(yùn)作模式。7/20/20232網(wǎng)絡(luò)銷售有幾個(gè)突出的特征：〔1〕24/7連續(xù)營(yíng)業(yè)。網(wǎng)上商店每日24小時(shí)每周7天連續(xù)營(yíng)業(yè)，客戶隨時(shí)都可光臨?！?〕費(fèi)用低廉。網(wǎng)上商店建設(shè)費(fèi)用、銷售商經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用以及商品的價(jià)格都比較低廉?！?〕查詢、聯(lián)系特別方便快捷?！?〕銷售范圍廣。全世界都能看到并購(gòu)置網(wǎng)上商店陳列銷售的物品?！?〕網(wǎng)上商店鏈接方便。7/20/202335.1.2網(wǎng)絡(luò)銷售分類按銷售特點(diǎn)的不同，網(wǎng)絡(luò)銷售有以下幾種類型〔1〕虛擬銷售〔2〕目錄銷售〔3〕網(wǎng)上拍賣銷售〔4〕比特產(chǎn)品銷售〔5〕電子郵件銷售〔6〕網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售7/20/202345.1.3網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)〔1〕網(wǎng)上商店〔2〕網(wǎng)上訂貨〔3〕網(wǎng)絡(luò)廣告〔4〕網(wǎng)絡(luò)鏈接7/20/202355.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式有4種，分別是網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷是主要的網(wǎng)絡(luò)促銷形式。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣，是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上的訪問(wèn)流量到網(wǎng)站訪問(wèn)，宣傳和推廣企業(yè)以及產(chǎn)品。7/20/20236方法主要有兩類：一是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和效勞，吸引用戶訪問(wèn)；二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類方法費(fèi)用低，而且有穩(wěn)定的顧客訪問(wèn)，但推廣速度比較慢；后一類方法，可在較短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，但費(fèi)用高。銷售促進(jìn)，是企業(yè)利用可以從事直接銷售的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營(yíng)銷，是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的購(gòu)置率。7/20/202375.1.5網(wǎng)絡(luò)銷售值得注意的問(wèn)題①網(wǎng)站設(shè)計(jì)要保證網(wǎng)絡(luò)速度，否那么速度慢將促使顧客離開。②產(chǎn)品查詢要直接、方便，否那么，如果顧客找不到適宜的目錄或者查詢沒(méi)有結(jié)果，也許就會(huì)離開這個(gè)網(wǎng)站，他最可能去的地方，是競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站。③產(chǎn)品介紹要詳細(xì)，并非每個(gè)網(wǎng)站都能滿足客戶的要求，如果得不到詳細(xì)的信息，購(gòu)物也許不會(huì)成交。④商品價(jià)格要優(yōu)惠，能否獲得一定折扣，是關(guān)系到顧客是否購(gòu)置產(chǎn)品的重要因素，客戶一般都查看過(guò)其它網(wǎng)站同樣產(chǎn)品的價(jià)格。⑤售后效勞要周到，尤其要使退貨變得很容易。7/20/20238⑥送貨要及時(shí)，并盡可能降低送貨費(fèi)用，尤其對(duì)于貨到付款的訂單更要注意。⑦用戶注冊(cè)要盡可能簡(jiǎn)潔，并給予保護(hù)個(gè)人信息的承諾。⑧銀行劃款要加以確認(rèn)。⑨建立訂單跟蹤系統(tǒng)，方便顧客查詢和跟蹤訂單的處理結(jié)果，使顧客放心，以免日后驗(yàn)貨時(shí)的拒收。⑩完成交易過(guò)程中，加強(qiáng)和顧客的交流，促進(jìn)最終完成交易。7/20/202395.2案例1：波音7E7飛機(jī)網(wǎng)上促銷波音7E7飛機(jī)網(wǎng)上促銷的根本框架和功能〔1〕根本情況波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的衛(wèi)星和民用飛機(jī)制造商，也是國(guó)防、人類太空飛行和運(yùn)載火箭發(fā)射領(lǐng)域的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2002年，公司銷售額為541億美元；2003年490億美元，2004年預(yù)計(jì)520億美元。7/20/2023107/20/202311〔2〕根本框架與功能結(jié)構(gòu)圖7/20/202312商業(yè)模式〔1〕戰(zhàn)略目標(biāo)1)產(chǎn)品特征2)產(chǎn)品上市3)差異化效勞4)品牌形象7/20/202313〔2〕目標(biāo)客戶波音7E7主要的目標(biāo)客戶，是世界市場(chǎng)的民用航空公司和相應(yīng)的乘客〔消費(fèi)者〕。〔3〕核心能力波音的核心能力是大型客機(jī)、軍用戰(zhàn)機(jī)等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造能力，在此領(lǐng)域，它在世界上長(zhǎng)期保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7/20/202314經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)營(yíng)的角度看，此例打破了傳統(tǒng)的理念和地理范圍限制，形成跨地區(qū)、跨國(guó)界的宣傳，適應(yīng)了全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)業(yè)務(wù)流程，是以輸入各種原材料和顧客需求為起點(diǎn)，直到企業(yè)創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品或效勞為終點(diǎn)的一系列活動(dòng)。從營(yíng)銷方面看，此例擴(kuò)大了潛在的客戶，也滿足了的現(xiàn)在的客戶，加強(qiáng)了客戶關(guān)系，在戰(zhàn)略與策略上都適應(yīng)了企業(yè)開展。7/20/202315結(jié)論與建議網(wǎng)絡(luò)銷售有多種形式，波音7E7飛機(jī)網(wǎng)上促銷活動(dòng)是具有廣告性質(zhì)的促銷活動(dòng)，有新產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)宣傳與促銷、重點(diǎn)客戶開發(fā)的綜合效果，屬于網(wǎng)上網(wǎng)下并行銷售的類型。波音此次活動(dòng)是客戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，有良好的廣告和心理效應(yīng)，因而取得了成功，這也是一次成功的客戶關(guān)系管理活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以客戶為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以客戶為中心。推廣新產(chǎn)品需要積極運(yùn)用高效的網(wǎng)絡(luò)銷售，而網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告促銷活動(dòng)也要以客戶為中心。7/20/2023165.3案例2：銳步運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)上銷售〔1〕根本情況1895年，Reebok公司由英國(guó)短跑愛(ài)好者約瑟夫·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)立，并且在歐洲成功經(jīng)營(yíng)了80余年。到1979年，美國(guó)人保羅·佛爾曼獲得Reebok在北美的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并逐漸將Reebok經(jīng)營(yíng)成為國(guó)際上家喻戶曉的品牌。1987年，Reebok成為全球運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，它的品牌價(jià)值、舒適性、保護(hù)性、高科技質(zhì)地以及豐富的款式，受到各國(guó)體育愛(ài)好者的青睞。7/20/2023177/20/202318〔2〕根本框架與功能結(jié)構(gòu)圖7/20/202319商業(yè)模式(1)目標(biāo)1)產(chǎn)品特征：籃球明星2)產(chǎn)品上市：明星廣告3)差異化效勞。區(qū)別于耐克公司，銳步想建立籃球鞋和休閑運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，這就是特色。有4)品牌形象。銳步公司的“銳步偵探〞網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，把籃球明星弗蘭克斯、戴維斯、馬丁、理查森請(qǐng)入，加強(qiáng)了廣告效應(yīng)，強(qiáng)化了自己的品牌形象7/20/202320(2)目標(biāo)客戶銳步主要的目標(biāo)消費(fèi)者是體育愛(ài)好者。(3)核心能力銳步的核心能力是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的特色和效勞能力，據(jù)此保持它長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7/20/202321經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)營(yíng)的角度看，銳步采取利用明星和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳促銷的模式，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)的表達(dá)。銳步依據(jù)其質(zhì)量和品牌價(jià)值，產(chǎn)品實(shí)行高端定位，其售價(jià)比普通企業(yè)的產(chǎn)品昂貴很多〔讀者可參閱銳步網(wǎng)站提供的價(jià)格〕。7/20/202322結(jié)論與建議銳步在全球發(fā)動(dòng)跨媒體廣告攻勢(shì)，顯示了銳步的實(shí)力和決心。作為世界級(jí)的企業(yè)，其重點(diǎn)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售，說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售一般都可以到達(dá)較好的效果。有能力的企業(yè)需要積極參與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售代理很好地合作，積極推廣自己的品牌和產(chǎn)品。著名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式值得普通企業(yè)借鑒。7/20/2023235.4案例3：寶潔“潤(rùn)妍〞洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品在線推廣寶潔在線推廣的根本框架和功能〔1〕根本情況美國(guó)寶潔公司(P&G，Procter&Gamble，://pg)始創(chuàng)于1837年，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司銷售額為434億美元。在?財(cái)富?雜志評(píng)出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活〞是寶潔對(duì)世人的承諾。7/20/2023247/20/202325首先，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和準(zhǔn)確性，這需要對(duì)目標(biāo)受眾深入研究。其次，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)消費(fèi)群選擇適合的廣告媒介。第三，是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果有關(guān)鍵影響。7/20/202326〔2〕根本框架與功能結(jié)構(gòu)圖7/20/202327寶潔產(chǎn)品在線推廣的商業(yè)模式〔1〕目標(biāo)1)產(chǎn)品特征?！氨憩F(xiàn)東方女性的自然之美〞是“潤(rùn)妍〞系列產(chǎn)品力圖在消費(fèi)者心目中樹立的功能特征。2)產(chǎn)品上市?！皾?rùn)妍〞系列產(chǎn)品上市與廣告同步，用即時(shí)推廣取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。7/20/2023283)差異化效勞?！皾?rùn)妍〞倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品圍繞消費(fèi)者需求，針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)中草藥配方的洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)告知消費(fèi)者，加強(qiáng)了公司與用戶的交流，為消費(fèi)者提供了新的選擇時(shí)機(jī)。產(chǎn)品功能的差異化代表了差異化的效勞。4)品牌形象。寶潔公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)廣告方式與消費(fèi)者保持聯(lián)系交流，取得了立竿見(jiàn)影的效果，主要是強(qiáng)化了自己的品牌形象7/20/202329〔2〕目標(biāo)客戶“潤(rùn)妍〞產(chǎn)品針對(duì)便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。〔3〕核心能力寶潔的核心能力是衛(wèi)生、洗滌、護(hù)發(fā)等產(chǎn)品的特色和效勞能力，據(jù)此來(lái)保持它長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皾?rùn)妍〞系列產(chǎn)品推廣，是電子商務(wù)的運(yùn)用。7/20/202330技術(shù)模式從技術(shù)方面看，這次“潤(rùn)妍〞的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，利用了廣告新技術(shù)和多種制作軟件，實(shí)現(xiàn)了新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使產(chǎn)品貼近了消費(fèi)者，因而比較成功。7/20/202331經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)營(yíng)的角度看，突出了文化、健康和美學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)東方女性自然美的宣傳，適應(yīng)了目標(biāo)消費(fèi)者，不斷推出滿足特定消費(fèi)群體個(gè)性化需求的新產(chǎn)品。另一方面，寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定“潤(rùn)妍〞的價(jià)格，使經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)空間而消極推銷，致使產(chǎn)品不能快速的推向市場(chǎng)，有促銷但市場(chǎng)見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在一些地區(qū)也出現(xiàn)了。7/20/202332結(jié)論與建議按網(wǎng)絡(luò)銷售的類型分，“潤(rùn)妍〞案例屬于由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷效勞商代理的定向促銷。此定向促銷針對(duì)年齡、性別、需求等特點(diǎn)都很明確，其產(chǎn)品和效勞有特定的受眾群。利用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作上有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷效勞商代理促銷業(yè)務(wù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有事半功倍的效果。