某電器公司戰(zhàn)略課件

國美電器戰(zhàn)略分析

企業(yè)背景1

外部環(huán)境分析2

內(nèi)部條件分析3

戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇4一、企業(yè)背景1.在計劃經(jīng)濟中撿米粒在以國營商場為主的背景下，利用成本優(yōu)勢、經(jīng)營方式優(yōu)勢等采取“低價策略”、“服務(wù)至上”的經(jīng)營策略，獲取盈利。2.在過度經(jīng)濟中求發(fā)展國營商場經(jīng)營模式發(fā)生變化，大量私有企業(yè)和個體戶進入家電市場，市場混亂，國美在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，以新的思路和經(jīng)營模式在夾縫中求得生存。3.在新舊業(yè)態(tài)中求壯大在20世紀90年代末，舊業(yè)態(tài)堅守陣地，新業(yè)態(tài)強力沖擊，國美通過新經(jīng)營模式和新消費觀念，四處宣傳，將新業(yè)態(tài)擴張壯大。4.在激烈競爭中求擴張?zhí)K寧、永樂、大中等家電連鎖業(yè)態(tài)相繼崛起，競爭激烈。國美以“低價”、“快速”搶占市場，以“資本運作”融得巨資，以“收購”、“合并”擴大規(guī)模，使得國美成為家電流通業(yè)的航母。5.在全球經(jīng)濟中尋突破我國成功加入WTO后，加速了全球經(jīng)濟化，國外家電連鎖巨頭對中國市場虎視眈眈，對國內(nèi)該行業(yè)具有相當大的威脅，但是也為國內(nèi)的企業(yè)打開了進入國際市場的大門，國美電器也在全球經(jīng)濟中尋求新的突破和發(fā)展。計劃經(jīng)濟：起步過渡經(jīng)濟：生存新舊業(yè)態(tài)并有：成長業(yè)內(nèi)競爭：壯大全球經(jīng)濟：發(fā)展二、外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治法律因素經(jīng)濟因素社會人文因素技術(shù)因素產(chǎn)業(yè)競爭行業(yè)新加入者現(xiàn)有競爭者替代產(chǎn)品供應(yīng)商消費者1.和平與發(fā)展的主題：改革開放，經(jīng)濟全球化。2.法律環(huán)境日益完善：《物權(quán)法》、《勞動合同法》等法律的頒布。3.應(yīng)對經(jīng)濟危機：“擴大內(nèi)需，保持增長”，并推出“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等。4.全球氣候惡化：《關(guān)于開展“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”的通知》，《“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”高效節(jié)能房間空調(diào)器推廣實施細則》。1.政治法律因素宏觀環(huán)境1.隨著全球經(jīng)濟的回暖，家電行業(yè)發(fā)展速度也有所回升，并且有繼續(xù)加速的趨勢。2.人民幣對內(nèi)貶值、對外升值，物價上升。3.農(nóng)村仍存有大量的購買需求，在新政策的推動下，會成為一個巨大的消費市場。4.中國小家電市場銷售量、銷售額增幅下降，仍然保持增長勢頭，其產(chǎn)業(yè)集群初步形成，整體盈利水平高于家電行業(yè)，市場潛力大。2.經(jīng)濟因素宏觀環(huán)境1.中國人口超過13億，其中絕大多數(shù)進入“中產(chǎn)階級”，對生活質(zhì)量的要求更加高，對各類產(chǎn)品的需求很大，因此市場潛力很大。2.中國消費者的教育文化水平穩(wěn)步提高，對產(chǎn)品的要求提高，對產(chǎn)品的認識和分析能力提高。3.消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。絕大多數(shù)的消費者消費觀念趨于理性，注重實用性和性價比，而環(huán)保消費觀念也在逐步提高。4.信貸消費觀念正在逐步形成。3.社會人文因素根據(jù)中國信貸消費調(diào)查結(jié)果顯示居民信貸消費意向略有增強。未來主要信貸消費的去向及其相應(yīng)的潛在主流人群：住房：24-50歲、大專以上學(xué)歷和月收入3000元以上的人群；汽車：24歲以上、有較高收入和較高學(xué)歷的白領(lǐng)人士；教育：24歲以下或36-60歲、中等以下收入和學(xué)歷的人群；手機、電腦等辦公通訊用品：24歲以下、大專文化程度的中、低收入者；旅游：24歲以下或61歲以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；家用電器、家俱、日常用品和醫(yī)療保?。褐械蛯W(xué)歷和中低收入者。宏觀環(huán)境1.信息技術(shù)和管理理論結(jié)合：各種高效的企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立和完善，提高了企業(yè)在各個環(huán)節(jié)的效率，使企業(yè)的管理與決策趨于科學(xué)化、高效化、簡單化、節(jié)能化。國美電器已經(jīng)成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。2.電子商務(wù)與“虛擬商場”的發(fā)展：企業(yè)有了新的銷售渠道，網(wǎng)上購物必將成為一種新的購物模式。4.技術(shù)因素2010年8月30日發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告(2008-2009)》顯示，2009年中國電子商務(wù)交易額達到3.8萬億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到2586億元人民幣，同比分別增長21.7%和105.8%。國美電器已率先開通了自己的網(wǎng)站和“網(wǎng)上商城”欄目，增加了銷售渠道，提高了銷售質(zhì)量和客戶服務(wù)質(zhì)量。宏觀環(huán)境外部環(huán)境1.新加入者本土和國外大型零售企業(yè)沃爾瑪、美好家園等，這些企業(yè)都擁有較強的經(jīng)濟實力，并且現(xiàn)在也涉及到小型家電，當他們對家電行業(yè)進一步了解和熟悉后，面對家電連鎖企業(yè)火爆的市場，很有可能加大對家電市場的資本投入和擴大規(guī)模發(fā)展。未進入主要市場的家電連鎖企業(yè)這類潛在進入者對家電行業(yè)十分熟悉，資本積累豐富，在品牌經(jīng)營和服務(wù)有自己獨特的戰(zhàn)略，能在短時間內(nèi)運用大量資本投資進行高密度的宣傳推廣，以迅速進入主市場的目的。國際家電連鎖企業(yè)這類企業(yè)擁有雄厚的資金和優(yōu)良的管理理念，會給國內(nèi)家電企業(yè)，尤其是國美、蘇寧等企業(yè)龍頭帶來強大沖擊。2.現(xiàn)有競爭者者外部環(huán)境對比分析：：（1）國美更多的門店在一級城市，但單店面積要小。(2)國美單位租金要高出29%，但平銷和蘇寧基本接近。(3)國美的租售比和綜合物業(yè)成本遠高出蘇寧，在行業(yè)低迷時壓力更大。(4)國美的資金壓力很大，扣除收購永樂發(fā)生的33億的商譽后，實際資產(chǎn)負債率為78%。(5)蘇寧上市公司部分收入08年增長25%，國美為8%；凈利潤增長差異懸殊。外部環(huán)境從國美和蘇蘇寧整體的的市場份額額看，和國國外的情況況對比，集集中度并不不高，如美美國百思買買一家的市市場份額即即在20%以上。從05-08年的3年，國美和和蘇寧的奮奮力開店和和并購，市市場份額不不過提升了了三個百分分點。因因此，家電電連鎖業(yè)態(tài)態(tài)還是有很很大的發(fā)展展空間的。。從蘇寧的的情況看，，其僅僅進進入了全國國333和地級城市市的178個，全國2004個縣級城市市中的129個。從品類類看，3C的空間很大大，目前蘇蘇寧和國美美的市場份份額還不足足10%。綜上所述，，蘇寧在各各個方面都都對國美有有極大的威威脅。外部環(huán)境手機專賣店電腦專賣店廠商品牌直營店其他3.替代產(chǎn)品外部環(huán)境目前國內(nèi)外外各大家電電生產(chǎn)企業(yè)業(yè)都與國美美建立了合合作關(guān)系，，這些生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)作為為國美的供供應(yīng)商，與與國美在原原則上是互互利互惠的的關(guān)系，但但在雙方的的商業(yè)博弈弈中有存在在較強的競競爭，尤其其國美的大大規(guī)模擴張張時，不但但采取了““吃差價””的盈利模模式，更采采取了“吃吃供應(yīng)商””的盈利模模式，即運運用銷售規(guī)規(guī)模，以提提高產(chǎn)品絕絕對銷量和和采購量要要挾供應(yīng)商商加大返利利力度和繳繳納渠道費費。同時通通過自身實實力的增強強來延長應(yīng)應(yīng)交貨款的的交付期。。。因此國國美與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)系系并不和諧諧。盡管如如此，目前前供應(yīng)商討討價還價能能力對國美美的威脅還還不是很大大。4.供應(yīng)商外部環(huán)境從購買環(huán)境境看，男性性決策占55%，比女性比比重大，40%的消費者認認為專賣店店的服務(wù)最最好，52%的消費者更更喜歡在比比較近的商商店購買。。可見消費者者的消費觀觀念對消費費決策有直直接的影響響，且市場場大，選擇擇余地多，，因此在購購買過程中中的談判力力不斷加強強，那么么對商家的的威脅也不不斷增大。。5.消費者外部環(huán)境資源分析資產(chǎn)資源組織資源能力分析運輸資源無形資源擁有自己的的高效物流流團隊?！皣馈逼菲放?、中國國家電連鎖鎖龍頭企業(yè)業(yè)。具有非非常高的知知名度，和和美譽度。。由于“控控制權(quán)之爭爭”，使得得企業(yè)信譽譽和形象受受到了一定定傷害。較較高的經(jīng)濟濟效益等。。三、內(nèi)部條條件國美2008年年報中的的綜合資產(chǎn)產(chǎn)負債表組織資源近五年營收收變化情況況近五年運營營利潤變化化情況能力分析近5年凈利潤變變化情況近5年門店數(shù)變變化情況近5年單店利潤潤變化情況況財報顯示，，國美電器器2009年營收426.68億元，凈利利潤14.09億元，比上上一年增長長34.45%，每股基本本盈余為0.103元，綜合毛毛利率由16.94%增長到17.32%。2009年營收為426.67億元，同比比縮水了7.02%，五年來首首次出現(xiàn)下下滑。2009年運營利潤潤17.04億元，比2008年的19.44億元下跌12.36%；運營利潤潤率為3.99%，低于上一一年的4.24%。國美電器2009年凈利潤14.09億元，比上上一年增長長34.45%，每股基本本盈余為0.103元，較上一一年的0.082元增長25.61%。國美電器在在2009年實施了戰(zhàn)戰(zhàn)略性的店店面減少策策略，關(guān)閉閉了189家店面，并并新開了部部分店面。。根據(jù)公告告，國美門門店數(shù)量從從2009年年初的859家減少至726家。國美在關(guān)店店的同時實實現(xiàn)盈利增增長34.45%，部分不盈盈利的門店店被關(guān)是很很重要的原原因。與此同時，，國美電器器年報顯示示，2008年曾有一筆筆4.496億元的投資資減值，而而2009年無該項，，也是造成成利潤增長長的重要因因素。按照國美電電器2009年的凈利潤潤及門店數(shù)數(shù)計算，國國美電器2009年單店利潤潤達196.45萬元，較2008年的122.02萬元增長60.99%。由此可見，，目前國美美在財務(wù)能能力、負債債情況、運運營管理等等方面得到到了一定的的改善。四、戰(zhàn)略分分析和戰(zhàn)略略選擇SWOT分析SWOT戰(zhàn)略選擇優(yōu)勢S劣勢W機會O威脅TO1、金融危機機的影響逐逐步緩解，，全球經(jīng)濟濟回暖，家家電行業(yè)也也得到恢復(fù)復(fù)。O2、中央政策策“家電下下鄉(xiāng)”、““以舊換新新”、“節(jié)節(jié)能補貼””等措施的的出臺。O3、中國農(nóng)村村對家電的的需求大，，農(nóng)村市場場容量大。。O4、小家電發(fā)發(fā)展迅速，，潛力大，，市場大。O5、信貸消費費觀念正在在逐步形成成，信貸消消費比率也也在逐步上上升。O6、電子商務(wù)務(wù)高速增長長，網(wǎng)上購購物方式成成為最具潛潛力的消費費模式，發(fā)發(fā)展迅速，，市場潛力力巨大。O7、對節(jié)能、、低碳產(chǎn)品品需求量增增加。T1、物價上升升，影響消消費者的家家電消費選選擇。T2、專業(yè)家電電商場、廠廠商自建品品牌商店的的威脅增大大。T3、消費者對對產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)務(wù)等要求高高。T4、家電銷售售行業(yè)競爭爭加劇，蘇蘇寧等其他他零售連鎖鎖業(yè)對國美美的威脅大大。S1、成功完成成了ERP技術(shù)的整合合，基本實實現(xiàn)了信息息化經(jīng)營管管理。S2、“網(wǎng)上商商場”的建建立、擴張張和完善，，再增加了了銷售渠道道。S3、門店營運運能力得到到極大改善善，單店效效益提高，，新模式改改造有條不不紊地進行行。S4、產(chǎn)品低價價政策優(yōu)勢勢強。S5、融資能力力強。S6、物流網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系統(tǒng)完善善。S7、企業(yè)執(zhí)行行力較強。。W1、與供應(yīng)商商關(guān)系較差差。W2、企業(yè)高級級管理層、、股東之間間矛盾大。。W3、企業(yè)的資資金壓力較較大。W4、門店租金金高，租售售比和綜合合物業(yè)成本本也較高。。W5、資源未能能完全整合合。W6、廠商促銷銷員各自為為政，不利利于市場管管理和銷售售服務(wù)質(zhì)量量的提高。。W7、企業(yè)盈利利模式單一一，增值服服務(wù)價值低低，質(zhì)量不不理想。W8、手機市場場和小家電電市場占有有率低。SWOT分析SWOT矩陣分析可選的SO戰(zhàn)略

優(yōu)勢

機會S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店營運能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進行。S4、產(chǎn)品低價政策優(yōu)勢強。S5、融資能力強。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強。

O1、金融危機的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施的出臺。O3、中國農(nóng)村對家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費觀念正在逐步形成，信貸消費比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。P1：加速網(wǎng)絡(luò)擴張，在原有的電子商務(wù)平臺上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重針對年輕群體的特色商品，和對二三級市場的滲透。（S1/S2——O2/O3/O6）P2：對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行改革、對產(chǎn)品組合進行新的設(shè)計和改善。增加小家電產(chǎn)品業(yè)務(wù)和3C業(yè)務(wù)以及節(jié)能型家電業(yè)務(wù)（S3——O4/O7）可選的ST戰(zhàn)略

優(yōu)勢

威脅S1、成功完成了ERP技術(shù)的整合，基本實現(xiàn)了信息化經(jīng)營管理。S2、“網(wǎng)上商場”的建立、擴張和完善，再增加了銷售渠道。S3、門店營運能力得到極大改善，單店效益提高，新模式改造有條不紊地進行。S4、產(chǎn)品低價政策優(yōu)勢強。S5、融資能力強。S6、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善。S7、企業(yè)執(zhí)行力較強。

T1、物價上升，影響消費者的家電消費選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對國美的威脅大。

P3:通過產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會員的忠誠度管理等，繼續(xù)加強門店運營能力的提升，增強企業(yè)競爭力。（S3——T3/T4）P4:發(fā)展跨行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行強強聯(lián)合。(S2——T4)P5:改善營銷和客服管理制度、提高服務(wù)質(zhì)量、以獲得增值服務(wù)價值。(S1/S3/S6——T3)可選的WO戰(zhàn)略劣勢

機會W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價值低，質(zhì)量不理想。W8、手機市場和小家電市場占有率低。O1、金融危機的影響逐步緩解，全球經(jīng)濟回暖，家電行業(yè)也得到恢復(fù)。O2、中央政策“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等措施的出臺。O3、中國農(nóng)村對家電的需求大，農(nóng)村市場容量大。O4、小家電發(fā)展迅速，潛力大，市場大。O5、信貸消費觀念正在逐步形成，信貸消費比率也在逐步上升。O6、電子商務(wù)高速增長，網(wǎng)上購物方式成為最具潛力的消費模式，發(fā)展迅速，市場潛力巨大。O7、對節(jié)能、低碳產(chǎn)品需求量增加。P6：改善與供應(yīng)商關(guān)系，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。（W1/W7——O1/O7）P7:鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強3C品類和生活電器品類的銷售。（W8——O2/O3/O4)可選的WT戰(zhàn)略劣勢

威脅W1、與供應(yīng)商關(guān)系較差。W2、企業(yè)高級管理層、股東之間矛盾大。W3、企業(yè)的資金壓力較大。W4、門店租金高，租售比和綜合物業(yè)成本也較高。W5、資源未能完全整合。W6、廠商促銷員各自為政，不利于市場管理和銷售服務(wù)質(zhì)量的提高。W7、企業(yè)盈利模式單一，增值服務(wù)價值低，質(zhì)量不理想。W8、手機市場和小家電市場占有率低。T1、物價上升，影響消費者的家電消費選擇。T2、專業(yè)家電商場、廠商自建品牌商店的威脅增大。T3、消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等要求高。T4、家電銷售行業(yè)競爭加劇，蘇寧等其他零售連鎖業(yè)對國美的威脅大。

P8:加強企業(yè)運營成本管理，降低各項物業(yè)成本和營運成本，增強企業(yè)成本優(yōu)勢。（W4——T2/T4）P9:改善企業(yè)內(nèi)部組織管理制度，加強企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽和形象，加強品牌管理。(W2/W6——T3/T4)國美電器的SWOT戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略合作1、與供應(yīng)商商建立真正正意義上的的互惠互利利的戰(zhàn)略合合作伙伴關(guān)關(guān)系，改變變“吃供應(yīng)