XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件

謹呈：安徽萬國投資有限公司萬國大廈營銷思路報告合創(chuàng)地產(chǎn)顧問機構(gòu)（深圳）2012年7月22日謹呈：安徽萬國投資有限公司萬國大廈營銷思路報告合創(chuàng)地產(chǎn)顧問機本報告基于與投資商初次溝通及對項目初步理解，制定的框架性營銷思路。至于項目深化主題、投資商具體目標(biāo)還須進一步的探討與落實后，形成統(tǒng)一的項目認知。因此，本報告必然有所欠缺，還希望雙方進一步溝通，進一步完善項目的營銷策略。報告前言本報告基于與投資商初次溝通及對項目初步理解，制定的框本體認知與發(fā)展方向認識市場認知與發(fā)展方向研判項目的定位與發(fā)展建議項目營銷策略與推廣表現(xiàn)PART2PART1PART4PART3本體認知與發(fā)展方向認識PART2PART1PART4PPART1本體認知與發(fā)展方向認識PART1本體認知與發(fā)展方向認識本體開發(fā)條件的認識本項目為開發(fā)強度中等的集約型商業(yè)寫字樓。技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)數(shù)據(jù)占地面積（畝）15.31計容總建（萬㎡）54892商業(yè)面積13274㎡辦公面積33098㎡容積率≤4綠化率≥40%總地價（萬元）5098萬元樓面價（元/㎡）1249元項目指標(biāo)及區(qū)域條件1、基本指標(biāo)對于商業(yè)地塊而言，本地塊容積率中等，考慮沒有限制性的物業(yè)形態(tài)，地塊物業(yè)有一定發(fā)揮空間。2、出讓價格地塊出讓價格一般，但開發(fā)商自持物業(yè)50%；因此本案前期開發(fā)投入較大，對于企業(yè)資金要求，前期現(xiàn)金流至關(guān)重要。3、區(qū)域環(huán)境從區(qū)域位置、環(huán)境、規(guī)模角度看，本地塊較小，商業(yè)體量沒有規(guī)模優(yōu)勢，辦公寫字樓具備一定的地段優(yōu)勢和生態(tài)資源優(yōu)勢。本體開發(fā)條件的認識本項目為開發(fā)強度中等的集約型商業(yè)寫字樓。技非合肥市傳統(tǒng)商務(wù)中心，卻是該片區(qū)的中心，兩條主干道交匯口。本項目地處新站北部區(qū)域，屬城市新興區(qū)域；新站站前板塊為物流、商貿(mào)區(qū)，站北區(qū)域則主要為居住，本項目處于兩者結(jié)合地帶。北二環(huán)和銅陵路交口，兩條主干道的交接地帶，一直以來都是新站區(qū)最熱鬧，最堵塞的交通要道新建的銅陵路高架，軌道1號線的起點，都將改變站北區(qū)域的地位，項目的地理位置將更加突出。本體區(qū)位條件認識新站區(qū)商圈規(guī)劃規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點在建主要商業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)代電子城信地城市廣場沃爾瑪板橋農(nóng)貿(mào)市場銀座夜總會現(xiàn)有主要商業(yè)網(wǎng)點新站區(qū)商業(yè)網(wǎng)點分布圖本案非合肥市傳統(tǒng)商務(wù)中心，卻是該片區(qū)的中心，兩條主干道交匯口。本項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層面積1300多平米面積分割約300-1300平米層高、凈高3.6大堂層高10.2米，面積200㎡外立面干掛石材與玻璃幕墻相結(jié)合電梯8部（品牌未知）空調(diào)系統(tǒng)無中央空調(diào)停車位371公共空間無物管公司未知寬帶光纖接入商業(yè)層高6米商業(yè)總面積13274㎡項目按寫字樓的硬件配套設(shè)施劃分，屬于乙級寫字樓，在合肥寫字樓市場屬于中等水平建筑項目產(chǎn)品條件認識項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層項目發(fā)展目標(biāo)認識本地塊是萬國集團進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的首個項目，是未來萬國集團自身辦公總部，希望打造成高形象、價值集約型商業(yè)寫字樓項目。項目發(fā)展目標(biāo)認識本地塊是萬國集團進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的首個項目項目認知和發(fā)展方向思考開發(fā)背景區(qū)域背景項目背景

企業(yè)背景：唯客集團與白馬集團聯(lián)合開發(fā)，品牌導(dǎo)入；政府要求：開發(fā)及運營條件要求嚴格，形象價值優(yōu)先。

區(qū)域背景：產(chǎn)業(yè)、景觀、交通等綜合推動下，項目價值凸現(xiàn)；片區(qū)背景：商貿(mào)、物流、居住、配套較為集中，主動區(qū)域中心化。物業(yè)組合：寫字樓+商業(yè)，復(fù)合型物業(yè)；功能思考：項目體量小，規(guī)模不大，屬于合肥市寫字樓中等水平，區(qū)域內(nèi)高端水平。

企業(yè)背景：安徽萬國投資有限公司——多個服裝企業(yè)共同出資，形象價值導(dǎo)入；企業(yè)要求：自持項目50%物業(yè)，品質(zhì)價值優(yōu)先。定義合肥新站區(qū)商務(wù)經(jīng)貿(mào)寫字樓；其中寫字樓是重點、商業(yè)是難點。重新定義合肥新站區(qū)站北區(qū)域商務(wù)寫字樓項目認知和發(fā)展方向思考開發(fā)背景區(qū)域背景項目背景企業(yè)背景：PART2市場認知與發(fā)展方向研判PART2市場認知與發(fā)展方向研判辦公市場/分布格局目前合肥寫字樓分布格局已形成，集群化特征開始凸顯濉溪路商務(wù)區(qū)以財富廣場、新天地廣場、金鼎國際廣場等為代表的寫字樓群體，分布在北一環(huán)（濉溪路）沿線，整體形象較好，品質(zhì)中等偏上。新站區(qū)商務(wù)區(qū)以藍鯨大廈、中環(huán)國際大廈等為代表的寫字樓群，多圍繞勝利廣場周邊，周邊商務(wù)氛圍已形成，僅次于中心區(qū)。中心商務(wù)區(qū)以三孝口和四牌樓區(qū)域為主，輻射周邊區(qū)域，發(fā)展較為悠久，早期有郵電大廈等，亦有后期興建的CBD中央廣場等，商環(huán)境優(yōu)越，但寫字樓檔次參差不齊。五里墩商務(wù)區(qū)新興辦公區(qū)域正在形成，早期改造式寫字樓多以淘汰，以匯金大廈、之心城、IFC金融中心等中高端寫字樓正在出現(xiàn)。包河區(qū)商務(wù)區(qū)馬鞍山及徽州大道沿線，商務(wù)辦公氣氛已形成，部分寫字樓較老，品質(zhì)較差，后期以九華國際、吉瑞泰盛、萬達廣場等為代表中高端寫字樓開始投入使用。政務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)該區(qū)域內(nèi)代表樓盤如西環(huán)中心廣場、、新城國際、萬達廣場等為新興項目，無論是質(zhì)量、設(shè)計理念、項目外立面、寫字樓整體綜合品質(zhì)都是首屈一指。高新區(qū)商務(wù)區(qū)多分布在軟件園周邊，以浙商大廈、TOP創(chuàng)展中心，寫字樓數(shù)量較少，形象一般，總體檔次中端偏下。辦公市場/分布格局目前合肥寫字樓分布格局已形成，集群化特征開辦公市場/發(fā)展趨勢辦公市場發(fā)展迅速，且高端化、細分化的特征明顯

第四階段（2008年——至今）第三階段（2002年—2008年）第一階段（80年代—90年代中期）第二階段（90年代中期—2001年）背景：經(jīng)濟社會發(fā)展較緩慢；代表：合肥大廈、長江大廈等特征：多為早期政府部門投資興建，多用于出租，功能欠缺，配套缺少，面臨淘汰的命運。背景：經(jīng)濟社會發(fā)展較較快；代表：郵電大廈、富康大廈等特征：整體呈現(xiàn)多元化特性，還是以政府及國企單位主導(dǎo)，總體設(shè)計較差，但由于租金較低，目前仍受歡迎。背景：經(jīng)濟社會高速發(fā)展；代表：天徽大廈、萬通大廈、財富廣場等特征：只租不售的情況結(jié)束，寫字樓市場化形成，整體設(shè)計及配套服務(wù)有了極大的提高。背景：經(jīng)濟社會高速穩(wěn)定發(fā)展；代表：IFC國際金融廣場、天鵝湖國際商務(wù)中心等特征：5A級高端寫字樓出現(xiàn)，硬件及軟件配置都達到了高水平。發(fā)展區(qū)域市中心土地日益緊張，辦公市場向政務(wù)區(qū)、包河區(qū)及濱湖區(qū)發(fā)展較明顯。發(fā)展方向合肥寫字樓市場集群化、細分化程度加深，產(chǎn)品高端化開始顯現(xiàn)。合肥寫字樓市場發(fā)展歷程趨勢政務(wù)區(qū)濱湖區(qū)市中心區(qū)域發(fā)展態(tài)勢：由中心區(qū)外延現(xiàn)象明顯辦公市場/發(fā)展趨勢辦公市場發(fā)展迅速，且高端化、細分化的特征明辦公市場/市場供應(yīng)區(qū)域后續(xù)貨量（萬方）主要貨量來源北一環(huán)區(qū)域約7國光萬豪廣場、祥源廣場市中心區(qū)域約17華僑廣場、安糧東怡金融廣場、合作經(jīng)濟廣場三里庵區(qū)域約20.3環(huán)球金融廣場、IFC國際金融中心新站區(qū)區(qū)域約10信地城市廣場、創(chuàng)智坊包河區(qū)區(qū)域約10東方廣場、榮信商務(wù)中心政務(wù)區(qū)超過35華邦世貿(mào)城、蔚藍商務(wù)港、新地中心、天鵝湖國際商務(wù)中心、置地中心其他區(qū)域超過40恒盛壩上街RBD、藍鼎國際商務(wù)中心總供應(yīng)量超過144.3萬方未來2-3年，辦公市場供應(yīng)量超140萬方，多集中在政務(wù)區(qū)，本區(qū)域競爭較弱。合肥未來2-3年總供應(yīng)量超過140萬方，供應(yīng)量充足；供應(yīng)量多集中在三里庵區(qū)域、政務(wù)區(qū)及黃潛望板塊，達65.3萬方；本案所在區(qū)域—新站區(qū)域未來供應(yīng)量較少，約10萬方。辦公市場/市場供應(yīng)區(qū)域后續(xù)貨量（萬方）主要貨量來源北一環(huán)區(qū)域合肥典型寫字樓銷售周期普遍過長，整體去化速度表現(xiàn)一般；合肥寫字樓項目細分化、高端化開始凸顯，例如IFC安徽國際金融中心，同時該項目去化表現(xiàn)較好。寫字樓普遍銷售周期較長，在售典型項目去化速度表現(xiàn)一般辦公市場/成交分析項目IFC安徽國際金融中心立基大廈安糧東怡金融廣場B座國光萬豪廣場華僑廣場白天鵝商務(wù)中心港澳廣場A座吉瑞泰盛國際購物廣場印象時代新華國際金融廣場利浩財智廣場開盤日期2010-6-12009-10-202011-4-122011-6-132010-11-222011-11-122011-11-102009-8-262011-11-262011-6-172009-9-18合肥典型寫字樓銷售周期普遍過長，整體去化速度表現(xiàn)一般；寫字樓新站區(qū)辦公市場/市場格局火車站寶文國際大廈中環(huán)廣場九龍財富廣場浙江商貿(mào)城中綠廣場利浩財智廣場利港生態(tài)商務(wù)港站南區(qū)域站北區(qū)域依托火車站，新站區(qū)域?qū)懽謽歉窬謩澐譃檎灸虾驼颈眱蓚€區(qū)域。以商貿(mào)物流型中小辦公企業(yè)為主，目前入住率較高。租金在30-40元/㎡。站北廣場建設(shè)、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動和城市化進程，寫字樓發(fā)展方向趨向站北。銅陵路高架橋修建完成，將帶來重大利好條件。中綠廣場九龍珠兒童城中環(huán)廣場寶文國際浙江商貿(mào)城火車站將新站寫字樓分為站南和站北兩個片區(qū)，目前站南依靠火車站，多為商貿(mào)型企業(yè)，但隨著站北片區(qū)的產(chǎn)業(yè)和城市化開發(fā)，具備生態(tài)資源的站北區(qū)域，未來將成為發(fā)展新方向。本案新站區(qū)辦公市場/市場格局火車站寶文國際大廈中環(huán)廣場九龍財富廣寫字樓需求主體為建筑裝飾、外貿(mào)批發(fā)類，這與周邊大量專業(yè)市場、批發(fā)市場相關(guān)該商務(wù)區(qū)內(nèi)的寫字樓入住最多的行業(yè)為建筑裝飾類，其次為外貿(mào)批發(fā)零售類，兩者占據(jù)總體的22.6%，這與該區(qū)域內(nèi)存在大體量的專業(yè)批發(fā)市場及建材市場相關(guān)；另外，制造類企業(yè)占比9.1%；入住企業(yè)大多為民營企業(yè)，國企、政府機構(gòu)及外資企業(yè)占比較小。新站區(qū)辦公市場/業(yè)態(tài)分析寫字樓需求主體為建筑裝飾、外貿(mào)批發(fā)類，這與周邊大量專業(yè)市場、17區(qū)域辦公市場/市場現(xiàn)狀站北廣場寫字樓整體品質(zhì)一般，面積在50-100㎡，以平層為主；入駐多為中小型商貿(mào)、金融擔(dān)保和服務(wù)配套型企業(yè)。項目名稱產(chǎn)權(quán)性質(zhì)體量主力面積產(chǎn)品類型入住企業(yè)利浩財智廣場寫字樓50年4萬㎡22-96㎡平層機械設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)科技、婚慶教育等利港國際寫字樓50年7.3萬㎡48-117㎡平層擔(dān)保公司、建材公司等安糧藍寓商務(wù)公寓50年3.3萬㎡53-103㎡平層攝影、紅酒代理、賓館、非第一居所馥邦新世界商務(wù)公寓50年2.7萬㎡45-107㎡平層未交付利浩財智廣場利港國際安糧藍寓馥邦新世界利港國際平面利浩財智廣場戶型利浩財智廣場平面戶型利浩財智廣場水牌17區(qū)域辦公市場/市場現(xiàn)狀站北廣場寫字樓整體品質(zhì)一般，面積在18100002000400060008000201020112012房價安糧藍寓560010900120006800玲瓏公館挑高10000-12000信地城市廣場天目國際公館8800馥邦新世界5200

利港國際6958利浩財智6700

寫字樓價格與住宅公寓持平，價格敏感。片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓價格基本持平。且走勢較為平穩(wěn)。片區(qū)商務(wù)公寓價格低于寫字樓價格，去化速度較快，但整體價格低于寫字樓。區(qū)域辦公市場/辦公價格走勢片區(qū)寫字樓價格走勢較為平穩(wěn)，風(fēng)險性較小，溢價率高于商務(wù)公寓。181000020004000600080002010201區(qū)域辦公市場/市場供應(yīng)去化片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓持平，但去化速度較快。反應(yīng)辦公市場具備一定基礎(chǔ)；近兩年無新增寫字樓，市場供應(yīng)處于相對的短缺期。去化速度略高于住宅公寓，市場需求較多元。片區(qū)寫字樓價格與自住公寓基本持平。但去化速度快。市場有辦公和投資需求，辦公市場具備一定基礎(chǔ)。目前寫字樓均為2009年開盤，區(qū)域新增寫字樓需求基本以商務(wù)公寓形式滿足。2009年2010年2009.10-2011.01利港國際，7萬㎡，面積48-117㎡去化周期：16個月2009.09利浩財智廣場面積30-96㎡體量：4萬㎡去化率：95%去化周期32個月（713套）2010.03-2011.07馥邦新世界2.7萬㎡面積40-108㎡去化周期：16個月2011年2010.04-2011.04安糧藍寓3.3萬㎡，面積40-90㎡去化周期12個月2010.04信地城市廣場，5萬㎡，面積38-70去化率91%。2012.03開盤玲瓏公館去化率4%2010.07天目國際公館面積30-60㎡去化率：36%；1#尚未開盤區(qū)域辦公市場/市場供應(yīng)去化片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓持平，但去區(qū)域辦公市場/市場小結(jié)片區(qū)具備辦公開發(fā)基礎(chǔ)，較多都是自用需求，存在市場空白空間，可塑性較強1、非合肥寫字樓的重點發(fā)展區(qū)域，主要依靠區(qū)域自身發(fā)展的商貿(mào)物流企業(yè)。2、區(qū)域?qū)懽謽且呀?jīng)向北發(fā)展，區(qū)域?qū)懽謽翘幱诙倘逼?，辦公市場具備潛力；3、多為區(qū)域型客戶，外延客戶較少。4、新站區(qū)寫字樓入駐情況可以看出，區(qū)域?qū)I(yè)市場，工業(yè)園區(qū)以及區(qū)域功能屬性直接影響寫字樓入駐企業(yè)類型。5、區(qū)域內(nèi)寫字樓水平較低，市場存在空白空間，具備塑造區(qū)域高端形象。

市場潛力產(chǎn)品特征供應(yīng)去化站北產(chǎn)業(yè)驅(qū)動、商貿(mào)物流、基礎(chǔ)配套和城市化進程，為區(qū)域?qū)懽謽前l(fā)展奠定基礎(chǔ)。面積在50-100㎡，平層，附加值較低，租金在20-30元/㎡

處于供應(yīng)的相對短缺期，相對于70年公寓具備一定基礎(chǔ)。自用型客戶輻射范圍廣，多為中小型商貿(mào)、服務(wù)型企業(yè)?？腿夯A(chǔ)區(qū)域辦公市場/市場小結(jié)片區(qū)具備辦公開發(fā)基礎(chǔ)，較多都是自用需求PART3項目的定位與發(fā)展建議PART3項目的定位與發(fā)展建議產(chǎn)品參數(shù)/問題思考項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層面積1300多平米面積分割約300-1300平米層高、凈高3.6大堂層高10.2米，面積200㎡外立面干掛石材與玻璃幕墻相結(jié)合電梯8部（品牌未知）空調(diào)系統(tǒng)無中央空調(diào)停車位371公共空間無物管公司未知寬帶光纖接入商業(yè)層高6米商業(yè)總面積13274㎡那么，我們接下來考慮的問題是什么？1.我們客戶在哪，面對整個合肥市場，還是區(qū)域市場？2.既然在區(qū)域內(nèi)具有很好的優(yōu)勢和代表性，我們將如何把這些東西給做出來？3.項目的核心價值是在哪里？怎么做才能夠做到高溢價？本項目從站北區(qū)市場和區(qū)域位置看，地段和產(chǎn)品都有著很好的優(yōu)勢和代表性，處于區(qū)域市場的第一梯隊。地段產(chǎn)品與市場上寫字樓項目相比，較為同質(zhì)化，在區(qū)域內(nèi)本案品質(zhì)較為優(yōu)越，但不具備壓倒性競爭優(yōu)勢；從地產(chǎn)二元論界定本項目位于銅陵路與北二環(huán)路交口，處于商貿(mào)物流核心位置，地段優(yōu)勢突出，但辦公商務(wù)環(huán)境不高。產(chǎn)品參數(shù)/問題思考項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25目標(biāo)客群/客群定位本案寫字樓客群第一圈層：來源：項目所在區(qū)域客戶；關(guān)注點：地段位置、配套實用性、升值潛力；購房目的：自用辦公與投資兼有，自用比例高于投資，兼顧投資的客戶。第二圈層：來源：合肥市其他區(qū)域；關(guān)注點：地段位置，升值潛力、區(qū)域配套；購房目的：投資客戶為主，部分辦公使用客戶。第三圈層：來源：其他市區(qū)及省外；關(guān)注點：區(qū)域成熟度，升值潛力，附加值；購房目的：多為看中收益率的投資客，少量的辦公客戶?？偨Y(jié)：項目周邊經(jīng)貿(mào)發(fā)達，需要辦公寫字樓來提升公司形象。70%會來自項目周邊區(qū)域；當(dāng)前客戶集中在30-50歲之間，總體上自用投資兼有，比例各占一半；多看重地段位置、升值潛力、區(qū)域環(huán)境配套。核心圈次核心圈非核心圈客戶群體：服裝貿(mào)易、汽車物流、保險企業(yè)等老板經(jīng)營戶。客戶群體：各私企業(yè)老板、高層領(lǐng)導(dǎo)，專業(yè)投資者?？蛻羧后w：專業(yè)投資者，私企業(yè)老板。地緣關(guān)系，本案位于為新站區(qū)經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)達之地，周邊客戶群體購買力充裕，但投資理念一般，后期需要銷售引導(dǎo)。除去投資商自持50%物業(yè)，所剩體量不大，推廣面對全市各區(qū)，營銷重點鎖定區(qū)域市場即可。目標(biāo)客群/客群定位本案寫字樓客群第一圈層：第二圈層：第三圈層項目分析/定位屬性詮釋區(qū)位屬性緊鄰城市物流、商貿(mào)區(qū)周邊建筑以專業(yè)市場和住宅為主站前板塊定位為“城市物流商貿(mào)區(qū)”項目周邊大部分為新建住宅和發(fā)展成熟的專業(yè)市場車流環(huán)境嘈雜商務(wù)氛圍淡薄區(qū)域環(huán)境較差，缺少辦公商務(wù)氛圍項目屬性規(guī)模不具備優(yōu)勢公共交通道路通達性較好商業(yè)貿(mào)易配套齊全占地約1萬多平方米，建面5萬平米，容積率4；銅陵路高架的修建成，公共交通通達性較好；商業(yè)配套尤其突出。生態(tài)優(yōu)勢政經(jīng)資源優(yōu)勢正對500畝生態(tài)公園新站區(qū)管委會項目界定：商貿(mào)資源優(yōu)勢的高檔寫字樓項目具備一定外部生態(tài)資源項目位于城市物流商貿(mào)區(qū)核心位置，緊鄰生態(tài)公園景觀，坐擁龐大商貿(mào)物流客戶群體，項目定位為”新站區(qū)商務(wù)經(jīng)貿(mào)企業(yè)寫字樓”項目分析/定位屬性詮釋緊鄰城市物流、商貿(mào)區(qū)站前板塊定位為“城減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會項目SWOT分析優(yōu)勢：緊鄰商貿(mào)物流區(qū)，擁有龐大目標(biāo)群體；正對500畝生態(tài)公園，景觀資源豐富；自持50%物業(yè)，品質(zhì)有保障；投資商自身的商貿(mào)資源，資源優(yōu)勢突出。劣勢：商務(wù)氛圍淡薄周邊車流環(huán)境嘈雜機會：銅陵路高架的修建，地段交通的優(yōu)勢得到進一步凸顯高檔寫字樓對于區(qū)域的商貿(mào)客戶的需求將得到激發(fā)辦公市場潛在需求旺盛威脅：合肥寫字樓未來供應(yīng)量很大，競爭激烈對于圖經(jīng)濟實惠型客戶，周邊商業(yè)性質(zhì)的公寓，會給項目銷售帶來威脅。強調(diào)地段交通、公園景觀稀缺性；凸顯開發(fā)自持，品質(zhì)有保證；激發(fā)周邊客群辦公需求。細分合肥辦公市場環(huán)境，適合企業(yè)的才是最好的；傳遞理念，擁有高檔寫字樓物業(yè)，才能在商場上事半功倍。利用銅陵路高架的修建，描繪區(qū)域發(fā)展未來。項目分析/定位減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)項目分析/定位從區(qū)位來說本案的商務(wù)氛圍并不濃厚它沒有濱湖區(qū)的大氣沒有政務(wù)區(qū)的前景沒有CBD的地位更沒有中心區(qū)的繁華…………從產(chǎn)品來說本案的產(chǎn)品品質(zhì)并非一流它沒有萬達廣場的大氣沒有華潤中心的背景沒有IFC的高度絕不可能成為寫字樓的標(biāo)桿…………從機遇來說它將借合肥新站區(qū)建設(shè)發(fā)展之勢借商貿(mào)物流發(fā)展蓬勃之勢借高檔寫字樓需求發(fā)展之勢借強勢推進“工業(yè)強區(qū)”戰(zhàn)略之勢…………項目分析/定位從區(qū)位來說從產(chǎn)品來說從機遇來說我們認為項目定位的物理核心價值：地段、品質(zhì)、資源、生態(tài)項目分析/定位——緊抓項目在區(qū)域內(nèi)的核心的物理資源價值，放大項目優(yōu)勢，打造新站區(qū)頂級寫字樓。我們認為項目定位的物理核心價值：地段、品質(zhì)、資源、生態(tài)項目分項目定位財富廣場——比肩世界500強置地投資廣場——領(lǐng)袖商務(wù)系出名門綠地藍海——政務(wù)區(qū)首腦型寫字樓新城國際——政務(wù)區(qū)首座甲級寫字樓藍鯨國際——上市企業(yè)孵化器匯金大廈——一環(huán)5A甲級純寫字樓浙商創(chuàng)業(yè)大廈——環(huán)球商務(wù)領(lǐng)地“5A”

、“甲級”、“純”、“國際”等詞匯大量充斥著寫字樓市場，客戶不會對這些字眼有著任何關(guān)注，已經(jīng)形成麻木的狀態(tài)。因此本案的定位即要切合本項目特點、核心價值、客群定位；又要區(qū)別于其他個案，我們賦予本案以主題性概念。項目定位財富廣場——比肩世界500強“5A”、“甲級”、“項目定位：新站區(qū)商務(wù)頭等艙定位解釋：“新站區(qū)”：代表了項目的位置，我們不主張尾隨合肥高端寫字樓，立志打造新站區(qū)域?qū)懽謽寝k公頭牌。我們的方法是用確定的客戶群作為項目主題，對客戶群的再次直接鎖定項目定位：定位解釋：我們的方法是用確定的客戶群作為項大氣、干凈明了，從中小商貿(mào)、物流服務(wù)公司提升到企業(yè)的層次我們的案名是：萬國·企業(yè)中心備用名：萬國商務(wù)大廈、萬國大廈；商務(wù)大廈，來填補周邊商務(wù)寫字樓的不足大氣、干凈明了，從中小商貿(mào)、物流服務(wù)公司提升到企業(yè)的層次我們營銷推廣PART4項目營銷策略與推廣表現(xiàn)營銷推廣PART4項目營銷策略與推廣表現(xiàn)我們的營銷策略：

線上高調(diào)標(biāo)榜“新站區(qū)核心區(qū)域高端寫字樓”和宣傳本項目物理核心價值賣點；線下主要采取實效小眾媒體渠道，來針對本項目商貿(mào)物流行業(yè)客群，利用項目自持50%的物業(yè)，制造“行業(yè)聯(lián)盟平臺概念”造勢，展開一系列營銷攻勢加以吸引，以實現(xiàn)去化項目的目的。產(chǎn)品價值+概念吸引=完美去化我們的營銷策略：線上高調(diào)標(biāo)榜“新站區(qū)核心區(qū)域高端寫字借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵三大戰(zhàn)略，讓客戶主動走進來營銷策略我們的客戶很明確，但他們卻日理萬機，到處奔波，如何才能準(zhǔn)確而又迅速的找到他們，讓他們認知到我們呢？借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵三大戰(zhàn)略，讓客戶主動走進來營銷策略我借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵將營銷中心的二層作為行業(yè)交流的超大會議室（商務(wù)會館）將行業(yè)有關(guān)服裝商貿(mào)、建材裝飾批發(fā)、經(jīng)濟會議等聚集于此，加大項目曝光率營銷策略不僅是一個銷售場所，更是一個體現(xiàn)萬國·企業(yè)中心品質(zhì)的會館；以高端商務(wù)會館包裝為尺度，設(shè)吧臺、茶座，雪茄房，書房等，并可在門口設(shè)置一外國門童；也可作為項目定期的活動場所。強化人群，讓人主動走進來先造景，再造場以項目特點和氣勢吸引市場關(guān)注，吸引客戶前來。借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵將營銷中心的二層作為行業(yè)交流的超大會借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵利用萬國自身資源優(yōu)勢，為客戶提供附加值服務(wù)的同時，也增加集團小額貸款公司和服裝商貿(mào)發(fā)展的業(yè)務(wù)。如：小額貸款、商業(yè)融資、金融理財、商貿(mào)顧問、商貿(mào)資源、商業(yè)經(jīng)營咨詢等。營銷策略思考行業(yè)聯(lián)盟，為客戶提供附加值每位企業(yè)家都希望順勢而上，把企業(yè)做大做強。行業(yè)聯(lián)盟為他們提供資源，創(chuàng)造便利和價值，對于他們來說，這就是借風(fēng)使舵。制造概念，增加物業(yè)附加值。建立一個軟性的行業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略平臺，制造客戶歸屬感，為項目增加附加值。借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵利用萬國自身資源優(yōu)勢，為客戶提供附加借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵依靠新區(qū)建設(shè)發(fā)展的契機、依靠區(qū)域貿(mào)易經(jīng)濟發(fā)達的實力、依靠市場對辦公需求的良機、依靠區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略的勢頭，深度闡述項目的投資價值和意義營銷策略思考借助機會，詮釋項目價值所在借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵依靠新區(qū)建設(shè)發(fā)展的契機、依靠區(qū)域貿(mào)易？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？尋找一個符號，在市場脫穎而出傳播策略？？？？？？？？？？？？？？？？？？尋找一個符號，在市場脫穎推廣原則：“3高”高形象：立意高遠，優(yōu)越氣度高姿態(tài)：傳播力度，推廣氣勢高品質(zhì)：確立資格，制造溢價推廣策略推廣原則：“3高”高形象：立意高遠，優(yōu)越氣度推廣策略風(fēng)云際會——安徽商貿(mào)大鱷會晤聯(lián)盟亮相主題策略核心：在項目還未正試亮相之前，以行業(yè)聯(lián)盟寫字樓概念提前入市，制造話題，引起圈內(nèi)和潛在客戶的關(guān)注和討論，為市場的正式啟動營造足夠的輿論環(huán)境。1）號外：商貿(mào)物流企業(yè)聯(lián)盟，啟航商務(wù)協(xié)作新時代2）際會：巨頭聚首，安徽商貿(mào)大鱷會晤聯(lián)盟3）格局：萬國·企業(yè)中心，商貿(mào)物流企業(yè)CEO聯(lián)盟風(fēng)云際會亮相主題策略核心：在項目還未正試亮相之前，以行業(yè)聯(lián)盟有態(tài)度的寫字樓30000㎡生態(tài)公園，10000㎡生態(tài)湖景，不爭繁華，只為自然…會呼吸的寫字樓。系列主題通過主題演繹，從多個角度闡述項目價值有態(tài)度的寫字樓系列主題通過主題演繹，從多個角度闡述項目價值有朋友的寫字樓商貿(mào)物流企業(yè)聯(lián)盟，競爭變競合，協(xié)作發(fā)展互惠共贏…在這里不再孤軍奮戰(zhàn)。系列主題有朋友的寫字樓系列主題有思想的寫字樓商貿(mào)物流企業(yè)聯(lián)盟，競爭變競合，協(xié)作發(fā)展互惠共贏…在這里不再孤軍奮戰(zhàn)。系列主題有思想的寫字樓系列主題有標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓10.2米宴會級大廳,專享8部高速電梯，辦公豪門,非大成者，難有此感…系列主題有標(biāo)準(zhǔn)的寫字樓系列主題有遠見的寫字樓合肥商貿(mào)物流核心區(qū)位，屹立于心，成功在握,眼拙者，而不見,遠見贏天下…系列主題有遠見的寫字樓系列主題推廣思路

推貨編排形象展示以萬國·企業(yè)中心“風(fēng)云際會——合肥商貿(mào)物流聯(lián)盟”服裝商會單位入住等高調(diào)亮相，開啟安徽行業(yè)聯(lián)盟平臺寫字樓，從不同角度演繹項目價值。恰當(dāng)控制產(chǎn)品的推盤節(jié)奏，根據(jù)客戶積累情況和市場反應(yīng)，制造市場稀缺，實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售平衡，持續(xù)熱銷局面。大眾媒介與小眾媒介相互結(jié)合，在控制成本的基礎(chǔ)上最大化整合各項優(yōu)勢媒體資源媒體組合營銷編排結(jié)合階段推廣主訴求點，利用事件營銷活動，轟擊市場，持續(xù)市場熱度，形成良好的市場形象，利于企業(yè)后期的口碑傳播12345通過現(xiàn)場包裝和實景展示，給客戶以價值體驗。推廣思路推貨編排形象展示以萬國·企業(yè)中心“風(fēng)云際會——合肥為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，其次要在媒體選擇時明確重要、次要媒體。適當(dāng)減少大眾媒體的投放量，將預(yù)算更多安排在營銷事件、小眾媒介和線下推廣上。根據(jù)核心客群及重要客群的信息渠道、消費渠道的特性，選擇成本較小、適合的小眾媒體，提高媒介投放時效性。媒體選擇原則為有效控制媒介成本，提高媒介推廣的效果，首先應(yīng)控制媒介類型，大眾媒體選擇－戶外選擇依據(jù)：所在區(qū)域是否符合目標(biāo)范圍；租賃期限是否靈活高炮、樓頂廣告牌：國際汽車城、站前路、安徽大市場、當(dāng)涂路等大眾媒體選擇－房產(chǎn)門戶網(wǎng)站選擇依據(jù)：合肥當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)網(wǎng)站影響力及點擊率，根據(jù)主動查找的特性選擇。選擇對象：365房產(chǎn)家居網(wǎng)、合房網(wǎng)為主，其他網(wǎng)絡(luò)為輔大眾媒體選擇及采買技巧－報紙選擇依據(jù)：廣告到達率高，閱讀群范圍廣且與項目目標(biāo)客戶定位吻合選擇對象：合肥晚報為主，新安晚報、安徽商報為主，其他報紙階段性適量投放采買技巧：因報廣成本較大，應(yīng)強化主要、次要媒體的投放周期，避免成本的超標(biāo)。媒體效果分析新型媒體——新浪微博選擇依據(jù)：及時性、爆炸性、新聞性信息的快速傳播，口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)上的變異選擇依據(jù)：需要事件性強的新聞，到達率極高，安徽眾多企業(yè)、眾多名人都開始利用微博。選擇客群：新浪微博上的眾多實名企業(yè)微博主人、企業(yè)微博等大眾媒體選擇－戶外大眾媒體選擇－房產(chǎn)門戶網(wǎng)站大眾媒體選擇及采小眾媒介類型的選擇手機短信針對性強，價格便宜應(yīng)選用樓宇電視目標(biāo)受眾檔次較高可階段選用微博受眾群體文化層次高，利于項目形象塑造。應(yīng)選用公交移動電視目標(biāo)受眾檔次相對偏低應(yīng)放棄商業(yè)信函作為國際通用的直效傳播形式，應(yīng)統(tǒng)籌選定目標(biāo)名址方可有目標(biāo)的執(zhí)行；謹慎選用DM作為方興未艾的分眾媒介形式，通過區(qū)域直投提高信息到達的準(zhǔn)確度及速度，更新信息雖不方便，但適合品牌推廣。可階段選用公交站牌目標(biāo)受眾群檔次偏低，形象展示效果差應(yīng)放棄小眾媒介類型的選擇手機短信針對性強，價格便宜應(yīng)選用樓宇電視目售樓部選址/布置考慮方案一：臨街建造售樓部因項目地塊體量不大，項目臨街面較多的銅陵路正在施工，北二環(huán)路沿街面短，依項目臨街建造售樓部，代價過高。不建議采用。方案二：租賃商鋪做售樓部可以在目標(biāo)區(qū)域選址，貼近客群，但樓盤形象不高。需要投入一定裝修成本和門面租金，缺少體驗式營銷，客戶對產(chǎn)品體會不深。謹慎建議。方案三：本體建筑做售樓部裝修寫字樓入口大廳和商鋪做營銷中心，客戶可以深切體會到項目硬件優(yōu)勢和品質(zhì)，節(jié)約費用成本，但對工程進度和安全防護要有要求?？紤]體驗營銷和成本費用方面，建議采用。建議寫字樓入口大廳作為營銷中心，外場造景，銷售重在客戶體驗營銷。售樓部選址/布置考慮方案一：臨街建造售樓部方案二：租項目案名石售樓部外景觀項目案名石售樓部外景觀項目視覺設(shè)計/表現(xiàn)項目視覺設(shè)計/表現(xiàn)項目視覺設(shè)計/表現(xiàn)項目視覺設(shè)計/表現(xiàn)XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件XXXX年7月22日合肥萬國大廈營銷思路報告課件本次匯報到此結(jié)束更多關(guān)于項目的落地策略、平面表現(xiàn)、推廣手法，將在緊接的細案中詳盡探討。前提是在這個概念上達成共識初步構(gòu)想還需開發(fā)商斧正及指導(dǎo)。合創(chuàng)地產(chǎn)顧問機構(gòu)預(yù)祝項目銷售圓滿成功！END本次匯報到此結(jié)束END演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！謹呈：安徽萬國投資有限公司萬國大廈營銷思路報告合創(chuàng)地產(chǎn)顧問機構(gòu)（深圳）2012年7月22日謹呈：安徽萬國投資有限公司萬國大廈營銷思路報告合創(chuàng)地產(chǎn)顧問機本報告基于與投資商初次溝通及對項目初步理解，制定的框架性營銷思路。至于項目深化主題、投資商具體目標(biāo)還須進一步的探討與落實后，形成統(tǒng)一的項目認知。因此，本報告必然有所欠缺，還希望雙方進一步溝通，進一步完善項目的營銷策略。報告前言本報告基于與投資商初次溝通及對項目初步理解，制定的框本體認知與發(fā)展方向認識市場認知與發(fā)展方向研判項目的定位與發(fā)展建議項目營銷策略與推廣表現(xiàn)PART2PART1PART4PART3本體認知與發(fā)展方向認識PART2PART1PART4PPART1本體認知與發(fā)展方向認識PART1本體認知與發(fā)展方向認識本體開發(fā)條件的認識本項目為開發(fā)強度中等的集約型商業(yè)寫字樓。技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)數(shù)據(jù)占地面積（畝）15.31計容總建（萬㎡）54892商業(yè)面積13274㎡辦公面積33098㎡容積率≤4綠化率≥40%總地價（萬元）5098萬元樓面價（元/㎡）1249元項目指標(biāo)及區(qū)域條件1、基本指標(biāo)對于商業(yè)地塊而言，本地塊容積率中等，考慮沒有限制性的物業(yè)形態(tài)，地塊物業(yè)有一定發(fā)揮空間。2、出讓價格地塊出讓價格一般，但開發(fā)商自持物業(yè)50%；因此本案前期開發(fā)投入較大，對于企業(yè)資金要求，前期現(xiàn)金流至關(guān)重要。3、區(qū)域環(huán)境從區(qū)域位置、環(huán)境、規(guī)模角度看，本地塊較小，商業(yè)體量沒有規(guī)模優(yōu)勢，辦公寫字樓具備一定的地段優(yōu)勢和生態(tài)資源優(yōu)勢。本體開發(fā)條件的認識本項目為開發(fā)強度中等的集約型商業(yè)寫字樓。技非合肥市傳統(tǒng)商務(wù)中心，卻是該片區(qū)的中心，兩條主干道交匯口。本項目地處新站北部區(qū)域，屬城市新興區(qū)域；新站站前板塊為物流、商貿(mào)區(qū)，站北區(qū)域則主要為居住，本項目處于兩者結(jié)合地帶。北二環(huán)和銅陵路交口，兩條主干道的交接地帶，一直以來都是新站區(qū)最熱鬧，最堵塞的交通要道新建的銅陵路高架，軌道1號線的起點，都將改變站北區(qū)域的地位，項目的地理位置將更加突出。本體區(qū)位條件認識新站區(qū)商圈規(guī)劃規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點在建主要商業(yè)網(wǎng)點現(xiàn)代電子城信地城市廣場沃爾瑪板橋農(nóng)貿(mào)市場銀座夜總會現(xiàn)有主要商業(yè)網(wǎng)點新站區(qū)商業(yè)網(wǎng)點分布圖本案非合肥市傳統(tǒng)商務(wù)中心，卻是該片區(qū)的中心，兩條主干道交匯口。本項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層面積1300多平米面積分割約300-1300平米層高、凈高3.6大堂層高10.2米，面積200㎡外立面干掛石材與玻璃幕墻相結(jié)合電梯8部（品牌未知）空調(diào)系統(tǒng)無中央空調(diào)停車位371公共空間無物管公司未知寬帶光纖接入商業(yè)層高6米商業(yè)總面積13274㎡項目按寫字樓的硬件配套設(shè)施劃分，屬于乙級寫字樓，在合肥寫字樓市場屬于中等水平建筑項目產(chǎn)品條件認識項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層項目發(fā)展目標(biāo)認識本地塊是萬國集團進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的首個項目，是未來萬國集團自身辦公總部，希望打造成高形象、價值集約型商業(yè)寫字樓項目。項目發(fā)展目標(biāo)認識本地塊是萬國集團進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的首個項目項目認知和發(fā)展方向思考開發(fā)背景區(qū)域背景項目背景

企業(yè)背景：唯客集團與白馬集團聯(lián)合開發(fā)，品牌導(dǎo)入；政府要求：開發(fā)及運營條件要求嚴格，形象價值優(yōu)先。

區(qū)域背景：產(chǎn)業(yè)、景觀、交通等綜合推動下，項目價值凸現(xiàn)；片區(qū)背景：商貿(mào)、物流、居住、配套較為集中，主動區(qū)域中心化。物業(yè)組合：寫字樓+商業(yè)，復(fù)合型物業(yè)；功能思考：項目體量小，規(guī)模不大，屬于合肥市寫字樓中等水平，區(qū)域內(nèi)高端水平。

企業(yè)背景：安徽萬國投資有限公司——多個服裝企業(yè)共同出資，形象價值導(dǎo)入；企業(yè)要求：自持項目50%物業(yè)，品質(zhì)價值優(yōu)先。定義合肥新站區(qū)商務(wù)經(jīng)貿(mào)寫字樓；其中寫字樓是重點、商業(yè)是難點。重新定義合肥新站區(qū)站北區(qū)域商務(wù)寫字樓項目認知和發(fā)展方向思考開發(fā)背景區(qū)域背景項目背景企業(yè)背景：PART2市場認知與發(fā)展方向研判PART2市場認知與發(fā)展方向研判辦公市場/分布格局目前合肥寫字樓分布格局已形成，集群化特征開始凸顯濉溪路商務(wù)區(qū)以財富廣場、新天地廣場、金鼎國際廣場等為代表的寫字樓群體，分布在北一環(huán)（濉溪路）沿線，整體形象較好，品質(zhì)中等偏上。新站區(qū)商務(wù)區(qū)以藍鯨大廈、中環(huán)國際大廈等為代表的寫字樓群，多圍繞勝利廣場周邊，周邊商務(wù)氛圍已形成，僅次于中心區(qū)。中心商務(wù)區(qū)以三孝口和四牌樓區(qū)域為主，輻射周邊區(qū)域，發(fā)展較為悠久，早期有郵電大廈等，亦有后期興建的CBD中央廣場等，商環(huán)境優(yōu)越，但寫字樓檔次參差不齊。五里墩商務(wù)區(qū)新興辦公區(qū)域正在形成，早期改造式寫字樓多以淘汰，以匯金大廈、之心城、IFC金融中心等中高端寫字樓正在出現(xiàn)。包河區(qū)商務(wù)區(qū)馬鞍山及徽州大道沿線，商務(wù)辦公氣氛已形成，部分寫字樓較老，品質(zhì)較差，后期以九華國際、吉瑞泰盛、萬達廣場等為代表中高端寫字樓開始投入使用。政務(wù)區(qū)商務(wù)區(qū)該區(qū)域內(nèi)代表樓盤如西環(huán)中心廣場、、新城國際、萬達廣場等為新興項目，無論是質(zhì)量、設(shè)計理念、項目外立面、寫字樓整體綜合品質(zhì)都是首屈一指。高新區(qū)商務(wù)區(qū)多分布在軟件園周邊，以浙商大廈、TOP創(chuàng)展中心，寫字樓數(shù)量較少，形象一般，總體檔次中端偏下。辦公市場/分布格局目前合肥寫字樓分布格局已形成，集群化特征開辦公市場/發(fā)展趨勢辦公市場發(fā)展迅速，且高端化、細分化的特征明顯

第四階段（2008年——至今）第三階段（2002年—2008年）第一階段（80年代—90年代中期）第二階段（90年代中期—2001年）背景：經(jīng)濟社會發(fā)展較緩慢；代表：合肥大廈、長江大廈等特征：多為早期政府部門投資興建，多用于出租，功能欠缺，配套缺少，面臨淘汰的命運。背景：經(jīng)濟社會發(fā)展較較快；代表：郵電大廈、富康大廈等特征：整體呈現(xiàn)多元化特性，還是以政府及國企單位主導(dǎo)，總體設(shè)計較差，但由于租金較低，目前仍受歡迎。背景：經(jīng)濟社會高速發(fā)展；代表：天徽大廈、萬通大廈、財富廣場等特征：只租不售的情況結(jié)束，寫字樓市場化形成，整體設(shè)計及配套服務(wù)有了極大的提高。背景：經(jīng)濟社會高速穩(wěn)定發(fā)展；代表：IFC國際金融廣場、天鵝湖國際商務(wù)中心等特征：5A級高端寫字樓出現(xiàn)，硬件及軟件配置都達到了高水平。發(fā)展區(qū)域市中心土地日益緊張，辦公市場向政務(wù)區(qū)、包河區(qū)及濱湖區(qū)發(fā)展較明顯。發(fā)展方向合肥寫字樓市場集群化、細分化程度加深，產(chǎn)品高端化開始顯現(xiàn)。合肥寫字樓市場發(fā)展歷程趨勢政務(wù)區(qū)濱湖區(qū)市中心區(qū)域發(fā)展態(tài)勢：由中心區(qū)外延現(xiàn)象明顯辦公市場/發(fā)展趨勢辦公市場發(fā)展迅速，且高端化、細分化的特征明辦公市場/市場供應(yīng)區(qū)域后續(xù)貨量（萬方）主要貨量來源北一環(huán)區(qū)域約7國光萬豪廣場、祥源廣場市中心區(qū)域約17華僑廣場、安糧東怡金融廣場、合作經(jīng)濟廣場三里庵區(qū)域約20.3環(huán)球金融廣場、IFC國際金融中心新站區(qū)區(qū)域約10信地城市廣場、創(chuàng)智坊包河區(qū)區(qū)域約10東方廣場、榮信商務(wù)中心政務(wù)區(qū)超過35華邦世貿(mào)城、蔚藍商務(wù)港、新地中心、天鵝湖國際商務(wù)中心、置地中心其他區(qū)域超過40恒盛壩上街RBD、藍鼎國際商務(wù)中心總供應(yīng)量超過144.3萬方未來2-3年，辦公市場供應(yīng)量超140萬方，多集中在政務(wù)區(qū)，本區(qū)域競爭較弱。合肥未來2-3年總供應(yīng)量超過140萬方，供應(yīng)量充足；供應(yīng)量多集中在三里庵區(qū)域、政務(wù)區(qū)及黃潛望板塊，達65.3萬方；本案所在區(qū)域—新站區(qū)域未來供應(yīng)量較少，約10萬方。辦公市場/市場供應(yīng)區(qū)域后續(xù)貨量（萬方）主要貨量來源北一環(huán)區(qū)域合肥典型寫字樓銷售周期普遍過長，整體去化速度表現(xiàn)一般；合肥寫字樓項目細分化、高端化開始凸顯，例如IFC安徽國際金融中心，同時該項目去化表現(xiàn)較好。寫字樓普遍銷售周期較長，在售典型項目去化速度表現(xiàn)一般辦公市場/成交分析項目IFC安徽國際金融中心立基大廈安糧東怡金融廣場B座國光萬豪廣場華僑廣場白天鵝商務(wù)中心港澳廣場A座吉瑞泰盛國際購物廣場印象時代新華國際金融廣場利浩財智廣場開盤日期2010-6-12009-10-202011-4-122011-6-132010-11-222011-11-122011-11-102009-8-262011-11-262011-6-172009-9-18合肥典型寫字樓銷售周期普遍過長，整體去化速度表現(xiàn)一般；寫字樓新站區(qū)辦公市場/市場格局火車站寶文國際大廈中環(huán)廣場九龍財富廣場浙江商貿(mào)城中綠廣場利浩財智廣場利港生態(tài)商務(wù)港站南區(qū)域站北區(qū)域依托火車站，新站區(qū)域?qū)懽謽歉窬謩澐譃檎灸虾驼颈眱蓚€區(qū)域。以商貿(mào)物流型中小辦公企業(yè)為主，目前入住率較高。租金在30-40元/㎡。站北廣場建設(shè)、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動和城市化進程，寫字樓發(fā)展方向趨向站北。銅陵路高架橋修建完成，將帶來重大利好條件。中綠廣場九龍珠兒童城中環(huán)廣場寶文國際浙江商貿(mào)城火車站將新站寫字樓分為站南和站北兩個片區(qū)，目前站南依靠火車站，多為商貿(mào)型企業(yè)，但隨著站北片區(qū)的產(chǎn)業(yè)和城市化開發(fā)，具備生態(tài)資源的站北區(qū)域，未來將成為發(fā)展新方向。本案新站區(qū)辦公市場/市場格局火車站寶文國際大廈中環(huán)廣場九龍財富廣寫字樓需求主體為建筑裝飾、外貿(mào)批發(fā)類，這與周邊大量專業(yè)市場、批發(fā)市場相關(guān)該商務(wù)區(qū)內(nèi)的寫字樓入住最多的行業(yè)為建筑裝飾類，其次為外貿(mào)批發(fā)零售類，兩者占據(jù)總體的22.6%，這與該區(qū)域內(nèi)存在大體量的專業(yè)批發(fā)市場及建材市場相關(guān)；另外，制造類企業(yè)占比9.1%；入住企業(yè)大多為民營企業(yè)，國企、政府機構(gòu)及外資企業(yè)占比較小。新站區(qū)辦公市場/業(yè)態(tài)分析寫字樓需求主體為建筑裝飾、外貿(mào)批發(fā)類，這與周邊大量專業(yè)市場、91區(qū)域辦公市場/市場現(xiàn)狀站北廣場寫字樓整體品質(zhì)一般，面積在50-100㎡，以平層為主；入駐多為中小型商貿(mào)、金融擔(dān)保和服務(wù)配套型企業(yè)。項目名稱產(chǎn)權(quán)性質(zhì)體量主力面積產(chǎn)品類型入住企業(yè)利浩財智廣場寫字樓50年4萬㎡22-96㎡平層機械設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)科技、婚慶教育等利港國際寫字樓50年7.3萬㎡48-117㎡平層擔(dān)保公司、建材公司等安糧藍寓商務(wù)公寓50年3.3萬㎡53-103㎡平層攝影、紅酒代理、賓館、非第一居所馥邦新世界商務(wù)公寓50年2.7萬㎡45-107㎡平層未交付利浩財智廣場利港國際安糧藍寓馥邦新世界利港國際平面利浩財智廣場戶型利浩財智廣場平面戶型利浩財智廣場水牌17區(qū)域辦公市場/市場現(xiàn)狀站北廣場寫字樓整體品質(zhì)一般，面積在92100002000400060008000201020112012房價安糧藍寓560010900120006800玲瓏公館挑高10000-12000信地城市廣場天目國際公館8800馥邦新世界5200

利港國際6958利浩財智6700

寫字樓價格與住宅公寓持平，價格敏感。片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓價格基本持平。且走勢較為平穩(wěn)。片區(qū)商務(wù)公寓價格低于寫字樓價格，去化速度較快，但整體價格低于寫字樓。區(qū)域辦公市場/辦公價格走勢片區(qū)寫字樓價格走勢較為平穩(wěn)，風(fēng)險性較小，溢價率高于商務(wù)公寓。181000020004000600080002010201區(qū)域辦公市場/市場供應(yīng)去化片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓持平，但去化速度較快。反應(yīng)辦公市場具備一定基礎(chǔ)；近兩年無新增寫字樓，市場供應(yīng)處于相對的短缺期。去化速度略高于住宅公寓，市場需求較多元。片區(qū)寫字樓價格與自住公寓基本持平。但去化速度快。市場有辦公和投資需求，辦公市場具備一定基礎(chǔ)。目前寫字樓均為2009年開盤，區(qū)域新增寫字樓需求基本以商務(wù)公寓形式滿足。2009年2010年2009.10-2011.01利港國際，7萬㎡，面積48-117㎡去化周期：16個月2009.09利浩財智廣場面積30-96㎡體量：4萬㎡去化率：95%去化周期32個月（713套）2010.03-2011.07馥邦新世界2.7萬㎡面積40-108㎡去化周期：16個月2011年2010.04-2011.04安糧藍寓3.3萬㎡，面積40-90㎡去化周期12個月2010.04信地城市廣場，5萬㎡，面積38-70去化率91%。2012.03開盤玲瓏公館去化率4%2010.07天目國際公館面積30-60㎡去化率：36%；1#尚未開盤區(qū)域辦公市場/市場供應(yīng)去化片區(qū)寫字樓價格和住宅公寓持平，但去區(qū)域辦公市場/市場小結(jié)片區(qū)具備辦公開發(fā)基礎(chǔ)，較多都是自用需求，存在市場空白空間，可塑性較強1、非合肥寫字樓的重點發(fā)展區(qū)域，主要依靠區(qū)域自身發(fā)展的商貿(mào)物流企業(yè)。2、區(qū)域?qū)懽謽且呀?jīng)向北發(fā)展，區(qū)域?qū)懽謽翘幱诙倘逼?，辦公市場具備潛力；3、多為區(qū)域型客戶，外延客戶較少。4、新站區(qū)寫字樓入駐情況可以看出，區(qū)域?qū)I(yè)市場，工業(yè)園區(qū)以及區(qū)域功能屬性直接影響寫字樓入駐企業(yè)類型。5、區(qū)域內(nèi)寫字樓水平較低，市場存在空白空間，具備塑造區(qū)域高端形象。

市場潛力產(chǎn)品特征供應(yīng)去化站北產(chǎn)業(yè)驅(qū)動、商貿(mào)物流、基礎(chǔ)配套和城市化進程，為區(qū)域?qū)懽謽前l(fā)展奠定基礎(chǔ)。面積在50-100㎡，平層，附加值較低，租金在20-30元/㎡

處于供應(yīng)的相對短缺期，相對于70年公寓具備一定基礎(chǔ)。自用型客戶輻射范圍廣，多為中小型商貿(mào)、服務(wù)型企業(yè)?？腿夯A(chǔ)區(qū)域辦公市場/市場小結(jié)片區(qū)具備辦公開發(fā)基礎(chǔ)，較多都是自用需求PART3項目的定位與發(fā)展建議PART3項目的定位與發(fā)展建議產(chǎn)品參數(shù)/問題思考項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25層，99、9米單層面積1300多平米面積分割約300-1300平米層高、凈高3.6大堂層高10.2米，面積200㎡外立面干掛石材與玻璃幕墻相結(jié)合電梯8部（品牌未知）空調(diào)系統(tǒng)無中央空調(diào)停車位371公共空間無物管公司未知寬帶光纖接入商業(yè)層高6米商業(yè)總面積13274㎡那么，我們接下來考慮的問題是什么？1.我們客戶在哪，面對整個合肥市場，還是區(qū)域市場？2.既然在區(qū)域內(nèi)具有很好的優(yōu)勢和代表性，我們將如何把這些東西給做出來？3.項目的核心價值是在哪里？怎么做才能夠做到高溢價？本項目從站北區(qū)市場和區(qū)域位置看，地段和產(chǎn)品都有著很好的優(yōu)勢和代表性，處于區(qū)域市場的第一梯隊。地段產(chǎn)品與市場上寫字樓項目相比，較為同質(zhì)化，在區(qū)域內(nèi)本案品質(zhì)較為優(yōu)越，但不具備壓倒性競爭優(yōu)勢；從地產(chǎn)二元論界定本項目位于銅陵路與北二環(huán)路交口，處于商貿(mào)物流核心位置，地段優(yōu)勢突出，但辦公商務(wù)環(huán)境不高。產(chǎn)品參數(shù)/問題思考項目參數(shù)數(shù)據(jù)總建面積5.4萬㎡建筑高度25目標(biāo)客群/客群定位本案寫字樓客群第一圈層：來源：項目所在區(qū)域客戶；關(guān)注點：地段位置、配套實用性、升值潛力；購房目的：自用辦公與投資兼有，自用比例高于投資，兼顧投資的客戶。第二圈層：來源：合肥市其他區(qū)域；關(guān)注點：地段位置，升值潛力、區(qū)域配套；購房目的：投資客戶為主，部分辦公使用客戶。第三圈層：來源：其他市區(qū)及省外；關(guān)注點：區(qū)域成熟度，升值潛力，附加值；購房目的：多為看中收益率的投資客，少量的辦公客戶?？偨Y(jié)：項目周邊經(jīng)貿(mào)發(fā)達，需要辦公寫字樓來提升公司形象。70%會來自項目周邊區(qū)域；當(dāng)前客戶集中在30-50歲之間，總體上自用投資兼有，比例各占一半；多看重地段位置、升值潛力、區(qū)域環(huán)境配套。核心圈次核心圈非核心圈客戶群體：服裝貿(mào)易、汽車物流、保險企業(yè)等老板經(jīng)營戶?？蛻羧后w：各私企業(yè)老板、高層領(lǐng)導(dǎo)，專業(yè)投資者?？蛻羧后w：專業(yè)投資者，私企業(yè)老板。地緣關(guān)系，本案位于為新站區(qū)經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)達之地，周邊客戶群體購買力充裕，但投資理念一般，后期需要銷售引導(dǎo)。除去投資商自持50%物業(yè)，所剩體量不大，推廣面對全市各區(qū)，營銷重點鎖定區(qū)域市場即可。目標(biāo)客群/客群定位本案寫字樓客群第一圈層：第二圈層：第三圈層項目分析/定位屬性詮釋區(qū)位屬性緊鄰城市物流、商貿(mào)區(qū)周邊建筑以專業(yè)市場和住宅為主站前板塊定位為“城市物流商貿(mào)區(qū)”項目周邊大部分為新建住宅和發(fā)展成熟的專業(yè)市場車流環(huán)境嘈雜商務(wù)氛圍淡薄區(qū)域環(huán)境較差，缺少辦公商務(wù)氛圍項目屬性規(guī)模不具備優(yōu)勢公共交通道路通達性較好商業(yè)貿(mào)易配套齊全占地約1萬多平方米，建面5萬平米，容積率4；銅陵路高架的修建成，公共交通通達性較好；商業(yè)配套尤其突出。生態(tài)優(yōu)勢政經(jīng)資源優(yōu)勢正對500畝生態(tài)公園新站區(qū)管委會項目界定：商貿(mào)資源優(yōu)勢的高檔寫字樓項目具備一定外部生態(tài)資源項目位于城市物流商貿(mào)區(qū)核心位置，緊鄰生態(tài)公園景觀，坐擁龐大商貿(mào)物流客戶群體，項目定位為”新站區(qū)商務(wù)經(jīng)貿(mào)企業(yè)寫字樓”項目分析/定位屬性詮釋緊鄰城市物流、商貿(mào)區(qū)站前板塊定位為“城減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會項目SWOT分析優(yōu)勢：緊鄰商貿(mào)物流區(qū)，擁有龐大目標(biāo)群體；正對500畝生態(tài)公園，景觀資源豐富；自持50%物業(yè)，品質(zhì)有保障；投資商自身的商貿(mào)資源，資源優(yōu)勢突出。劣勢：商務(wù)氛圍淡薄周邊車流環(huán)境嘈雜機會：銅陵路高架的修建，地段交通的優(yōu)勢得到進一步凸顯高檔寫字樓對于區(qū)域的商貿(mào)客戶的需求將得到激發(fā)辦公市場潛在需求旺盛威脅：合肥寫字樓未來供應(yīng)量很大，競爭激烈對于圖經(jīng)濟實惠型客戶，周邊商業(yè)性質(zhì)的公寓，會給項目銷售帶來威脅。強調(diào)地段交通、公園景觀稀缺性；凸顯開發(fā)自持，品質(zhì)有保證；激發(fā)周邊客群辦公需求。細分合肥辦公市場環(huán)境，適合企業(yè)的才是最好的；傳遞理念，擁有高檔寫字樓物業(yè)，才能在商場上事半功倍。利用銅陵路高架的修建，描繪區(qū)域發(fā)展未來。項目分析/定位減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)項目分析/定位從區(qū)位來說本案的商務(wù)氛圍并不濃厚它沒有濱湖區(qū)的大氣沒有政務(wù)區(qū)的前景沒有CBD的地位更沒有中心區(qū)的繁華…………從產(chǎn)品來說本案的產(chǎn)品品質(zhì)并非一流它沒有萬達廣場的大氣沒有華潤中心的背景沒有IFC的高度絕不可能成為寫字樓的標(biāo)桿…………從機遇來說它將借合肥新站區(qū)建設(shè)發(fā)展之勢借商貿(mào)物流發(fā)展蓬勃之勢借高檔寫字樓需求發(fā)展之勢借強勢推進“工業(yè)強區(qū)”戰(zhàn)略之勢…………項目分析/定位從區(qū)位來說從產(chǎn)品來說從機遇來說我們認為項目定位的物理核心價值：地段、品質(zhì)、資源、生態(tài)項目分析/定位——緊抓項目在區(qū)域內(nèi)的核心的物理資源價值，放大項目優(yōu)勢，打造新站區(qū)頂級寫字樓。我們認為項目定位的物理核心價值：地段、品質(zhì)、資源、生態(tài)項目分項目定位財富廣場——比肩世界500強置地投資廣場——領(lǐng)袖商務(wù)系出名門綠地藍?！?wù)區(qū)首腦型寫字樓新城國際——政務(wù)區(qū)首座甲級寫字樓藍鯨國際——上市企業(yè)孵化器匯金大廈——一環(huán)5A甲級純寫字樓浙商創(chuàng)業(yè)大廈——環(huán)球商務(wù)領(lǐng)地“5A”

、“甲級”、“純”、“國際”等詞匯大量充斥著寫字樓市場，客戶不會對這些字眼有著任何關(guān)注，已經(jīng)形成麻木的狀態(tài)。因此本案的定位即要切合本項目特點、核心價值、客群定位；又要區(qū)別于其他個案，我們賦予本案以主題性概念。項目定位財富廣場——比肩世界500強“5A”、“甲級”、“項目定位：新站區(qū)商務(wù)頭等艙定位解釋：“新站區(qū)”：代表了項目的位置，我們不主張尾隨合肥高端寫字樓，立志打造新站區(qū)域?qū)懽謽寝k公頭牌。我們的方法是用確定的客戶群作為項目主題，對客戶群的再次直接鎖定項目定位：定位解釋：我們的方法是用確定的客戶群作為項大氣、干凈明了，從中小商貿(mào)、物流服務(wù)公司提升到企業(yè)的層次我們的案名是：萬國·企業(yè)中心備用名：萬國商務(wù)大廈、萬國大廈；商務(wù)大廈，來填補周邊商務(wù)寫字樓的不足大氣、干凈明了，從中小商貿(mào)、物流服務(wù)公司提升到企業(yè)的層次我們營銷推廣PART4項目營銷策略與推廣表現(xiàn)營銷推廣PART4項目營銷策略與推廣表現(xiàn)我們的營銷策略：

線上高調(diào)標(biāo)榜“新站區(qū)核心區(qū)域高端寫字樓”和宣傳本項目物理核心價值賣點；線下主要采取實效小眾媒體渠道，來針對本項目商貿(mào)物流行業(yè)客群，利用項目自持50%的物業(yè)，制造“行業(yè)聯(lián)盟平臺概念”造勢，展開一系列營銷攻勢加以吸引，以實現(xiàn)去化項目的目的。產(chǎn)品價值+概念吸引=完美去化我們的營銷策略：線上高調(diào)標(biāo)榜“新站區(qū)核心區(qū)域高端寫字借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵三大戰(zhàn)略，讓客戶主動走進來營銷策略我們的客戶很明確，但他們卻日理萬機，到處奔波，如何才能準(zhǔn)確而又迅速的找到他們，讓他們認知到我們呢？借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵三大戰(zhàn)略，讓客戶主動走進來營銷策略我借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵將營銷中心的二層作為行業(yè)交流的超大會議室（商務(wù)會館）將行業(yè)有關(guān)服裝商貿(mào)、建材裝飾批發(fā)、經(jīng)濟會議等聚集于此，加大項目曝光率營銷策略不僅是一個銷售場所，更是一個體現(xiàn)萬國·企業(yè)中心品質(zhì)的會館；以高端商務(wù)會館包裝為尺度，設(shè)吧臺、茶座，雪茄房，書房等，并可在門口設(shè)置一外國門童；也可作為項目定期的活動場所。強化人群，讓人主動走進來先造景，再造場以項目特點和氣勢吸引市場關(guān)注，吸引客戶前來。借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵將營銷中心的二層作為行業(yè)交流的超大會借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵利用萬國自身資源優(yōu)勢，為客戶提供附加值服務(wù)的同時，也增加集團小額貸款公司和服裝商貿(mào)發(fā)展的業(yè)務(wù)。如：小額貸款、商業(yè)融資、金融理財、商貿(mào)顧問、商貿(mào)資源、商業(yè)經(jīng)營咨詢等。營銷策略思考行業(yè)聯(lián)盟，為客戶提供附加值每位企業(yè)家都希望順勢而上，把企業(yè)做大做強。行業(yè)聯(lián)盟為他們提供資源，創(chuàng)造便利和價值，對于他們來說，這就是借風(fēng)使舵。制造概念，增加物業(yè)附加值。建立一個軟性的行業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略平臺，制造客戶歸屬感，為項目增加附加值。借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵利用萬國自身資源優(yōu)勢，為客戶提供附加借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵依靠新區(qū)建設(shè)發(fā)展的契機、依靠區(qū)域貿(mào)易經(jīng)濟發(fā)達的實力、依靠市場對辦公需求的良機、依靠區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略的勢頭，深度闡述項目的投資價值和意義營銷策略思考借助機會，詮釋項目價值所在借勢發(fā)力借船出海借風(fēng)使舵依靠新區(qū)建設(shè)發(fā)展的契機、依靠區(qū)域貿(mào)易？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？尋找一個符號，在市場脫穎而出傳播策略？？？？？？？？？？？？？？？？？？尋找一個符號，在市場脫穎推廣原則：“3高”高形象：立意高遠，優(yōu)越氣度高姿態(tài)：傳播力度，推廣氣勢高品質(zhì)：確立資格，制造溢價推廣策略推廣原則：“3高”高形象：立意高遠，優(yōu)越氣度推廣策略風(fēng)云際會——安徽商貿(mào)大鱷會晤聯(lián)盟亮相主題策略核心：在項目還未正試亮相之前，以行業(yè)聯(lián)盟寫字樓概念提前入市，制造話題，引起圈內(nèi)和潛在客戶的關(guān)注和討論，為市場的正式啟動營造足夠的輿論環(huán)境。1）號外：商貿(mào)物流企業(yè)聯(lián)盟，啟航商務(wù)協(xié)作新時代2）際會：巨頭聚首，安徽商貿(mào)大鱷會晤聯(lián)盟3）格局：萬國·企業(yè)中心，商貿(mào)物流企業(yè)CEO聯(lián)盟風(fēng)云際會亮相主題策略核心：在項目還未正試亮相之前，以