消費(fèi)者行為概述

關(guān)于消費(fèi)者行為概述第1頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五第1章消費(fèi)者行為學(xué)概述目錄1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.2了解消費(fèi)者行為的重要性1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法第2頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識:了解消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的基本概念及二者的關(guān)系,認(rèn)識消費(fèi)者行為研究的重要性，并了解市場細(xì)分的意義與方法；能用其指導(dǎo)與解答“基本訓(xùn)練”中“知識訓(xùn)練”相關(guān)題型中的各種問題。第3頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五職業(yè)能力：分析問題能力調(diào)查技能自主學(xué)習(xí)能力第4頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五職業(yè)道德：結(jié)合“了解消費(fèi)者行為的重要性”的教學(xué)內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。

第5頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五引例寶潔的消費(fèi)者研究寶潔公司產(chǎn)品品牌——美容時(shí)尚第6頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五引例寶潔的消費(fèi)者研究寶潔公司產(chǎn)品品牌——健康第7頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五引例寶潔的消費(fèi)者研究寶潔公司產(chǎn)品品牌——家居第8頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五引例寶潔的消費(fèi)者研究背景與情境：現(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)立有用戶研究中心。看看寶潔是如何去做的。1.設(shè)立市場研究部2.建立“消費(fèi)者村”來研究購買習(xí)慣3.繼續(xù)保持傳統(tǒng)的家訪式調(diào)研，積極探索大數(shù)據(jù)的分析4.讓用戶參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新中問題：寶潔的消費(fèi)者研究給你什么啟示？第9頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.1什么是消費(fèi)者行為學(xué)1.1.1消費(fèi)心理與消費(fèi)行為例：請朋友吃飯環(huán)境第10頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.1.2消費(fèi)與消費(fèi)品1)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)、生活消費(fèi)2)消費(fèi)品（1）便利品（2）選購品（3）特殊品（4）非尋求品第11頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.1.3消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1)消費(fèi)者：消費(fèi)者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人（組織或集團(tuán)）。2)消費(fèi)者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動和過程。第12頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.2了解消費(fèi)者行為的重要性1.2.1消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容影響因素：個(gè)人因素、環(huán)境因素及營銷因素第13頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.2.2了解消費(fèi)者行為的意義1)有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力2)有利于滿足消費(fèi)者的需要3)有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4)有利于我國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動5)有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)第14頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五【同步思考1—1】根據(jù)關(guān)系營銷的基本觀點(diǎn),對于某一商場來說,一個(gè)在過去20年里每月定期到該商場花費(fèi)30元的客戶,與那種一次在該商場花費(fèi)500元此后再不露面的客戶相比,哪個(gè)更有價(jià)值?第15頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.2.3消費(fèi)者行為與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1）市場細(xì)分2）產(chǎn)品定位3）營銷組合計(jì)劃第16頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1）市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的含義及作用

市場細(xì)分就是將市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。第17頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五【同步案例1—1】ZARA:對不同人群細(xì)分的多品牌策略背景與情境：Zara母公司時(shí)尚帝國Inditex的各個(gè)品牌成立的初衷大概都是基于這樣的原因：深入不同的細(xì)分市場，覆蓋那些Zara觸及不到的消費(fèi)群體……

問題：分析Inditex集團(tuán)的市場細(xì)分策略及優(yōu)勢。第18頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五（2）市場細(xì)分的依據(jù)①按地理變量細(xì)分市場②按人口變量細(xì)分市場③按心理變量細(xì)分市場④按行為變量細(xì)分市場例：丁克、農(nóng)民工、一線城市、工薪階層、90后、屌絲、果粉、穆斯林國家、空巢老人注意：企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而非單一采用某一變量。第19頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。【職業(yè)道德與企業(yè)倫理1—1】（反面案例）鉆石手機(jī)為何曇花一現(xiàn)？問題：試從職業(yè)道德與企業(yè)倫理的角度評析該案例。第20頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五例：分析出以下品牌的產(chǎn)品定位？（正面）第21頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五3）營銷組合與消費(fèi)心理

“4Ps”策略：（1）產(chǎn)品（2）定價(jià)（3）分銷（4）促銷【同步思考1—2】對于洗發(fā)水和家庭小轎車來說,它們采取的分銷方式是否一樣?第22頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五【同步案例1—2】沃爾瑪門店式診所的“天天低價(jià)”背景與情境：面對亞馬遜等電商的沖擊，擁有4000多家實(shí)體門店的沃爾瑪除了開通電商業(yè)務(wù)應(yīng)對競爭，還想更好地利用這些龐大的實(shí)體店鋪。而其最近的措施就是開“門店式診所，讓消費(fèi)者在看病買藥的時(shí)候可以順便逛逛超市，或者在逛超市的時(shí)候把病看了。第23頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法（問卷法）訪談法投射法注意：掌握各方法的特點(diǎn)和適用性等第24頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3.1觀察法觀察法：是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)（身體、語言、表情、空間關(guān)系、時(shí)間形態(tài)等），推斷其心理活動，進(jìn)而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。優(yōu)點(diǎn)：1）結(jié)論與實(shí)際符合度高2）簡便易行缺點(diǎn)：1）只能觀察外在行為2）耗時(shí)長分類：自然條件下的觀察和人創(chuàng)情境下的觀察結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察公開觀察和隱蔽觀察人工觀察和機(jī)械觀察第25頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3.2實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。特點(diǎn)：準(zhǔn)確度高，操作難度大適用：在改變商品品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法（單一或多種并存）等因素時(shí)可應(yīng)用分類：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法自然實(shí)驗(yàn)法第26頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3.3調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。分類一：問卷：是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。難點(diǎn)：問卷的設(shè)計(jì)訪問：人員訪問或電話訪問。難點(diǎn)：拒訪分類二：全面調(diào)查抽樣調(diào)查第27頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3.4訪談法

訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。分類：結(jié)構(gòu)式訪談

特點(diǎn)：針對性強(qiáng)，省時(shí)，訪談效果不佳非結(jié)構(gòu)式訪談特點(diǎn)：氣氛輕松，歸納和整理信息難度大第28頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五1.3.5投射法

投射技術(shù)用來測量消費(fèi)者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機(jī)作用來探詢?nèi)说膫€(gè)性深蘊(yùn)的方法”。類型：主題統(tǒng)覺測驗(yàn)造句測驗(yàn)角色扮演特點(diǎn)：必須有專業(yè)的心理分析eg.圖中戴領(lǐng)結(jié)的男子是女子的什么人？A：秘密情人B：老板或者頂頭上司C：可以幫助她的有權(quán)有勢的人第29頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五【同步業(yè)務(wù)1—1】某超級市場想要了解自己的公眾形象，應(yīng)該選擇什么樣的調(diào)查方式？如何進(jìn)行調(diào)查？樣板-超市顧客滿意度調(diào)查問卷.doc第30頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五【教學(xué)互動1—1】互動問題：中央電視臺“你幸福嗎”全國大調(diào)查引起熱議。在市場研究中，像CCTV這樣“你幸福嗎”的調(diào)研方式，你贊同嗎？為什么？央視-你幸福嗎.avi第31頁，共33頁，2022年，5月20日，10點(diǎn)9分，星期五課后練習(xí)見課本P19-211、可口可樂的分享策略。分析提示：1、需求者、購買者和使用者都是消費(fèi)者。2、不過度。可口可樂公司只是根據(jù)消費(fèi)對象的身份特征，略微在