消費者主題知識講座

第五章

消費者記憶、想象和思維消費者主題知識講座第1頁5.1消費者記憶5.1.1記憶及其分類5.1.2

記憶過程5.1.3

記憶系統(tǒng)5.1.4幫助消費者記憶消費者主題知識講座第2頁5.1.1記憶及其分類－記憶記憶－－取得信息并把信息儲存在頭腦中以備未來使用過程，分為以下各步驟：識記：個體取得知識和經(jīng)驗，含有選擇性特點保持：已取得知識經(jīng)驗在腦中儲存和鞏固再認(rèn)或回想：在不一樣條件下恢復(fù)過去經(jīng)驗再認(rèn)：過去經(jīng)歷過事物再次出現(xiàn)在眼前時能夠加以確認(rèn)回想：把過去經(jīng)歷過而當(dāng)初不在眼前事物在腦中重新展現(xiàn)出來消費者主題知識講座第3頁5.1.1記憶及其分類－記憶種類形象記憶——直觀性鮮明,以表象形式出現(xiàn)，普通以視覺和聽覺形象記憶為主E.g.歌曲旋律，簡單1，簡單2，較復(fù)雜1，較復(fù)雜2情景記憶——記憶特定地點時間發(fā)生特定事件，E.g.還記得大明湖邊……嗎？語義（語詞邏輯）記憶——“有組織知識”，與抽象思維相聯(lián)絡(luò)。E.g.BMW等于豪華汽車，營銷者對語義記憶尤為感興趣情緒記憶－－以曾體驗過情緒或情感為內(nèi)容，E.g.電視插播廣告可能令人不悅動作（運(yùn)動）記憶——記憶過去經(jīng)歷過身體運(yùn)動狀態(tài)或動作形象，E.g.Jordan品牌“飛人”永恒一刻消費者主題知識講座第4頁5.1.2記憶過程記憶過程包含以下三個基本步驟：識記保持再認(rèn)或回想消費者主題知識講座第5頁5.1.2記憶過程步驟之一－識記：影響原因依據(jù)有沒有明確識記目標(biāo)無意識記——缺乏目標(biāo)性，含有很大選擇性，與興趣、興趣、需要、能引發(fā)強(qiáng)烈情緒活動事物輕易被無意識記。有意識記——有明確目標(biāo)，需要一定方法和作出意志努力識記依據(jù)有沒有意義或識記者是否了解其意義意義識記——在了解識記材料意義基礎(chǔ)上識記。E.g.定理概念公式機(jī)械識記——在不了解識記材料意義條件下識記消費者主題知識講座第6頁5.1.2記憶過程步驟之一－識記：影響原因（1)識記目標(biāo)與任務(wù)：識記目標(biāo)和任務(wù)明確，則識記效果很好是否成為消費者直接操作對象及結(jié)果，E.g.對產(chǎn)品說明書/演講稿編寫提要，其效果優(yōu)于不編寫提要材料性質(zhì)：直觀材料與文字材料相比，消費者對前者識記效果優(yōu)于文字視覺材料；E.g.商家產(chǎn)品展示加入大量多媒體效果識記材料有沒有意義或內(nèi)在聯(lián)絡(luò)：當(dāng)識記材料數(shù)量相當(dāng)初，有意義且相關(guān)材料識記效果最好；E.g.商家會強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞，4P、4C、5E等等識記材料難易:材料輕易，則識記效果先快后慢，成減速曲線；材料難，則識記效果先慢后快，成加速曲線消費者主題知識講座第7頁5.1.2記憶過程步驟之一－識記：影響原因（2）6.識記材料數(shù)量:要到達(dá)一樣識記水平，材料越多，平均所用時間就越多7.對識記材料了解程度：識記者本身知識經(jīng)驗及思維活動水平在很大程度上決定了對識記材料了解、識記效果；E.g.宣傳材料要說消費者易于了解話，而不是過于陽春白雪、故弄玄虛8.身心條件9.識記方法：整體識記法部分識記法綜合識記法10.分析器類別與數(shù)量:對一樣文字或圖像進(jìn)行記憶，視覺識記優(yōu)于聽覺識記，各種分析器優(yōu)于單一分析器消費者主題知識講座第8頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：保持特征保持在質(zhì)方面改變特征記憶中不主要細(xì)節(jié)部分趨于消失，而主要內(nèi)容及顯著特征得到很好保持。E.g.歌曲非精彩部分記憶內(nèi)容中一些特點和線索被有選擇地保留下來，同時加入了一些特征使之更輕易了解保持在量方面改變特征記憶恢復(fù)：一定條件下，學(xué)習(xí)幾天后保持量>學(xué)習(xí)后馬上測得保持量，記憶恢復(fù)內(nèi)容大部分出自學(xué)習(xí)材料中間部分，可能因為抑制積累影響遺忘（最顯著特征）消費者主題知識講座第9頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：遺忘概念：識記過內(nèi)容不能回想與確認(rèn)或者回想與確認(rèn)發(fā)生錯誤遺忘分類：暫時性遺忘——適當(dāng)條件下還可恢復(fù)，對熟悉事物暫時遺忘，如舌尖現(xiàn)象永久性遺忘遺忘原因：記憶痕跡說－痕跡若不強(qiáng)化，便會逐步衰退干擾抑制說－前攝與倒攝抑制，先前學(xué)習(xí)材料與后繼學(xué)習(xí)材料之間可能相互干擾。萊斯托夫效應(yīng)

澤卡尼科效應(yīng)動機(jī)性遺忘說－認(rèn)為遺忘是因為某種動機(jī)壓抑所致，如可能努力壓抑一些痛苦記憶消費者主題知識講座第10頁*干擾－萊斯托夫效應(yīng)Restorffeffect萊斯托夫效應(yīng)：尤其東西比較輕易被記住。這解釋了信息顯著主要性，信息顯著指是：一刺激（E.g.品牌名）在記憶中激活水平。E.g.非常尤其廣告對消費者來說很顯著，造成他們對競爭品牌回想度降低。消費者主題知識講座第11頁*干擾－澤卡尼科效應(yīng)澤卡尼科效應(yīng)：對被中止活動和順利完成活動中信息回想作比較，顯示出被中止活動中信息能夠更加好地被回想起來應(yīng)用：廣告能夠設(shè)計成連續(xù)劇形式（E.g.益達(dá)口香糖），或者剪接成不一樣長度版本（E.g.15秒，30秒，60秒等），先放短版本，激發(fā)起受眾興趣后再放長版本消費者主題知識講座第12頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：影響保持原因（1）識記材料意義和作用：對有興趣和有主要意義材料易于識記識記材料有沒有意義或內(nèi)在聯(lián)絡(luò):內(nèi)在聯(lián)絡(luò)緊密材料如故事則易于識記，e.g.廣告“劇場版”、微電影版識記材料性質(zhì)：考慮前攝抑制與倒攝抑制作用假如前后材料相同，后繼學(xué)習(xí)就成了復(fù)習(xí)，不會產(chǎn)生倒攝抑制；假如前后材料完全不一樣，則倒攝抑制作用最小；假如前后材料相同但不一樣，則輕易發(fā)生混同，e.g.同質(zhì)化程度高品牌，廣告應(yīng)力爭差異化消費者主題知識講座第13頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：影響保持原因（2）4.識記材料難易：內(nèi)容越艱深，則越難記5.識記材料數(shù)量：內(nèi)容越多，則相對難記6.識記材料序列位置：材料中間部分比首尾更易遺忘，因為起首部分沒有收到倒攝抑制作用，而末尾部分沒有受到前攝抑制作用，中間部分同時受到兩種抑制作用干擾7.學(xué)習(xí)時間間隔：先后學(xué)習(xí)兩種材料，回想A材料前學(xué)習(xí)B材料，則倒攝抑制作用最大；學(xué)習(xí)A材料后馬上學(xué)習(xí)B材料，倒攝抑制作用次之；學(xué)習(xí)A材料后和回想A材料前隔一段時間學(xué)習(xí)B材料，倒攝抑制影響較小消費者主題知識講座第14頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：影響保持原因（3）8.學(xué)習(xí)程度（在學(xué)習(xí)過程中正確反應(yīng)所能到達(dá)程度）：普通而言，學(xué)習(xí)程度越高，則遺忘越少，過分學(xué)習(xí)到達(dá)150%左右時保持效果最正確；但也不是學(xué)得越多越好，超出150%則學(xué)習(xí)效果極難繼續(xù)上升；e.g.廣告商可據(jù)此控制廣告播出頻率及費用9.是否在活動中學(xué)習(xí)：識記對象是否為活動對象或結(jié)果e.g.商家能夠依據(jù)需要宣傳材料內(nèi)容設(shè)計消費者感興趣活動（如有獎問答等）10.日?；顒佣嗌伲簳τ洃洰a(chǎn)生抑制作用消費者主題知識講座第15頁5.1.2記憶過程步驟之二－保持：復(fù)習(xí)復(fù)習(xí)概念：增強(qiáng)記憶保持、克服遺忘基本路徑基本復(fù)習(xí)方法：及時復(fù)習(xí)合理分配學(xué)習(xí)時間試圖回想與重復(fù)閱讀相結(jié)合復(fù)習(xí)多樣化消費者主題知識講座第16頁5.1.2記憶過程步驟之三－再認(rèn)與回想（1）再認(rèn)是識記過對象再次出現(xiàn)時感到熟悉并能確認(rèn)過程。影響原因識記準(zhǔn)確性與分化程度對該事物識記和保持鞏固程度該事物與經(jīng)驗中映象相同程度：相同程度高易于再認(rèn)背景干擾與線索多少：對熟悉對象再認(rèn)，所需線索少；線索背景與原有識記對象一致，則易于再認(rèn)消費者主題知識講座第17頁5.1.2記憶過程步驟之三－再認(rèn)/回想（2）再認(rèn)分類：依據(jù)有沒有目標(biāo)任務(wù)和意志努力：無意再認(rèn)（不隨意再認(rèn)）,有意再認(rèn)，電影片段依據(jù)再認(rèn)內(nèi)容范圍與程度：完全再認(rèn)不完全再認(rèn)依據(jù)再認(rèn)正確是否：正確再認(rèn)，廣告錯誤再認(rèn)－不能再認(rèn)、錯認(rèn)消費者主題知識講座第18頁5.1.2

記憶過程步驟之三－再認(rèn)/回想（3）回想（recall）概念：再現(xiàn)或重現(xiàn)，在不接觸過去識記材料條件下，將其在腦中重新展現(xiàn)并加以確認(rèn)記憶過程按照回想有沒有明確意圖和目標(biāo)有意回想無意回想E.g.消費者購置信息搜集按照回想是否需要經(jīng)過一定中介或輔助直接回想/自由回想（freerecall）間接回想/輔助回想/線索回想（cluedrecall）消費者主題知識講座第19頁5.1.2

記憶過程－聯(lián)想（1）聯(lián)想概念：過去所經(jīng)歷過，在空間上和時間上同時出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相同或相反事物反應(yīng)在人腦中并相互建立聯(lián)絡(luò)，當(dāng)其中一個事物出現(xiàn)時，就會在頭腦中連帶性地展現(xiàn)出另一個與之相關(guān)事物。消費者主題知識講座第20頁5.1.2

記憶過程－聯(lián)想（2）聯(lián)想類型：靠近聯(lián)想e.g.元旦-春節(jié)，江蘇-浙江對比聯(lián)想e.g.男士服裝-女士服裝相同聯(lián)想e.g.PC功效-平板電腦功效因果聯(lián)想，受兩種原因影響：1）聯(lián)絡(luò)強(qiáng)度如刺激強(qiáng)度、聯(lián)絡(luò)次數(shù)及聯(lián)絡(luò)形成時間；2）人任務(wù)、興趣和情緒狀態(tài)E.g.你知道保險企業(yè)電話嗎？平安車險——4008000000中國人保——4001234567消費者主題知識講座第21頁5.1.3記憶系統(tǒng)用信息加工論觀點來解釋人類記憶，記憶是人腦對所輸入信息進(jìn)行操作或加工，即編碼、儲存、提取過程，即相當(dāng)于識記、保持、回想和再認(rèn)記憶系統(tǒng)普通可分為：感覺記憶（sensorymemory）系統(tǒng)短期記憶（short-termmemory）系統(tǒng)長時記憶（long-termmemory）系統(tǒng)消費者主題知識講座第22頁5.1.3記憶系統(tǒng)——感覺記憶系統(tǒng)概念：感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映象記憶，是人類記憶信息加工第一個階段。特點：進(jìn)入感覺記憶中信息完全依據(jù)它所含有物理特征編碼，并以感知次序被登記，含有鮮明形象性；信息保持時間很短，可能只有幾秒鐘信息只有受到尤其注意時才能轉(zhuǎn)入短時記憶，不然就會很快衰退并消失－－注意力經(jīng)濟(jì)廣告觀賞與批判消費者主題知識講座第23頁5.1.3記憶系統(tǒng)——短期記憶系統(tǒng)亦稱為操作記憶或工作記憶，指腦中信息在一分鐘之內(nèi)編碼記憶。特點：是一個有限心智資源，能夠集中于單一刺激或思維短期記憶時間長度（即注意廣度，spanofattention）并不長；信息保持時間在無復(fù)述情況下普通只有5－20秒，最長不超出1分鐘；短時記憶能力（信息塊，informationalchunk，是指作為一個整體單元進(jìn)行處理一組信息）有限，短期記憶普通僅能處理四五個信息塊考慮廣告語：簡短有力！信息保持時間短又易受干擾，遇新信息加入即阻止復(fù)述，原有信息便很快消失并不再恢復(fù)消費者主題知識講座第24頁5.1.3記憶系統(tǒng)——長時記憶系統(tǒng)指信息在人腦中長久保持記憶，也稱為永久性記憶。特點：記憶容量無限信息保持時間長久知識結(jié)構(gòu)：進(jìn)入長時記憶而得以儲存信息單元，知識結(jié)構(gòu)能夠看作是一個充滿信息復(fù)雜聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。E.g.流行音樂類型及宣傳消費者主題知識講座第25頁5.1.4幫助消費者記憶:產(chǎn)品著名度產(chǎn)品著名度是消費者決議過程中對產(chǎn)品進(jìn)行考慮主要先決條件產(chǎn)品著名度能夠經(jīng)過品牌認(rèn)知或品牌回想來進(jìn)行評價有時消費者必須經(jīng)過自由回想方式從記憶中提取各種選擇方案，這時，與能否回想起品牌、產(chǎn)品名稱相比，消費者品牌認(rèn)知與消費者購置決議關(guān)聯(lián)性要弱得多對于企業(yè)而言，搞清楚廣告真正目標(biāo)（品牌認(rèn)知還是品牌回想）尤其主要消費者主題知識講座第26頁5.1.4幫助消費者記憶:廣通知名度企業(yè)往往很關(guān)注消費者對廣告記憶程度，但實際上，記憶程度與廣告效果可能關(guān)系不大企業(yè)所關(guān)注重點應(yīng)放在人們看了廣告后能從中記住什么，而不是有多少人記住了E.g.品牌是什么？產(chǎn)品獨特賣點是什么？新產(chǎn)品何時上市？在哪里能買得到？等等常見廣告效果指標(biāo)有隔天回憶測試（day-afterrecallmeasure）,用來評定消費者在廣告展示二十四小時后回憶起某廣告品牌能力消費者主題知識講座第27頁*Top10Best-Liked,Most-RecalledTVSpotsofinU.S.

Source:/article/news/top-10-recalled-tv-spots-/141377/消費者主題知識講座第28頁消費者主題知識講座第29頁5.2消費者想象5.2.1表象5.2.2消費者想象消費者主題知識講座第30頁5.2.1表象指事物不在眼前時頭腦中出現(xiàn)關(guān)于事物形象。是人腦中知覺痕跡經(jīng)信息加工后再現(xiàn)。特征：直觀性概括性分類依據(jù)人腦對知覺痕跡信息加工程度，記憶表象、想象表象依據(jù)表象形成主要感知通道，可分為視覺、聽覺、動覺、嗅覺、味覺、觸覺表象等依據(jù)對象范圍和概括程度：個別表象和普通表象遺覺象消費者主題知識講座第31頁5.2.2消費者想象：

想象含義與類別想象含義：人腦對已經(jīng)有表象進(jìn)行加工改造而創(chuàng)造新形象（想象表象）過程隨意想象與不隨意想象（有沒有目標(biāo)性和計劃性）隨意想象分類：再造想象創(chuàng)造想象幻想條件：1）正確了解詞與實物標(biāo)志意義；2）豐富表象貯備條件：1）創(chuàng)造動機(jī)；2）擴(kuò)大知識范圍；3）主動思維活動；4）靈感科學(xué)幻想理想空想消費者主題知識講座第32頁歌曲觀賞Imaginethere'snoheaven,

It'seasyifyoutry,

Nohellbelowus,

Aboveusonlysky,

Imagineallthepeople

livingfortoday…

Imaginethere'snocountries,

Itisn'thardtodo,

Nothingtokillordiefor,

Noreligiontoo,

Imagineallthepeople

livinglifeinpeace…

YoumaysayI’madreamer,

butI’mnottheonlyone,

Ihopesomedayyou'lljoinus,

andtheworldwillbeasone.ImagineSinglebyJohnLennonReleased11October,1971消費者主題知識講座第33頁5.2.2消費者想象：